Thesis: NDC mediagroep

Hoofdstuk 1 Projectkader

In dit eerste hoofdstuk van het onderzoeksrapport wordt beschreven welk communicatievraagstuk de opdrachtgever NDC mediagroep heeft. Aan de orde komt wat de aard van het probleem is, waarom en voor wie het communicatievraagstuk – het gebruik van social media kanalen voor de weekbladen van NDC mediagroep – een knelpunt is. Ook komen de achtergronden van het probleem naar voren en ten slotte de bijdrage die het onderzoek oplevert voor de aanbevelingen om het probleem aan te pakken.

1.1 Situatiebeschrijving

Het onderwerp van dit onderzoek is social media. Het wordt uitgevoerd bij het brand team van de afdeling marketing weekbladen bij Noordelijke Dagblad Combinatie mediagroep. In het vervolg aangeduid als NDC mediagroep. NDC mediagroep is uitgever van de volgende drie kranten: Het Friesch Dagblad, Het Dagblad van het Noorden en de Leeuwarder Courant. Daarnaast worden er vijfendertig weekbladen uitgegeven. Zie voor een uitgebreidere uitleg de organisatiebeschrijving.

Tijdens het vooronderzoek zijn er gesprekken gevoerd met onder meer de opdrachtgevers, Rutger Brood (brand marketeer) en Yvonne Zoer (brand manager) van de afdeling marketing weekbladen bij NDC mediagroep. Ook wel het brand team genoemd. Zij hebben een wens met betrekking tot het huidige social media gebruik door de redacteuren van de weekbladen. Het gaat hierbij om Facebook, Twitter en Google+ accounts. Er is momenteel geen social media beleid en er zijn weinig afspraken over gemaakt. Er is tot dusver weinig intern over het onderwerp social media gecommuniceerd. In vergelijking met de redacteuren van de dagbladen maken de redacteuren van de weekbladen niet tot nauwelijks gebruik van de social media kanalen. In de huidige situatie bij de weekbladenredactie is er sprake van eenrichtingsverkeer waarbij er grotendeels op automatische wijze nieuwsberichten op de sociale media worden doorgeplaatst.

Het brand team maakt onderdeel uit van de marketing afdeling en beheert de social media accounts van de weekbladen. Dit houdt in dat het brand team enkel de social media introduceert en hierbij een faciliterende rol heeft. Bij gebrek aan social media gebruik door de redacteuren heeft het brand team echter ook de uitbouw en dagelijkse uitvoering waar mogelijk op zich genomen. De redacteuren plaatsen elke dag berichten op hun website. Deze berichten worden vervolgens automatisch via het programma Hootsuite naar de social media accounts doorgeplaatst. In de huidige situatie worden de social media accounts van de weekbladen in de huidige situatie grotendeels automatisch door Hootsuite verzorgt. De meeste redacteuren zijn momenteel niet actief bezig met social media, maar er zijn drie uitzonderingen. De redacteuren van de HS-krant en de Huis-aan-huis beheren zelf hun Facebook en Twitter accounts. Daarnaast beheert de redacteur van de krant voor Meppel zijn eigen Facebook account.

Elke weekblad heeft ook een eigen website. Naarmate er meer bezoekers op de websites van de weekbladen terecht komen kan er meer aan een advertentie verdiend worden. Social media bied ook mogelijkheden om (meer) bezoekers naar de websites te door te sturen. Naarmate er meer bezoekers op de website komen kan er ook meer verdiend worden aan online advertentieopbrengsten.

NDC mediagroep hanteert met betrekking tot de online advertentie verkoop het CPM model.
‘CPM staat voor de Engelstalige afkorting, Cost-per-Mile. CPM is een afrekenmodel voor online adverteren waarbij de adverteerder betaalt per duizend keer dat een advertentie is vertoond. CPM wordt vaak als afrekenmodel gebruikt bij het doel om de advertenties aan zoveel mogelijk mensen te tonen met een bepaalde frequentie. Adverteren per duizend vertoningen betekent ook betalen per duizend vertoningen, ongeacht het aantal kliks.’ (vindkracht9, 2012)

1.1.2 Tabel Omzetontwikkeling NDC mediagroep Weekbladen

Jaar Advertentie omzet
2009 26,7
2010 26,6
2011 24,7
2012 20,7
2013 17,5

Ook voor NDC mediagroep is het in dit kader ook van belang om meer omzet vanuit online advertenties te genereren. De prijzen die voor een online advertentie gevraagd kunnen worden liggen in verhouding tot de papieren versie nog een stuk lager. ‘De krantensector heeft momenteel te maken met dalende oplages, dalende advertentie-inkomsten en sterke groei van nieuwsconsumptie op smartphones en tablets.’ (Rabobank, 2013).

2.1 Probleemstelling
Het brand team vindt de huidige inzet van social media teleurstellend. Het gebruik van Hootsuite heeft gebreken, want het kan bijvoorbeeld maar vijf berichten per uur doorplaatsen en dit gebeurt in ‘?n keer achter elkaar door. Wanneer de verspreiding op meerdere momenten plaatsvindt, is de kans dat de berichten gelezen worden groter. Hierbij is de kans dat de advertenties gezien worden ook groter.

De onderzoeksopdracht is als volgt afgebakend: ‘Het ontwerpen van social media richtlijnen die door de weekbladredacteuren gebruikt kunnen worden’ . Opdrachtgevers Yvonne Zoer en Rutger Brood hebben mij de opdracht gegeven om onderzoek te doen naar de idee??n en verwachtingen van weekbladredacteuren met betrekking tot de te ontwerpen social media richtlijnen. Dit om het bereik onder de doelgroep van de weekbladen te vergroten en hierdoor tegelijkertijd ook meer advertentieopbrengsten te kunnen realiseren.

2.1.2. Achtergronden van het probleem
Verder hebben de brand managers de volgende vermoedens over welke factoren een rol kunnen spelen bij het probleem.
– Vanwege het de ontwikkelingen en mogelijkheden van het internet wordt online nieuws steeds belangrijker. Dit vraagt van de redacteuren een andere mentaliteit. Hierbij kan het zijn dat er sprake is van koudwatervrees op het gebied van social media gebruik.
– De meeste redacteuren gebruiken priv?? waarschijnlijk geen social media en tonen er tot nu toe weinig interesse in.
– De factor tijd kan een rol spelen omdat de redacteuren het over het algemeen druk hebben. Daarbij denken redacteuren waarschijnlijk dat social media een tijdrovende bezigheid is.
– De interne communicatie zou een factor kunnen zijn, omdat er tot nu toe weinig communicatie en stimulatie over social media gebruik heeft plaatsgevonden.

3.1 Wie zijn er bij het probleem betrokken?
De opdrachtgevers zijn betrokken bij dit probleem omdat het hun wens is om de huidige situatie met betrekking tot social media te veranderen.

Buiten de opdrachtgevers zijn er ook andere partijen betrokken bij het probleem.
De weekbladredacteuren zijn ook betrokken bij het probleem want het is de bedoeling dat het nieuwe social media beleid door de weekbladredacteuren uitgevoerd gaat worden. Daarnaast is de eindredactie van de weekbladen ook betrokken bij het probleem omdat zij een leidinggevende functie vervullen naar de weekbladredacteuren.

Het is ook een probleem voor lezers en potenti??le lezers van de nieuwsberichten van de weekbladen. Door het ontbreken van interactie met lezers en potenti??le lezers kunnen deze ook niet bereikt worden. Ook kunnen bestaande lezers hierdoor hun betrokkenheid bij het weekblad verliezen.

Adverteerders en potenti??le adverteerders zijn ook betrokken bij dit probleem. Zij gaan namelijk alleen adverteren wanneer er voor hun een gunstig bereik aan gekoppeld is.

Ten slotte gaat het probleem de hele organisatie van NDC mediagroep aan, want de advertentieopbrengsten zijn belangrijk voor de stabilisering en groei van de uitgeverij.

1.2 Wenselijke situatie
De opdrachtgevers hebben de wens dat de weekbladredacteuren zelf hun social media accounts gaan verzorgen. Een (meer) actieve en optimale inzet van social media is zowel voor de lezers van de nieuwsberichten van de weekbladen als voor de adverteerders van belang. Dit houdt in dat er meer betrokkenheid en verantwoordelijkheid wordt gewenst van de weekbladredacteuren met betrekking tot de social media accounts. De opdrachtgevers verwijzen hierbij naar de dagbladredacteuren die momenteel al iets actiever zijn in het gebruik van social media. Het is de bedoeling om hierdoor het aantal bezoekers dat via de social media accounts doorklikt naar de websites van de weekbladen te verhogen. Daardoor kan er vervolgens meer verdiend worden aan de online advertentie verkoop. Als er namelijk meer bezoekers zijn, worden de prijzen waarvoor advertenties verkocht worden ook hoger. Als de advertentie opbrengsten omhoog gaan wordt er op die manier meer aan de websites van de weekbladen verdiend. Dit is van cruciaal belang voor het (voort) bestaan van de weekbladen. De weekbladen zijn gratis huis-aan-huis kranten en het aantal lezers en adverteerders is van belang om te blijven bestaan. Doordat het nieuws steeds meer naar online verschuift, worden de websites van de weekbladen steeds belangrijker. In de ideale situatie worden de social media accounts zodanig ingezet dat er via social media meer bezoekers naar de websites van de weekbladen komen en ook trouwer worden. Dit zou ideaal gezien betekenen dat bezoekers langer, vaker en meer berichten op de websites lezen. Bovendien is er dan ook sprake van interactie met de doelgroep op de sociale media accounts waardoor er een hechtere betrokkenheid kan ontstaan en kan worden onderhouden. In de ideale situatie is er juist sprake van tweerichting verkeer in de communicatie met de doelgroep op sociale media. Dit is in het belang van het succesvol aangaan en onderhouden van dialoog en interactie met de doelgroep. Voor de doelgroep die lid is van de sociale media accounts van de weekbladen is die dialoog en interactie van belang. Mensen verwachten dit ook op sociale media, want daarom zijn ze er lid van.

Succesvol voorbeeld van menselijk social media gebruik:
Wanneer redacteuren zelf social media beheren zijn de bezoekersaantallen die naar de website doorstromen hoger dan bij het automatische Hootsuite gebruik. Dit is goed terug te zien bij de redacteur van de HS-krant. In januari 2014 ging deze redacteur zijn eigen Facebook account beheren. De resultaten vanuit Google Analytics laten hierover zien dat sindsdien het aantal bezoekers die vanuit Facebook naar de website zijn gekomen met 84,67% is toegenomen ten opzichte van alle andere kanalen.

Figuur 1: overzicht HS-krant stijging

In deze figuur laten de blauwe pieken de groei van het aantal bezoekers dat op de website is gekomen via Facebook zien.

Figuur 2: overzicht HS-krant stijging

Deze figuur laat zien dat de bezoekersstroom vanuit Facebook met 84,67% is toegenomen ten opzichte van alle andere kanalen.

Hoofdstuk 2 Organisatie

In dit tweede hoofdstuk van het onderzoeksrapport worden de organisatie NDC mediagroep en het brand team van de afdeling marketing weekbladen beschreven. Hierbij komen de missie, visie, strategische doelstelling, doelgroep weekbladen, lezersprofiel, redactieprofiel, het bereik, en de afdeling marketing weekbladen, brand team aan de orde.

2.1 Organisatie NDC mediagroep
De uitgeverij NDC mediagroep bestaat sinds 2007. Er zijn momenteel 630 mensen werkzaam. NDC mediagroep is uitgever van gedrukte dag- en weekbladen, en online nieuws door middel van bijbehorende nieuws websites. Het weekblad bestaat uit vijfendertig titels die online en in print regionaal en lokaal nieuws brengen. Door de uitgave van drie dagbladen (De Leeuwarder Courant, Dagblad van het Noorden en het Friesch Dagblad) en vijfendertig weekbladen voorziet NDC Mediagroep lezers en adverteerders van nieuws en informatie. (NDC mediagroep, 2014)

2.1.2 Missie
‘NDC mediagroep richt zich op de distributie van relevante content voor de lezers en het cre??ren van een relevant commercieel umfeld voor adverteerders. Nieuws, actualiteiten en informatie worden kritisch verzameld en onafhankelijk geduid om betekenisvol bij te dragen aan de dagelijkse gang van zaken van de lezer. Evenementen, beurzen en bijeenkomsten worden georganiseerd om beleving te cre??ren in de leefwereld van de thuismarkt, het Noorden’, (NDC mediagroep, 2014)

2.1.3 Visie
‘NDC mediagroep is een multimedia partner voor lezers en adverteerders. Die lezer is vandaag een consument die zich bewust is van wat er wel en niet toe doet in het dagelijkse leven. Het is iemand die zich niet meer laat vertellen wat goed of slecht is, die zich niets meer laat opdringen. Geen product, geen mening, geen kijk op het leven. De consument anno nu is iemand die het steeds meer voor het zeggen heeft in deze wereld, iemand die niet wil betalen voor zaken die niet nodig zijn of ergens anders gratis verkrijgbaar zijn. NDC mediagroep heeft de verantwoordelijkheid die consument op het juiste moment tegemoet te komen met producten en initiatieven die een toegevoegde waarde bieden en die nergens op vergelijkbare wijze te krijgen is. Dit door een multimediaplatform aan te bieden waarop iedere lezer zich kan verrijken met informatie, kennis, inzichten en idee??n met een eigen signatuur. Exclusief, vertrouwd, open en eerlijk. Toegepast en aangepast op de regio en waard om elke maand iets voor te betalen’, (NDC mediagroep, 2014)

2.1.4 Strategische doelstelling
‘Voorheen was het medium in grote mate bepalend voor de mediaconsumptie (ochtendblad, avondblad, weekblad) van de consument, tegenwoordig is het gedrag van de consument bepalend voor zijn mediaconsumptie. Hij bepaalt wat, wanneer, waar en hoe hij het nieuws tot zich neemt, volgens zijn ‘time line’. NDC mediagroep wil de consument informatie bieden die voor hem of haar afhankelijk van het tijdstip/modaliteit van consumptie relevant is’. (NDC mediagroep, 2014)

2.1.5 Doelgroep weekbladen
‘Het Weekblad is de verzamelnaam voor een groot aantal huis-aan-huiskranten. Met de verspreiding van drie??ndertig weekbladen heeft NDC mediagroep in Noord-Nederland een bereik van 84%.’, stelt Peter Idema, marketing manager van NDC mediagroep.

In de onderstaande tabel zijn alle weekbladen met hun oplagen overzichtelijk gemaakt.
Titel Provincie Oplage Titel Provincie Oplage
Bolswards Nieuwsblad Friesland 17500 Kollumer Courant Friesland 18000
Da’s Mooi Drenthe 14500 Krant van Coevorden Drenthe 14000
De Feanster Friesland 18500 Krant van Flevoland Flevoland 50000
De Woudklank Friesland 27500 Krant van Hoogeveen Drenthe 33000
Drachtster Courant Friesland 39000 Krant voor Meppel Drenthe 14000
Eemsbode Groningen 36000 Midweek Groningen 18500
Franeker Courant Friesland 27000 Nieuwe Dockumer Courant Friesland 22000
Gezinsblad Drenthe 60000 Noorderkrant Groningen 17500
Groninger Gezinsbode (di/do) Groningen 120000 Noordoostpolder (do.) Flevoland 34000
Harener Weekblad Groningen 26000 Pekelder Streekblad Groningen 6700
Heerenveense Courant Friesland 35500 Roder Journaal Groningen 16500
Het Westerkwartier Groningen 17000 sneeker Nieuwsblad Friesland 29500
HS Krant Groningen 27500 Streekblad Groningen 27000
Huis aan Huis Friesland 63000 Ter Apeler Courant Groningen 12000
Jouster Courant Friesland 18000 Veendammer Groningen 23500
Kanaalstreek Groningen 30500 ZuidOosthoeker Drenthe 51000
Zuid-Friesland Friesland 2189 Nieuwsblad Friesland 5196
Balkster Courant Friesland 3021
(NDC mediagroep, 2014)

Lezersprofiel
De lezer van het weekblad is even vaak man als vrouw en heeft een middelbaar opleidingsniveau. De lezers maken vooral deel uit van de leeftijdscategorie 45-64 jaar, maar ook de leeftijdscategorie 25-44 jaar is goed vertegenwoordigd. (NDC mediagroep, 2014)

Redactieprofiel
Lezers van Het Weekblad worden bediend met een sterke redactionele formule. Uitgangspunt is dat kort en vlot geschreven lokaal en regionaal nieuws wordt gebracht. Naast het lokale en regionale nieuws wordt veel aandacht besteed aan thematische en populaire onderwerpen zoals cultuur en evenementen. De vormgeving is uitnodigend, eigentijds en kleurrijk; op die manier wordt een breed lezerspubliek aangesproken. (NDC mediagroep, 2014)

Bereik
Met een bereik van 65% is het weekblad nummer ‘?n in kwantitatief bereik in Noord-Nederland. Met ‘?n keer adverteren bereikt u ruim 1 miljoen personen van 13 jaar en ouder. Het bereik onder boodschappers is 68%. (NDC mediagroep, 2014)

Bereik naar opleidingsniveau
Hoog: 58%
Midden: 64%
Laag: 63%
(NDC mediagroep, 2014)

Bereik naar leeftijd
13 ‘ 24 jaar: 42%
25 ‘ 44 jaar: 62%
45 ‘ 64 jaar: 72%
65 jaar en ouder: 80%
(NDC mediagroep, 2014)

Bereik print
Het Weekblad, met een oplage van ruim 900.000 exemplaren, dekt geografisch het hele Noorden. De titels van Het Weekblad hebben verspreidgebieden die economisch en sociaal ‘?n geheel vormen. (NDC mediagroep, 2014)

Bereik online
Alle titels hebben een eigen website en brengen iedere dag het laatste nieuws uit de regio. De inhoud op deze lokale nieuwssites komt zijn zo gegarandeerd. De sites zijn ook actief op verschillende online social media tot stand in nauwe samenwerking met de redactie van de print titel. Betrouwbaarheid, actualiteit en lokale gebondenheid, die extra mogelijkheden bieden voor discussie en het delen van informatie en nieuws. (NDC mediagroep, 2014)

2.2 Afdeling Marketing Weekbladen – Brand team
Momenteel bestaat het brand team weekbladen uit vier medewerkers. Het brand team kan gezien worden als de uitgever voor de weekbladen. Deze afdeling is verantwoordelijk voor het verschijnen van de weekbladen. Yvonne Zoer is brand manager en geeft leiding aan Rutger Brood, Adrinne Mulder en Astrid Schoenmaker. Rutger Brood is brand marketeer en houdt zich bezig met ontwikkelingen van digitale producten. Yvonne Zoer is ook brand marketeer en houdt zich vooral bezig met het co??rdineren, plannen en bijsturen van de betrokken afdelingen. Dit zijn afdelingen waaruit input nodig is voor de totstandkoming van de weekbladen. Het gaat hierbij onder meer om de redactie, verkoop, grafische vormgeving. Daarnaast zijn er parttime nog twee medewerksters in dienst. Adrinne Mulder zorgt ervoor dat de bezorging van de weekbladen zo optimaal mogelijk gebeurt. Astrid Schoenmaker houdt zich voornamelijk bezig met de specials die eens in de zoveel tijd bij de weekbladen gemaakt worden.

Het brand team, wat voorheen het uitgeef team werd genoemd, werkt samen met de eindredactie en de weekbladredacteurs. Officieel communiceert het brand team door middel van indirecte communicatielijnen via de hoofdredactie naar de weekbladredacteuren en andersom. In de praktijk komt het echter ook voor dat de medewerkers van het brand team, de eindredactie en de weekbladenredacteurs rechtstreeks door middel van directe communicatielijnen met elkaar communiceren.

Deze marketing afdeling kan het beste gezien worden als de producent van de weekbladen. De blauwdruk van het weekblad is ontworpen door het brand team. Het gaat hierbij om de richtlijnen voor de opmaak van de weekbladen. Hierin zijn de regels vastgelegd waar de weekbladredactie rekening mee dient te houden bij het verzorgen van de inhoud. Het gaat hierbij onder meer over zaken zoals het aantal pagina’s, nieuws thema’s en de indeling hiervan. De hoofdredactie en weekbladredacteuren leveren de inhoud aan over de gevraagde thema’s waarbij ze zich houden aan de afgesproken richtlijnen. De hoofdredactie heeft hierbij een leidinggevende rol ten opzichte van de weekbladredacteuren. Tussen de eindredactie, weekbladredacteuren en het brand zijn er snelle, informele en directe interne communicatielijnen. Deze communicatie verloopt via face-to-face contact, telefonisch contact, of per email. (NDC mediagroep, 2014)

Er is binnen het team om de twee weken een werkoverleg. Hier worden alle plannen besproken en brengt men elkaar nader op de hoogte van de werkzaamheden. Als het brand team bijvoorbeeld nieuwe social media richtlijnen bedenkt dan wordt dit formeel onderling in het werkoverleg toegelicht.

Daarnaast is er om de twee weken een management team overleg. Hier komen alle managers van de alle marketing afdelingen en de directeur marketing sales samen. Vanuit het brand team is dit manager Yvonne Zoer. De diverse marketing afdelingen functioneren redelijk zelfstandig waarbij ze veel beslissingsbevoegdheid hebben met betrekking tot het maken en uitvoeren van bedrijfsplannen. Dit wordt daarna met de directie afgestemd. Plannen en budgetten dienen vervolgens goedgekeurd te worden door de directie. Op dit moment is er geen officieel beleid over de interne communicatie en er zijn er op papier geen offici??le afspraken over gemaakt.

In het geval van nieuwe sociale media richtlijnen zal Yvonne Zoer als leidinggevende van het brand team dit bespreken in het management team overleg. Als volgt zal er communicatie plaatsvinden tussen de eindredactie en de redactie. Hierbij zal de eindredactie de nieuwe social media richtlijnen intern naar de redactie communiceren. De eindredactie communiceert naar de redactie over hoe de richtlijnen gehanteerd worden en heeft hierbij een leidinggevende, ondersteunende en controlerende taak.

Huidig gebruik van de social media accounts:
Facebook:
Bij de meeste Facebookpagina’s worden er door Hootsuite automatisch berichten erop doorplaatst. Dit gebeurt met maximaal vijf berichten per uur. De eerste account werd aangemaakt sinds april 2010. De accounts zijn aangemaakt om een groter bereik onder de doelgroep te krijgen.

Twitter:
Op de meeste Twitterpagina’s plaatst Hootsuite automatisch berichten. Dit gebeurt met maximaal vijf berichten per uur. De eerste account werd aangemaakt begin september 2010. De accounts zijn aangemaakt om een groter bereik onder de doelgroep te krijgen.

Google+:
Dit is een relatief nieuw social media kanaal van Google. Vanaf begin juni zijn er voor alle weekbladen Google + accounts aangemaakt. Sindsdien wordt er nog niet veel gebruik van gemaakt. Het hoofddoel hiervan is hoger scoren in Google+. Daarnaast zijn de accounts aangemaakt om er op tijd bij te zijn wanneer Google+ populair wordt. Tevens geldt het dat de accounts zijn aangemaakt om een groter bereik onder de doelgroep te krijgen.

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader

Dit derde hoofdstuk van het onderzoeksrapport bestaat uit een samenvatting van relevante (communicatie)theorie??n. De samenhang tussen de belangrijkste onderwerpen uit de theorie en NDC mediagroep zijn een relevante bijdrage voor de beantwoording van de onderzoeksvragen.

NDC Mediagroep is een uitgeverij en brengt nieuws via gedrukte kranten en weekbladen. Daarnaast bied het bedrijf ook online via websites en via apps nieuws aan.

Volgens de theorie van Stappers (1988) valt deze manier van uitgeven onder eenzijdige communicatie. Wanneer communicatie succesvol wil verlopen, dient het tweezijdig te zijn. Zonder interactie is er geen sprake van communicatie. Met sociale media, is het mogelijk geworden om op een tweezijdige wijze te communiceren. Social media heeft een interactief karakter en is daarmee dan ook zeer geschikt om in dialoog te treden met de lezers (doelgroep) van de weekbladen van NDC mediagroep.

Journalistiek en communiceren op social media
Duursma (2013) stelt dat mensen social media hebben om vriendschappen te onderhouden,
erkenning en waardering te vinden, te leren en vanwege zelfontplooiing. Er is ook sprake van een vorm van groepsdruk. ‘Mijn vrienden zijn hier aanwezig, dus moet ik ook aanwezig zijn’. Verder willen mensen op sociale media vermaakt en entertaint worden. Wanneer je als NDC mediagroep op social media met je doelgroep communiceert zijn dit belangrijke punten om rekening mee te houden.

Arjan Dasselaar (2012) beschrijft dat sociale media zoals Twitter, Facebook ook een belangrijk instrument vormen om nuttige informatie te vinden, waardevolle discussies te voeren en ‘ niet onbelangrijk ‘ de banden met lezers aan te halen. Succesvol zijn op sociale media vereist dezelfde investering die je elders moet doen om mensen voor je te winnen: oprechte inzet. En dat kost nu eenmaal veel tijd.

Arjan Dasselaar (2012) geeft een aantal richtlijnen die succesvol zijn bij het inzetten van social media op de redactie. Sociale media lenen zich uitstekend voor live-verslaggeving. Het is van belang om kwaliteit te leveren, want mensen gaan Facebook of Twitter accounts volgen als er voor hen iets interessants te vinden is.

Verder staat of valt het succesvol inzetten van social met het bieden van goede inhoud. Ook is het belangrijk om altijd actief te zijn op social media omdat discussies snel veranderen en elkaar in hoog tempo opvolgen. Als NDC mediagroep aanwezig is op social media en hier een groep volgers heeft opgebouwd, verwacht men van NDC mediagroep en in dit geval van de weekbladenredactie ook een actieve aanwezigheid.

Als de doelgroep op sociale media iets tegen de weekbladenredactie zegt en de reactie volgt pas na een week bevordert dat niet de effectiviteit van het gesprek. Als de weekbladenredactie daarentegen juist wel met de doelgroep in gesprek gaat op sociale media, is dat niet alleen netjes, maar krijgen beide partijen er meer voor terug. De doelgroep kan dit erg waarderen en dit leidt er vervolgens toe dat mensen automatisch aandacht terug geven en in het geval van NDC mediagroep ook op de website uitkomen.

Daarnaast is het op social media belangrijk om foto’s en video’s te gebruiken. Dit ligt nogal voor de hand, maar wordt toch vaak vergeten, zeker door schrijvende journalisten: communiceer niet alleen in tekst, maar deel ook foto’s en video’s via sociale media. Hierbij kan er ook gebruik gemaakt worden van andere social media zoals Youtube en Instagram. Via Youtube kunnen er video’s doorgeplaatst worden op Faceboko en Twitter en met Instagram kunnen er foto’s doorgeplaatst worden.

Tevens is het van belang om actief te zijn op social media wanneer iets nieuwswaardigs gebeurt want zeker als een nieuws voorziener verwacht het publiek dat je ze op de hoogte houdt. Je kunt hierdoor ook een streepje voor hebben op de concurrent en steeds weer nieuwe volgers krijgen die je berichten in de gaten gaan houden. Dit kan een grote kracht zijn omdat jij over informatie beschikt die mensen pas uren of dagen later op tv zullen zien dan wel in de krant zullen lezen.

Sjef Kerkhofs & Robert Gangadin (2012) stellen dat het aanbieden van geschikte inhoud (controleren waar content staat dient inhoud te staan) op social media van groot belang is. Het belangrijkste hierbij is dat de aangeboden inhoud aansluit bij de doelgroep en diens tone of voice. Deze inhoud moet bovendien mensen uitnodigen om onderling te delen en vooral een reactie van het publiek uitlokken. Verder doen visuele inhoud en humor het vooral goed op social media.

Bart Van Belle’& Michael Opgenhaffen (2012) stellen dat social media ook kansen biedt op het gebied van het opsporen van nieuws. Er is veel informatie over webgebruikers op hun profiel te vinden. Dit is weer interessant voor de redactie. Door gebruik te maken van social media kunnen er ook relevante nieuws onderwerken en getuigen of experts gevonden worden bij zo’n onderwerp.

Social media marketing en online communiceren
NDC mediagroep maakt nog steeds gebruik van gedrukte media. Daarnaast bieden de websites op internet en met name de bijbehorende social media accounts nieuwe kansen om te communiceren met de doelgroep.

Volgens Duursma (2013) is het gebruik van sociale media tegenwoordig gewoon geworden in ons dagelijks leven. In Nederland zijn er Facebook 9 miljoen gebruikers, 5 miljoen Twitter gebruikers, 7,1 miljoen Youtube gebruikers en 4,5 miljoen LinkedIn gebruikers. (Marketingfacts, 2014) Daarom is het voor bedrijven van belang om actief te zijn op sociale media. Bedrijven kunnen door online aanwezig te zijn een groter bereik verkrijgen, een goede klantenservice bieden en online een relatie met de doelgroep opbouwen. Daarnaast bieden sociale media kansen met betrekking tot het managen van een online reputatie en crisiscommunicatie. Ook kunnen er via sociale media gegevens over de concurrent, klanten en de markt gevonden worden. Bovendien kunnen sociale media de vindbaarheid via de zoekmachine van Google verhogen.

Social media activiteiten kunnen bijdragen aan het verkrijgen van een groter bereik aan lezers die nieuwsberichten van de weekbladredactie lezen. In de strategische doelstelling van NDC mediagroep staat dat de uitgeverij de consument informatie wil aanbieden die voor hem of haar afhankelijk van het tijdstip/modaliteit van consumptie relevant is. Hierbij kunnen social media een ondersteunende rol vervullen.

Door middel van sociale advertising kan er een groter bereik verkregen worden. Dit is een vorm van adverteren op sociale media waardoor een organisatie in contact kan komen met een doelgroep. NDC mediagroep zou hiervan gebruik kunnen maken door relatief goedkoop advertenties te tonen op social media aan relevante doelgroepen en als extra bijkomstigheid nieuwe doelgroepen aanspreken. Omdat lezers vandaag de dag ook online te vinden zijn, verwachten deze lezers dat ook van NDC mediagroep. Volgens Stappers (1988) is communicatie immers tweerichtingsverkeer. Volgens Duursma (2013) kun je als NDC mediagroep meer binding met de doelgroep cre??ren door interactief te communiceren en in dialoog te zijn. Als je die kans laat liggen ben je net zo onbereikbaar als bij het niet opnemen van de telefoon.

Sjef Kerkhofs & Robert Gangadin (2012) stellen dat een organisatie zich er van bewust dient te zijn dat het bij de invoering van social media activiteiten gaat om gefaseerd proces. Dat gefaseerde proces, dient een organisatie op het gebied van sociale media van het laagste niveau naar een hoger niveau te brengen. Het is vooral van belang om te weten dat dit proces tijd kost en dat er dan ook veel tijd in gestoken dient te worden.

In de eerste fase is het van belang dat je een groot netwerk opbouwt. Dit kan door campagne te voeren door middel van onder meer facebook advertenties, het versturen van een e-mail aan je database, of het gebruik van andere marketingcommunicatiekanalen. De tweede fase gaat over het communiceren met je opgebouwde netwerk. In de derde fase zorg je ervoor dat je de communicatie met de doelgroep onderhoudt. De vierde fase gaat over het bereiken van het gewenste resultaat, oftewel conversie. Dit kan alleen bereikt worden door de eerste drie fasen goed te doorlopen. Bij NDC mediagroep gaat het om het binnenhalen clicks. Dit zijn websitebezoekers die via social media hebben doorgeklikt naar de website.

Social media in relatie tot (marketing)communicatie

Nina Kornaat publiceerde op 15 juli 2010 het volgende relevante artikel op de website www.frankwatching.com. Voor dit onderdeel van het theoretische hoofdstuk heb ik haar artikel geraadpleegd.

Om te bepalen wat de rol van social media kan zijn binnen het gebied van (marketing)communicatie moet eerst vastgesteld worden wat de verschillende communicatiedoelstellingen zijn waar social media een rol in kunnen spelen. Volgens Duys (2010) zijn er vier hoofddoelstellingen te defini??ren waar social media een bijdrage aan kan leveren: brand exposure, customer communication, traffic en research. (frankwatching, 2010)

Customer communication
Gebruik social media om de dialoog aan te gaan met je doelgroep. Social media is een kanaal dat met name kan bijdragen aan het binden van de doelgroep met jouw merk. Vind uit wat er leeft onder de doelgroep en probeer door de inzet van social media kanalen actief in te springen op deze onderwerpen of breng zelf een discussie over een bepaald onderwerp op gang onder de doelgroep. (frankwatching, 2010)

Brand exposure
Geef door de inzet van social media aandacht aan je merk. Zorg ervoor dat jouw merk de juiste lading krijgt. Denk hierbij goed na over de kernwaarden en het gewenste imago van het merk. Een belangrijk kenmerk van social media is de snelle verspreiding. Door bijvoorbeeld met behulp van een blog een andere kant van de organisatie te belichten kan een nieuwe merkbeleving snel verspreid worden onder de doelgroep.

Traffic
Een belangrijk onderdeel van social media is het feit dat social media snel en effectief traffic kan genereren. Maak dus optimaal gebruik van de social media kanalen en genereer traffic naar alle plekken waar de organisatie aanwezig is. Dit kan zowel online, bijvoorbeeld naar de website, als offline, zoals bijvoorbeeld de gedrukte weekbladen. (frankwatching, 2010)

Research
Gebruik social media om te onderzoeken wat er leeft onder de gebruikers. Op deze manier kan social media het imago van jouw organisatie versterken en geeft je handvatten om effectief te kunnen reageren op klachten. Daarnaast kunnen social media kanalen ingezet worden om gebruikers bij elkaar te brengen. Gebruik de input van gebruikers voor bijvoorbeeld productontwikkeling of om te bepalen welke onderwerpen er bijvoorbeeld centraal dienen te staan bij een nieuwsbericht. (frankwatching, 2010)

Social media binnen de (marketing)communicatiestrategie
Verschillende doelgroepen bevinden zich op verschillende sociale platformen en de praktijk wijst uit dat social media goed kan worden gebruikt voor het faciliteren van extra contactpunten, een rijkere ervaring aan te bieden, een dialoog aan te gaan en om een realistisch beeld van de organisatie te geven. De inzet van social media vraagt om een nieuwe manier van handelen en van denken. Weinberg (2009) onderscheidt zes onderdelen die van belang zijn bij het correct inzetten van social media binnen de (marketing)communicatie strategie. (frankwatching, 2010)

Het meten van social media
Voor alle vormen van marketing en communicatie draait het voor organisaties uiteindelijk om de Return Of Investment (ROI). Zoals beschreven door Weinberg (2009) is het berekenen van de ROI bij social media lastig omdat je probeert numerieke hoeveelheden te koppelen aan menselijke interacties en gesprekken die in feite niet kwantificeerbaar zijn. De waarde van menselijke interacties zijn erg subjectief en vaak is ook niet direct duidelijk wat de ‘?n tegen de ander heeft getracht te vertellen. Daarnaast zijn de effecten van social media pas op de langere termijn zichtbaar. Bij social media draait het om loyale ‘klanten’ die positief communiceren over de organisatie of nieuws uit de organisatie binnen hun netwerk. (frankwatching, 2010)

Ondanks het feit dat het berekenen van de ROI van social media lastig is, zijn er volgens Weinberg (2009) wel vijf manieren om wel de ROI van social media in te schatten. Dit kan door te kijken naar: bereik, frequentie en traffic, invloed, gesprekken en transacties, of duurzaamheid.

Het berekenen van de ROI van social media (klik op afbeelding voor vergroting)
De ROI van social media kan dus wel degelijk berekend worden door te kijken naar de bovenstaande onderdelen. Echter, bij het berekenen van de ROI van social media is het van belang te kijken naar elementen zoals de waarde van contacten en relaties zonder direct te kijken naar de omzet die te verrekenen is met de kosten. De echte ROI van social media zal dan ook pas op langere termijn zichtbaar worden. De opkomst van social media heeft een enorme impact op hoe mensen, merken en markten met elkaar communiceren. Waarom mag social media niet in de communicatiemix ontbreken? (frankwatching, 2010)

Qualman (2009) geeft hiervoor een goede verklaring:
Om daadwerkelijk in contact te komen met uw online doelgroepen is een goede zichtbaarheid en vindbaarheid van de organisatie essentieel. De aanwezigheid in social media kanalen speelt daarbij een belangrijke rol. Publicaties in social media brengen de boodschap van een organisatie niet alleen onder de aandacht van de gebruikers van de verschillende communities maar zorgen ook voor een betere score in zoekmachines zoals Google. (frankwatching, 2010)

Het is de vraag hoe organisaties social media in kunnen zetten zodat het ook een effectieve bijdrage kan leveren aan het behalen van marketingcommunicatiedoelstellingen. Veel nieuwsartikelen geven aandacht aan het feit dat organisaties webcare inzetten. Dit kan een belangrijk onderdeel uitmaken van de social media strategie van een organisatie. Daarnaast is het van belang om als organisatie op sociale media proactief te reageren op behoeftes vanuit de doelgroep. (frankwatching, 2010)

Social media richtlijnen en interne communicatie
Nieuwe social media richtlijnen houden een verandering in en dienen intern gecommuniceerd te worden. Om de interne communicatie zo goed mogelijk te laten verlopen, is het van belang om hier een passende strategie voor te maken.

Bij het vraagstuk van de opdrachtgevers kan interne communicatie ook een belangrijke rol spelen bij het vormen en invoeren van sociale media richtlijnen. Hierbij is het belangrijk om rekening te houden met eventuele knelpunten die zich kunnen voordoen. Vooral het sterke vermoeden van mogelijke aanwezige weerstand bij redacteuren en tijdgebrek, is het van belang om mee te nemen in de interne communicatie strategie. Hier moet zeker aandacht aan worden besteed om tot een gewenste invulling en resultaat van de sociale media activiteiten te komen.

Koeleman (2006) stelt dat de bereidheid om te verbeteren moet aanwezig zijn. Verder is een breed draagvlak is van groot belang. Communicatie is slechts een van de interventies die beschikbaar zijn om de gewenste verandering te bereiken. Ook andere managementinspanningen, zoals opleiding en coaching, financi??le beloning, beschikbaar stellen van voorzieningen, het cre??ren van sociale druk of in bepaalde gevallen afdwingen van de gewenste situatie zijn van belang bij het bevorderen van acceptatie.

Reijnders (2006) geeft met behulp van de trap van Quirke aan dat werkoverleg en feedbacksessies geschikt zijn bij het cre??ren van meer betrokkenheid.

Afbeelding 1. De Trap van Quirke (Reijnders, 2006)

In de bovenstaande figuur is de trap van Quirke weergegeven. Hierbij staat de ambitie op de verticale as en de mate van interactiviteit op de horizontale as. In de afbeelding zie je vijf in ambitie oplopende doelen die je kunt nastreven met interne communicatie: ervan weten, begrip hebben, ondersteunen, zich betrokken voelen en zich verbonden voelen, bij ieder doel staan voorbeelden van middelen aangegeven, die je kunt gebruiken om dit doel te realiseren. De mate van interactiviteit neemt toe, met de toenemende ambitie.

In de praktijk komt het nogal eens voor dat leidinggevenden zich ‘betrokken voelen’ of ‘zich verbonden’ voelen nastreven. Daarvoor worden dan middelen gebruiken die niet verder komen dan dat men ‘ervan weet’ of ‘begrip heeft’. Anders gezegd: ‘ de verwachtingen van de gebruikte middelen zijn nogal eens te hoog gespannen’.

De trap van Quirke helpt je om een passende keuze van middelen te maken, gerelateerd aan je communicatiedoelstelling. Het helpt om daarmee de verwachtingen van communicatie realistisch te houden. Quirke onderscheidt hierbij het informeren en het communiceren van de medewerkers. (Reijnders, 2006) Dit sluit aan bij het communicatie en informatieproces van Stappers (1988).

Wanneer NDC mediagroep het gebruik van de sociale media richtlijnen succesvol wil laten zijn, is het noodzakelijk om hier intern voldoende draagvlak te hebben. Duursma (2013) geeft de volgende zes stappen die hiertoe moeten aanzetten.

1. Het begint bij het zoeken van steun bij leidinggevenden met voldoende beslissingsbevoegdheid. Voor NDC mediagroep is het van belang om een nieuwe positieve denkwijze aan te nemen met betrekking tot de kansen die sociale media biedt. Daarnaast is er aanpassingsvermogen nodig om de redacteuren te overtuigen van de voordelen van sociale media. De leidinggevende werknemers moeten zich ook goed bewust zijn van hun voorbeeldfunctie. Het is daarbij ook belangrijk om in te zien dat bij het sociale media beleid meerdere onderdelen in de organisatie dienen mee te veranderen. Eventuele koudwatervrees met betrekking tot veranderingen dienen te worden overwonnen. In plaats hiervan moet er een besef komen dat sociale media kansen mogelijk maakt.
2. Als tweede is het nodig om leiders te krijgen. Hierbij gaat het om een groep medewerkers die al enthousiasme en kennis hebben over sociale media. Dit kunnen zij vervolgens overdragen op anderen. Het is ook gunstig om deze groep te betrekken bij het bedenken van de strategie.
3. Het organiseren van kennissessies of workshops met de groep leiders. Hierin staan stimuleren, enthousiasmeren en kennis uitbreiden centraal. Dan is het tijd geworden om in de praktijk aan de slag te gaan met sociale media.
4. Het organiseren en uitvoeren van beginnende sociale media werkzaamheden. Hierna kan er vervolgens data verzameld worden waaruit succesverhalen kunnen voortkomen.
5. Succes met het gebruik van sociale media. Data die het succesvol gebruik van social media aantonen worden gecommuniceerd met de medewerkers. De succesverhalen kunnen andere medewerkers weer overtuigen van de zin en kracht van sociale media.
6. Stap zes gaat om het schrijven van een plan van aanpak over het te gebruiken sociale media beleid. Dit onderzoek heeft betrekking op stap zes. Daarnaast is het van belang om rekening te houden met alle bovengenoemde stappen.

Bertrams (2013) geeft bovendien de volgende weergave van de belangrijkste sociale media. NDC mediagroep kan hier gebruik van maken.

Op Twitter kunnen berichten van maximaal 140 tekens geplaatst worden. Dit is een laagdrempelige manier om in contact komen met andere Twitteraars die interessant zijn voor NDC mediagroep en ook andersom. Wat online gecommuniceerd wordt kunnen de mensen in je netwerk snel zien en delen. Het is mogelijk om Tweets (berichten op twitter) aan de hand van zoektermen te filteren. Dit maakt het toepassen van webcare makkelijker.

Op Facebook is het mogelijk om foto’s, video’s en berichten online te plaatsen waardoor je netwerk indirect een indruk krijgt van hoe het met je gaat en waar je mee bezig bent. Steeds meer organisaties zijn tegenwoordig ook op dit sociale netwerk aanwezig om in contact te komen met hun doelgroep. Facebook is een goede manier om onder de aandacht te komen bij de doelgroep en op een informele manier in gesprek te komen.

Instagram is een App voor smartphones waarmee foto’s en korte filmpjes gemaakt, bewerkt en online geplaatst kunnen worden. Instagram komt met het sociale en interactieve karakter overeen met Twitter en Facebook, maar is over het algemeen toch minder toegankelijk. Met het invoeren van de juiste zoektermen (dit kan in de browser) en door het gebruik van Hastags (#) kunnen er bijzondere en bruikbare foto’s gezocht worden. De embedcode/widget geeft de mogelijkheid om het beeldmateriaal vrij te delen op de website van de weekbladen. Het is eerst nodig om onderzoek te doen naar de doelgroep en de gebruikersvoordelen om te kijken of Instagram geschikt is voor NDC mediagroep.

Google+ is de sociale media variant van Google. Door gebruik te maken van Google + is je organisatie en content makkelijker te vinden in de zoekmachine Google. Ook is hierbij de doelgroep gemakkelijker te categoriseren. Dit kan door de functie van het indelen van een kring te gebruiken waarbij verschillende kringen ontstaan voor bijvoorbeeld?? collega’s, adverteerders, lezers, fans.

YouTube is het videokanaal van Google. De dagbladen van NDC mediagroep gebruikt soms filmpjes die door anderen zijn gemaakt als aanvulling op hun online nieuws. Deze kunnen ook op de Facebook en Twitter accounts geplaatst worden.

LinkedIn is de zakelijke vorm van Facebook. LinkedIn wordt gebruikt om zakelijke relaties op te bouwen, te netwerken. Ook kan een organisatie via LinkedIn personeel vinden. Het is online de manier om in contact te komen en te blijven met relevante zakelijke doelgroepen. (Bertrams, 2013)

NDC mediagroep is als organisatie aanwezig op LinkedIn, maar niemand is hier actief mee bezig. Redacteuren van NDC mediagroep zouden ook op LinkedIn hun nieuwsberichten met websitelinkjes kunnen plaatsen. Bovendien kan een redacteur op LinkedIn ook met zijn of haar doelgroep in dialoog treden.

Intern communicatief en interactief veranderingsproces

Volgens Reijnders (2006) is het bij organisatieveranderingen van belang om in dialoog te zijn met alle betrokken partijen. Dit maakt een verandering communicatief. Een communicatieve verandering bestaat verder uit het hebben van interactie en het delen van meningen en idee??n. Daarnaast is het van belang om de medewerkers te stimuleren om zelf een inbreng te geven. Een communicatieve verandering gaat dus om het samen tot stand brengen van de verandering.

Voor NDC mediagroep betekent dit dat er tussen de verschillende redacteuren en eindredacties interactie dient te zijn waarbij meningen en idee??n gedeeld worden. Bovendien worden de redacteuren gestimuleerd om zelf een actieve bijdrage te leveren. Een communicatieadviseur kan bijeenkomsten organiseren waarbij mensen gestimuleerd worden om interactie met elkaar te hebben en bijdragen te leveren. Voor een geslaagd communicatief veranderproces zijn communicatieve deelnemers nodig.

Actie-visie
Reijnders (2006) beschrijft in zijn theorie de actie-visie met betrekking tot de interne communicatie. Bij de actie-visie gaat het om het formuleren van een boodschap die werknemers dient te informeren. Hierbij wordt van de werknemers verwacht dat ze een oordeelt vormen over de ontvangen informatie. De actie-visie heeft met name te maken met het zenden van boodschappen en welke communicatiemiddelen daar het beste bij passen. Hierbij is het belangrijk dat de boodschap zo duidelijk mogelijk wordt overgebracht van de zender naar de ontvanger. Het communicatiemiddel dat daarvoor gekozen wordt dient bij de doelstelling, de ontvanger en de boodschap te passen. Hierbij zijn de interne informatiestromen in een organisatie van belang.

Volgens de actie-visie maken goed gekozen boodschappen, doelstellingen, doelgroepen en middelen de kans groter dat de ontvanger de boodschap bereikt. Hierbij is de tone-of-voice van een boodschap erg belangrijk. Bij de actie-visie vermoedt men dat meer informeren ook leidt tot het overtuigen van de doelgroep. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat herhaling uiteindelijk leidt tot een veranderde houding en meer kennis. Het aangaan, hebben en stimuleren van interactie met de werknemers wordt met de actie-visie niet bevorderd. De actie-visie komt overeen met de theorie van Stappers (1988) over een eenzijdige manier van communiceren.

De actie-visie heeft wel waarde, want een boodschap moet de ontvanger wel eerst bereiken voordat het effect kan hebben. Omdat de werknemers eerst ge??nformeerd dienen te worden over wat er speelt, is het logisch om hiervoor gebruik te maken van de actie-visie.

Interactie-visie
De interactie-visie is totaal verschillend ten opzichte van de actie-visie. Zoals hierboven beschreven past een eenzijdige wijze van communiceren bij de actie-visie. Bij de interactie-visie past daarentegen bij een tweezijdige wijze van communiceren. De interactie visie gaat er van uit dat er in organisaties waar mensen samenwerken altijd sprake is van interne communicatie. De interactie die werknemers met elkaar hebben levert een gezamenlijk perspectief op en meer betrokkenheid onderling en bij het werk. Bovendien levert het ook waardevollere uitkomsten op die bijdragen in het dagelijks werk, beleid of veranderingen. Om dit is bereiken is het nodig dat werknemers nieuwsgierig zijn naar aannames en opvattingen van collega’s. Daarnaast is het van belang dat er voldoende vertrouwen, openheid en begrip in het team en de organisatie is. Bij de interactie-visie op interne communicatie is het nodig dat leidinggevenden en werknemers over communicatieve vaardigheden en communicatieve vermogens beschikken. Dit is niet op iedere werknemer van toepassing. De interactie-visie komt overeen met de theorie van Stappers (1988) over een eenzijdige manier van communiceren.

Een communicatiespecialist kan vanuit de interactie-visie helpen om de medewerkers en het management communicatiever te maken. Dit kan door het cre??ren van interactieprocessen, zoals het organiseren en begeleiden van samenkomsten. Daarbij adviseert hij of zij over werkvormen met interactie en helpt werknemers om beter te communiceren. Daarnaast kan een interne communicatiespecialist meedenken over het interactiever maken van een beleidsproces of verandering. De communicatiespecialist kan dus functioneren als facilitator functioneren van samenkomsten binnen NDC mediagroep, maar hij of zij kan ook helpen bij het communicatiever maken van de medewerkers en leidinggevenden. Hierdoor kan de verandering en de interne communicatie soepeler verlopen.

Weerstand
Weerstand is een oorzaak die vaak genoemd wordt bij het niet goed verlopen van veranderingen. Het is van belang om tijdens een veranderingsproces rekening te houden met wanneer er weerstand kan optreden. Dan kan er ook op tijd naar een oplossing worden gezocht. Het is mogelijk dat de weerstand op verschillende manieren voorkomt. Weerstand is duidelijk op te merken als medewerkers bijvoorbeeld duidelijk hun twijfel uiten of gaan staken. Weerstand is minder duidelijk op te merken als medewerkers ja zeggen, maar ondertussen nee doen of niet meedoen aan de discussies. Het is ook belangrijk dat de medewerkers het gevoel hebben dat hun emoties worden begrepen want anders blijven ze hangen in de weerstand. Weerstand kan onder meer komen door tegengestelde belangen, onvolledige informatie, oud zeer of falende interactie. Het gaat om een complexiteit van emoties, meningen, belangen en percepties. Hiervan is een klein deel op te merken, maar een groter deel blijft onzichtbaar. Dit is te vergelijken met het topje van de ijsberg die boven het water uitkomt. Hierbij staat het topje voor de merkbare weerstand en het grotere deel onder water staat voor onzichtbare weerstand. Een veranderaar dient kwaliteiten te hebben om weerstand te herkennen en te erkennen. Een veranderaar kan weerstand niet altijd voorkomen. Verder kan het nodig zijn om weerstand op te opvangen en te verwerken. Als deze opmerkt dat de weerstand gedeeltelijk een onvermijdbaar en individueel proces is, kan de veranderaar effectief proberen om medewerkers mee te nemen in een verandering.

Medewerkers laten meedenken en laten meedoen
Als je medewerkers een inbreng laat hebben in een verandering worden ze ook mede-eigenaar. Hiermee voorkom je dat medewerkers iets tegen hun zin doen waar ze zelf geen inbreng in hebben gehad. Er zijn verschillende mogelijkheden om medewerkers te betrekken bij een verandering, namelijk onderhandelen, meedenken, vormgeven, uitwerken, en inspraak. Bij alle mogelijkheden laat de veranderaar de invulling van de verandering over aan de medewerkers. Wanneer er inbreng gegeven wordt is er ook verwachtingmanagement nodig. Aan de medewerkers moet duidelijk gemaakt worden welke invloed of adviserende inbreng ze hebben inclusief verantwoording. Voor werknemers is het van belang dat ze hun inbreng kunnen zien. Op deze manier van werken worden de werknemers verbonden met de verandering. Hoe meer inbreng er gegeven kan worden hoe groter de verbondenheid met de verandering. Als er geen mogelijkheden zijn om in een verandering mee te beslissen moet dit ook duidelijk gemaakt worden. Zo wordt er mogelijke onduidelijkheid over wat er wel of niet mag voorkomen.

Leiderschap
Een succesvolle verandering staat of valt met goed leiderschap. Ook bij verandering binnen NDC mediagroep is het van belang om goed leiderschap te hebben. Bij elke verandering kan het leiderschap anders zijn. Bij elke verandering staat m.b.t. het leiderschap centraal dat deze openstaat voor de werknemers. Hij of zij moet de weerstand herkennen, de belangen van de medewerkers en de betekenis van de verandering duidelijk overbrengen. Bovendien zorgt de leider voor interactie met medewerkers waarbij de weerstand kan worden verwerkt. De leidinggevende dient leiderschap te tonen, maar dit ook bij de medewerkers te stimuleren. Dit kan door het goede voorbeeld te laten zien, maar ook door medewerkers een leidende rol te geven.

Samenvatting

Communicatie
In het model van Stappers (1988) wordt het basisprincipe van communicatie uitgelegd. Wanneer communicatie succesvol wil verlopen, dient het tweezijdig te zijn. Zonder interactie is er geen sprake van communicatie. Het persoonlijke karakter van sociale media biedt kansen om meer lezers naar de weekbladen websites te sturen. Ook kan het contact met deze lezers door op social media te communiceren resulteren in meer interactie en dialoog met de weekbladenredactie.

Social media strategie
Het doen van onderzoek en het tot stand brengen van een strategie is onmisbaar om als bedrijf tot een succesvolle realisatie van social media activiteiten te komen. Een goede strategie valt of staat juiste voor de doelgroep. Ten slotte is het van belang dat er genoeg tijd en voldoende draagvlak op de redactie aanwezig is om de social media activiteiten succesvol te laten zijn.

Interne communicatie bij veranderingen
Nieuwe social media richtlijnen houden een verandering in en dienen intern gecommuniceerd te worden. Koeleman (2006) stelt dat de bereidheid om te verbeteren moet aanwezig zijn. Een breed draagvlak is van groot belang. Communicatie is slechts een van de interventies die beschikbaar zijn om de gewenste verandering te bereiken. Reinders (2006) geeft met behulp van de trap van Quirke aan dat werkoverleg en feedbacksessies geschikt zijn bij het cre??ren van betrokkenheid.

Draagvlak
Duursma (2013) stelt dat bij het vaststellen van social media richtlijnen het van belang om doelen vast te stellen waarin onder meer de volgende vragen worden beantwoord: Wat willen we bereiken? Hoe kan NDC mediagroep het gewenste resultaat behalen? Wat is hiervoor nodig? Deze strategie is alleen succesvol wanneer er voldoende tijd beschikbaar is om de social media activiteiten goed uit te voeren. Het is onder meer van belang dat de juiste inhoud op de juiste manier met de doelgroep gecommuniceerd wordt. Daarbij is het cruciaal om voldoende draagvlak te hebben op de redactie om met enthousiasme daadwerkelijk het sociale media beleid te realiseren in de organisatie. Duursma (2013) noemt zes stappen die tot intern draagvlak moeten aanzetten. Ook geeft Duursma (2013) een weergave van de belangrijkste sociale media. NDC mediagroep kan hier gebruik van maken.

Journalistiek en communiceren op social media
Duursma (2013) geeft een aantal redenen waarom mensen social media hebben. Wanneer NDC mediagroep op social media met de doelgroep communiceert zijn dit belangrijke punten om rekening mee te houden. Arjan Dasselaar (2012) beschrijft dat sociale media zoals Twitter, Facebook ook een belangrijk instrument vormen om nuttige informatie te vinden, waardevolle discussies te voeren en ‘ niet onbelangrijk ‘ de banden met lezers aan te halen. Het is belangrijk om te weten dat dit tijd kost. Ook geeft hij een aantal richtlijnen die succesvol zijn bij het inzetten van social media op de redactie. Verder staat of valt het succesvol inzetten van social met het bieden van goede inhoud. Als NDC mediagroep aanwezig is op social media en hier een groep volgers heeft opgebouwd, verwacht men van NDC mediagroep en in dit geval van de weekbladenredactie ook een actieve aanwezigheid.
Sjef Kerkhofs & Robert Gangadin (2012) geven een aantal richtlijnen met betrekking tot dat het aanbieden van geschikte inhoud op social media. Bart Van Belle’& Michael Opgenhaffen (2012) stellen dat social media ook kansen biedt op het gebied van het opsporen van nieuws.

Social media marketing
Volgens Duursma (2013) is is het voor bedrijven van belang om actief te zijn op sociale media. Bedrijven kunnen door online aanwezig te zijn onder meer een groter bereik verkrijgen, een goede klantenservice bieden en online een relatie met de doelgroep opbouwen.

Sjef Kerkhofs & Robert Gangadin (2012) stellen dat een organisatie zich er van bewust dient te zijn dat het bij de invoering van social media activiteiten gaat om gefaseerd proces. Het is vooral van belang om te weten dat dit proces tijd kost en dat er dan ook veel tijd in gestoken dient te worden.

Om te bepalen wat de rol van social media kan zijn binnen het gebied van (marketing)communicatie moet eerst vastgesteld worden wat de verschillende communicatiedoelstellingen zijn waar social media een rol in kunnen spelen. Volgens Duys (2010) zijn er vier hoofddoelstellingen te defini??ren waar social media een bijdrage aan kan leveren: brand exposure, customer communication, traffic en research. Weinberg (2009) onderscheidt zes onderdelen die van belang zijn bij het correct inzetten van social media binnen de (marketing)communicatie strategie.

Voor alle vormen van marketing en communicatie draait het voor organisaties uiteindelijk om de Return Of Investment (ROI). Zoals beschreven door Weinberg (2009) is het berekenen van de ROI bij social media lastig omdat je probeert numerieke hoeveelheden te koppelen aan menselijke interacties en gesprekken die in feite niet kwantificeerbaar zijn. Ondanks het feit dat het berekenen van de ROI van social media lastig is, zijn er volgens Weinberg (2009) wel vijf manieren om wel de ROI van social media in te schatten. Dit kan door te kijken naar: bereik, frequentie en traffic, invloed, gesprekken en transacties, of duurzaamheid.

Intern communicatief en interactief veranderingsproces
Volgens Reijnders (2006) is het bij organisatieveranderingen van belang om in dialoog te zijn met alle betrokken partijen. Dit maakt een verandering communicatief. Een communicatieve verandering bestaat verder uit het hebben van interactie en het delen van meningen en idee??n. Daarnaast is het van belang om de medewerkers te stimuleren om zelf een inbreng te geven. Een communicatieve verandering gaat dus om het samen tot stand brengen van de verandering.

Reijnders (2006) beschrijft in zijn theorie de actie-visie met betrekking tot de interne communicatie. De actie-visie komt overeen met de theorie van Stappers (1988) over een eenzijdige manier van communiceren. De interactie-visie is totaal verschillend ten opzichte van de actie-visie. Zoals hierboven beschreven past een eenzijdige wijze van communiceren bij de actie-visie. Bij de interactie-visie past daarentegen bij een tweezijdige wijze van communiceren.

Reijnders (2006) stelt dat weerstand een oorzaak is die vaak genoemd wordt bij het niet goed verlopen van veranderingen. Het is mogelijk dat de weerstand op verschillende manieren voorkomt. Een veranderaar dient kwaliteiten te hebben om weerstand te herkennen en te erkennen. Een veranderaar kan weerstand niet altijd voorkomen. Verder kan het nodig zijn om weerstand op te opvangen en te verwerken. Als deze opmerkt dat de weerstand gedeeltelijk een onvermijdbaar en individueel proces is, kan de veranderaar effectief proberen om medewerkers mee te nemen in een verandering. Als je medewerkers een inbreng laat hebben in een verandering worden ze ook mede-eigenaar. Hiermee voorkom je dat medewerkers iets tegen hun zin doen waar ze zelf geen inbreng in hebben gehad. Een succesvolle verandering staat of valt met goed leiderschap. Ook bij verandering binnen NDC mediagroep is het van belang om goed leiderschap te hebben. Hij of zij moet de weerstand herkennen, de belangen van de medewerkers en de betekenis van de verandering duidelijk overbrengen. Bovendien zorgt de leider voor interactie met medewerkers waarbij de weerstand kan worden verwerkt.

Hoofdstuk 4 Onderzoeksontwerp

In dit vierde hoofdstuk van het onderzoeksrapport volgt er een omschrijving over de manier waarop er wordt onderzocht. De interventiecyclus, de doelstelling, het onderzoeksmodel, de onderzoeksobjecten, onderzoeksvragen en methoden van gegevensverzameling worden beschreven.

4.1 Interventiecyclus
Volgens Verschuren & Doorewaard (2007) is de interventiecyclus ‘een reeks van fasen die moeten worden doorlopen bij het oplossen van een handelingsprobleem’. Er zijn in deze cyclus vijf fasen te onderscheiden waarin het onderzoek zich kan bevinden. Probleemanalyse, diagnose, ontwerp, interventie en evaluatie.

4.1.2. Ontwerp
Het ontwerp is de derde fase binnen het onderzoek. Dit onderzoek bevindt zich in de ontwerpfase. Hierbij wordt er een interventieplan gemaakt om tot een oplossing van het probleem te komen. In dit geval gaat het om het ontwerpen van een social media beleid.
Vanuit vooronderzoek is tevens sterk de indruk opgedaan dat er weerstand aanwezig is bij de weekbladredacteuren. Vanwege de ingeschatte omvang van de weerstand kan deze niet in zijn totaliteit in dit onderzoek worden onderzocht en bevindt het onderzoek zich niet in de probleemanalyse of diagnose. Nader onderzoek kan meer inzicht met betrekking tot het onderwerp weerstand verschaffen. In dit onderzoek wordt de weerstand deels meegenomen in het kader van het motiveren van medewerkers bij organisatieveranderingen met betrekking tot de interne communicatie. De focus ligt in dit onderzoek bij het ontwerpen van een social media beleid. De keuze voor de ontwerpfase betekent echter niet dat het ontwerp meteen succesvol is. Op de achtergrond speelt de weerstand namelijk wel mee als mogelijk belemmerende factor bij een succesvolle implementatie van het social media beleid. Het kan blijken dat er vanwege de weerstand te weinig draagvlak is om tot een succesvolle implementatie te komen.

4.1.3. Doelstelling
Volgens Verschuren en Doorewaard (2007) gaat het bij dit onderzoek om een praktijkgericht onderzoek. Dit betekent dat het doel van het onderzoek bestaat uit het leveren van een bijdrage aan een interventie om een bestaande praktijksituatie te veranderen.
De doelstelling bestaat uit een A en een B gedeelte. Het eerste deel (A) geef het doel weer en aan wie de aanbeveling gedaan wordt, het tweede deel (B) van de doelstelling geeft weer hoe deze doelen worden bereikt. De opdrachtgevers van dit onderzoek zijn Rutger Brood en Yvonne Zoer, brand managers, NDC mediagroep.

Op basis van het projectkader is voor het onderzoek de volgende doelstelling geformuleerd:

(A) het ontwerpen van social media richtlijnen voor weekbladjournalisten.
door
(B) een analyse te maken van de verschillen tussen de criteria m.b.t. de te ontwerpen social media richtlijnen en de idee??n en verwachtingen van de onderzoeksobjecten.

4.2 Onderzoeksmodel
Verwoording van het onderzoeksmodel:

(A) Op basis van diverse (communicatie)theorie??n en vooronderzoek binnen NDC mediagroep (interviews met medewerkers) komen de meest relevante aandachtspunten naar voren. In dit onderzoek worden deze aandachtspunten meegenomen bij de te ontwerpen social media richtlijnen. (B) Er worden diepte interviews met dagblad en weekblad redacteuren gehouden om hun idee??n en verwachtingen op het gebied van social media te inventariseren. Op basis van de meningen van deze twee onderzoeksobjecten wordt er een analyse (C) gemaakt waaruit de aanbevelingen resulteren (D) voor de opdrachtgevers Rutger Brood en Yvonne Zoer van NDC mediagroep.

Het onderzoek wordt volgens het onderstaande model uitgevoerd.

(A) (B) (C) (D)

4.3 Onderzoeksvragen
De onderzoeksvragen zijn de wegwijzers van dit onderzoek omdat de doelstelling wordt bereikt naar aanleiding van de antwoorden op de onderzoeksvragen. Er zijn twee soorten onderzoeksvragen, namelijk de centrale vragen die vervolgens worden ondersteund door de deelvragen. Naar aanleiding van het onderzoeksmodel ontstaan er drie centrale hoofdvragen. Hier horen ook deelvragen bij. De antwoorden op deze deelvragen horen antwoord te geven op de bijbehorende hoofdvraag. De antwoorden op de hoofdvragen resulteren in de aanbevelingen voor NDC mediagroep. (Verschuren & Doorewaard, 2010)

4.4 Centrale vragen
De opdrachtgevers willen er achter komen hoe de weekbladenredactie de communicatie via sociale media zo optimaal mogelijk kan inzetten. Het doel hiervan is om meer en trouwere bezoekers op de websites te krijgen en hierdoor ook meer advertentieopbrengsten te genereren.

Daarom is het volgende overkoepelende vraagstuk geformuleerd:

Hoe kan de weekbladredactie de sociale media accounts professioneler en succesvol(er) inzetten ter ondersteuning van de websites van de weekbladen?

Centrale vraag 1: Wat zijn de belangrijkste aandachtspunten die voortkomen uit vooronderzoek, communicatietheorie, interne communicatietheorie, social media marketing theorie, social media en journalistiek theorie?
Deelvragen:
– Wat zegt relevante communicatietheorie over tweezijdige communicatie en interactie?
– Wat zegt relevante theorie over interne communicatie bij organisatieveranderingen?
– Wat zegt relevante theorie over het gebruik van social media?
– Wat zegt relevante theorie over social media marketing en online adverteren?
– Wat zegt relevante theorie over social media en journalistiek?
– Wat zegt relevante theorie over het motiveren van werknemers tijdens veranderingen?
– Welke informatie levert het vooronderzoek op over het huidige gebruik van social media door weekblad en dagbladredacteuren binnen NDC mediagroep?

Centrale vraag 2: Wat zijn de idee??n en verwachtingen van weekblad en dagblad redacteuren en de weekbladen eindredacties van NDC mediagroep over de te ontwerpen sociale media richtlijnen?
Deelvragen:
– Wat zijn de verwachtingen van de onderzoeksobjecten over de te ontwerpen sociale media richtlijnen op gebied van berichtgeving, content, en taakverdeling?
– Wat vinden de onderzoeksobjecten dat er moet gebeuren op het gebied van sociale media?
– In hoeverre komt de theorie overeen met de idee??n en verwachtingen van de onderzoeksobjecten?
– Welke sociale media strategie en richtlijnen hebben de redacteuren van de dagbladen bij NDC mediagroep?
– Wat zijn de belangrijkste aandachtspunten voor de te ontwerpen sociale mediarichtlijnen?
– Welk social media beleid hebben de redacteuren van de dagbladen bij NDC mediagroep?
– Wat zijn de belangrijkste criteria voor de te ontwerpen social media richtlijnen?

Centrale vraag 3: Wat zijn de belangrijkste verschillen en overeenkomsten tussen de idee??n en verwachtingen van de onderzoeksobjecten over de te ontwerpen sociale media richtlijnen?
Deelvragen:
– Welke conclusies kunnen worden getrokken uit de analyseresultaten tussen de idee??n en verwachtingen van de redacteuren en de te ontwerpen sociale media richtlijnen?
– Welke aanbevelingen leveren de conclusies op voor de opdrachtgevers van NDC mediagroep?

Onderzoekstrategie??n
Na aanleiding van de doelstelling van dit praktijkgerichte onderzoek is de keuze gemaakt om een zo totaal mogelijk beeld te verkrijgen over het vraagstuk. Dit onderzoek betreft een diepgaand onderzoek in plaatst van een breed onderzoek. Er is gekozen om de huidige werkelijkheid zo compleet mogelijk inzichtelijk te maken en daarom is er sprake van een empirisch praktijkgericht onderzoek. Bij empirisch onderzoek raadpleegt de onderzoeker zich op de eigen zintuiglijke waarnemingen.

Kernbeslissingen
Verschuren & Doorewaard (2007) zeggen dat er bij het bepalen van de onderzoeksstrategie drie kernbeslissingen genomen worden:
1. Breedte tegenover diepte onderzoek
2. Kwantitatief tegenover kwalitatief
3. Bureauonderzoek tegenover veldonderzoek

Vanwege het kleinschalige en lokale karakter is een er een keuze gemaakt voor een diepte onderzoek. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat de onderzoeksresultaten minder generaliseerbaar zijn. Aan de andere kant biedt het de mogelijkheid om het onderzoek op een kleinere schaal uit te voeren waarbij er meer diepgang en details inzichtelijk gemaakt kunnen worden. Deze factoren maken het mogelijk om tot sterke onderbouwing met zo min mogelijk onzekerheid te komen.

Dit onderzoek bestaat niet uit cijfers, berekeningen, grafieken en tabellen. Deze gegevens horen bij een kwalitatief onderzoek. Voor dit onderzoek wordt er ook bureauonderzoek uitgevoerd. Hierbij worden relevante (communicatie)theorie??n bestudeert die vervolgens de basis leggen. Daarnaast zal er ook veldonderzoek plaatsvinden om de noodzakelijke gegevens vanuit de realiteit van de praktijk te verkrijgen.

4.5.2 Casestudy
Volgens bovenstaande keuzes is dit onderzoek het beste te plaatsen bij de strategie van de casestudy. De kenmerken hiervan zijn, een kleine hoeveelheid onderzoekseenheden met een arbeidsintensieve aanpak. Er wordt in de diepte onderzocht en niet in de breedte. Er is sprake van een selectieve/strategische steekproef. De onderzoeker maakt gebruikt van een open waarneming op locatie. Hier passen kwalitatieve gegevens en bijpassende onderzoeksmethoden bij.

4.5.3 Diepte interviews
De casestudy geeft deels antwoord op de centrale vragen. Daarnaast geven de diepte interviews ook antwoorden op de centrale vragen. Er worden hiervoor intensieve en persoonlijke diepte interviews afgenomen met de medewerkers van NDC mediagroep. Hierbij wordt er geen gebruikt gemaakt van gesloten surveyvragen. Door het stellen van open vragen aan meerdere medewerkers krijgt dit onderzoek meer diepgang en kan er dieper op de problematiek in worden gegaan.

4.5.4 Onderzoeksstrategie??n bij de centrale vragen
Het uitvoeren van bureauonderzoek geeft antwoord op de eerste centrale vraag. Hierbij worden er diverse relevante theorie??n bestudeert en geanalyseerd. Vervolgens wordt het antwoord op de tweede centrale vraag verkregen door het houden van persoonlijke interviews met de medewerkers van NDC mediagroep. Voor het beantwoorden van de derde centrale vraag worden alle gegevens met elkaar vergeleken. Hier komen tot slot de resultaten, idee??n en verwachtingen uit die uiteindelijk het advies vormen.

4.4 Onderzoeksobjecten
De onderzoeksobjecten zijn de zaken, waarover uitspraken gedaan worden in een onderzoek. Hierbij kan het gaan om situaties, personen, systemen en processen. (Verschuren en Doorewaard 2007) In dit onderzoek zien de onderzoeksobjecten er als volgt uit:
‘ Weekbladredacteuren
‘ Dagbladredacteuren
‘ Sikkom
‘ Eindredactie Groningen en Leeuwarden

Door middel van vooronderzoek wordt er inzicht verkregen in de huidige situatie met betrekking tot de huidige inzet van social media bij de weekbladen. Hierbij wordt er ook gekeken naar hoe de gewenste situatie eruit dient te zien volgens de opdrachtgevers van NDC mediagroep. Hierbij is er sprake van een vergelijking tussen de huidige situatie met de gewenste situatie en de theorie.
De opdrachtgevers hebben de wens om (meer) betrokkenheid en verantwoordelijkheid van weekbladredacteuren ten opzichte van de huidige inzet van social media te zien. Daarom dient er met een vertegenwoordiging van deze populatie gesproken te worden. Onder meer om te onderzoeken wat de idee??n en verwachtingen van weekblad- en dagblad redacteuren van NDC mediagroep op het gebied van social media gebruik zijn.

NDC mediagroep heeft ook dagbladredacteuren en een speciaal online team. Ook zijn ze bij de dagbladen bezig met de ontwikkelingen van een social media plan voor de dagbladen. Vanuit vooronderzoek is onder meer naar voren gekomen dat de dagbladredacteuren van het online team al meer met social media bezig zijn. Daarom ligt het ook voor de hand dat er eerst binnen het bedrijf intern van elkaar geleerd kan worden.

4.5 Methoden van gegevensverzameling
In dit onderdeel van het onderzoeksrapport wordt er beschreven welke keuzen er gemaakt zijn met betrekking tot de gegevensverzameling en verwerking. Verder wordt de betrouwbaarheid en validiteit per onderzoeksonderdeel uitgelegd.

4.6 Theorie
Voor dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van (communicatie)theorie.
De belangrijkste aandachtspunten vanuit de relevante literatuur worden behandeld en toegepast op de situatie van NDC mediagroep. De theorie die gebruikt wordt in dit onderzoek is valide en betrouwbaar omdat deze in het kader van dit onderzoek verklaard wordt. De literatuur die gebruikt wordt is geschreven door erkende auteurs.
4.7 Diepte interviews met weekblad en dagbladredacteuren, sikkom en eindredacties.

De interviews die gehouden worden bestaan uit face to face interviews.
Ik ben vijf dagen in de week aanwezig bij de afdeling marketing weekbladen om een zo compleet mogelijke indruk te krijgen van de gang van zaken in de organisatie.

De diepte-interviews worden afgenomen bij negen weekbladredacteuren, drie dagbladredacteuren van NDC mediagroep, sikkom en de eindredacties van de weekbladen.
Voor de selectie van weekbladredacteuren die uitgekozen worden voor de diepte interviews worden er voorgesprekken gehouden met alle weekbladredacteuren. De bedoeling hiervan is om een vertegenwoordiging te krijgen van drie groepen weekbladredacteuren. Groep ‘?n kenmerkt zich door al wel met social media bezig te zijn. Groep twee kenmerkt zich door interesse te tonen in social media en groep drie toont tot nu toe het minste interesse in social media. Hierdoor wordt er een zo compleet mogelijk beeld van de algehele situatie verkregen omdat de meningen en idee??n van diverse groepen worden meegenomen. De dagbladredacteuren die worden geselecteerd voor de diepte-interviews zijn al met social media bezig. Deze keuze voor deze groep redacteuren is gemaakt omdat hiervan het meeste geleerd worden met betrekking tot dit onderzoek.

Daarnaast heeft NDC mediagroep een stadsblog met de naam Sikkom. Dit is een enigszins rebels stadsblog over Groningen onder de hoede van NDC mediagroep. Met de toon en onderwerpen die hierop worden aangesneden worden via social media een jongere doelgroep bereikt. Omdat Sikkom actief is op sociale media is er ook voor gekozen om voor dit onderzoek deze redacteur te spreken. (Sikkom, 2014)

Na aanleiding van de bevindingen uit de interviews met de redacteuren vinden er vervolgens ook twee diepte interviews plaats met de twee eindredacteuren van de weekbladen in Groningen & in Leeuwarden. Tevens is er bewust voor gekozen om juist na de opgedane inzichten vanuit de individuele interviews met de redacteuren nog interviews te houden met de eindredacties. Omdat er op die manier dieper op de bevindingen uit de eerdere interviews kon worden ingegaan. Deze keuze is ook gemaakt om voor dit onderzoek een zo totaal mogelijk beeld van de huidige situatie en de idee??n en verwachtingen van alle betrokken partijen te krijgen.

Volgens Saunders is een aantal van 10 diepte-interviews nodig om valide te zijn. Om een nog hoger niveau van validiteit te waarborgen is er voor het totaal van vijftien diepte-interviews gekozen. (Saunders e.a., 2011).

De interviews worden opgenomen op een voice recorder om naderhand zo duidelijk mogelijk uit te werken wat de onderzoeksobjecten precies gezegd hebben. Hierbij is de kans op fouten tot een zo laag mogelijk niveau teruggebracht. Het doel van deze interviews is om een zo diepgaand mogelijk inzicht te verkrijgen in de idee??n en verwachtingen van sikkom, weekblad- en dagblad redacteuren van NDC mediagroep op het gebied van social media gebruik. De interviews met Sikkom en de dagblad redacteuren worden onder meer gehouden om inzicht te krijgen in het verschil in de huidige aanpak en om tips te krijgen. De validiteit en betrouwbaarheid van deze interviews zijn voldoende omdat ze goedgekeurd worden door NDC mediagroep zelf.

De uitkomsten van de gesprekken komen voort uit vijftien offici??le interviews met sikkom, negen weekbladredacteuren, drie dagbladredacteuren en twee eindredacteuren. Deze groepen zijn representatief voor de gehele populatie. De interviews worden gestopt op het moment dat er verzadiging optreed. Een samenvatting van de interviews in opgenomen in de bijlage.

Hoofdstuk 5 Onderzoeksresultaten

In dit vijfde hoofdstuk van het afstudeeronderzoek worden de onderzoeksresultaten besproken waarbij er antwoord wordt gegeven op de drie onderzoeksvragen. De antwoorden op de deelvragen vormen gezamenlijk het antwoord op de centrale vragen.

5.1 Diepte interviews: Wat zijn de idee??n en verwachtingen van weekblad- en dagblad redacteuren, sikkom en de weekbladen eindredacties van NDC mediagroep over de te ontwerpen sociale media richtlijnen?
De diepte interviews met de weekblad- en dagblad redacteuren, sikkom en eindredacties resulteren in de volgende terugkerende aandachtspunten:

– De redacteuren hebben graag duidelijke social media richtlijnen waarin heldere afspraken zijn gemaakt. Ook is er duidelijkheid over de strategie en doelen met betrekking tot de social media accounts gewenst.. Omdat de redacteuren in de interviews hebben aangegeven dat er momenteel onduidelijkheid is over de social media strategie. Daarnaast is er onwetendheid over het gebruik van social media. Uit de interviews kwam naar voren dat momenteel vijf van de ge??nterviewde weekbladredacteuren social media activiteiten uitvoeren. Het is voor NDC mediagroep daarom van belang dat er een eenduidige social media strategie wordt gehanteerd waarin duidelijke social media richtlijnen zijn opgenomen.

– De redacteuren vinden het zelf belangrijk om actiever aanwezig te zijn en meer interactie/dialoog te hebben met de doelgroep op social media. Hierdoor kan er namelijk meer binding met lezers en een trouwer leespubliek verkregen en onderhouden worden. Dit is van belang om meer betrokkenheid te cre??ren van de lezers bij de nieuwsberichten weekbladen. Dit uit zich in meer websitebezoekers die via social media naar de websites van de weekbladen te krijgen. Als er meer websitebezoekers zijn, resulteert dit ook in meer advertentieopbrengsten.

– De weekbladredacteuren hebben behoefte aan een digitale redactie, en aan een nieuwe medewerker die de social media taken overneemt. De dagbladredacteuren van de digitale redactie van het dagblad van het noorden zouden ook graag een sociale media expert in hun team erbij willen hebben ter ondersteuning. De redacteuren hebben in de interviews aangegeven dat ze op dit moment naast andere werkzaamheden geen tijd hebben om ook nog met social media activiteiten bezig te zijn. Om meer met social media te kunnen bereiken moet er meer tijd beschikbaar zijn om hier een professionelere en optimalere invulling aan te kunnen geven.

– De redacteuren zien graag een beter werkende interne communicatie. Dit is extra van belang bij nieuwe ontwikkelingen en werkzaamheden. Ze willen graag in een zo vroeg mogelijk stadium duidelijk ge??nformeerd en betrokken worden. Dit geldt ook voor de interne communicatie met betrekking tot de social media richtlijnen en het gebruik hiervan. De redacteuren willen door middel van persoonlijk contact in gezamenlijke workshops ge??nformeerd worden over sociale media. Hierdoor kan er een gezamenlijke start gemaakt worden en dit geeft meer het gevoel van samenwerking. Verder zouden de redacteuren graag in het algemeen meer samenwerking en betrokkenheid met collega’s onderling en met de eindredactie willen hebben.

– Uit de interviews blijkt dat Facebook anders ingezet wordt dan Twitter en ook andere functies heeft. Door middel van Facebook activiteiten denkt men dat het eerder mogelijk is om de doelgroep meer te binden aan de weekbladen en bijbehorende websites. Dit komt vanwege het wat toegankelijkere karakter van Facebook waardoor de redactie makkelijker en op een meer informele wijze in contact kan komen met de doelgroep. Ook leent Facebook zich goed voor interactie en dialoog met de doelgroep. Dit kan door bijvoorbeeld een vraagstuk te plaatsen waar de doelgroep vervolgens op kan reageren. Facebook is geschikt voor de meer grappige, luchtigere nieuwsberichten en het 112 nieuws. Er komen ook wel foto’s of video’s bij de berichten en uit ervaring weten de redacteuren dat de doelgroep dit goed kan waarderen en hierdoor ook eerder doorklikken naar de websites. Daarnaast worden de kop en tekst iets aangepast en prikkelender gemaakt om lezers te laten doorklikken naar de websites waar het volledige bericht staat. Over het algemeen delen mensen op Facebook wat persoonlijkere zaken dan op Twitter. Daardoor kan de relatie tussen NDC mediagroep en de doelgroep ook persoonlijker overkomen op Facebook. Op Facebook kunnen er langere teksten geplaatst worden, websitelinkjes, foto’s en video’s, verwijzingen maken naar andere mensen en berichten binnen Facebook. Het is mogelijk om YouTube-video’s toe te voegen bij berichten. Men denkt dat je als redacteur hier je content op een aantrekkelijkere wijze kunt presenteren. Er is onduidelijkheid over hoeveel berichten er maximaal per dag op Facebook geplaatst dienen te worden.

-Iedereen heeft bij Twitter het idee dat het een meer zakelijke vorm van sociale media is. Dit heeft mede te maken met de beperking in de lengte van de te plaatsen berichten op Twitter. Hier kan men namelijk alleen berichten van maximaal 140 tekens op kwijt. Bij de digitale redactie van het dagblad van het noorden gebruiken de redacteuren het met name als nieuwsgaring. Verder wordt hier de Twitter account door een computerprogramma ingevuld die automatisch websiteberichten doorplaatst. Bij de weekbladen plaatsen de weinige redacteuren die persoonlijk in hun werk met Twitter bezig zijn de berichten handmatig. Dit doen ze binnen de beperkte beschikbare tijd ofwel dagelijks of af en toe onregelmatig. De kop en tekst worden dan iets aangepast en prikkelender gemaakt om lezers te laten doorklikken naar de websites waar het volledige bericht staat. Er worden verder niet of nauwelijks video’s op geplaatst. Alle redacteuren zijn het er over eens dat Twitter zich meer leent voor het zogeheten breaking news en het hardere, serieuzere nieuws. Net als bij Facebook is er ook bij Twitter onduidelijkheid over hoeveel berichten er maximaal per dag op Facebook geplaatst dienen te worden.

-Er heerst momenteel ook grote onduidelijkheid over Google+. De redacteuren zien momenteel de toegevoegde waarde er niet van. Ook over Instagram bestaat er ook nog veel onduidelijkheid. Op dit moment weet men niet of en waarom deze sociale media van toegevoegde waarde zou kunnen zijn. De digtale redactie gebruikt soms ook Youtube video’s van het dagblad van het noorden Youtube-kanaal om deze door te plaatsen op Facebook. Iedereen staat er open voor om andere sociale media te gebruiken als dit van toegevoegde waarde blijkt te zijn.

5.3 Wat levert de vergelijking op tussen theoretische criteria en de idee??n en verwachtingen van de onderzoeksobjecten ten aanzien van het uiteindelijke ontwerp?
De belangrijkste overeenkomsten van de weekbladen en het Dagblad van het Noorden:

-Zowel de weekbladenredactie als de digitale redactie van het Dagblad van het Noorden hebben beide geen sociale media beleid, strategie en richtlijnen. Hier is wel behoefte aan. De richtlijnen dienen duidelijk te zijn maar daarnaast ook enige vrijheid te laten bij het geven van een gepaste invulling.

-Alle respondenten zijn goed op de hoogte van de voordelen die een meer optimale en professionelere invulling van de sociale media kanalen kunnen opleveren. Meer nieuwsgaring , meer betrokkenheid en binding met lezers, meer en trouwere websitebezoekers, en hierdoor ook meer online advertentieopbrengsten.

-De digitale redactie van het dagblad en de redactie van de weekbladen hebben de behoefte dat er meer tijd en geld wordt vrijgemaakt voor een sociale media medewerker. In de interviews is namelijk naar voren gekomen de huidige redacteuren in de huidige redactie samenstelling geen tijd hebben om meer en professioneler met sociale media om te gaan. De kennis van de redacteuren op het gebied van sociale media kan hierdoor nog verder verdiept worden. Daarnaast is in sommige gevallen (met name de oudere generatie van de ondervraagden) het ontbrekende enthousiasme over sociale media een heikel punt. Hierdoor is er sprake van onvoldoende draagvlak op het gebied van sociale media activiteiten. Voor een succesvolle implementatie van een sociale media optimalisatie is het hebben van voldoende draagvlak cruciaal en onmisbaar.

De belangrijkste verschillen tussen de weekbladen en het Dagblad van het Noorden:

-Er is een centrale online redactie die zowel voor de dagbladen (Leeuwarder courant en Dagblad van het Noorden) werkt. De sociale media activiteiten zou deze redactie feitelijk ook voor weekbladen moeten doen, maar de focus ligt bij dagbladen. Dagblad van het noorden heeft een eigen Youtube kanaal waarvan video’s naar Facebook worden doorgeplaatst. Houd actief bij welke berichten veel websitebezoekers opleveren en speelt hier dan in het vervolg op in.

-Bij de kleine minderheid van weekbladredacteuren die vooral uit persoonlijke interesse hun social media verzorgen zit er onderling veel verschil in het Facebook en Twitter gebruik. De ene redacteur gebruikt alleen Twitter terwijl de ander juist alleen Facebook gebruikt. Van de respondenten is er ‘?n redacteur die zowel Twitter als Facebook gebruikt.

-Tussen de redacteuren die beide alleen hun Facebook account verzorgen zit er ook veel verschil in hun Facebook-activiteiten en welke inhoud er geplaatst wordt. Er zit bijvoorbeeld verschil in het aantal berichten dat ze per dag plaatsen en hoe vaak ze hun lay-out foto’s veranderen.

-Dagblad van het Noorden heeft een eigen Youtube kanaal waarvan video’s naar Facebook worden doorgeplaatst. Houd actief bij welke berichten veel websitebezoekers opleveren en speelt hier dan in het vervolg op in.

De belangrijkste verschillen tussen de weekbladen eindredacties in Groningen en Leeuwarden:

-In Groningen denkt men denkt dat sociale media kansen bieden om een jongere en andere doelgroep aan te spreken. Ook is men van mening dat er door social media activiteiten meer mensen op de website kunnen komen. Maar dat ligt er dan aan hoe interessant de sociale media content is en of dit uitnodigt om door te klikken. Het hangt er vanaf wat je te melden hebt.

-Men denkt dat een menselijke verzorging van sociale media activiteiten niet meer oplevert dan een automatisch computerprogramma. Als iets automatisch heel goed is vind de eindredactie dit geen drama. In Groningen denkt men dat (meer) interactie ook negatief kan uitpakken, omdat er daardoor ook meer discussies kunnen komen waar je niets aan hebt. In het algemeen heeft deze eindredactie het idee dat sociale media niet zo belangrijk zijn. In Groningen is men van mening dat sociale media qua belangrijkheid ondergeschikt zijn en dat de lezers het niet zouden missen als de weekbladen ze niet zouden hebben, maar dat weet men niet zeker. Er is onwetendheid over de toegevoegde waarde van sociale media.

-De eindredactie Groningen ziet meer in een internet redactie waarbij de medewerkers zowel de websites van de weekbladen als de sociale media accounts verzorgen. Men is van men dat een digitale redactie noodzakelijk is voor NDC mediagroep indien ze veel met sociale media willen bereiken. De winst die via internet gemaakt kan worden is momenteel echter minimaal en zeker op basis van clicks. Er zijn sterke twijfels over of een internet redactie commercieel gezien genoeg oplevert. Volgens de eindredactie weegt de toenames aan clicks niet op tegen de personeelskosten die daarvoor maakt dienen te worden.

-Tijdens het interview in Leeuwarden werd het verder duidelijk dat de eindredacteur adverteerders graag een verkooppakket wil kunnen aanbieden waarin sociale media activiteiten ook een rol hebben. Dan krijgen de adverteerders een afgesproken hoeveelheid advertenties en daarnaast als bonus ook aandacht op de sociale media accounts van de weekbladen. Sociale media activiteiten zouden er dan voor kunnen zorgen dat de adverterende partij meer gevonden wordt. Hier kan een social media medewerker bij helpen.

-De eindredactie in Leeuwarden vind dat de producten van NDC mediagroep bij uitstek heel geschikt voor sociale media, omdat ze zelf over media gaan en mensen altijd op zoek zijn naar nieuws. De eindredacteur in Leeuwarden denkt dat er genoeg werk op het gebied van sociale media ligt. Niet alleen op de weekbladenredacties, maar ook met de dagbladen erbij en verkoop. Het heeft betrekking tot de hele organisatie van NDC mediagroep.

-De eindredacteur in Leeuwarden is van mening dat een meer optimale en professionele inzet van sociale media activiteiten op alle vlakken altijd winstgevend is. Een social media media medewerker is daarom altijd winstgevend. Voor een bedrijf als NDC mediagroep zijn professionele sociale media activiteiten onmisbaar. Als NDC mediagroep professioneel actief wil zijn op sociale media dient de organisatie zich daarin te specialiseren. Als NDC mediagroep zich wil ontwikkelen op het gebied van print naar online zijn social media onmisbaar en kun je daar gewoon niet zonder.
-De eindredacteur in Leeuwarden is van mening dat de sociale media medewerker goed zou goed moeten samenwerken met de verkoopafdeling. Deze medewerker zou de volgende taken hebben: ondersteunen, enthousiasmeren, signaleren, concluderen, coachen, op basis hiervan conclusies geven, en veel communicatie met andere afdelingen hebben. De sociale media medewerker zou de opdracht kunnen hebben om het niveau van het huidige sociale media gebruik op de redactie vast te stellen en dit omhoog te brengen. Verder dient deze medewerker ook veel interne communicatie te hebben met de weekbladredacteuren over sociale media. Dit kan het beste door middel van persoonlijke bijeenkomsten.

De belangrijkste overeenkomsten van de weekbladen eindredacties in Groningen en Leeuwarden:

-Tijdens de interviews met beide eindredacties werd het duidelijk dat er tot nu toe nog nooit een strategie, richtlijnen met betrekking tot de sociale media accounts zijn geweest. Ook is het tot nu toe nooit een verplichte opdracht geweest voor de redacteuren om actief te zijn op de sociale media van de weekbladen. Uit alle diepte interviews blijkt dat de huidige redactie geen tijd heeft om professioneel en succesvol sociale media activiteiten uit te voeren.

-In de ideale situatie zou er daarom een nieuwe digitale redactie met sociale media medewerkers of een sociale media medewerker komen. Dan dienen de personeelskosten die hiermee gemaakt worden wel op te kunnen wegen tegen de opbrengsten die met social media activiteiten opleveren.

-Over het gebruik van sociale media kunnen de weekbladredacteuren beter intern ge??nformeerd worden, want de eindredactie denkt dat sommigen er niets vanaf weten. Dit kan het beste via persoonlijke workshops en het enthousiasmeren door middel van een social media medeweker op de redactie. Verder zou de algehele interne communicatie beter kunnen verlopen, maar heeft dit ook te maken met een gebrek aan tijd en geld.

Hoofdstuk 6 Conclusies

In dit zesde hoofdstuk van het onderzoeksrapport komen na aanleiding van het onderzoeksproces en onderzoeksresultaten vervolgens de conclusies aan de orde. Aan de hand van het vooronderzoek, bestudering van theorie, en het houden van diepte interviews zijn vervolgens de conclusies tot stand gekomen. De conclusies laten een duidelijke relatie zien met de doelstelling van dit onderzoek: ‘Het ontwerpen van social media richtlijnen voor weekbladjournalisten.’

6.1 (Communicatie)theorie
Vanuit de theorie kan worden geconcludeerd dat er alleen sprake is van communicatie als deze tweezijdig is. Bij tweezijdige communicatie is er interactie en een dialoog tussen de zender(s) en ontvanger(s). Eenzijdige communicatie kenmerkt zich daarentegen door alleen zendergericht te zijn en het ontbreken van interactie en dialoog. NDC mediagroep heeft de wens om meer bezoekers te krijgen naar de websites van de weekbladen. Een actievere inzet en invulling op social media waarbij tweezijdige communicatie centraal staat kan een optimalere ondersteuning bieden voor de websites van de weekbladen. Door op een interactieve wijze te communiceren met de doelgroep op sociale media kunnen er meer mensen gaan doorklikken naar de websites van de weekbladen.

6.2 Voor onderzoek
Uit het vooronderzoek is naar voren gekomen dat de opdrachtgevers de wens hebben dat de weekblad redacteuren allemaal hun eigen social media accounts gaan verzorgen. Dit vraagt om een andere en meer actieve aanwezigheid op social media. Het gewenste resultaat hiervan zou zijn dat er via de sociale media accounts meer bezoekers via deze media doorklikken naar de websites van de weekbladen. Als er meer websitebezoekers zijn, kan er namelijk ook meer verdiend worden aan online advertentie verkoop. Vooronderzoek maakt aannemelijk dat menselijk gebruik van sociale media meer website bezoekers opleveren ten opzichte van een automatische dienst zoals Hootsuit. Hootsuite is een social media management systeem waar je tientallen social media accounts kan beheren en onder meer gemakkelijk berichten mee kunt plaatsen, inplannen en statistieken vinden. (HoeMaak, 2013)

Diepte interviews redacteuren
In de huidige situatie bestaat er onduidelijkheid over alle voordelen, doelen, de strategie, en het gebruik van sociale media. Een social media beleid met richtlijnen waarmee meer duidelijkheid en richting wordt gegeven blijkt uit alle diepte interviews wenselijk te zijn. Verder kan er geconcludeerd worden dat de weekbladredacteuren naast alle andere werkzaamheden niet tot nauwelijks tijd hebben om met sociale media bezig te zijn. Dit kwam in alle interviews als belangrijke belemmerende factor naar voren. Vanuit de interviews met de
eindredacties komt deze zelfde conclusie voort.

Diepte interviews eindredacties
Tijdens het diepte interviews met de eindredactie in Leeuwarden werd het duidelijk dat de eindredacteur adverteerders graag een verkooppakket wil kunnen aanbieden waarin sociale media activiteiten ook een rol hebben gevonden wordt. Hier kan een social media medewerker bij helpen. De eindredacteur in Leeuwarden is van mening dat een meer optimale en professionele inzet van sociale media activiteiten op alle vlakken altijd winstgevend is. Een social media medewerker is daarom altijd winstgevend.

De eindredactie Groningen ziet meer in een internet redactie waarbij de medewerkers zowel de websites van de weekbladen als de sociale media accounts verzorgen. De winst die via internet gemaakt kan worden is momenteel echter minimaal en zeker op basis van clicks. Er zijn sterke twijfels over of een internet redactie commercieel gezien genoeg oplevert. Volgens de eindredactie weegt de toenames aan clicks niet op tegen de personeelskosten die daarvoor maakt dienen te worden. In Groningen is er momenteel onwetendheid over of en hoe professionele sociale media activiteiten rendabel kunnen zijn.

Draagvlak
Om sociale media succesvol te laten zijn is het hebben van voldoende draagvlak van cruciaal belang. De theorie van Duursma zegt hierover het volgende: sociale media kunnen een sterke toegevoegde waarde zijn voor een organisatie, maar hier is een goede strategie bij nodig. Met behulp van een zes stappenplan kunnen de medewerkers meer betrokken raken bij het gebruik van sociale media.

Interne communicatie
De redacteuren hebben behoefte aan een coherente verlopende interne communicatie en ziet op dit gebied in de huidige situatie verbeterpunten. Men zou ook graag in het algemeen meer samenwerking en betrokkenheid met collega’s onderling en met de eindredactie willen hebben. De eindredactie is geen voorstander voor overleg want dit brengt volgens hen veel gezeur. Wel is men van mening dat de interne communicatie beter kan, maar dit heeft ook weer met een gebrek aan tijd en geld te maken. Over het gebruik van sociale media kunnen de weekbladredacteuren beter intern ge??nformeerd worden. De eindredactie denkt dat sommige redacties niets van de sociale media accounts afweten. Over nieuwe sociale media richtlijnen kunnen de redacteuren het beste via persoonlijke workshops ge??nformeerd worden.

Social media medewerker
In het onderzoek is naar voren gekomen dat er behoefte is aan ‘?n of meerdere nieuwe werknemers die zich met sociale media bezig zouden houden. Dit zou ook een combinatiefunctie kunnen zijn op een nieuwe digitale redactie. Hierbij zouden dezelfde werknemers die met sociale media bezig zijn, ook de websites van de weekbladen in hun portefeuille hebben.

Deze werknemer is iemand die genoeg kennis en enthousiasme over sociale media in huis heeft om collega’s te kunnen enthousiasmeren, aan te sturen en te helpen om sociale media optimaler in te zetten. Deze social media werknemer(s) vervullen een centrale rol binnen de totale sociale media strategie.

Hoofdstuk 7 Aanbevelingen

In dit laatste hoofdstuk van het afstudeeronderzoek wordt na aanleiding van de hiervoor beschreven conclusies het advies aan de opdrachtgevers Rutger Brood (brand marketeer) en Yvonne Zoer (brand manager) van NDC mediagroep beschreven. Uiteindelijk moeten deze adviezen ervoor zorgen dat de sociale media accounts van de weekbladen optimaler, professioneler en succesvoller worden ingezet.

7.1 Social Media strategie en richtlijnen invoeren
Om het overkoepelende doel van een succesvollere sociale media inzet te kunnen komen zal NDC mediagroep eerst een geschikte strategie moeten ontwikkelen. Hierin moeten duidelijke doelen en richtlijnen worden opgenomen. Vervolgens is het van belang om de sociale media strategie en richtlijnen actief door te voeren op de redactie. Hierbij is het noodzaak dat er eerst voldoende draagvlak op de redactie aanwezig is. Vervolgens moet er voldoende begeleiding en kennis aan medewerkers gegeven worden om zelfstandig de sociale media activiteiten uit te kunnen voeren.

De strategie zorgt voor meer duidelijkheid. De richtlijnen en tips zorgen ervoor dat de redactie succesvol de sociale media accounts kan verzorgen. Hiermee wordt er voldoende richting gegeven die gezien kan worden als de rode draad op het gebied van sociale media activiteiten. Maar binnen deze kaders blijft daarnaast ook ruimte over voor een gepaste eigen inbreng. De eindredactie zal de uiteindelijke strategie en de richtlijnen moeten goedkeuren, ondersteunen en controleren.

7.2 Social Media medewerker(s)
Volgens de resultaten van de afgenomen diepte interviews zou een social media medewerker een meerwaarde kunnen hebben. Omdat het tijdgebrek in de huidige bezetting van de redactie een knelpunt vormt, zouden ‘?n of meerdere sociale media medewerkers de huidige redactie kunnen ondersteunen.

Deze medewerker heeft verstand van sociale media en is ook goed op de hoogte van nieuwe media. De sociale media medewerker is verantwoordelijk voor alle zaken rondom monitoren en verzorgen van sociale media. Daarnaast kan deze nieuwe medewerker ook actief de redacteuren motiveren om sociale media activiteiten uit te voeren door ze te enthousiasmeren en te coachen.

Ook onderzoekt hij of zij kansen met betrekking tot commerci??le doeleinden van het sociale media gebruik. Naast de uitvoering van de strategie en richtlijnen is de sociale media medewerker dagelijks verantwoordelijk voor de sociale media accounts. Een van de eerste belangrijke taken zouden betrekking hebben op het ontwerpen van een sociale media stappenplan, om tot een voldoende draagvlak op de redactie te kunnen komen. De specifieke omschrijving en taken van deze medewerker zijn verder nog niet duidelijk.

7.3 Sociale media stappenplan
Het derde advies heeft betrekking tot de uitvoering van het te maken zes stappenplan om meer sociale media draagvlak te krijgen op de redactie. Het stappenplan moet eraan bijdragen dat de redactie actief betrokken wordt bij het bovenstaande sociale media implementatieproces.

7.4 Interne communicatie
Voor een succesvolle implementatie van professionele sociale media activiteiten op de redactie is het nodig om voldoende betrokkenheid en draagvlak van de medewerkers te krijgen. Reijnders (2010) geeft met behulp van de theoretische trap van Quirke aan dat werkoverleg en feedbacksessies geschikt zijn bij het cre??ren van betrokkenheid. Het is ook aan te raden om de redacteuren die te weinig weten over een professioneel gebruik van sociale media te voorzien van een cursus of workshops. Wanneer sociale media activiteiten een verplichting worden dienen de medewerkers wel ondersteuning te krijgen om het succesvol en professioneel te gaan gebruiken. De eindredactie zal de nieuwe strategie en aanpak duidelijk intern moeten communiceren naar de redactie toe. De sociale mediamedewerker heeft hierbij een coachende en enthousiasmerende rol. Deze kernkwaliteiten dienen in de workshops ook naar voren te komen en een centrale rol te spelen.

7.5 Niveau van sociale media activiteiten verhogen
Momenteel is de sociale media inzet bij de weekbladredactie minimaal. Vanuit het onderzoek bleek unaniem dat er op online gebied nog meer te behalen valt met betrekking tot dialoog en interactie met de doelgroep op sociale media, online zichtbaarheid en aanwezigheid en bezoekersaantallen op de website. De redacteuren hebben geen tijd om naast andere werkzaamheden professioneel bezig te zijn met sociale media. Daarom zou een digitale redactie en/of sociale media medewerker de sociale media activiteiten uit handen kunnen nemen. Het effect hiervan is van te voren niet concreet te bepalen. Een nieuwe sociale media aanpak en invulling blijft eerst een proces van, kijken, zoeken, luisteren, proberen en constateren. Het is van belang om vanaf het begin af aan rekening te houden met de richtlijnen. Niet of op een minder professionele wijze invulling geven aan social media activiteiten kan een schadelijke invloed hebben op het imago van de weekbladen van NDC mediagroep.

7.5 Sociale media richtlijnen
Uit de theorie en interviews zijn een reeks tips en richtlijnen voortgekomen. Deze zijn in de bijlage opgenomen en vormen de eerste versie van de te hanteren sociale media richtlijnen. Hiermee kan ge-experimenteert worden waarbij men al doende en gaande weg meer en meer zal leren hoe sociale media activiteiten het beste verzorgt kunnen worden.

7.6 Social media ROI (return on investment)
De kosten die NDC mediagroep met nieuwe sociale media medewerker(s) zou maken, dienen zich wel op de een of andere wijze terug te kunnen betalen. Hier is tot slot in dit onderzoek ook naar gekeken. Voor deze aanbeveling is er een korte conclusie opgenomen. De totale uiteenzetting is terug te vinden in de bijlage.

We hebben een ruwe inschatting gemaakt over wat de bestede tijd aan social media zou kosten en opleveren. Uit de gemaakte vergelijking zou men heel gemakkelijk tot de conclusie kunnen komen dat de bestede tijd aan sociale media activiteiten zichzelf nooit gaan terugbetalen. Maar hierbij kijken we alleen naar directe opbrengsten. We houden er geen rekening mee dat een stevige presentie op Facebook ook top-of-mind awareness cre??ert. Want hoeveel procent van de mensen die in hun browser bijvoorbeeld ‘www.gezinsbode.nl’ intikken zijn daartoe gekomen mede dankzij de presentie op Facebook? En voor hoeveel procent van het bezoek vanuit Google geldt hetzelfde? Daarnaast is er veel te winnen in tijd door ‘?n redacteur meer dan ‘?n titel te laten beheren op Facebook. Dankzij schaalvoordelen kun je zo in minder tijd meer doen dan een enkele redacteur dat kan die Facebook ‘erbij’ doet.

Gebruik makend van de huidige invulling op sociale media door redacteuren hebben we uit de losse pols berekend en ingeschat dat het mogelijk zou moeten zijn om met een investering van ‘ 6.000,- inkomsten, ongeveer ‘ 2.000,- te genereren. Aan de hand van het huidige kennislevel, de huidige informatievoorziening en ondersteuning van redacteuren.

In deze fictieve situatie zou er dus een systeem opgezet moeten worden om de inspanningen op social media drie keer te verbeteren. Hoe? Richtlijnen, strategie, training, ondersteuning, het aanstellen van social media medewerkers. Of dit re??el en rendabel is blijft lastig te beantwoorden. De antwoorden van redacteuren tijdens de interviews en een analyse van social media strategie??n en activiteiten van experts/professionals kunnen hierbij helpen.

Deze uiteenzetting is voor een groot deel fictief en de data zijn niet representatief. Het is een scenario dat mogelijk zou kunnen zijn en opgezet om aan te tonen waar aandachtspunten liggen. Het scenario is bovendien niet totaal, want de kosten van trainingen, het opzetten van richtlijnen, en de mogelijk hogere opbrengsten door extra bereik onder adverteerders zijn niet meegenomen.

7.7 Vervolg onderzoek
Het is NDC mediagroep aan te raden om verder onderzoek te doen naar het veranderen van de interne communicatie omdat dit in alle gesprekken met de redacteuren een belangrijk thema bleek. Ook het is verstandig om verder onderzoek te blijven doen naar een succesvoller gebruik van sociale media op de redactie.