Thesis: Bedrijven investeren al vele jaren enorm veel geld in tv-reclame. ..

Deel 1: Context van de studie
Bedrijven investeren al vele jaren enorm veel geld in tv-reclame. Mediabedrijven en tv-zenders hebben deze reclame-inkomsten nodig om te blijven bestaan, programma’s te kunnen maken en/of aan te kunnen kopen (Mulder, Poort, Marlet, & Woerkens, 2006). Mensen hebben altijd al reclame vermeden; in tijdschriften wordt de reclamepagina omgeslagen, tijdens een reclameblok op tv gaat de kijker even naar de koelkast, ‘ Adverteerders spelen hier op in door de mensen met nog meer boodschappen te overspoelen. Consumenten kunnen hierdoor ge??rriteerd raken en zullen reclame nog meer gaan vermijden (Lamont, 2010). Dit vermijdingsgedrag, ook wel ‘ad-avoidance’ genoemd, kan ervoor zorgen dat bedrijven beginnen na te denken of deze hoge kostprijs van tv-reclame nog wel de effici??ntste manier van adverteren is. Adverteerders kunnen zich de vraag stellen of hun investeringen nog wel zullen renderen (Mulder et al., 2006). Een creatievere reclameaanpak zou volgens vele reclameprofessionals de oplossing kunnen vormen voor de reclameclutter (Lamont, 2010). Enkele mogelijke oplossingen om het vermijdingsgedrag te omzeilen zijn volgens Peverelli (2010) het doorspoelen van televisiereclame betalend maken, interactieve televisiereclame of andere vormen van tv-reclame als alternatief voor de traditionele reclamespots (Peverelli, 2010). De bestedingen in traditionele tv-reclame (spot) zullen op termijn dalen. De uitgaven voor andere vormen van reclame, waaronder sponsoring, product placement en interactieve reclame (non-spot) zullen daarentegen toenemen (Leendertse, Leurdijk, de Munck, Staal, Vetjens & de Vos, 2006). Product placement in het bijzonder kan misschien d?? oplossing vormen voor het vermijdingsgedrag ten opzichte van traditionele tv-reclame.
‘Product placement is the purposeful incorporation of commercial content into noncommercial settings, that is, a product plug generated via the fusion of advertising and entertainment.’ (Williams & Petrosky, 2011, p 1).
Product placement is een marketingstrategie waarbij adverteerders, tegen betaling, producten en merken in beeld brengen of vernoemen in een context waarin er helemaal geen reclame verwacht wordt. Een product of merk wordt op een ‘natuurlijke manier’ in een film of tv-programma ge??ntegreerd. Product placement wordt vaak toegepast in films, maar de laatste jaren komt dit ook vaker voor in tv-programma’s of tv-series (Chan, 2012). Maar is product placement nu echt een volwaardig alternatief voor de traditionele tv-reclame’?
1. Probleemstelling
1.1 Het doel van de studie
Het doel van deze studie is om de toekomst van televisiereclame te onderzoeken. Hoe zal de traditionele televisiereclame verder evolueren? Kunnen de traditionele reclameblokken vervangen worden door product placement? Kan product placement op zichzelf een volwaardig alternatief vormen? Specifiek zal onderzocht worden welke rol product placement kan spelen in het zoeken naar een oplossing voor het vermijdingsgedrag. Daartoe zullen de visies van mediabedrijven, adverteerders, regies en reclameagentschappen worden onderzocht.
Er werd in het verleden al wel onderzoek verricht naar product placement en de effectiviteit ervan, maar uit literatuurstudie blijkt dat er weinig tot geen studie is uitgevoerd die zich afvraagt of product placement een waardig alternatief zou zijn voor de traditionele reclameblokken op televisie, of welke rol product placement in de toekomst kan spelen in het zoeken naar een oplossing voor ad avoiding. Ook de verwachtingen van de actoren in het medialandschap zijn in de bestaande literatuur nog niet in kaart gebracht.
De studie heeft een breed maatschappelijk draagvlak, want nagenoeg iedereen is tv-kijker en consument. Daarnaast investeren bedrijven enorm veel in tv-reclame om consumenten te informeren of te overtuigen om voor hun product te kiezen. Als de kijkers tv-reclame gaan vermijden en bedrijven daardoor niet meer willen investeren in tv-advertenties, lopen ook mediabedrijven heel wat inkomsten mis (Mulder et al., 2006). Deze studie is dus ook economisch van belang.
1.2 Centrale onderzoeksvraag en deelvragen
Welke rol kan product placement spelen in het zoeken naar een oplossing voor het toekomstig vermijdingsgedrag van traditionele tv-reclame op de Vlaamse televisiemarkt?
Om een antwoord te vinden op deze onderzoeksvraag, zal er eerst onderzocht worden wat de mogelijkheden en beperkingen zijn van product placement, in welke mate product placement in combinatie met een andere reclamevorm een volwaardig alternatief kan vormen voor traditionele televisiereclame, wat het standpunt is van mediabureaus, reclamebureaus, regies en adverteerders tegenover product placement.

Deel 2: Literatuurstudie
1. Het medialandschap in Vlaanderen
Het medialandschap in Vlaanderen heeft de laatste jaren enkele grote veranderingen ondergaan. In bijlage 1 vindt men vier figuren die jaarlijks door de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) worden gepubliceerd. Op deze figuren is te zien dat de crossmedialiteit in het medialandschap toeneemt. Er wordt over crossmedialiteit gesproken wanneer bedrijven content gaan verspreiden via verschillende mediavormen en hiermee een zo breed mogelijk publiek wensen te bereiken (Vlaamse Regulator voor de Media).
Er is te zien dat de crossmedialiteit in het medialandschap sterk toenam door de overname van SBS Belgium door De Vijver Media. De Vijver Media is het moederbedrijf boven het productiehuis Woestijnvis. Door die overname betraden Sanoma en Corelio voor het eerst de omroepmarkt, terwijl zij hiervoor vooral actief waren op het gebied van de geschreven pers. Een andere grote verandering in het medialandschap in Vlaanderen kwam er in april 2013, toen Alfacam, het grootste facilitaire bedrijf van Vlaanderen, failliet werd verklaard (Vlaamse Regulator voor de Media).
1.1 De spelers op de mediamarkt
In de waardeketen van de televisie zijn de verschillende spelers op de mediamarkt terug te vinden (zie figuur 5). Op deze figuur is het dubbelzijdige karakter van de markt goed te zien. Aan het begin van de waardeketen gaat men na wie er betrokken is bij de contentproductie. Facilitaire bedrijven ondersteunen productiehuizen en omroeporganisaties die hun eigen programma’s aanmaken. De geproduceerde content wordt door de omroepbedrijven samengebundeld tot het programmaschema van ‘?n of meer zenders. Dit signaal wordt gedistribueerd door operatoren die gebruik maken van netwerken. Eerst en vooral betalen de kijkers hun abonnement (of pay per view) aan de dienstverdeler om tv-signalen te kunnen bekijken en ontstaat er een geldstroom in de richting van de contentleveranciers. Maar ook de aandacht van de kijker wordt naar waarde geschat. Adverteerders zijn bereid om te betalen om hun merk, product of boodschap in de belangstelling van de consument te krijgen. Hiervoor maken de adverteerders gebruik van reclameboodschappen, sponsoring of product placement. Uiteraard willen ze deze marketingtechnieken inzetten in of rond populaire televisieprogramma’s, omdat ze zo meer kijkers kunnen bereiken. De omroepen ontvangen het geld van de adverteerders via reclamebureaus. Dit geld wordt dan weer gebruikt voor het aanmaken van nieuwe programma’s (Vlaamse Regulator voor de Media).
1.1.1 Reclamebureaus
Een reclamebureau wordt ook wel een adviesbureau voor reclame genoemd. Het verdient echter vooral geld met de uitvoering ervan. Copywriters zorgen voor de teksten in de reclame, terwijl art directors zich eerder met de vormgeving bezighouden (van Dijk, 2007).
Tot en met de jaren ’80 evolueerden reclamebureaus van mediaverkopers naar media-adviseurs en ‘inkopers. De media-afdelingen in de reclamebureaus adviseerden de klant welke media het best bij de gewenste campagne pasten. Indien de klant akkoord was, kochten de bureaus die mediaruimte in, verzorgden ze de administratie, hielden ze de contracten bij enzovoort. Na de jaren ’80 ontstonden er echter meer en meer mediabureaus die zich specialiseerden in de strategie achter de reclame, waardoor vandaag de dag bijna geen enkel reclamebureau nog een media-afdeling heeft. De hoofdtaak van een reclamebureau bestaat er tegenwoordig dan ook uit om de producten en merken van een klant bekend en beroemd te maken. Een reclamebureau specialiseert zich dus in het vertalen van het verhaal van de adverteerder in een reclamecampagne. Dit kan via advertenties, affiches, radiospots of via tv-commercials (van Dijk, 2007). Reclamebureaus worden aanzien als de creatievelingen in de mediamarkt (De Mont & Anthierens, 2012).
1.1.2 Mediabureaus
Zoals hierboven reeds toegelicht, ontstonden mediabureaus eind jaren ’80 door zich te specialiseren in de strategie achter de reclame (van Dijk, 2007). De rol van mediabureaus neemt toe naarmate de communicatiekanalen complexer worden. De mediabureaus zien zichzelf steeds vaker in de rol van orkestmeester. Ze werken met data en consumenteninzichten. De marketinguitdagingen van de klant, die in samenwerking met een creatief bureau worden uitgewerkt, zijn het vertrekpunt (De Mont et al., 2012). Adverteerders hebben door de vele evoluties in de mediamarkt meer dan ooit nood aan een objectieve en onpartijdige deskundige om hen te helpen kiezen tussen de verschillende media. De mediabureaus gaan de adverteerders ook helpen om hun reclamebudget op een zo goed mogelijke manier te besteden. Mediabureaus spelen daardoor een steeds grotere rol in de evaluatie van de relaties tussen consumenten en merken (De Mont et al., 2012). De belangrijkste taken van een mediabureau zijn, volgens United Media Agencies (UMA), het bepalen van de communicatiestrategie, de mediastrategie, tactische mediaplanning, onderhandelen en aankopen van media en een balans opmaken van de media-acties (United Media Agencies, 2014).
Een eerste belangrijke taak is het bepalen van de communicatiestrategie. Deze strategie wordt meestal door de adverteerder en het reclamebureau ontwikkeld. Ook het mediabureau werkt hier aan mee door adviezen te geven in verband met de consument, marktsegmenten, markten en producten, enzovoort. Ten tweede is er het bepalen van de mediastrategie. Hiermee bepaalt het mediabureau in welk kader de communicatiecampagne wordt ontwikkeld. Een derde belangrijke opgave is het opstellen van de tactische mediaplanning. Uit de ‘mediastrategie’ wordt een selectie gemaakt van de media die zullen worden gebruikt in het definitieve communicatieplan. Daarnaast wordt er door het mediabureau een gewicht toegekend aan elk medium. Nadat de adverteerder het plan heeft goedgekeurd, zal het mediabureau onderhandelen met elk medium en de reclameregie. Nadien wordt de gewenste media aangekocht. Ten slotte maakt een mediabureau jaarlijks, maar ook op het einde van elke campagne een balans op. Hierin komt een kwantitatief overzicht van de media-aankoop, een kwalitatief overzicht en een financi??le synthese (United Media Agencies). Mediaplanning en ‘buying vormen de brede basis van het werk van een mediabureau. De meest gebruikelijke manier waarop een mediabureau wordt vergoed is een bepaalde fee of commissie die het bureau krijgt op de aankoop van reclameruimte. Het probleem is echter dat ze daar geen marge mee genereren. Die marge is er wel op bijkomende diensten zoals onderzoek, customer relationship management (CRM) en dergelijke (De Mont et al., 2012).
1.1.3 Adverteerders
Bedrijven die betalen om hun product, dienst of merk te laten zien aan consumenten worden adverteerders genoemd. Adverteerders investeren in Belgi?? jaarlijks ongeveer 3 miljard euro in de verschillende mediakanalen (United Media Agencies). In de tabel met de top 100 van adverteerders is te zien hoeveel geld er in reclame wordt ge??nvesteerd (zie tabel 1). De kloof tussen Procter & Gamble Benelux, Unilever en de andere adverteerders is in 2013 iets kleiner geworden ten opzichte van 2012. De mediabestedingen van de twee grootste adverteerders namen in 2013 wat af, maar 7 van de 10 adverteerders uit de top 10 laten wel een groei zien in hun bestedingen. Daaruit blijkt dat reclame tot op de dag van vandaag enorm belangrijk is (Unie van Belgische Adverteerders, 2013).
In onderstaande grafiek uit het jaarrapport van 2013 van de Unie van Belgische Adverteerders ziet men de evolutie van de investeringen van de adverteerders in reclame (zie figuur 6). Hierop is te zien dat het grootste deel van het reclamebudget van de adverteerders wordt uitgegeven aan televisiereclame. De laatste jaren zijn deze uitgaven lichtjes gedaald. Toch blijft televisie het belangrijkste medium voor de adverteerders, gevolgd door de dagbladen (Unie van Belgische Adverteerders, 2013).
Figuur 6. Evolutie in share of voice. Noot: Overgenomen van: Unie van Belgische Adverteerders. (2013). Jaarverslag 2013 (pp. 27).

Figuur 7. Advertising investments in television. Noot: Overgenomen van: Dentsu Aegis Network. (2014). Media key facts 2014. (Pp.39).
Bovenstaande grafiek geeft de evolutie van de reclame-investeringen in televisiereclame weer. Op 10 jaar tijd zijn de investeringen in televisiereclame enorm gestegen. In verhouding tot de totale media-investeringen is het aandeel van televisiereclame wel met bijna 5 % gedaald in de periode van 2003 tot 2013 (Dentsu Aegis network, 2014).
De keuzes en beslissingen van de adverteerders worden steeds meer geleid door de doeltreffendheid die ze verwachten van hun acties. Ze beperken zich al lang niet meer tot ‘?n medium, maar gaan de consumenten proberen te bereiken via verschillende kanalen. Adverteerders staan door de technologische evoluties en door de evoluties in het consumentengedrag voor een grote uitdaging. Vandaag de dag, maar ook zeker in de toekomst, zullen consumenten zelf bepalen waar, wanneer en welke boodschap ze wensen te bekijken (United Media Agencies).
De Unie van Belgische Adverteerders (UBA) is, zoals de naam zelf zegt, een netwerk van adverteerders. De UBA probeert zijn leden te informeren en onderling worden communicatie-en media-expertise uitgewisseld. De belangrijkste taak van deze unie is echter het vertegenwoordigen van de Belgische adverteerders. UBA is de stem van de Belgische adverteerders. Het bundelt de aandachtspunten van zijn leden en maakt hun standpunt duidelijk aan overheden en verenigingen (Unie van Belgische Adverteerders, 2013).
1.1.4 De omroepen
‘De omroep is de plaats waar de reclame uiteindelijk terechtkomt’ (Nagtegaal, 2005, p. 12).
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de openbare of publieke omroep en de private of commerci??le omroep. Het grootste verschil tussen de openbare omroep en de commerci??le omroepen vindt men in de financiering ervan. De openbare omroep wordt voor het grootste deel uit belastinginkomsten door de overheid gefinancierd, daar waar commerci??le televisie het grootste gedeelte van haar inkomsten uit reclamebestedingen haalt (Media Academie, 2009). Een tweede groot verschil tussen beide kan men terugvinden in de content. Een commerci??le omroep moet in de eerste plaats een maatschappelijke meerwaarde bieden. Het hoofddoel van commerci??le omroepen is dan weer om via aantrekkelijke programma’s zoveel mogelijk winst te maken. Net omdat de VRT maatschappelijke meerwaarde wil cre??ren, biedt het een ander programmapakket aan dan de private televisiezenders. Zo zijn er meer Vlaamse, informatieve, culturele en educatieve programma’s te zien op de openbare omroep dan bij zijn commerci??le tegenhangers (VRT, 2014). Ook op vlak van tv-reclame zijn er weldegelijk grote verschillen. De openbare omroep mag in tegenstelling tot de commerci??le omroepen bijvoorbeeld geen reclame uitzenden op tv. Promotiespots voor onder andere eigen programma’s, korte sponsorvermeldingen rond programma’s en Boodschappen van Algemeen Nut zijn dan weer wel toegelaten op de openbare zenders (United Media Agencies).
Sinds Ketnet en Canvas op 1 mei 2012 werden ontkoppeld, beschikt de openbare omroep, namelijk de VRT, over drie televisiekanalen: E??n, Canvas en Ketnet/Op12 (Kools, Van Gorp, & Soulliaert, 2013). De commerci??le omroepen zien er iets anders uit. Mits het feit dat er aan een aantal voorwaarden moet worden voldaan, kan iedereen volgens het Mediadecreet private televisiediensten aanbieden. Men dient zich dan enkel aan te melden bij de Vlaamse Regulator voor de media.
Een samenwerking tussen De Persgroep en Roularta, onder de naam Vlaamse Media Maatschappij (VMMa), introduceerde de eerste commerci??le televisieomroep in Vlaanderen, namelijk VTM. Sinds het ontstaan is de VMMa de grootste particuliere televisieomroeporganisatie gebleven. Met de zenders VTM, 2BE en JIM werd al een breed publiek bereikt. Later kwamen daar nog de zenders Anne, VTMKzoom en Vitaya bij (Kools et al., 2013). De VMMa kreeg begin 2014 een nieuwe naam. Het bedrijf heet nu ‘Medialaan’ (Medialaan, 2015b). Na VRT en VMMa was SBS Belgium de derde grootste speler op de Vlaamse televisiemarkt met de zenders VT4 en VijfTV. In 2011 werden deze zenders echter overgenomen door De Vijver Media. In september 2012 veranderden deze zenders naar VIER en VIJF (Kools et al., 2013).
2. Televisie: evolutie van het medium
Het medium televisie is al sinds haar ontstaan erg dynamisch en voortdurend in verandering. Zowel op het gebied van techniek als op het gebied van aangeboden content heeft de televisie zich de laatste jaren enorm ontwikkeld (Media Academie, 2009).
Figuur 8. Evolution of average daily viewing time in Europe 1993-2013. Noot: Overgenomen van: Unie van Belgische adverteerders. (2013). UBA Media Key Facts (pp. 34)
Bovenstaande figuur laat zien dat volwassenen in Europa in 2013 bijna een uur per dag langer televisie kijken in vergelijking met 1993. Op tien jaar tijd is het televisielandschap erg veranderd door de introductie van flat screens, smartphones, smart TV’s, tablets en dergelijke. Volgens de nieuwe studie over kijkgedrag op nieuwe schermen, uitgevoerd door het centrum voor informatie over de media (CIM), blijkt dat Belgen nog nooit zoveel naar televisieprogramma’s hebben gekeken als nu. Televisiekijken via het klassieke toestel blijft bij de Belgen enorm populair. Gemiddeld kijken Belgen maar liefst 3u05min per dag via het klassieke televisietoestel. Opmerkelijk is dat ook de jonge doelgroepen (15-34 jaar) steeds langer naar televisie kijken. Uit diezelfde studie blijkt dat het klassieke TV kijken stijgt en dat alle vormen van televisiekijken op nieuwe schermen er bovenop komen. Dankzij de nieuwe schermen ontstaat er extra kijktijd naar televisiecontent. Zowel live televisiekijken op nieuwe schermen, als uitgesteld televisiekijken op nieuwe schermen is gestegen tussen april 2014 en oktober 2014 (CIM, 2015).
2.1 Van analoog naar digitaal
Onder digitale televisie verstaat men het uitzenden en ontvangen van digitale televisiesignalen, terwijl analoge televisie er kwam door een analoge transmissiemethode (Windels, 2010). Het onderscheid tussen digitale en analoge televisiesignalen bestaat eruit dat de signalen bij digitale overdracht niet meer continu worden overgebracht. Dit gebeurt door gebruik te maken van binaire codes, die gelijk zijn aan 0 of 1 (Valcke, 2004).
Digitale televisie wordt steeds populairder. In 2009 beschikte 96,5% van de Vlaamse gezinnen over een televisietoestel. Bijna de helft van de Vlamingen had toen digitale televisie (De Marez, Courtois, Evens, Lievens, Theuwissen, Vaesen, Vervoort, & Wisniowski, 2009). Uit de resultaten van het ‘Digimeter Rapport 2013’ blijkt dat in 2013 reeds 97,2% van de Vlamingen een televisietoestel in huis had en dat 86% van de Vlamingen over digitale televisie beschikt (De Moor, Schuurman, & De Marez, 2013).
De opkomst van digitale televisie is een vrij recent fenomeen. De Marez et al. (2009) haalt vier redenen aan die deze trend kunnen verklaren. Een eerste feit is dat digitale televisie een betere beeld- en geluidskwaliteit biedt. Het extra zenderaanbod van digitale televisie levert een meerwaarde op, op het vlak van content. Daarnaast is het grote aanbod van ‘packs’ en ‘shakes’ waarin bijvoorbeeld televisie, internet en telefonie samen voordeliger worden aangeboden, een derde mogelijke factor. Als laatste reden wordt de verhoogde interactiviteit aangehaald die digitale televisie met zich meebrengt (De Marez et al., 2009). Digitale Video Recorders worden steeds populairder. Dit zijn apparaten gebaseerd op een harde schijf. Dit toestel laat toe om programma’s te pauzeren, door te spoelen, terug te spoelen en over te slaan (Windels, 2010).
De overgang van analoge naar digitale televisie kon volgens Nagtegaal (2005) vier mogelijke scenario’s met zich meebrengen op het gebied van reclame. Het eerste scenario meende dat de televisiereclamesector ongewijzigd zou blijven. Een tweede scenario gaat er echter van uit dat huidige reclamevormen blijven bestaan, maar dat deze aangevuld zouden worden met nieuwe (interactieve) vormen. De mogelijkheid bestond ook dat de huidige reclamevormen zouden verdwijnen en dat deze zouden worden vervangen door nieuwe (interactieve) vormen. Een laatste scenario ging er van uit dat reclame in zijn geheel van de televisie zou verdwijnen (Nagtegaal, 2005).

2.2 Multiscreen-ervaring
Het toenemende gebruik van netwerk- en draadloze technologie??n heeft de televisie-industrie hervormd. Nieuwe technologie??n laten toe dat kijkers niet enkel ‘televisie kunnen kijken’ op een televisiescherm, maar ook op computers, mobiele telefoontoestellen en tablets. In de voorbije jaren hebben meerdere onderzoeken al aangetoond dat er wereldwijd een stijging was in ‘multi-screen TV-services’. Kijkers willen niets meer missen van hun favoriete televisieprogramma’s en willen de mogelijkheid om tussen verschillende schermen te kunnen wisselen. Deze evolutie zorgt er voor dat er meer interactie kan ontstaan tussen de kijkers en de televisiecontent door onder andere gebruik te maken van applicaties en services (Lin, 2013). Vandaag de dag kijken consumenten niet enkel meer naar televisie, ze gebruiken een verzameling van media-apparaten zoals tv, laptop, mobiele telefoon en tablet om te kijken, deel te nemen en te interageren met televisie-inhoud (Nielsen Wire, 2011).
Vlaamse gezinnen worden beschouwd als ‘multiscreen’-huishoudens. 27% van de Vlaamse gezinnen zijn ‘triple screen’-huishoudens. Deze gezinnen hebben drie schermen in huis. Meestal zijn dit een tv, een laptop en een desktop. Nog eens 27% van de Vlaamse huishoudens hebben vier schermen in huis. Dit zijn meestal tv, laptop, desktop en een smartphone. Daarnaast heeft 16% van de Vlaamse gezinnen maar liefst vijf schermen in huis. Naast de vier voorgaande schermen, bezitten deze gezinnen vaak ook nog over een tablet (De Moor, S., 2013). Onderstaande figuur maakt duidelijk dat men niet enkel in Belgi?? via verschillende toestellen ‘televisiekijkt’. In heel wat Europese landen zijn de smartphone, tablet of smart-TV’s erg goed ge??ntegreerd. In vergelijking met andere Europese landen kan je zelfs vaststellen dat Belgi?? helemaal geen koploper is in het multiscreen-televisiekijken. Dit bewijst dat de multiscreen-ervaring in Belgi?? alleen nog maar zal toenemen, waardoor alle spelers in de mediamarkt hier rekening mee zullen moeten houden (Unie van Belgische Adverteerders, 2014).
figuur 9. TV-Penetration in the European Market. Noot: Overgenomen van: Unie van Belgische adverteerders. (2013). UBA Media Key Facts (pp. 35)
2.3 Het belang van televisiereclame
Reclame is belangrijk voor bedrijven om hun diensten en producten te promoten, maar ook voor mediabedrijven die (deels) worden gefinancierd door de reclame-inkomsten. Reclame is niets nieuws. De Romeinen gebruikten al reclame om hun producten aan te prijzen. De massale reclame die wij vandaag de dag kennen, bestaat ongeveer 200 jaar. Vanaf de industrialisatie konden producten op grote schaal vervaardigd worden. Om deze grote hoeveelheid producten aan de man te brengen, was massareclame nodig. Tegenwoordig kunnen we reclame niet meer uit onze samenleving wegdenken. Reclame kan kijkers zowel amuseren als irriteren, maar ook informeren of misleiden (Mulder et al., 2006).
Commerci??le televisie haalt het grootste gedeelte van haar inkomsten uit reclamebestedingen. Televisiezenders verkopen als het ware kijkers aan adverteerders (Media Academie, 2009). Mediabedrijven worden gefinancierd door overheidsgeld, door inkomsten uit de particuliere commerci??le sector, of door allebei. Een staatsomroep kan bijvoorbeeld rechtstreeks gefinancierd worden door overheidsgeld. Een alternatief voor overheidsgeld zijn de inkomsten die voortkomen uit reclame. Tot in de jaren 80 haalden mediabedrijven hun inkomsten uit ofwel overheidsgeld, ofwel uit reclame. Nadien is het medialandschap echter sterk gecommercialiseerd, waardoor er ook enkele mengvormen zijn ontstaan (Otten, 2005). In zijn boek ‘Achter televisie: omroepmarkten en -structuren in West-Europa’ onderscheidt Otten (2005) drie courante mengvormen in de mediamarkt: de vrije marktsituatie, de vrije markt met programmatorische regulering en de gereguleerde oligopoliesituatie (met concessies).
2.3.1 De vrije marktsituatie
‘De markt beslist alles via de wet van vraag en aanbod. Het concurrentieprincipe beslist welke zenders overleven en welke verdwijnen. Er is een minimum aan overheidsinterventie.’ (Otten, 2005, p. 22).
2.3.2 De vrije markt met programmatorische regulering
‘Het gaat hier om een gedemonopoliseerde situatie waarbij de overheid sterk regulerend optreedt in het programma-aanbod van de commerci??le zender. Zo worden quota opgelegd en krijgen de omroepen een aantal taken die het openbaar belang moeten dienen.’ (Otten, 2005, p. 22).
2.3.3 De gereguleerde oligopoliesituatie (met concessies)
‘Bij een gereguleerde oligopolie hebben de toegelaten zenders een aantal voordelen op concurrentieel vlak. Zij moeten in de strijd om de gunst van de kijker enkel rekening houden met een beperkt aantal concurrenten en daardoor is het succes van zo’n station al bij de opstart gewaarborgd. In de meeste gevallen van oligopolie in Europa krijgt men een combinatie van b) en c) waarbij de vrijheid van sterke commerci??le stations, gecompenseerd wordt door programmatorische vereisten, of waarbij het reclame-aanbod ook door de openbare omroep kan worden benut’ (Otten, 2005, p. 22).
Mediabedrijven hebben de reclame-inkomsten nodig om te blijven bestaan, programma’s te kunnen maken en/of aan te kunnen kopen (Mulder et al., 2006).
3. Ad avoidance
De mediamarkt wordt in het Engels vaak een ‘two-sided market’ genoemd. In de televisiemarkt acteren de (publieke en commerci??le) omroepen als platform dat 2 typen klanten bedient: adverteerders en kijkers. Het gedrag van de kijkers heeft rechtstreeks omgekeerde gevolgen voor de andere kant van de markt, namelijk die van de adverteerders (St??hmeier & Wenzel, 2011). Op de tweezijdige mediamarkt zijn de adverteerders ge??nteresseerd in het plaatsen van hun advertenties in platformen met veel kijkers. Adverteerders staan dus positief tegenover de kijkers. De televisiekijkers willen echter van de televisieprogramma’s genieten en zien reclame eerder als overlast. Zij zijn ge??nteresseerd in media met zo weinig mogelijk reclame. De houding van kijkers ten opzichte van adverteerders is dus negatief (St??hmeier & Wenzel, 2011). Verschillende onderzoeksrapporten hebben aangetoond dat consumenten dagelijks aan 1500 tot 4000 commerci??le boodschappen worden blootgesteld. Een natuurlijke reactie op deze overdaad aan informatie is om alle overbodige informatie te gaan vermijden en enkel te focussen op relevante berichten. Reclame die voor een individu irrelevant is, wordt beschouwd als frustrerend en zal worden vermeden (Berte, Vanhecke, Pelssers, Holvoet, Pessemier, Jans, & Bens, 2008).
Een negatieve houding tegenover reclame kan belangrijke gevolgen hebben op de effectiviteit van de advertenties. Zo werd er aangetoond dat de overtuigingskracht van reclame groter was voor diegenen die positief stonden tegenover reclame dan voor diegenen die reclame wantrouwden (Ewing, 2013).
3.1 Onderverdeling ad avoidance
Het vermijdingsgedrag ten opzichte van tv-reclame vormt een ernstig probleem voor adverteerders. Dit gedrag omvat alle acties die tv-kijkers ondernemen om zich af te schermen van televisiereclame (Speck & Elliott, 1997). We kunnen het vermijdingsgedrag ten opzichte van tv-reclame, ook wel ‘ad avoidance’ genoemd, opsplitsen in fysiek vermijdingsgedrag (bijvoorbeeld de kamer verlaten terwijl de tv-reclame opstaat), mechanisch vermijdingsgedrag (bijvoorbeeld de afstandsbediening nemen en naar een andere post zappen, het volume stiller zetten, de televisie uitzetten tijdens advertenties, ‘) en cognitief vermijdingsgedrag (bijvoorbeeld je met iets anders bezig houden terwijl de tv-reclame getoond wordt, zoals praten met iemand anders of huishoudelijke taken uitvoeren tijdens de reclame) (El-Adly & Aicinena, 2010).
3.2 Motivatie voor ad avoidance
Er zijn volgens Wilbur (2008) vier redenen waarom kijkers reclame gaan vermijden. De eerste reden waarom reclame wordt vermeden is dat kijkers alternatieve activiteiten gaan verkiezen boven het kijken naar reclame. Zo kunnen de tv-kijkers een conversatie met iemand voeren of naar een andere zender kijken die voor hen interessanter is dan de reclame. Ten tweede gaan televisiekijkers reclame vermijden omdat die hen creatief of visueel niet aanspreekt. Een derde reden kan zijn dat kijkers reclame gaan ontlopen omdat ze die in het verleden al vaak hebben gezien. De reclame wordt dan beschouwd als ‘versleten’. Een vierde reden waarom reclame vermeden wordt, is dat kijkers geen deel uitmaken van de markt van het aanbevolen product (Wilbur, 2008).
Het vermijdingsgedrag van kijkers heeft, door het feit dat de mediamarkt een tweezijdige markt is, tegengestelde gevolgen voor de andere zijde van de markt, met name de adverteerders. Een advertentie plaatsen op een medium heeft een veel kleinere waarde voor adverteerders indien kijkers deze advertentie gaan vermijden. Uiteraard heeft dit voor het mediaplatform gevolgen wanneer het moet beslissen over de prijs van de mediaruimte. Adverteerders willen namelijk enkel veel betalen voor een mediaruimte indien hun advertentie ook effectief wordt bekeken door de kijkers (St??hmeier & Wenzel, 2011). Adverteerders kunnen het vermijdingsgedrag ten opzichte van televisiereclame niet meer negeren. Ze moeten rekening houden met dit gedrag van de kijkers wanneer ze hun reclamecampagnes plannen en uitvoeren. Ze zullen dit in gedachte moeten houden wanneer ze hun reclamebudget opstellen, wanneer ze de lengte en het aantal herhalingen van de commercial bepalen, wanneer ze nadenken over de timing van hun advertentie, het type tv-kanaal enzovoort (El-Adly & Aicinena, 2010).
3.3 Ad avoidance en digitalisering
Het is niet zo dat het vermijdingsgedrag ten opzichte van televisiereclame pas is ontstaan door het invoeren van de digitale videorecorders. Kijkers vermijden al lange tijd reclameboodschappen. Voor er digitale videorecorders waren, vermeden ze de reclameboodschappen al door naar andere posten te zappen, hun aandacht aan iets anders te besteden (‘multitasking’), de kamer te verlaten, de televisie uit te zetten of reclame door te spoelen in opgenomen programma’s. Het is echter wel zo dat de digitale videorecorder en de andere ontwikkelingen in de mediamarkt de televisiekijker toelaten om de reclame makkelijker te omzeilen (Wilbur, 2008).
Digitale media hebben de relaties tussen de verschillende actoren in de traditionele mediamarkt ernstig door elkaar geschud. De persoonlijke en interactieve aard van de nieuwe media zoals internet, interactieve digitale televisie en mobiele apparaten lijken op het eerste zicht zeer aantrekkelijk voor zowel de consumenten als voor de adverteerders. Deze nieuwe mediakanalen, die meer persoonlijke reclame toelaten, worden steeds belangrijker en bekomen een steeds groter deel van het advertentiebudget. Ondanks de vele mogelijkheden die deze nieuwe media met zich meebrengen, vormen deze media ook een bedreiging voor de advertentie-inkomsten van de traditionele massamedia. Televisie is wereldwijd nog steeds het belangrijkste medium voor reclame. Toch is het marktaandeel al sterk gedaald. De effici??ntie van de meest populaire advertentieformat, de 30 seconden-spot, neemt af als gevolg van de vele clutter die op het scherm te zien is. Massamedia, zoals televisie, die de mogelijkheid hebben om grote groepen te bereiken verliezen hun aantrekkelijkheid. Doordat televisiekijkers zich gaan storen aan reclames worden deze bedreigingen nog versterkt. Door technieken aan te bieden die het omzeilen van reclame nog gemakkelijker maken, proberen aanbieders van digitale reclame in te spelen op deze ergernissen. Sommige persoonlijke videorecorders bieden zelfs de mogelijkheid om televisie te kijken waarbij de reclame automatisch wordt gefilterd uit de programma’s. De programma’s kunnen dan worden bekeken zonder dat kijkers de reclame ertussenin moeten doorspoelen. Digitale videorecorders bieden ook de mogelijkheid het programma al te starten wanneer de opname nog bezig is. De kijker kan het programma dan iets later beginnen bekijken en heeft de mogelijkheid om de reclame meteen door te spoelen (Berte et al., 2008).
Ondanks het feit dat de reclamewereld al lange tijd wordt geconfronteerd met het fenomeen ad avoidance, kunnen we dit gedrag niet als gekende factor omschrijven. Waar mensen vroeger reclame gingen vermijden door naar een andere zender te zappen, de kamer te verlaten of hun aandacht op iets anders te vestigen, gaat het vermijdingsgedrag ten opzichte van televisiereclame vandaag de dag steeds verder (Wilbur, 2008). Diensten als bijvoorbeeld Stievie of Netflix spelen steeds meer in op de wensen van de kijkers om tv-reclame te ontwijken.
Stievie is een applicatie die werd ontwikkeld door een samenwerking tussen de belangrijkste mediabedrijven in Vlaanderen. Deze applicatie maakt het mogelijk om programma’s van De Vijver Media, VMMa en VRT eender waar te bekijken via de tablet of de smartphone. Men kan deze programma’s live bekijken of tot zes dagen na de uitzending. Deze applicatie maakt het voor de televisiekijkers erg eenvoudig om reclame door te spoelen (Vlaamse Regulator voor de Media, 2013).
In september 2014 betrad Netflix de Belgische mediamarkt. Netflix is een streamingdienst die het, tegen betaling, mogelijk maakt om Engelstalige fictie te bekijken, zonder reclame. Netflix kan gebruikt worden op alle apparaten die verbonden zijn met het internet. Computers, tablets, smartphones, spelconsoles, smart-TV’s en sinds 29 september 2014 ook op Proximus TV (Boel, Wilkin, Kollqaku, & Piret, 2014).
‘De CIM TV-studie meet het televisie kijken in Belgi?? op een continue en gestandaardiseerde wijze’ (Centrum voor Informatie over de Media, n.d.). Begin 2010 werd ‘Time Shifted Viewing (TSV)’ of ‘uitgesteld kijken’ door het CIM ge??ntroduceerd in de meting van de kijkcijfers. Het CIM meet sindsdien niet meer enkel het kijken naar tv-programma’s op het moment van de uitzending, maar ook de programma’s die tot en met 6 dagen later worden herbekeken. De relatie tussen televisieomroepen (bijvoorbeeld: VMMA) en de distributeurs van televisie (bijvoorbeeld: Telenet of Belgacom) kwam door het uitgesteld kijken onder druk te staan. Distributeurs van televisie laten het technologisch toe dat kijkers reclame kunnen doorspoelen, waardoor adverteerders minder willen betalen voor hun reclame op televisie. Dit heeft als gevolg dat de omroepen minder inkomsten hebben (Centrum voor Informatie over de Media, n.d.).
Figuur 10. Share of time-shifted viewing on daily viewing time 2013. Noot: Overgenomen van: Unie van Belgische adverteerders. (2013). UBA Media Key Facts (pp. 35)
Figuur 10 toont aan dat men in Vlaanderen gemiddeld twaalf minuten per dag uitgesteld naar televisie kijkt. Dit wil zeggen dat 6% van de tijd die Vlamingen per dag spenderen aan televisiekijken, besteed wordt aan het kijken naar uitgestelde programma’s. In het zuiden van het land maakt time-shifted viewing nog maar 4,4% uit van de totale kijktijd. Time-shifted viewing is groeiende. Natuurlijk is het uitgesteld televisiekijken afhankelijk van het soort tv-programma. Bij een sportwedstrijd of een liveshow wordt de voorkeur gegeven aan rechtstreeks kijken. Een film daarentegen zal veel vaker uitgesteld bekeken worden (Unie van Belgische Adverteerders, 2014).
Digitale televisie biedt zoals gezegd ook mogelijkheden voor reclamemakers. Naast de mogelijkheid tot interactiviteit is het opzetten van een digitale tv-zender veel goedkoper dan het opzetten van een analoge zender. Hierdoor ontstaan er meer themakanalen die een specifieke groep kijkers kunnen bedienen. In vergelijking met de analoge kanalen zullen hier minder mensen naar kijken, maar diegenen die kijken zijn wel zeer ge??nteresseerd in het onderwerp. Adverteerders kunnen dan inspelen op de noden en wensen van deze kijkers en kunnen hun producten en diensten meteen aan de juiste doelgroep aanprijzen (Nagtegaal, 2005).
4. Onderverdeling televisiereclame
Er zijn verschillende types van reclame te zien op televisie. Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen spot en non-spot.
4.1 Spot
Onder spot verstaan we de traditionele televisiecommercials. Deze televisiereclame duurt ongeveer 30 seconden en wordt in reclameblokken tussen en soms ook binnen programma’s uitgezonden (Leendertse, de Munck, Staal, Vetjens & de Vos, 2006).
4.2 Non spot
Non spot is een verzamelnaam voor elke reclamevorm die geen traditionele televisiecommercial is. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen gesponsorde content, bumper ads, overlays, split screen en product placement (Leendertse et al., 2006).
4.2.1 Gesponsorde content
Wanneer een programma ontstaat door de financi??le steun van ‘?n of meer sponsors, spreekt men over gesponsorde content. Bij gesponsorde programma’s wordt gebruik gemaakt van billboards. Dit wil zeggen dat er wordt vermeld dat het programma mede mogelijk is gemaakt door de sponsor. De naam van de sponsor wordt dan aan het begin of het einde van het programma vermeld (Leendertse et al., 2006). De hoogste vorm van gesponsorde content is inscript sponsoring. Hierbij wordt al bij het schrijven van het script rekening gehouden met de sponsor. Het gaat hier om een meer inhoudelijke samenwerking dan bij product placement (de Lange, 2011).
4.2.2 Bumper ads
Bumper ads zijn afzonderlijke advertenties die aan het begin of het einde van een programma zijn vastgehangen. Deze commercials vormen geen onderdeel van een reclameblok en zijn daardoor ook minder eenvoudig te ontwijken door de kijkers (Leendertse et al., 2006).
4.2.3 Overlays
Overlays zijn een vorm van televisiereclame die tijdens de uitzending van een programma worden getoond. Dit zijn vaak logo’s of banners die onderaan in beeld worden uitgezonden, over de content heen. Overlays bestaan ook in een meer interactieve vorm waarbij extra informatie over een product kan worden opgevraagd (Leendertse et al., 2006).
4.2.4 Split screen
Split screen wordt omschreven als een reclamevorm die tijdens een programma, in een deel van het scherm, wordt uitgezonden. In dit gedeelte van het scherm kan reclame of extra informatie omtrent het programma worden uitgezonden (Leendertse et al., 2006).
4.2.5 Product placement
Producten of merken worden in een meer natuurlijke context van het gesponsorde programma gebruikt (Leendertse et al., 2006). Een product of merk wordt in het programma in beeld gebracht (de Lange, 2011).

5. Product Placement
De mogelijkheden om kijkers via klassieke reclamespots te bereiken zijn de laatste jaren verminderd. Zenders en adverteerders moeten daarom nieuwe manieren zoeken om hun reclameboodschappen tot bij de kijkers te krijgen. Omroepen gebruiken vaker het instrument van productplaatsing in programma’s om het vermijdingsgedrag van de kijkers ten opzichte van televisiereclame tegen te gaan (St??hmeier & Wenzel, 2011). Product placement is misschien wel de meest controversi??le vorm van reclame. Bij deze reclamestrategie komen producten of merken expliciet in beeld. De producten komen op een positieve manier in beeld, maar er wordt niets gezegd over de eigenschappen of over de prijs van de producten. Er wordt ook niet vergeleken met concurrerende producten (Nagtegaal, 2005). Productplaatsing kan zowel auditief als visueel zijn, of zelfs een combinatie om de impact ervan te maximaliseren. Het kan gaan om een logo, een merknaam, een product of een verpakking (Lehu, 2007). Product placement wordt in de volksmond ook wel ‘sluikreclame’ genoemd. De laatste jaren wordt dit marketinginstrument steeds vaker gebruikt. Het fenomeen product placement ontstond begin jaren ’80. In de film E.T. waren er koekjes te zien van het merk ‘Reese’s Pieces’, waarop de verkoop ervan met 65% zou zijn gestegen. Bedrijven zijn sindsdien steeds vaker bereid om voor product placement te betalen. Ook in James Bond-films bijvoorbeeld wordt veel geld besteed aan product placement (Mulder et al., 2006).
Bedrijven betalen dus om hun merken of producten in televisieprogramma’s te krijgen, maar steeds vaker gaan bedrijven de programma’s ook zelf produceren. Dit verschilt van product placement doordat de adverteerder bij deze programma’s redactionele inspraak heeft. De scheidingslijn tussen product placement en het zelf produceren van programma’s is vaak erg moeilijk te trekken, omdat adverteerders in het geval van product placement ook allerlei zaken kunnen bedingen (bijvoorbeeld: hoe lang komt mijn product/merk in beeld, op welke manier komt mijn product in beeld, met welke acteur, ‘? ) (Mulder et al., 2006). Product placement heeft naast personalisatie ook het voordeel dat mensen aandachtig naar de televisieprogramma’s kijken, waardoor de reclame beter wordt herinnerd dan de traditionele reclamespot. Ondanks dit voordeel heeft product placement slechts gelimiteerde mogelijkheden door legale en andere beperkingen (Berte et al., 2008).
5.2 Beperkingen
Product placement biedt enkele voordelen ten opzichte van traditionele televisiereclame, maar deze marketingtechniek heeft ook enkele beperkingen. Wanneer de producten te expliciet in beeld komen bijvoorbeeld, wordt dit door de kijkers als zeer storend beschouwd (St??hmeier et al., 2011). Kijkers raken ge??rriteerd indien het te nonchalant wordt gehanteerd (Berte et al., 2008). Er wordt over product placement dan ook gezegd: ‘if you notice, it’s bad. But if you don’t, it’s worthless’ (St??hmeier et al., 2011, p. 99).
Er werden nog geen significante effecten van product placement op consumenten gevonden in laboratoriumonderzoek (St??hmeier et al., 2011). Ondanks het feit dat de effecten van product placement nog niet bekend zijn, wil de Europese Unie er meer voorwaarden aan stellen (Mulder et al., 2006). De Europese commissie definieerde nieuwe regels omtrent product placement in maart 2010 in de nieuwe ‘Audiovisual Media Services Directive’ (St??hmeier et al., 2011).
5.2.1 Wettelijk kader omtrent product placement
Product Placement is slechts op bepaalde voorwaarden toegelaten op televisie. Indien producten, diensten of merken tegen betaling worden opgenomen, is het enkel toegelaten in series, films, amusement- en sportprogramma’s. In kinderprogramma’s is het dan niet toegestaan. Soms worden goederen en diensten ook gratis geleverd, zoals bij productiehulp of prijzen. In dit geval is productplaatsing toegelaten in alle soorten programma’s, behalve in kinderprogramma’s van de VRT. Dit verbod kan door de Vlaamse Regering wel uitgebreid worden naar kinderprogramma’s van de andere omroepen (Vlaamse Regulator voor de Media, 2015).
Daarnaast is Product placement ook niet voor alle producten toegelaten. Tabaksproducten of sigaretten zijn net als geneesmiddelen of medische behandelingen, die enkel op voorschrift verkregen kunnen worden, niet toegestaan in programma’s. Ook programma’s waarin product placement voorkomt, zijn onderhevig aan enkele regels. Volgens de Vlaamse Regulator voor de Media moeten programma’s die productplaatsing bevatten, voldoen aan de volgende voorwaarden:
1?? de inhoud en, in geval van lineaire uitzending, de programmering ervan, worden niet in die mate be??nvloed dat de verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de omroeporganisatie worden aangetast;
2?? de programma’s sporen niet rechtstreeks aan tot aankoop of huur van goederen of diensten, in het bijzonder door die producten of diensten specifiek aan te prijzen;
3?? het product of dienst in kwestie krijgt geen overmatige aandacht;
4?? als het programma in kwestie is geproduceerd of besteld door de omroeporganisatie zelf of door een aan hem verbonden onderneming, worden de kijkers duidelijk gewezen op de aanwezigheid van productplaatsing. Het programma in kwestie wordt in het begin en op het einde ervan, en als het na een reclamepauze wordt hervat, op passende wijze als zodanig aangeduid. De Vlaamse Regering kan hierover nadere regels bepalen. Met het besluit van de Vlaamse Regering van 10 september 2010 heeft de Vlaamse Regering regels vastgelegd met betrekking tot het gebruik van een logo voor de aanduiding van productplaatsing (Vlaamse Regulator voor de Media, 2015).
Het PP-logo geeft aan dat er product placement voorkomt in het programma.
5.2.2 Informatie verstrekken
Product placement is in vergelijking met traditionele tv-reclame subtieler en minder direct. Productplaatsing wordt dan ook zelden gebruikt om kijkers te informeren over het product. Men gaat dit marketinginstrument eerder gebruiken om affectie op te wekken tussen de kijkers/consumenten en het product. Product placement is dus wel aangewezen indien men de merkbekendheid of productbekendheid wil doen stijgen, maar indien men de kijkers voldoende informatie wil verschaffen over het product, lijkt de 30 seconden-spot een betere optie (Chan, 2012).
5.2.3 Effectiviteit
De effectiviteit van product placement is moeilijk te meten. Ook dit kan door adverteerders als een enorme beperking van product placement worden beschouwd (Williams & Petrosky, 2011). Net als bij de traditionele reclame, kan de effectiviteit van productplaatsing gemeten worden in termen van communicatie-effecten (bijvoorbeeld: brand awareness) of in termen van het effect op de verkoop (bijvoorbeeld: aankoopintentie of aankoopgedrag). Merkherkenning (brand recognition) en merkherinnering (brand recall) worden vaak gebruikt om de effectiviteit en de effici??ntie van product placement te beoordelen. Sommige studies beweren dat productplaatsing weinig tot geen effect heeft op merkattitudes. Anderen detecteren zelfs een negatieve attitude wanneer het merk herhaaldelijk en prominent aanwezig is in televisiecontent (Chan, 2012). De effectiviteit van product placement gaat van louter een plaats in het geheugen van de kijker, naar het leuk vinden van de productplaatsing, tot de actuele aankoop van het product (Kamleitner & Khair Jyote, 2014). In de meerderheid van de studies was het herinneren van de product placement de enige maatstaf voor de effectiviteit ervan. Nochtans zijn hoge niveaus van herkenning nog steeds geen garantie voor het leuk vinden van reclame en al zeker niet voor de feitelijke aankoop van het product (Russell, C. A. & Belch, 2002).
Naast het feit dat het moeilijk te meten is, hangt de effectiviteit van product placement ook af van heel wat verschillende factoren, namelijk plot connection, interactie met het product, volgorde van product placement en merk- en productkarakteristieken.
5.2.3.1 Plot connection
Aangezien product placement geen aparte reclame is, maar een integratie in de mediacontent, is het van belang dat er een bepaalde ‘match’ is tussen het product en het verhaal. Russel (2002) bespreekt plot connection en geeft aan dat het verhaal op zich zeer belangrijk is voor de effectiviteit van product placement. Er bestaan zelfs hele scenes, films of programma’s die gewijd zijn aan het geplaatste merk of product (Russell, C. A. & Belch, 2002). Het verhaal is niet enkel belangrijk voor het geplaatste product, maar product placement kan ook een meerwaarde betekenen voor het verhaal (D’Astous & Chartier, 2000).
5.2.3.2 Interactie met het product
De effectiviteit van product placement hangt af van het feit of er een zekere interactie is tussen het product en de personages of niet. Kamleitner & Khair Jyote (2004) onderzochten de rol van de interactie tussen het personage en het product. Character-product interaction (CPI) verwijst naar elke fysieke interactie tussen een merk of product en een personage. Product placement waarbij er een zekere interactie is tussen het personage en het product of merk worden beter onthouden door kijkers (Wilson & Till, 2011). Wanneer het personage het geplaatste product ook echt gaat aanraken, vasthouden of gebruiken, vergroot dit de kans op een hogere verkoop (Wiles & Danielova, 2009). Studies wezen reeds uit dat product placements die gebruik maken van CPI beter herinnerd werden door de kijkers en dat deze de voorkeur naar een product kunnen verhogen. Toch is het onmogelijk om de mate af te leiden waarin zij bijdragen aan dit succes. Het feit dat er niet meer bewijzen bestaan over de voordelen van CPI in product placement is verrassend (Kamleitner et al., 2014). Het lijkt erop dat CPI de attitudes ten opzichte van een merk en de aankoopintenties kan verbeteren vanwege de fysieke interactie tussen het personage en het product (Karrh, Mckee, & Pardun, 2003). Deze voordelen kunnen het gevolg zijn van het feit dat ‘CPI placements’ beter ge??ntegreerd zijn in het verhaal in vergelijking met een statische productplaatsing. De verhoogde effectiviteit die de interactie tussen een product en een personage met zich meebrengt, was niet voor elk product en elk merk gelijk. Bij sommige merken of producten pakt CPI beter uit dan bij andere (Kamleitner et al., 2014).
Naast de vraag of er interactie zal zijn tussen een personage en je product, moet je je als adverteerder ook afvragen of je aan primaire product placement of secundaire product placement zal doen. Bijvoorbeeld: is het dragen van een T-shirt met het logo van een wasproduct erop (secundaire product placement) even effectief als het gebruiken van het wasproduct (primaire product placement)? Wanneer er een merk in een programma wordt geplaatst zonder dat het product in het programma wordt geplaatst (secundaire product placement), wordt dit door de kijkers vaker aangevoeld als een verkooptechniek. Daarnaast verdwijnt ook het voordeel van de productdemonstratie (La Ferle & Edwards, 2006).
5.2.3.3 Volgorde van product placement
De literatuur die reeds geschreven is over product placement durft al eens te vergeten dat er in films of programma’s vaak meer dan ‘?n product wordt geplaatst. Desondanks geven sommige auteurs toch aan dat de timing van de productplaatsing een belangrijke rol speelt. Sommige studies geven aan dat de producten die eerst in beeld komen in een televisiecontent beter worden onthouden door de kijkers. Het is echter niet geweten of de volgorde waarin de geplaatste producten verschijnen een invloed heeft op de andere meetinstrumenten van effectiviteit (Wilson et al., 2011). Toch zou de bereidheid om voor een product te betalen stijgen naargelang de producten vroeger verschijnen in een film of programma (Kamleitner et al., 2014).
5.2.3.4 Merk- en productkarakteristieken
Het is duidelijk dat product placement niet voor elke productcategorie even geschikt is. Onderzoek heeft aangetoond dat er weldegelijk verschillen zijn in effectiviteit tussen de verschillende productcategorie??n. Deze verschillen zijn te wijten aan de verschillende productkarakteristieken. We onderscheiden twee productkarakteristieken die een invloed kunnen hebben op de effectiviteit van product placement. De eerste eigenschap is het nut van het product. Hoe nuttiger een productcategorie, hoe groter de invloed van product placement op de bereidheid om voor het product te betalen. De tweede eigenschap die een invloed kan hebben op de effectiviteit is de betrokkenheid tot het product. Dat betrokkenheid een rol speelt in de effectiviteit van de productplaatsing is bekend. Toch focust de bestaande literatuur veeleer op de betrokkenheid m.b.t. het programma of de film, maar zelden op de betrokkenheid tot het geplaatste product. Opvallend is dat resultaten uitwijzen dat voor productcategorie??n waarmee de betrokkenheid erg groot is, consumenten zich minder eenvoudig laten overtuigen. Dit sluit aan bij eerdere studies die aangaven dat consumenten met een hoge betrokkenheid hun houding enkel zullen aanpassen wanneer ze hier een goede reden en goede argumenten voor hebben. Product placement is te vluchtig om als goed argument te tellen om iemand te overtuigen (Bressoud, Lehu, & Russell, 2010). Algemener kan men stellen dat attitudes makkelijker vatbaar zijn voor verandering wanneer de merkbekendheid laag is (Kamleitner et al., 2014). Desalniettemin zijn bekendere merken gemakkelijker om te verwerken en hebben deze dus een grotere impact op de kijkers (Wiles et al., 2009).
5.3 Mogelijkheden
Het grootste voordeel van product placement is voor de adverteerders ongetwijfeld dat televisiekijkers deze reclame veel minder gemakkelijker kunnen ontwijken. Product placement is een relatief goedkoop alternatief voor adverteerders. Het kan de visibiliteit, aandacht en interesse voor het product doen stijgen (Williams & Petrosky, 2011). Product placement kan echter ook mogelijkheden bieden voor de programmamakers. Wanneer product placement op een geloofwaardige manier wordt gebruikt, is het een meerwaarde voor de kijkervaring. Een televisieprogramma waarin echte producten of merken verwerkt zitten, zal geloofwaardiger overkomen. (Gutnik, Huang, Lin, & Schmidt, 2007).
5.4 Vormen van product placement
Volgens Lehu (2007) kan product placement onderverdeeld worden in verschillende vormen, namelijk: klassieke productplaatsing, merkplaatsing (corporate placement), suggestieve plaatsing (evocative placement) en sluipende plaatsing (stealth placement).
5.4.1 Klassieke productplaatsing
Klassieke productplaatsing bestaat al sinds het ontstaan van de product placementtechniek. Deze vorm van product placement is meer tactisch dan strategisch, omdat het er vooral om gaat om het product of merk in beeld te krijgen. Het maakt niet uit over welk product of welke industrie het gaat, als het product maar in beeld komt. Alles lijkt mogelijk binnen deze vorm van productplaatsing, waar weinig voorwaarden aan verbonden zijn. Het grootste voordeel van klassieke plaatsing is het feit dat het een erg makkelijke vorm is, met een relatief lage kostprijs. Het grootste nadeel bestaat erin dat de kans groot is dat deze vorm van placement door de kijkers niet wordt opgemerkt, zeker wanneer er een hoog aantal producten in het programma of in de film geplaatst worden (Lehu, 2007).
5.4.2 Corporate placement of merkplaatsing
Bij corporate placement is het merk belangrijker dan het product. Het is een riskantere vorm van productplaatsing. Wanneer kijkers het merk nog niet kennen bij aanvang van het programma of de film, bestaat de mogelijkheid dat het als een deel van het decor wordt beschouwd en nooit wordt opgemerkt. Het product wordt hier dus niet in beeld gebracht of vernoemd. Langs de andere kant is het vaak eenvoudiger om een logo of merknaam in beeld te plaatsen dan een product. Daarenboven is er nog het voordeel dat een effectieve merkplaatsing ten goede kan komen van niet ‘?n product, maar van het hele assortiment. Corporate placement is vaak ook duurzamer dan de klassieke productplaatsing. Wanneer films of programma’s worden heruitgezonden, kan het zijn dat een klassieke product placement niet meer relevant is omdat het product intussen niet meer wordt verkocht.
5.4.3 Evocative placement of suggestieve plaatsing
Deze vorm van product placement is subtieler. Het product komt in beeld, maar zonder dat het merk in beeld komt of vermeld wordt. Deze vorm van productplaatsing vergt voorafgaande reflectie zodat het product op de meest passende manier in de verhaallijn kan worden ingepast. Niet elk merk, en zeker niet elk product laat deze vorm van productplaatsing toe. Het is essentieel dat het product origineel is en dat het design van het product genoeg verschilt van dat van de concurrentie (Lehu, 2007).
‘Bijvoorbeeld in de film ‘The Italian Job’ (2003), waar de hoofdacteurs, die een bende dieven spelen, hun succes vieren door champagne te drinken. Er wordt geen merk getoond of vermeld. Verschillende champagneflessen worden door de acteurs aan elkaar doorgegeven. De champagne is van het merk Mo??t & Chandon, de Dom Perignon Vintage: de vorm van de flessen en van het ticket op de fles is suggestief genoeg voor het doelpubliek om het merk zonder twijfel te kunnen identificeren’ (Lehu, 2007, p. 11).
Deze vorm kan echter zo subtiel zijn dat vele kijkers het product niet eens zullen opmerken. Suggestieve plaatsing is enkel waardevol wanneer het publiek reeds vertrouwd is met het product (Lehu, 2007).
5.4.4 Stealth placement of sluipende plaatsing
Deze vorm van product placement is, zoals de naam doet vermoeden, het meest subtiel. Bij deze vorm gaat het erom dat het product goed is ge??ntegreerd in de scene (Lehu, 2007).
‘Bijvoorbeeld in de film ‘The Horse Whisperer (Robert Redford, 1998), werd actrice Kristin Scott Thomas gekleed door het merk Calvin Klein’ (Lehu, 2007, p. 12).
Doordat het product zo onopvallend aanwezig is, lijkt het een natuurlijk aspect in de verhaallijn. Deze vorm heeft een grotere impact en overtuigingskracht. Maar, het moet natuurlijk wel eerst opgemerkt worden. Stealth placements worden vaak vermeld op het einde van het programma, of in de aftiteling van een film. Het voordeel van deze vorm is dat ze door haar subtiele karakter zelden als storend wordt ervaren. Het grootste nadeel van sluipende plaatsing is dat het vaak helemaal niet wordt opgemerkt (Lehu, 2007).
6. State of the art in technologie
Het medium televisie staat voortdurend in beweging (Peverelli, 2010). Er wordt gezocht naar antwoorden op het vermijdingsgedrag ten opzichte van televisiereclame. Ook voor product placement wordt er naar nieuwe manieren gezocht om deze reclamevorm zo aantrekkelijk en rendabel mogelijk te maken. Een nieuwe techniek die zich aan het ontplooien is, is native in-video advertising. Een andere grote beperking voor adverteerders is dat de effectiviteit van product placement niet kan worden gemeten (Williams & Petrosky, 2011). Medialaan maakt daarom gebruik van de SPIM+, een methodologie om de impact van non spot reclame te evalueren (Medialaan, 2015).
6.1 Native in-video advertising
Native in-video advertising is een nieuwe, recente techniek voor postproductie product placement. Aangezien deze vernieuwende techniek misschien een oplossing kan bieden voor een aantal beperkingen van product placement, mag dit niet ontbreken in dit onderzoek. Aangezien er nog geen literatuur te vinden is over native in-video advertising , werd de informatie van de website van Mirriad gehaald.
Mirriad werd opgericht in 2008 met de missie om reclame te ‘revolutioneren’. De slogan ‘Advertising for the skip generation’ geeft aan dat Mirriad een oplossing wil bieden voor de traditionele barri??res tussen de inhoud van televisieprogramma’s en de advertenties. Mirriad wil grote merken samenbrengen met kwaliteitsprogramma’s en wil zo een oplossing bieden voor de ‘skip generation’. Het bedrijf is pionier in ‘native in-video advertising’ (NIVA). Dit is een nieuwe post-productietechnologie die ervoor zorgt dat merken, logo’s of producten nog na opname in videocontent of televisieprogramma’s kunnen worden ge??ntegreerd. Deze techniek verzekert de authenticiteit en zorgt ervoor dat adverteerders verschillende campagnes kunnen voeren over de 3 schermen; televisie, online en mobiel (Mirriad, 2015).

6.1.1 Studie uitgevoerd door Nielsen
De techniek die Mirriad gebruikt is uitgebreid onderzocht door Nielsen. Dit onderzoek wees uit dat Mirriad de merkbekendheid, het merksentiment en de aankoopintentie verhoogt. Mirriad zorgde voor 62 % merkherkenning wanneer er een afbeelding werd getoond. Daarnaast verhoogt deze techniek ook de affiniteit met het merk. 15 % van de ondervraagden verhoogde zijn opinie over het product. Tot slot toonde de studie aan dat Mirriad zorgt voor 16 % verhoogde aankoopinteresse (Mirriad, 2015).
6.1.2 Hoe het werkt
Mirriad is reeds actief in meer dan 20 landen en werkt samen met de grootste omroepen, productiehuizen, mediabureaus en adverteerders ter wereld. Mirriad combineert de voordelen van in-video reclame met de mogelijkheden van traditionele advertenties.
Een voordeel van Mirriad is de flexibele targeting. Adverteerders kunnen de programma’s selecteren op basis van demografische gegevens van de kijkers, de reclame aanpassen aan de kijkers of aan de regio en kiezen uit meerdere distributieplatformen (televisie, internet en mobiel). Daarnaast kunnen integraties niet worden overgeslagen of doorgespoeld. Ze worden als dusdanig in de inhoud van het programma verwerkt dat ze de zichtbaarheid van het merk maximaliseren en de onderbreking van de kijkervaring minimaliseren. Een laatste voordeel van Mirriad is het feit dat de impact meetbaar is. De impact van Mirriad kan gemeten worden op dezelfde manier dan de traditionele televisiereclame. Adverteerders kunnen de campagneparameters ook op de gebruikelijke wijze specifi??ren; aantal seconden in beeld, demografische doelgroep, geografie, platform en uiteraard ook de context (Mirriad, 2015).
6.2 De impact van non-spot reclame (SPIM+)
E??n van de beperkingen van product placement en non-spot reclame in het algemeen is dat de impact en de effectiviteit ervan moeilijk te meten is (zie 5.2.3 Effectiviteit) (Williams & Petrosky, 2011). Medialaan lanceerde daarom de ‘Sponsoring Impact Monitor Plus (SPIM+)’.
De Sponsoring Impact Monitor Plus (SPIM+) is een research tool van VMMTV, uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau, InSites Consulting. Het doel van het onderzoek was om de impact van programmasponsoring op het merk te meten. Via deze tool kan Medialaan haar adverteerders precies vertellen welk effect hun sponsorcampagne op hun merk heeft gehad. Voor het onderzoek werd de impact op het merk gemeten door 200 kijkers te vergelijken met 200 niet-kijkers. Deze 400 respondenten werden vermenigvuldigd met 15 specifieke cases, waardoor 6000 respondenten meewerkten aan het onderzoek (Medialaan, 2015).
6.2.1 Resultaten SPIM+
Door verschillende analyses met elkaar te vergelijken, kwam Medialaan tot enkele algemene conclusies: Je hebt 93 % kans om je merkbekendheid te verhogen en 87 % kans om je merkimago te verbeteren door het opzetten van sponsorcampagnes (Medialaan, 2015a).
De impact wordt weergegeven door het ‘Hierarchy of effects model’ (Medialaan, 2015).

Figuur 11. Hierarchy of effects model. Noot: Overgenomen van: Medialaan. (2015). http://medialaan.net/adverteren/research/spim-impact-sponsoring.

‘Think’ verwijst naar merkbekendheid, ‘feel’ naar het merkimago, ‘do’ naar de aankoopintentie en ‘talk’ naar de hoeveelheid buzz (Medialaan, 2015).
Merkbekendheid wordt weergegeven door 3 parameters: Top of mind awareness, spontaneous awareness en total aided awareness. Top of mind awareness geeft een antwoord op de vraag: Als je aan een product denkt, aan welk merk denk je dan eerst? Spontaneous awareness geeft een antwoord op de vraag: Welke andere merken ken je nog? Zelfs al ken je het merk alleen bij naam. Om de total aided awareness te achterhalen, duiden respondenten alle merken aan die ze kennen op een lijst van verschillende merken. Merkimago wordt weergegeven door drie andere parameters: Algemeen merkimago, specifiek merkimago en waardeoverdracht van het programma. Algemeen merkimago bevat functionele elementen (dit merk biedt mij een goede prijs-kwaliteitverhouding, dit merk is nuttig voor mij, ‘), emotionele elementen (Ik heb dat merk graag, ik voel me goed bij dit merk, ‘) en symbolische elementen (Dit merk past bij mijn persoonlijkheid). Specifiek merkimago zegt iets over de waarden die gerelateerd zijn aan het merk zoals bijvoorbeeld design, expertise, enzovoort. Waardeoverdracht van het programma omschrijft bijvoorbeeld de positieve atmosfeer rond het programma, toegankelijkheid, enzovoort (Medialaan, 2015).
6.2.2 Case SPIM+
Een voorbeeld van een specifieke case is de sponsorcampagne van Samsung in het VTM-programma ‘The Voice’. Samsung wou met deze campagne haar imago als merk van smartphones bij de jeugd opbouwen en versterken. Er werd gebruik gemaakt van billboards die werden gelinkt aan het programma, integraties in het programma (gebruik van Samsung smartphones door de deelnemers van The Voice en aankleding van auditieruimtes). Daarnaast sponsorde Samsung ook online met onder andere een wallpaper, contestpage en mobiele applicatie (Medialaan, 2015a).

Figuur 12. Onderzoek: SPIM+. Boost in merkimago en meest opgevallen sponsor. Noot: Overgenomen van: http://medialaan.net/adverteren/research/spim-impact-sponsoring.
Bovenstaande figuur geeft de resultaten van het SPIM+ onderzoek weer. In vergelijking met niet-kijkers wordt Samsung 47 % meer als merk voor jongeren geassocieerd door respondenten die wel naar The Voice kijken. Als gevolg van de sponsorcampagne wordt Samsung door The Voice-kijkers ook meer beschouwd als merk dat ‘in’ is, een merk dat een mooi design heeft, toegankelijk en betrouwbaar is en dat een optimistische sfeer uitstraalt. Samsung was ook de meest spontaan geassocieerde sponsor van The Voice, zowel op televisie als op de website (Medialaan, 2015a).

Figuur 13. Onderzoek SPIM+. Top of Mind awareness vooruit en brand consideration leader. Noot: Overgenomen van: http://medialaan.net/adverteren/research/spim-impact-sponsoring.
Op bovenstaande figuur is te zien dat de Top of Mind Awareness (TOMA) van Samsung als merk van smartphones is verdubbeld bij kijkers, in vergelijking met niet-kijkers. De totale merkbekendheid is toegenomen met maar liefst 15 % als gevolg van de sponsorcampagne (Medialaan, 2015a).
7. Conclusie
Het is duidelijk dat het Vlaamse televisielandschap voortdurend in beweging is. Deze evolutie, waaronder ook de toenemende crossmedialiteit, heeft gevolgen voor elke speler in de mediamarkt. In de waardeketen van televisie onderscheiden we vier belangrijke actoren: mediabureaus, reclamebureaus, zenders en adverteerders. Het medium televisie blijft, ondanks de vele evoluties, het belangrijkste medium voor reclame. Investeringen in televisiereclame blijven het grootst. In verhouding tot de totale media-investeringen daalt het aandeel in televisiereclame wel. Dit is onder meer te wijten aan de vele evoluties van het medium, die het vermijdingsgedrag tegenover televisiereclame in de hand werken. De digitalisering en de multiscreen-ervaring vormen een bedreiging voor de traditionele televisiespot. In de zoektocht naar een antwoord op het vermijdingsgedrag ten opzichte van traditionele televisiereclame wint non spot reclame aan belang. Product placement is misschien wel de meest controversi??le vorm van non spot. Toch lijkt dit de meest voor de hand liggende oplossing voor het vermijdingsgedrag aangezien men product- of merkintegraties in een programma natuurlijk minder gemakkelijk kan ontwijken. Daarnaast heeft product placement een positief effect op de merkbekendheid, de interesse in het product en de geloofwaardigheid. De strenge wetgeving zorgt er wel voor dat de mogelijkheden van product placement beperkt zijn. Daarnaast heeft product placement nog tal van andere beperkingen. Zo is het bijvoorbeeld zeer moeilijk om de effectiviteit van product placement te meten. Daarnaast is er nog het feit dat je met een product placement campagne veel minder informatie kan verstrekken dan met de traditionele televisiereclame. Via nieuwe technologie??n wordt er gezocht naar oplossingen voor die beperkingen van product placement. Zo zorgt bijvoorbeeld Mirriad er met hun native in-video advertisingtechniek voor dat producten of merken zelfs na opname nog in het programma kunnen worden ge??ntegreerd. Via deze techniek kan lokale reclame in internationale content worden geplaatst en is ook de tijdspanne tussen opname en uitzending van het programma van minder belang voor de adverteerders. Medialaan liet dan weer een research tool ontwikkelen. Een methodologie om de impact van non spot reclame te evalueren. De SPIM+ speelt deels in op de huidige beperking dat de effectiviteit van product placement moeilijk gemeten kan worden.

Deel 3: Data en methodologie
Het onderzoek van deze masterproef was van kwalitatieve aard. Het doel was om te achterhalen welke rol product placement kan spelen in de toekomst van televisiereclame. Om dit te achterhalen moesten de meningen en de voorspellingen van de actoren in het medialandschap ten opzichte van product placement worden onderzocht. Hierover werd nog maar weinig geschreven in de bestaande literatuur.
In dit deel wordt dieper ingegaan op de gehanteerde onderzoeksmethode, namelijk expertinterviews. Het bereik van de studie, de selectie van respondenten en de dataverzamelingsmethode worden in dit hoofdstuk besproken.
1. Bereik van de studie
De Belgische televisiemarkt kan opgesplitst worden in de Waalse mediamarkt en de Vlaamse mediamarkt. Dit onderzoek, gebaseerd op expertinterviews, focuste zich op het veranderende Vlaamse medialandschap. Daarbij werd toegespitst op product placement. De belangrijkste actoren hierin zijn, zoals in de literatuurstudie werd aangehaald, de mediabureaus, de reclamebureaus, de regies en de adverteerders.
2. Dataverzamelingsmethode
2.1 Expertinterviews
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van expertinterviews om data te verzamelen. Experts kunnen voor informatie zorgen die (nog) niet in de bestaande literatuur werd beschreven (Dexter, 2006). Experts kunnen de onderzoeker aan bevoorrechte informatie helpen op basis van hun ervaring, functie of kennis van een bepaald domein (Pfadenhauer, 2009). Een expertinterview kan een onderzoeker veel informatie opleveren op een relatief korte tijd. Een expert bezit naast zijn grondige kennis over het vakgebied vaak ook een groot netwerk van andere experts, waardoor de onderzoeker zo vaak in contact kan komen met andere experts (Bogner, Littig, & Menz, 2009). Volgens Dexter (2006) was de niet gestandaardiseerde aanpak ‘?n van de kenmerken van een expertinterview. De interviewer moedigt de respondent aan om een eigen interpretatie van de problematiek te geven (Dexter, 2006). Om deze aanpak te garanderen werd in dit onderzoek met een semigestructureerde vragenlijst gewerkt.
2.2 Interviewgids
Een semigestructureerde vragenlijst betekent dat het interview werd voorbereid door de onderzoeker, maar dat er toch kan afgeweken worden van de vragen zodat experts de vrijheid hebben om een bepaalde kant op te gaan (Mortelmans, 2007). De interviewgids zorgt er wel voor dat alle topics aan bod komen die besproken moeten worden. Er werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van semigestructureerde, mondelinge face-to-face interviews (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009).
Hieronder vindt men de interviewgids terug die gehanteerd werd bij het interviewen van de experts.
– Mag het interview opgenomen worden?
– Mag ik u met naam & toenaam vermelden/citeren in de thesis, of liever als anonieme bron?
– Wat zijn de hoofdactiviteiten van uw bedrijf?
– Wat is uw rol/functie binnen het bedrijf?
– Hoe ziet u de marketingdoelen van product placement vs. de marketingdoelen van de traditionele tv-commercials? Verschillen/Gelijkenissen?
– Hoe ziet u de traditionele televisiereclame verder evolueren?
– Welke mogelijkheden biedt product placement volgens u?
– Welke beperkingen biedt product placement volgens u?
– Heeft u weet van nieuwe trends i.v.m. product placement? (vb: Mirriad?)
– Welke rol ziet u product placement spelen in de toekomst van de televisiereclame?
– Denkt u dat second screen apps (vb. Shazam) de toekomst zullen vormen voor PP?
– Welke mogelijkheden kan product placement bieden wanneer het gekoppeld wordt aan andere reclamevormen? Vb. sponsorships
– Financieel situeren van PP. (Hoeveel wordt ge??nvesteerd in PP in verhouding met andere reclamevormen ‘ in verhouding met traditionele televisiecommercials?) (Absolute getallen, percentages)
– Kan u enkele voorbeelden geven van een recente PP-campagne die jullie hebben uitgevoerd’? Welk reclamebureau? Welke adverteerder? Welk mediabureau?
3. Onderzoekseenheden
Wanneer een reclamecampagne wordt uitgedacht, staan adverteerders, mediabureaus, reclamebureaus en zenders met elkaar in verband. Mediabureaus en zenders (regies) nemen de strategische beslissingen. Hun mening omtrent de toekomst van televisiereclame en hun inzichten over product placement zijn dan ook van groot belang. Uit een gesprek met meta-expert Iris Jennes bleek dat het echter interessant was om elke schakel in het proces te horen. De visies van adverteerders en reclamebureaus over product placement werden in dit onderzoek daarom ook in kaart gebracht.
3.1 Selectie van de experten
In dit thesisonderzoek werden experten ge??nterviewd uit het Vlaamse commerci??le medialandschap. De experts moesten natuurlijk aan een aantal voorwaarden voldoen. Eerst en vooral moeten zij kennis hebben over de problematiek van ad avoiding en tijdens het beoefenen van hun job in contact komen met product placement. Daarnaast is het van belang dat binnen een bedrijf de persoon wordt ge??nterviewd die de beslissingen neemt omtrent product placement. De resultaten van dit onderzoek zullen natuurlijk wel gekleurd zijn door de personen die zullen worden ge??nterviewd.
3.2 Selectiemethode
Voor de selectie van experts werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van de sneeuwbalsteekproef. Eerst en vooral werd meta-expert Iris Jennes ge??nterviewd. Ze kan beschouwd worden als een meta-expert omwille van haar doctoraatsonderzoek voor de VUB. Ook voor haar masterproef deed ze onderzoek naar het medialandschap. De titel van haar masterproef luidde ‘Naar een duurzame Vlaamse onafhankelijke productiesector. Een beleidseconomische analyse van de Vlaamse televisieproductiehuizen met het oog op hun intrede in het digitale tijdperk.’. Na het interview met Iris Jennes werd er een eerste respondent geselecteerd. Daaraan werd gevraagd of hij of zij nog personen kende die in aanmerking komen voor dit onderzoek. Vervolgens werd contact opgenomen met de genoemde mensen. Aan die personen werd op hun beurt gevraagd of zij nog contacten hadden die zouden kunnen meewerken aan het onderzoek. Op die manier ging de sneeuwbal aan het rollen. De sneeuwbalmethode wordt gebruikt wanneer de onderzoeker moeilijkheden ondervindt bij het zoeken van geschikte respondenten (Baarda et al., 2009). Via een sneeuwbalsteekproef werd elke schakel in het proces van product placement aan het woord gelaten. Er werden experts ge??nterviewd tot elke relevante speler in het Vlaamse medialandschap was gehoord.
Uit literatuuronderzoek bleek dat mediabureaus en zenders de strategische beslissingen nemen wanneer een reclamecampagne wordt opgezet. Het was dus aangewezen om een eerste respondent te zoeken uit een mediabureau. Na het bekijken van de UMA ranking per group, werd er besloten om een contactpersoon te zoeken binnen Dentsu Aegis Network. Volgens de cijfers van de United Media Agencies stond Dentsu Aegis Network in 2014 op de eerste plaats wat ‘billing’ betreft (United Media Agencies, 2014).
‘Per merk wordt het traditionele zakencijfer in kaart gebracht. Dit omvat de bruto genegotieerde media-aankopen, de ruilcontracten die beheerd worden door de bureaus, gewaardeerd op 80% van de tariefwaarde en de media-aankopen in het buitenland die rechtstreeks worden behandeld door het Belgische mediabureau. Per mediagroep wordt het totaal van de omzetten van elk van zijn merken in kaart gebracht.’ (United Media Agencies, 2014).
Figuur 14. Ranking UMA 2014 per Brand. Noot: Overgenomen van: United Media Agencies. (2014).

Figuur 15. Ranking UMA 2014 per Group. Noot: Overgenomen van: United Media Agencies. (2014).
Binnen Dentsu Aegis Network werd cross media manager Marjolein Laekeman ge??nterviewd. Gezien haar functie binnen Dentsu Aegis en haar ervaring in het Vlaamse medialandschap kan zij beschouwd worden als een expert (Pfadenhauer, 2009). Via de sneeuwbalsteekproef werd er contact gelegd met Medialaan en SBS. Nadien werd er een reclamebureau en een adverteerder aan het woord gelaten, zodat de hele schakel gehoord werd.
In het kader hieronder vindt men de namen, functie en rol in de mediamarkt terug van de ge??nterviewde experten. Natuurlijk waren er ook experten die niet of negatief antwoordden op de vraag om een interview te mogen afnemen .
Naam Bedrijf Rol in mediamarkt Functie Datum interview
Iris Jennes VUB Meta-expert Doctorandus 02/03/2015
Marjolein Laekeman
Dentsu Aegis Mediabureau Cross Media Manager 09/03/2015
Stijn Cavens
Medialaan Zender Non Spot Advertising Manager 30/03/2015
Fabienne Thierens
SBS Zender Brandcare Sales Director 08/04/2015
Tom Thijs
These days (Y&R)

Vorige: Mindshare Reclamebureau

Mediabureau Accountmanager

Client manager 27/04/2015

Sophie Docx Samsung Adverteerder Marketing Communication Manager 30/04/2015
4. Analysemethode
Na afname werden de interviews samengevat en geanalyseerd. Aangezien het om expertinterviews gaat, moesten de interviews niet letterlijk worden uitgeschreven en moesten ze ook niet worden gecodeerd. Via het programma Evernote werden de interviews onderverdeeld en verwerkt aan de hand van gemeenschappelijke onderwerpen die door de experts werden besproken. Achteraf werden de antwoorden van de experts per thema vergeleken en ge??nterpreteerd. De onderverdeling van de thema’s die aan bod kwamen, gebeurde op basis van de interviewgids en de gestelde onderzoeksvragen. Daarnaast werden ook de onderwerpen besproken die niet aan bod kwamen in de interviewgids, maar toch werden aangehaald door de experts. Ten eerste werden de sterktes en zwaktes van product placement, die door de experten werden aangehaald, geanalyseerd. Vervolgens werden de marketingdoelen van product placement afgewogen tegenover de marketingdoelen van de traditionele spot. Verder werd vergeleken hoe de experts traditionele televisiereclame verder zien evolueren. De trends in de markt en de toekomst van product placement werden ook uitgebreid besproken.’
Deel 4: Onderzoeksresultaten
1. Mogelijkheden van product placement
Alle ondervraagde experts zien in dat product placement mogelijkheden biedt. De experts haalden verschillende voordelen van productintegraties naar boven. Stijn Cavens geeft aan dat product placement de laatste jaren meer en meer aan belang wint. Adverteerders weten dat er, zeker bij uitgesteld kijken, meer dan ooit gezapt wordt. Volgens Cavens, Laekeman en Docx ziet elke marketingmanager zijn product graag in een programma. Op die manier kunnen mensen de advertentie niet zo eenvoudig ontwijken. Product placement verzekert je van de aandacht doordat het in de context van het programma zit. Daardoor ontwijk je het hele zapgedrag of doorspoelgedrag. Tom Thijs voegt hieraan toe dat product placement de mogelijkheid biedt om het product te demonstreren. Wanneer je een product in een programma integreert, kan je laten zien waar het van pas kan komen. Hij omschrijft het als een ‘meer natuurlijke introductie van het product’. Het helpt bovendien om geloofwaardigheid op te bouwen, tenzij het te nadrukkelijk gebeurt. Zowel Docx, Laekeman als Thijs geven aan dat product placement toelaat om het product in een gebruikscontext te tonen op een meer natuurlijke, minder commerci??le manier. Fabienne Thierens geeft aan dat de mogelijkheden van product placement afhangen van het feit of we vertrekken uit een bestaande format, die al uitgeschreven is maar nog moet opgenomen worden, of dat we content gaan cre??ren rond een bepaald merk of product. Zij gelooft meer in branded content. Ze haalt ook aan dat de relevantie enorm belangrijk is bij productintegraties. Wanneer het voor een consument relevant is om een product in gebruik te zien, biedt product placement zeker voordelen.
2. Beperkingen van product placement
Zowel Docx als Cavens vinden het gebrek aan controle een grote beperking van product placement. Bij product placement heb je zelf minder controle over de boodschap, de manier waarop het product wordt gebruikt of de manier waarop het in beeld wordt gebracht, zegt Sophie Docx. Elke product placement zal anders zijn. Als je een klassieke spot inkoopt, ga je dezelfde spot hebben op zowel VTM, RTL als La Une. Bij product placement ga je op VTM bijvoorbeeld in ‘The Voice’ zitten, terwijl je op RTL in een ander programma te zien zal zijn. Dat zorgt ervoor dat het afhankelijk is van het programma en veel moeilijker is om ‘?n verhaal te brengen. Cavens noemt het gebrek aan controle het grootste nadeel van product placement. Je bent als zender enorm afhankelijk van onder andere de productiehuizen en de programmatie. ‘Je mag nog alles een miljoen keer uitschrijven, goede guidelines en briefings maken, de kans dat daar toch een wiel afbolt en de kans dat het verwachtingspatroon van een adverteerder niet volledig ingelost zal worden, is bijna 100 %.’, weet Cavens. Hij voegt hieraan toe dat je in product placement enorm veel tijd moet steken om het tot een goed einde te brengen. Toch geeft hij aan dat ze bij Medialaan sterk geloven in product placement.
Cavens haalt aan dat je in reclameblokken 12 minuten reclame mag uitzenden per uur. Dit kan je in geld nooit compenseren met een aantal mooie product placements per uur. Daarnaast moet je ook rekening houden met de grote hoeveelheid tijd, opvolgwerk en overleg dat je in een goede product placement moet steken. In vergelijking met de 30-seconden spotjes, die je volledig afgewerkt, ‘?n-op-‘?n krijgt doorgestuurd en waar je niets meer aan hoeft te doen, heeft dat verschil een enorme impact op uw organistatie, aldus Cavens.
Tom Thijs geeft aan dat product placement in principe niet commercieel is. Hierdoor kan je weinig voor- of nadelen toelichten . Ook over prijs of promoties kan er niets vermeld worden in productintegraties. In het beste geval is product placement puur imago-verbeterend.
Zowel Thijs als Cavens halen aan dat product placement erg afhankelijk is van het soort product. Een auto, smartphone, drankmerk of een pot verf is veel gemakkelijker te integreren in een programma dan bijvoorbeeld een merk als ‘Durex’, aldus Cavens.
Over ‘?n beperking van product placement zijn alle actoren in de waardeketen het eens: de tijd tussen de opname van het programma en de uitzending ervan. Cavens weet dat dit probleem zich voordoet bij productintegraties in fictie, omdat fictie maanden op voorhand wordt opgenomen. Thijs geeft aan dat de tijd tussen de aanvraag voor een product placement en de uiteindelijke uitzending van het programma het grootste probleem is. In die tijd kan er heel veel veranderen. Laekeman bevestigt dat het ‘window’ tussen de opnameperiode en de uitzendperiode van fictie, of een vooraf opgenomen programma in het algemeen, de grootste beperking van product placement is. Als voorbeeld haalt Laekeman aan dat wanneer Opel een product placement wil doen, maar het model ondertussen verandert, dat allesbehalve interessant is voor hen. Dat zijn praktische problemen waardoor ze in het mediabureau vaak neen zeggen op product placementvoorstellen van regies. Docx maakt de vergelijking met de klassieke spot, die je een heel jaar lang kan inkopen. Bij product placement daarentegen moet de timing goed zitten en het uitzendschema. Ze geeft aan dat Samsung Electronics een bedrijf is dat de communicatie vooral richt rond de lancering van een product. Daarin verschillen ze van adverteerders als bijvoorbeeld Nutella, die een heel jaar lang rond een product communiceren. Bij Samsung zijn ze gebonden aan de lancering van het product. Als het product gelanceerd wordt in april, doen ze hun campagne ook in april. Klassieke reclamespots kan je altijd inkopen. Bij product placement moet je gaan kijken naar programma’s met de juiste context en ben je afhankelijker van het programmaschema. Thierens beaamt dat de termijn van de opname van een programma niet altijd overeen komt met de termijn van de marketing en reclameplannen van de klant.
Volgens Marjolein Laekeman is het feit dat product placement in Belgi?? amper gemeten wordt ook een enorme beperking. In Belgi?? bestaat er zoiets als de Media Database (MDB). In die database vindt men eigenlijk alles terug van media-investeringen die in Belgi?? worden gedaan. Hierdoor kunnen mediabureaus analyses maken over concurrenten. Hoeveel heeft de concurrentie ge??nvesteerd in print, in radio, in TV? Maar in die Media Database vindt men enkel de traditionele spot en non spot terug. De traditionele spot, maar bijvoorbeeld ook trailers en billboards worden volledig ontleed. Maar alles wat in de programma’s ge??ntegreerd zit, wordt niet gemeten. De kijkcijfers van het programma zijn wel beschikbaar, maar volgens Laekeman kunnen mediabureaus niet specifiek tegen een adverteerder zeggen hoeveel mensen hun 5 seconden product placement hebben gezien. Dit is de reden waarom product placement niet in de MDB zit. Ze hoopt dat dit in de toekomst wel zal kunnen, want door het gebrek aan een goede meetmethode blijft product placement een reclamevorm die wat in de lucht hangt. Iedereen heeft zijn eigen manier om te wegen hoeveel product placement nu waard is in GRP’s. In het Verenigd Koninkrijk bestaat er een computerprogramma om de effectiviteit van product placement te meten. Dentsu Aegis heeft enkele jaren geleden geprobeerd om met dat bedrijf samen te werken, maar dat kost natuurlijk wel wat. ‘Het enige wat wij nu over product placement hebben, zijn kwalitatieve onderzoeken zoals die van Medialaan. Af en toe, een 15-tal keer per jaar, nemen zij grote cases mee in hun research departement en het is pas op dat moment, via zulke cases, dat wij kunnen begrijpen wat een kijker daar nu precies van vindt dat wij in het programma zitten. Dat gebrek aan informatie omtrent product placement is voor mij de grootste frustratie.’, aldus Laekeman. Fabienne Thierens bevestigt dat het feit dat product placement niet wordt gemeten een beperking is. Toch plaatst ze hier enkele kanttekeningen bij. Volgens haar weet je hoeveel kijkers een programma heeft en kan je dat minuut per minuut tracken. Je weet wanneer de integratie plaatsvindt in het programma, dus op die manier kan je dat wel meten. Of de impact van product placement minder gemeten kan worden, in vergelijking met andere reclamevormen, hangt volgens Thierens af van welke studie je gebruikt. Ze bevestigt wel dat je nooit de impact van iets afzonderlijk kan gaan meten, maar volgens haar is dat niet alleen de problematiek van een integratie. Als je een hele reclamecampagne opzet met allerlei complementaire elementen, kan je niets apart gaan isoleren. Ook Cavens geeft aan dat je het effect van product placement wel kan meten. Dit kan wel pas gebeuren in een posttest, terwijl het effect van bijvoorbeeld billboards de dag nadien al bekend is door de CIM-cijfers of via de audiometriecijfers. Ook hij verwijst naar de kwalitatieve onderzoeken die Medialaan voert.
3. Marketingdoelen product placement vs traditionele spot
Cavens, Docx en Laekeman staan ongeveer op dezelfde golflengte als het gaat over de marketingdoelen van product placement vergeleken met de marketingdoelen van traditionele televisiereclame.
3.1 Marketingdoelen traditionele televisiereclame
Volgens Sophie Docx zijn er meer verschillen dan gelijkenissen wat de marketingdoelen van product placement en traditionele televisiereclame betreft. ‘In de klassieke spot heb je natuurlijk 100% controle over de manier waarop je product in beeld komt en welke boodschap je gaat brengen. Ook qua return. Als je klassieke spots inkoopt, weet je op voorhand dat het bijvoorbeeld 30 seconden in beeld komt, op welke tijdstippen het wordt uitgezonden, voor welke doelgroep er wordt ingekocht, enzovoort. Bij product placement heb je dat natuurlijk minder onder controle.’, aldus Docx.
Volgens Marjolein Laekeman doe je bij traditionele tv-commercials volledig je zin. Natuurlijk zal niet alles aanvaard worden, maar voor traditionele spots zijn er maar heel weinig beperkingen. Je staat dan wel in een reclameblok samen met andere adverteerders, waardoor je er iets minder uitspringt. Cavens bevestigt dat traditionele televisiereclame veel meer eenheidsworst is. Daarnaast vindt hij ook dat de traditionele commercials vaak erg ‘in the face’ zijn, veel meer opgelegd is. Laekeman haalt aan dat je bij traditionele commercials heel commercieel kan gaan. Je kan al je USP’s (Unique selling propositions) daarin naar voor brengen, een verhaal vertellen rond je merk. Volgens Cavens kan je de kijkers via een traditionele reclamespot veel meer aanzetten tot aankoop, in vergelijking met product placement. De call-to-action heb je veel meer bij de traditionele spots. Laekeman legt uit dat wanneer de adverteerder veel wil communiceren, het te commercieel is of als je wil uitleggen waarom een bepaald product zo goed is, wat de ingredi??nten zijn enzovoort, je dan eigenlijk een tv-commercial moet doen. Voor Laekeman blijft dat de beste manier om uw product op een heel commerci??le manier aan te prijzen. Traditionele commercials zijn volgens haar nog steeds een heel goede vorm van reclame. Natuurlijk heb je daarbij meer clutter en zit je met 10 tot 15 andere merken in een reclameblok.
Alle experts, met uitzondering van Thijs, zien in sommige situaties de traditionele spots nog steeds als beste reclamevorm. Tom Thijs is daarentegen geen voorstander van de puur traditionele tv-reclame. Volgens hem is dat een heel moeilijk verhaal en moet men daar in de toekomst sowieso veel creatiever mee beginnen omspringen.
3.2 Marktetingdoelen product placement
Volgens Laekeman dienen product placement en andere reclamevormen die buiten de reclameblokken vallen, zoals bijvoorbeeld billboards, om er meer uit te springen. Non spot wordt gebruikt om meer exclusief te gaan communiceren, met maximum nog 1 andere adverteerder op hetzelfde moment. In Belgi?? kan je meerdere sponsors hebben per programma, maar per positie ga je maximum ‘?n andere adverteerder naast jou hebben. Product placement wordt gebruikt om imago op te bouwen. Wanneer je aan sponsoring of product placement gaat doen, is het echt om je merk top of mind te houden. Als het gaat om pure awareness, bijvoorbeeld een naam die je wil gaan installeren, kan dat allemaal in sponsoring of product placement. Je kan natuurlijk minder communiceren omdat je qua boodschap veel korter zit en omdat de regels voor sponsoring en product placement veel strenger zijn dan de regels voor traditionele reclamespots. Ook Cavens geeft aan dat je product placement nooit mag gebruiken voor commerci??le doeleinden in de zin van het afficheren van kortingen enzovoort. Product placement is volgens hem veel subtieler, minder commercieel en moet net daarom veel ‘juister’ zijn. Hij geeft aan dat je de producten wel mag tonen en dat ze zelfs gebruikt mogen worden, maar het personage mag bijvoorbeeld nooit zeggen: ‘Amai, wat belt die iPhone fantastisch snel vandaag.’. Dat zou voor de kijkers allesbehalve geloofwaardig overkomen. Voor Tom Thijs is de reden om aan product placement te doen het feit dat product placement iets authentieker en geloofwaardiger is. Volgens hem staat de kijker bij product placement iets meer open voor het product dan tijdens de reclameblokken. Fabienne Thierens vermoedt dat adverteerders voor product placement zullen kiezen wanneer het versterkend is, als deel van een grotere reclamecampagne. Zij gelooft niet zo zeer dat het gewoon zetten van een product in een decor grote impact heeft voor een adverteerder.
3.3 Tussenvorm
Laekeman geeft aan dat van zodra je in een reclameblok zit, er dan veel meer mag. Bij Dentsu Aegis maken ze daarom regelmatig gebruik van ‘jingle sponsoring’. Dat is een reclamevorm die ergens tussen de traditionele commercials en product placement of sponsoring zit. Wanneer een reclameblok geopend wordt, verschijnt er een korte jingle met het logo van de zender. Bij VTM is dat bijvoorbeeld gewoon het logo. Dit duidt aan dat het reclameblok begint, want dat moet in Belgi?? officieel aangekondigd worden. ‘Wij hebben bijvoorbeeld ooit een campagne gehad met ‘Special K van Kellogg’s’. Heel die campagne was opgezet met origami-vlinders. Dan hebben wij het logo van VTM laten transformeren tot een papier en nadien vormde zich dat tot origami-vlinders. Van daaruit gingen we zo over naar de communicatie van Kellogg’s.’, vertelt Laekeman. Er wordt vrij veel aan jingle sponsoring gedaan omdat je iets creatief kan doen met de jingle, maar je toch de beperkingen van een campagne buiten de blokken niet hebt.
4. Evolutie van traditionele televisiereclame
Hoe zien de actoren in het medialandschap de traditionele televisiereclame verder evolueren? Volgens Sophie Docx is dat een hele goede vraag waarover iedereen die met communicatie bezig is nadenkt, maar waar niemand met zekerheid een antwoord op kan geven. ‘Het is iets dat heel hard in beweging is en waar je voelt dat mensen in het vak, maar ook mediabureaus, wel een beetje zoekend zijn naar wat de beste aanpak is. Het is iets dat leeft, maar ik geloof niet dat het zal verdwijnen.’, vertelt Docx.
Die onzekerheid weerspiegelt zich in de uiteenlopende meningen van de verschillende experts.
Fabienne Thierens beaamt dat het medium enorm aan het evolueren is. Toch wil ze dat graag relativeren. De afgelopen 10 jaar zijn er enorm veel quotes naar boven gekomen van de grootste media- en reclamegoeroes. Zij voorspelden 10 jaar geleden dat televisie dood was en dat de 30-secondenspot dood ging zijn. Vandaag de dag is het grootste deel van de opbrengsten echter nog steeds afkomstig van de klassieke reclame. Ook Sophie Docx denkt dat klassieke televisiereclame sowieso zal blijven bestaan, maar dat de dragers van het medium zullen veranderen. Als men de cijfers bekijkt over het bekijken of consumeren van televisie in Belgi??, dan zien we dat we nog nooit zoveel tv hebben gekeken als vandaag de dag. Volgens Docx wordt er wel op een andere manier televisie gekeken. Het gewone, lineaire, live televisiekijken vermindert. In de plaats daarvan komen er andere dingen zoals het uitgesteld kijken, betaald kijken, kijken op tablet, smartphone of computer. Ook andere platformen zoals Netflix dragen bij aan deze verandering. Thierens bevestigt dit. Volgens haar worden de kijkers verwend. De komst van allerlei nieuwe technologie??n heeft het medium televisie an sich versterkt. Er wordt nog meer content geconsumeerd, nog meer naar tv gekeken. De komst van Netflix en sociale media moedigt mensen aan om nog meer televisieprogramma’s te bekijken. De manier waarop mensen, zeker jongeren, televisie gaan kijken is wel aan het evolueren. Mensen zijn niet meer bereid om lineair tv te gaan kijken. Ze willen televisieprogramma’s bekijken waar en wanneer ze willen. Door die evoluties zijn zenders constant op zoek naar nieuwe mogelijkheden, aldus Laekeman. Zo heeft VTM bijvoorbeeld het platform VTM.be opgesteld voor alle programma’s die al werden uitgezonden. Je kan programma’s dus gratis herbekijken op de website, maar wel met de reclame in. Er zitten dan wel maar 3 of 4 spots in, wat korter is dan op televisie, maar je bent wel verplicht om die reclamespots te bekijken.
Zowel Cavens, Laekeman als Thierens verwachten dat de toekomst van de traditionele televisiereclame zal liggen in het targetten van reclame. ‘Ik denk dat televisiereclame zeker niet dood is. Het medium heeft zeer veel potentieel.’, weet Laekeman. Thierens geeft aan dat er zeker rekening gehouden moet worden met het ‘zipping-effect’. Daarom is het belangrijk dat reclame kwalitatief en relevant is voor de kijker. Volgens haar zijn productintegraties daar niet het antwoord op. Misschien wel een klein deel van het antwoord. Laekeman bevestigt dat er een evolutie is naar shifted viewing. Toch wordt er in Belgi?? nog heel veel live gekeken, waardoor je ook daar nog potentieel hebt. ‘Traditionele televisiereclame gaat zeker een rol blijven spelen.’, zegt Laekeman. Volgens haar is er een rol weggelegd voor de creatieve bureaus. Zij moeten blijven verder werken en zorgen dat de traditionele spots gewoon goed zijn. Op die manier zullen de kijkers eerder geneigd zijn om te blijven kijken. Volgens Thierens moet het hele model worden herbekeken. Targeted advertising wordt daarom onderzocht. Dat is een project waar gerichte reclame naar de consument wordt gebracht. Uit voorgaande studies bleek dat de Vlaamse consument lokale, kwalitatieve content enorm apprecieert. De Vlaamse kijker is er zich meer dan ooit van bewust dat die lokale, kwalitatieve content betaald moet worden en dat dit mede dankzij commerci??le opbrengsten wordt betaald. Sommige consumenten haalden zelfs aan dat ze het spijtig zouden vinden dat ze de relevante advertenties niet meer zouden kunnen zien omdat dat voor hen een toegang is naar informatie over nieuwigheden die voor hen wel relevant zijn. ‘Reclame kan een toegevoegde waarde hebben indien ze relevant is’, weet Thierens. Cavens geeft aan dat er ook bij Medialaan volop wordt gezocht wat er rond targeted advertising mogelijk is. Cavens gelooft er heel sterk in. Hij hoopt dat dat op middellange termijn de manier zal zijn om voor betere televisiereclame te zorgen. Hij voegt hieraan toe dat dat iets is wat ze bij Medialaan als regie niet in de hand hebben omdat televisiereclame wordt aangeleverd door de productiehuizen of reclamebureaus. Volgens Laekeman zal er in Belgi?? dit jaar nog gestart worden met ‘programmatic buying’ voor traditionele televisiereclame, waarbij er getarget zal worden. Er zal niet meer een heel blok gelanceerd worden in heel Belgi??, maar er zal echt per doelgroep reclame uitgezonden worden. Er zal, net zoals in online advertising, meer en meer gezocht worden naar de juiste doelgroep op het juiste moment. Er wordt natuurlijk nu al geprobeerd om programma’s te sponsoren en product placement te doen die relevant zijn voor de doelgroep, maar als er in de toekomst meer getarget kan worden, zal dat ook voor sponsoring en product placement mogelijkheden bieden. Cavens weet dat het echter niet eenvoudig zal zijn om targeted advertising in te voeren. Eerst en vooral moet iedereen interactief zijn, zodat de reclameblokken persoonlijk ingevuld kunnen worden. Daarnaast komt nog het probleem op wie je gaat targetten wanneer je met het hele gezin televisie kijkt.
Tom Thijs staat daarentegen heel sceptisch tegenover traditionele televisiereclame. Hij heeft zelf twee??nhalf jaar als mediaplanner gewerkt bij het mediabureau Mindshare. Volgens hem zijn de klassieke 20- of 30-secondenspots binnen de reclameblokken iets wat enkel de grote adverteerders zich kunnen permitteren om echt voldoende impact te cre??ren, omdat je met een ongelofelijke waste zit van mensen die de reclame toch skippen. Volgens Thijs registreren de meetmodellen ook niet altijd even juist wat er finaal wordt gezien. Thijs is zelf voorstander van kortere formaten aan het begin of op het einde van een programma, zoals bijvoorbeeld jingle sponsoring of billboards. Daarbij zit je veel dichter op het programma, waardoor ze moeilijker te vermijden zijn. Thijs geeft aan dat er in vroegere brainstormsessies al werd gesproken dat grote adverteerders op termijn misschien eerder met hun eigen televisiekanaal zouden beginnen, binnen hun eigen context, met goede programma’s eerder dan veel geld te blijven investeren in traditionele reclame.
5. Trends rond product placement
Alle ondervraagde experts waren op de hoogte van de native in-video product placementtechnologie die Mirriad aanbiedt. Mirriad kan volgens Thijs, Thierens, Laekeman en Cavens een oplossing bieden voor de beperking van product placement die ontstaat door de tijd tussen het moment van opname en het moment van uitzending. Dit probleem werd reeds besproken bij de beperkingen. Laekeman vindt Mirriad een interessante techniek omdat het mogelijkheden biedt op momenten dat ze vroeger wel echt vastzaten. Mirriad kan een oplossing bieden voor het ‘window ‘ tussen de periode van opname en de periode van uitzending van het programma, omdat je pas na opname producten via een computerprogramma gaat integreren. Het is een postproductietechniek. Volgens Thijs is het zeker interessant om in postproductie producten te kunnen toevoegen en beelden te kunnen aanpassen in functie van het product. ‘In Vlaanderen zijn er vaak internationale programma’s of series te bekijken op televisie. Daarvoor is Mirriad zeker interessant, want anders is het onbetaalbaar om daar je producten in te plaatsen.’, aldus Thijs. Zowel Thierens als Laekeman haalden voor Mirriad het voorbeeld aan van Base in ‘L’amour est dans le pr’?? op RTL. Dit is de Franstalige tegenhanger van ‘Boer zkt vrouw’ op VTM. Base heeft daarin samengewerkt met Mirriad om een affichagecampagne door te trekken binnen de reeks. Volgens Thierens had je daar een versterkend effect omdat een affichagecampagne op straat versterkt werd door de integratie in het programma. Volgens haar dient product placement om een campagne te versterken. Laekeman had eerst haar twijfels over Mirriad en dacht dat het heel erg artificieel ging lijken. Nadat ze enkele voorbeelden gezien had, heeft ze haar mening wel veranderd. De techniek die Mirriad gebruikt is erg doorgedreven, een technisch hoogstandje. Docx staat iets kritischer tegenover Mirriad. Zij geeft aan dat ze nog niet veel realisaties heeft gezien die ze echt geslaagd vond. Cavens bevestigt dat er met Mirriad wel mooie integraties mogelijk zijn. Toch geeft hij aan dat de markt hier nog niet wild van loopt. Volgens Cavens is Mirriad een techniek die interessant is voor fictie, omdat fictie maanden op voorhand wordt opgenomen. Liefst ook Vlaamse fictie, want met internationale fictie mag je niet zomaar doen wat je wilt. Toch plaatst Cavens een kanttekening bij het gebruik van Mirriad. ‘Stel dat de tape van ‘Familie’ drie weken voor uitzending binnenkomt, dan heb je nog slechts drie weken de tijd om te gaan kijken waar en hoe er producten kunnen worden ge??ntegreerd. De grootste bottleneck daar is dat de mensen die ‘Familie’ gemaakt hebben een product afleveren waarvan zij vinden dat het klaar is om op antenne te gaan. Wanneer de mensen van Mirriad daar dan nog dingen aan veranderen en producten gaan integreren, gaan de productiehuizen daarmee niet altijd akkoord zijn. Ten eerste op het vlak van stijl en kwaliteit, ten tweede op het vlak van wetgeving. Productiehuizen vrijwaren ons van het feit dat wat zij afleveren aan de regies, dat dat voor de Vlaamse regulator in orde is. Als wij daar dan achteraf dingen aan veranderen, zullen ze ook zeggen dat dat niet overeen komt met wat zij hebben afgeleverd.’, zegt Cavens.
Als tweede grote trend halen Laekeman, Thierens en Thijs aan dat non spot reclame steeds strenger gereguleerd wordt. ‘Als je kijkt wat wij 5-6 jaar geleden deden qua product placement, zal dat nu niet meer altijd mogen.’, weet Laekeman. Als voorbeeld van de verstrenging geeft Laekeman aan dat er bij Medialaan een nieuw management is gekomen. Dat nieuwe management heeft een nieuwe wind laten waaien door Medialaan en dat heeft hen zeker succes gebracht. Het nieuwe management is echter wel veel strenger geworden op commerci??le mogelijkheden. Vroeger was het zo dat als je betaalde, je in elk programma een integratie kon doen. Nu weigeren ze soms ook integraties. Productintegraties moeten vandaag de dag veel meer redactioneel ingebouwd zijn en de relevantie is super belangrijk geworden. Maar ook de Vlaamse Regulator voor de Media speelt een belangrijke rol in deze trend. De VRM is de laatste jaren in alles strenger geworden. ‘Het is zeker niet dat wij een vrijgeleide hebben om product placement te doen zoals wij dat eigenlijk zelf zouden willen. Dat vraagt soms iets meer discussie, ook met de klant.’, aldus Laekeman. Thierens bevestigt dat de VRM steeds strenger wordt. Dat geldt niet alleen voor product placement, maar voor reclame buiten de reclameblokken in het algemeen. De meningen hierover zijn verdeeld. Enerzijds vindt Laekeman het jammer dat de regels steeds strenger worden, omdat er meer gezapt wordt en anders naar televisie wordt gekeken. Anderzijds gelooft ze wel echt dat het kan bijdragen tot een mooier resultaat. ‘In het begin was het moeilijk voor ons, omdat voordien alles kon. Nu moeten we veel meer zoeken en puzzelen, maar als je er dan iets van maakt is het meestal ook wel echt een mooi resultaat.’, vertelt Laekeman. Thierens vindt het jammer dat de regelgeving steeds strenger wordt. Volgens haar is die aanpak wat gedateerd. Zowel Laekeman als Thierens geven wel aan dat het zeer belangrijk is om de relevantie hoog in het vaandel te dragen, om product placement niet kapot te maken. Dit kan alleen maar bijdragen tot de ontwikkeling van dit soort reclame.
6. Second screen apps
Het is belangrijk om het verschil te zien in de verschillende soorten second screen apps. Zo zijn er applicaties die ter ondersteuning dienen van bestaande programma’s, zoals bijvoorbeeld de thuiscoachapplicatie van ‘The Voice’ of de quizapplicatie van ‘De Slimste Mens ter wereld’. In dat soort applicaties kan aan product placement gedaan worden door bijvoorbeeld de applicatie te sponsoren. Daarnaast zijn er applicaties zoals bijvoorbeeld Shazam die reeds worden gebruikt ter ondersteuning van reclamespots. Dat soort applicaties kan gebruikt worden om meer informatie te krijgen over het getoonde product. Bij product placement werd dit echter nog niet toegepast. Hier werd de vraag gesteld of second screen applicaties (beide soorten) de toekomst konden vormen voor product placement. De meningen van de experts waren verdeeld.
Laekeman legt uit dat Dentsu Aegis vooral ervaring heeft met applicaties zoals die van De Slimste Mens ter wereld of de thuiscoach-applicatie van The Voice. Dat zijn applicaties die gelinkt zijn aan een programma. Volgens Docx moeten second screen applicaties op een natuurlijke manier verbonden zijn met het programma. Het ene programma leent zich daar al beter toe dan het andere. Bij programma’s zoals bijvoorbeeld ‘The Voice’ of ‘Belgium’s Got Talent’ gebeurt dat op een vrij natuurlijke manier omdat je daar met een stemmechanisme zit en mensen willen eens iets extra opzoeken of kandidaten herbekijken. Voor dat soort programma’s bieden second screen apps zeker mogelijkheden, volgens Docx. Bij andere content zoals films of series is second screen minder relevant omdat je als kijker een verhaal volgt van het begin tot het einde.
Over de applicaties zoals Shazam, die kijkers zouden toelaten om meer informatie te verkrijgen over het getoonde product, zijn de meningen iets uiteenlopender. Het nut van deze applicaties wordt zeker ingezien. Toch worden er ook vraagtekens bij geplaatst.
Volgens Thijs zullen er manieren komen waardoor product placement ‘interactiever’ wordt. ‘Het zou nuttig zijn moest je in een bepaalde serie bijvoorbeeld iemand met een kostuum zien dat je wil kopen, dat je dat via een second screen app zoals Shazam kan capteren en op die manier meer informatie kan vergaren over de prijs en de plaats waar je het kan kopen.’, aldus Thijs. Op die manier zou je als adverteerder ook kunnen weten hoeveel acties er zijn ondernomen, waardoor je de impact van je sponsoring beter kan meten. Laekeman geeft aan dat er eigenlijk al heel wat geprobeerd is in het verleden. Een paar jaar geleden was er bijvoorbeeld ‘de rode knop’. Je kon dan in billboards, maar ook tijdens het programma op de rode knop duwen om meer informatie te krijgen over het product of merk. De resultaten waren barslecht met als gevolg dat de rode knop nu volledig dood is. Volgens Thijs zouden second screen apps zoals bijvoorbeeld Shazam beter werken dan ‘de rode knop’. Het second screen kijken, dus televisie kijken en ondertussen op uw smartphone of tablet bezig zijn, is intussen al veel meer ge??ntegreerd. Mensen zitten nu met hun smartphone of tablet klaar voor televisie, waardoor de stap kleiner is geworden. ‘Misschien zou de rode knop vandaag de dag daarom beter werken, hoewel dat wel vrij gelimiteerd was.’, zegt Thijs. Hij hoopt wel dat er een techniek komt, zoals bijvoorbeeld Shazam, voor product placement. Dat zou helpen bij het meten van de impact van uw sponsorcampagne. Daarnaast zou je ook het ‘promokantje’ er op die manier kunnen inkrijgen, wat een meerwaarde zou bieden voor de sales. Cavens weet niet of second screen apps, zoals bijvoorbeeld Shazam mee de toekomst kunnen vormen voor product placement. Het hangt er volgens hem een beetje van af omdat je bij applicaties zoals Shazam werkt met bijvoorbeeld audio-recording. Het probleem daarbij is dat de kijker dan op voorhand moet weten wanneer de product placement zal voorkomen, zodat hij de applicatie kan activeren. In die zin is het volgens Cavens eenvoudiger om naar de kijkers te communiceren in een reclameblok. Daarbij worden de kijkers verwittigd dat er reclame komt, en bijgevolg dat ze hun applicatie moeten opzetten. Bij Medialaan wordt er achter de schermen redelijk veel gezocht naar innovaties omtrent second screen apps. Cavens gelooft heel sterk in het second screen verhaal, maar weet niet of het ‘?n-op-‘?n gekoppeld moet worden aan product placement. Volgens hem kan dat los van elkaar bestaan, omdat product placement te sporadisch is tijdens een uitzending.
Laekeman heeft haar twijfels over deze second screen apps en ziet niet zoveel mogelijkheden om te communiceren in een programma. Volgens haar heb je in een programma maar ‘?n mogelijkheid om te communiceren en dat is een overlay. Volgens Laekeman zullen zenders er nooit mee akkoord gaan dat je via second screen apps kijkers tijdens het programma naar een website zal verwijzen voor meer informatie. Op die manier breek je nog meer in het programma in. Laekeman is daarom grote fan van overlays. ‘Ik vind dat een hele mooie vorm van reclame omdat je eigenlijk ook in het programma zit en dus niet gezapt kan worden en je kan een duidelijke, niet commerci??le boodschap geven.’, aldus Laekeman. Of dat met product placement gecombineerd kan worden, weet ze niet omdat je die overlay dan al moet plaatsen op een product placementmoment. Zenders willen het signaal graag actief houden en houden er niet van als de kijkers bijvoorbeeld tijdens het programma naar een website verwezen worden. Volgens Laekeman moet er nog verder nagedacht worden over hoe je het gedrag van mensen kunt volgen zonder dat zij het gevoel hebben dat ze weg zijn uit die programmaomgeving en zonder dat de zender het gevoel heeft dat ze hun kijker kwijt zijn. Bij Dentsu Aegis zoeken ze naar oplossingen. Voorlopig proberen ze dat op een andere manier te doen, door bijvoorbeeld het online luik van een programma bij te kopen of via billboards rond het programma.
Volgens Thierens is het allemaal een ‘en.. en.. en..’-verhaal. Ze gelooft niet in product placement, sponsoring of second screen apps an sich. Volgens haar ligt de sleutel tot succes in het combineren van verschillende reclamevormen, samen met bijvoorbeeld sociale media. Als voorbeeld geeft ze de reclamecampagne voor de film Interstellar. Interstellar is een case waarbij verschillende zaken gecombineerd werden. Eerst stelde Eric Van Looy een vraag over de film in ‘De Slimste Mens ter wereld’. Nadien werd overgegaan naar een billboard van de film, een trailer. Nadien werd opgeroepen om je mening te geven via sociale media. De beste reacties kwamen dan in de volgende trailer aan bod. Het was een actie waar sociale media gecombineerd werd met televisiereclame. De kracht van beide media en de interactiviteit van de kijker werden er uitgespeeld. Daar ligt volgens Thierens de toekomst. Thierens verwijst wel naar de mogelijkheden die er nu al zijn bij interactieve online-video’s. ‘Daar kan je in de video op iets klikken, waardoor de video meteen op pauze gaat en in plaats dat je wordt doorverwezen naar een website, krijg je meteen toegang tot bepaalde informatie binnen uw video-omgeving. Als dat via bijvoorbeeld smart-tv’s zou lukken met product placement zou je wel bepaalde dingen kunnen cre??ren met integraties.’, aldus Thierens.
7. Product placement gekoppeld aan andere reclamevormen
Alle experts zijn het er over eens dat product placement beter werkt wanneer het gekoppeld wordt aan andere reclamevormen. Laekeman, Thijs, Cavens en Docx menen dat product placement an sich niet sterk genoeg is. Volgens hen heeft product placement andere reclamevormen nodig om een volwaardig communicatiemiddel te zijn. Volgens Laekeman is product placement apart niet impactvol genoeg. Je hebt die communicatie rond de programma’s nodig om product placement te versterken. Laekeman zal haar klanten nooit aanbevelen om enkel product placement te doen, omdat dat volgens haar te beperkt is. Je hebt heel veel repetitie nodig vooraleer je reclame effect heeft. Die repetitie kan je niet opbouwen via product placement alleen. Volgens Laekeman kan product placement alleen versterkt worden door andere reclamevormen zoals billboards, of een play-and-win. Thijs ziet productintegraties als een nuttig instrument om een beetje geloofwaardigheid te kopen ??n als onderdeel van uw campagne. ‘Puur product placement kopen in een programma, dat gaat niet.’, aldus Thijs. Je moet daar steeds een mediablok bij aankopen. Product placement is dus steeds een onderdeel van een grotere campagne. Cavens bevestigt dat Medialaan nooit apart product placement toelaat. Product placement gaat altijd samen met billboards, omdat die resultaten veel beter zijn. ‘Product placement apart is dikwijls toch maar een slag in het water.’, aldus Cavens. Bij Medialaan raden ze de adverteerders aan om product placement te doen op een subtiele manier en nadien in een billboard meer uitleg te geven of het product meer visueel naar voor te laten komen. Ze geloven sterk in de combinatie van product placement en billboards. Ook bij Samsung hanteren ze dezelfde strategie. Samsung heeft een heel duidelijke strategie ontwikkeld omtrent product placement. Het bedrijf zal nooit betalen voor product placement an sich. Wanneer ze kunnen helpen, zullen ze wel steeds producten in bruikleen geven. Ze gaan zelf ook nooit bellen om te vragen hoe lang hun product in beeld is geweest, of zeggen dat hun product niet lang genoeg in beeld is geweest. Wanneer een mediabedrijf Samsung benadert met de vraag om een bepaalde fictiereeks te sponsoren, wordt er gekeken welke producten in de serie getoond worden. ‘Bijvoorbeeld vorig jaar in de serie Cordon op VTM hebben wij gesponsord met de Samsung S5. Wij zaten rond het programma met billboards en het tv-sponsoringverhaal. Maar in de serie zijn ook allemaal Samsungproducten gebruikt. Dan zeggen wij: OK, wij kunnen dat programma sponsoren. Als dezelfde serie vol had gezeten met producten van de concurrentie, bijvoorbeeld Apple-computers en Huawei-telefoons, dan hadden wij die serie natuurlijk nooit gesponsord.’, zegt Docx. Op die manier betaalt Samsung onrechtstreeks voor product placement. Voor sommige programma’s, zoals The Voice, wordt toch betaald voor product placement. ‘Dat kadert dan steeds in een ruimer sponsorship waarbij ook de billboards rond het programma worden ingekocht, waarbij er ook online dingen worden gedaan enzovoort.’, zegt Docx.
Thierens bekijkt het vanuit een andere hoek. Volgens haar werkt product placement versterkend en is het meestal een aanvulling op bijvoorbeeld programmasponsoring. Volgens haar wordt de impact van een reclamecampagne versterkt door integraties.
8. Financieel situeren van product placement
Alle experts zijn het er over eens dat product placement financieel slechts een heel klein deel uitmaakt van de media-investeringen. Laekeman haalt aan dat er geen absolute getallen gegeven kunnen worden omdat product placement in Belgi?? niet wordt gemeten. De MDB gaat alle media-investeringen in Belgi?? weergeven, behalve die van product placement.
‘Omdat wij gezegd hebben dat wij in principe nooit betalen voor product placement, liggen de uitgaven voor product placement eigenlijk heel laag.’, aldus Docx. Samsung zal alleen betalen voor product placement als het in een ruimer pakket zit van programmasponsoring. Volgens Docx wordt er bij Samsung Electronics voor product placement apart geen budget uitgetrokken.
Thijs bekijkt de kost van product placement en gebruikt daarbij een concreet voorbeeld. Toen hij nog bij het mediabureau Mindshare werkte, heeft Gamma het programma ‘Wauters vs. Waes’ gesponsord. Gamma betaalde toen ‘ 10.000 om met een bestelwagen in beeld te rijden. Als je dat in 3 seconden moet valoriseren is ‘ 10.000 natuurlijk zeer veel. Toch hangt het er volgens Thijs een beetje van af. Je hebt een luik dat je financieel moet betalen, daarnaast moet je nog een stuk media betalen en dan worden er bijvoorbeeld ook nog wat producten in ruil gevraagd voor in het programma. Als je het echter globaal gaat bekijken, is het budget voor product placement in elke mediacampagne heel beperkt, volgens Thijs. In absolute cijfers zal dat altijd zeer beperkt zijn, tenzij het een programma is dat echt rond een bepaald product draait. Maar dat is vrij uitzonderlijk. Om het tastbaar te maken, bekijkt Cavens het aandeel van product placement binnen de sponsoring van de speerpuntprogramma’s van Medialaan. De speerpuntprogramma’s zijn bijvoorbeeld ‘The Voice’, ‘Belgium’s got talent’, ‘Mijn pop-up restaurant’, enzovoort. ‘Van de ‘ 100 in sponsorinkomsten die je daar binnenhaalt, schat ik dat, afhankelijk van het format, tussen 10% en 15% komt uit product placement. Meer gaat dat niet zijn. Billboards zijn by far het belangrijkste.’, aldus Cavens. Volgens Laekeman wordt er niet zoveel in product placement ge??nvesteerd, omdat zenders ook niet zoveel product placement mogelijkheden kunnen aanbieden. In grote projecten gaat het over slechts 1/5e van de totale investering. In billboards en trailers wordt volgens Laekeman het meest ge??nvesteerd omdat dat full screen visibiliteit oplevert. Product placement kan altijd maar gevaloriseerd worden aan 30 of 40%, want je krijgt dat nooit full screen te zien in een programma. Thierens bevestigt dat product placement zeker niet de grootste vorm van inkomsten is. Toch voegt ze eraan toe dat het wel belangrijk kan zijn voor een globale strategie. ‘Als ik mijn opbrengsten bekijk per categorie, dan is dat voor product placement in percentages echt bitter weinig. Maar een integratie kan zo relevant zijn voor een adverteerder dat het ervoor kan zorgen dat die adverteerder een volledige programmasponsoring zou doen.’, vertelt Thierens.
9. De rol van product placement in de toekomst
Volgens alle ondervraagde experts is er zeker een rol weggelegd voor product placement in de toekomst. Over welke rol dat zal zijn, is geen eensgezindheid. Ook Laekeman geeft aan dat er in de toekomst zeker en vast een rol zal zijn voor product placement. Ze voegt hier wel aan toe dat ze zeker geen trend ziet komen dat product placement belangrijker zal worden dan andere, traditionele reclamevormen. Daarvoor heeft product placement te veel beperkingen.
Docx bekijkt het vanuit het standpunt van de eigen onderneming en merkt dat het aanbod en het aantal partijen dat Samsung contacteert als adverteerder voor product placement wel steeds groter wordt.
Volgens Cavens hangt de toekomst van product placement af van hoe regies en adverteerders in de toekomst zullen omgaan met contentbeleving. Er is een toekomst weggelegd voor product placement indien adverteerders en zenders zouden kunnen samenwerken om een programma uit te werken. Vanaf de basis, het moment dat een format gevormd wordt, zou de regie samen met een adverteerder moeten kijken hoe ze samen een format kunnen uitschrijven. Op die manier zou het product zo juist in een programma kunnen zitten, dat alles veel relevanter wordt voor de kijkers. In het verleden heeft Medialaan wel al een beetje ervaring met wat zij noemen ‘advertising of the programs’. Cavens voegt er meteen aan toe dat dit geen gemakkelijk verhaal is. Televisie maken in Vlaanderen kost echter ongelofelijk veel geld. Het kost evenveel geld dan wanneer je televisie zou maken in Nederland of Frankrijk, terwijl Nederland wel 3 keer groter is dan Belgi?? en Frankrijk zelfs 10 keer groter is. Weinig adverteerders zijn daarom bereid om zoveel geld neer te tellen om samen een programma te maken, om er dan maar zo subtiel in te zitten. ‘Dat zijn vaak twee tegenstrijdige belangen.’, aldus Cavens
Thierens ziet in product placement vooral een versterkende rol. Acties die sociale media en televisie met elkaar combineren zullen de toekomst vormen volgens haar. Wanneer je een integratie kan aanvullen met extra mogelijkheden kan het wel een krachtig reclame-instrument worden. Zowel Thierens als Laekeman verwijzen naar interactieve online-video’s. Daar is het reeds mogelijk om in de advertentie te klikken, waarna je toegang krijgt tot bepaalde informatie binnen uw video-omgeving, in plaats van doorverwezen te worden naar de website van het product. Thierens gelooft dat dit op televisie, via de smart TV, de evolutie zal zijn waar we op termijn naartoe gaan als de technologie dit toelaat. Laekeman bevestigt dat ze daar de toekomst in ziet. Product placement kan door technologische ontwikkelingen aan belang winnen, verwacht ook Thijs. Op die manier kan je er een promokantje in krijgen en zullen ze beter kunnen meten wat de impact is. ‘Product placement kan uitgroeien tot een meer volwaardig communicatiemiddel, terwijl het nu eerder nog een bijlopertje is. Maar het zal nooit de traditionele reclame kunnen vervangen.’, aldus Thijs.
‘
Deel 5: Discussie en conclusie
Het doel van dit onderzoek was om na te gaan wat de actoren in het medialandschap denken en verwachten over de toekomst van televisiereclame. Er werd aan de experts gevraagd hoe zij het medialandschap zien evolueren en hoe zij de toekomst van televisiereclame zien. Daarbij werd voornamelijk gefocust op product placement. In dit deel volgt de bespreking van de resultaten van het onderzoek en koppelen we deze met de bestaande literatuur. Vervolgens gaan we na wat de beperkingen van dit onderzoek zijn en geven we aanbevelingen mee voor verder onderzoek.
1. Bespreking van de resultaten
Het was belangrijk om een beeld te kunnen vormen over wat de experts vinden van product placement an sich. Daarom werd hen eerst gevraagd naar de mogelijkheden en beperkingen. Ondanks hun verschillende functies of ervaringen, haalden alle experts in grote lijnen toch dezelfde mogelijkheden en beperkingen aan van product placement.
Product placement biedt volgens alle ondervraagde experts zeker enkele mogelijkheden. Het grootste voordeel is volgens de experts het feit dat producten in het programma ge??ntegreerd zijn, waardoor het veel moeilijker is voor de kijkers om de reclame te ontwijken. Daarenboven werden ook voordelen aangehaald zoals bijvoorbeeld het feit dat product placement producten op een meer natuurlijke manier introduceert en dat het vaak iets geloofwaardiger is dan bijvoorbeeld traditionele reclamespots. Ervaring leert hen dat product placement zeker ook beperkingen met zich meebrengt. De grootste beperkingen die door de experts werden aangehaald zijn het gebrek aan controle bij product placement, de tijd tussen de opname van het programma en de uitzending ervan, het feit dat product placement minder opbrengsten genereert voor de zenders dan traditionele televisiereclame, de afhankelijkheid van het soort product en het gebrek aan metingen van het effect van product placement.
Vervolgens werden de marketingdoelen van traditionele televisiereclame vergeleken met de marketingdoelen van product placement. Ook hierover was voornamelijk eensgezindheid onder de experten. Het verschil in boodschap, controle en creativiteit kwam uitgebreid aan bod in de interviews. In traditionele televisiereclame kan je een veel commerci??lere boodschap brengen en heb je veel minder beperkingen dan bij product placement. Daarnaast wordt er ook aangegeven dat je veel meer controle hebt over je reclamecampagne bij traditionele televisiereclame in vergelijking met product placement. Bij een traditionele spot weet je perfect hoe die er op televisie zal uitzien, bij product placement ligt dat anders. Qua creativiteit is er natuurlijk ook een groot verschil tussen traditionele televisiereclame en product placement. In tegenstelling tot een traditionele commercial, waar je samen met 10-tallen adverteerders in een reclameblok zit, spring je er bij product placement veel meer uit. Laekeman gelooft echter dat een tussenvorm zoals bijvoorbeeld Jingle sponsoring nog meer mogelijkheden biedt dan pure product placement, omdat je daar met minder beperkingen zit.
Op de vraag hoe traditionele televisiereclame verder zou evolueren, konden de experts geen pasklaar antwoord geven. Het houdt de spelers in de mediamarkt wel bezig, want het is iets wat heel hard aan het veranderen is. Door die onzekerheid waren de antwoorden van de verschillende experts op deze vraag erg uiteenlopend. Alle ondervraagde experts zijn er echter van overtuigd dat de traditionele televisiereclame een erg belangrijke rol zal blijven spelen in de toekomst. Ze zien vooral een toekomst in het targetten van traditionele reclame. Hierdoor zou de reclame nog relevanter moeten worden voor de kijkers. Van alle ondervraagde experts staat enkel Thijs erg kritisch tegenover traditionele spots omwille van het enorme vermijdingsgedrag.
Op basis van de expertinterviews blijkt dat er 2 grote trends zijn rond product placement. Eerst en vooral zijn er de nieuwe technologie??n die van product placement een meer volwaardig reclame-instrument kunnen maken, zoals de native in-video advertising van Mirriad. Mirriad kan volgens de ondervraagde experts een oplossing bieden voor de beperking van product placement die ontstaat door de tijdspanne tussen het moment van opname en het moment van uitzending van een programma. Verder lijkt Mirriad interessant om lokale producten te integreren in internationale televisiecontent. De experts wijzen er wel op dat ook die nieuwe product placementtechnieken nog beperkingen met zich meedragen. Daarnaast heerst er een trend in het medialandschap dat de regulering van product placement en andere non spot reclame steeds strenger wordt. Zowel de Vlaamse Regulator voor de Media, als bijvoorbeeld het vernieuwde management bij Medialaan zorgen voor de strengere regels in verband met non spot advertising. Deze strengere aanpak wordt niet door alle experts gesmaakt. Toch geven ze ook aan dat deze aanpak bijdraagt tot een verbetering van de reclamevormen en meer geloofwaardige televisie.

Vervolgens werd er bij de experts gepolst of product placement in combinatie met second screen apps de toekomst zouden kunnen vormen. Uit de interviews bleek dat er twee verschillende vormen van second screen apps zijn. Ten eerste zijn er de applicaties die gelinkt zijn aan het programma en al dan niet ondersteuning bieden aan het programma. Voorbeelden hiervan zijn de thuiscoachapplicatie van ‘The Voice’ of de quizapplicatie van ‘De Slimste Mens ter wereld’. Dit soort applicaties kan volgens de experts voor slechts enkele programma’s een meerwaarde bieden, afhankelijk van hoe goed het programma zich hiertoe verleent. Ten tweede zijn er de applicaties, zoals bijvoorbeeld Shazam, die de reclamespot kunnen ondersteunen en de kijkers meer informatie kunnen verschaffen over het gepromote product. Volgens de experts biedt dit soort applicaties zeker mogelijkheden. Er zal echter goed nagedacht moeten worden over hoe dit soort apps kunnen worden ge??ntegreerd. Daarnaast twijfelen de experts eraan of dit soort applicaties gekoppeld moet worden aan product placement. Volgens hen kunnen die twee fenomenen perfect onafhankelijk van elkaar bestaan. Laekeman twijfelt over de second screen apps en ziet eerder een toekomst in overlays om in programma’s te communiceren.
Of product placement versterkt wordt door andere reclamevormen, of zelf versterkend werkt voor andere reclamevormen, daar bestaat onenigheid over onder de experts. Over ‘?n ding zijn ze het echter wel eens: product placement an sich is niet krachtig genoeg. Het werkt beter wanneer het gekoppeld wordt aan andere reclamevormen. Het is dan ook zo goed als onmogelijk om als adverteerder enkel aan product placement te doen. Zowel regies, mediabureaus als reclamebureaus raden aan om naast product placement ook andere reclamevormen in te kopen, zoals bijvoorbeeld billboards rond het programma.
Op financieel vlak maakt product placement slechts een heel klein deel uit van de totale media-investeringen. Alle experts geven aan dat product placement voor maar een heel klein deel van de opbrengsten zorgt. In grote campagnes gaat dit maximaal over 1/5e van het totaal. Absolute getallen kunnen er echter niet worden gegeven, omwille van het feit dat dit in Belgi?? niet wordt gemeten. Ook de kost van product placement is in vergelijking tot de andere reclame-uitgaven erg klein. Adverteerders zoals Samsung voorzien zelfs helemaal geen budget voor product placement. Als je de kost van product placement echter gaat valoriseren naargelang het aantal seconden dat het product in beeld komt, is product placement natuurlijk wel relatief duur.
De belangrijkste onderzoeksvraag ‘Welke rol zal product placement spelen in de toekomst van de televisiereclame’? werd natuurlijk ook gesteld aan de experts. Volgens hen is er zeker een rol weggelegd voor product placement. Er was echter geen eensgezindheid over welke rol dat zou kunnen zijn. De belangrijkste conclusies van de experts hieromtrent waren dat de rol van product placement zal afhangen van hoe regies en adverteerders in de toekomst zullen samenwerken, dat ze niet verwachten dat product placement belangrijker zal worden dan andere, traditionele reclamevormen en dat nieuwe technologie??n er wel voor zullen zorgen dat product placement een meer volwaardig communicatiemiddel zal vormen, daar waar het nu vaak nog een bijlopertje is.
2. Conclusie
Dit onderzoek geeft een antwoord op de vraag hoe de toekomst van televisiereclame er in het Vlaamse televisielandschap kan uitzien en welke rol product placement kan spelen in het zoeken naar een oplossing voor het vermijdingsgedrag ten opzichte van de traditionele televisiereclame.
Uit dit onderzoek is gebleken dat product placement zeker mogelijkheden biedt om het vermijdingsgedrag ten opzichte van traditionele reclameblokken te omzeilen. Zowel uit de literatuur als uit de expertinterviews kwamen in grote lijnen dezelfde mogelijkheden en beperkingen van product placement aan bod. Ook de vergelijking tussen de marketingdoelen van product placement en de marketingdoelen van traditionele televisiereclame leverde zowel in het literatuuronderzoek als uit de expertinterviews dezelfde resultaten op. Dit duidt erop dat product placement toch al vrij goed is ingeburgerd en dat zowel literatuuronderzoeken als experten uit de waardeketen tot dezelfde conclusies komen over product placement.
In de bestaande literatuur wordt product placement ondanks de gekende beperkingen beschouwd als een volwaardig communicatiemiddel. Uit de expertinterviews blijkt echter dat product placement in de praktijk steeds wordt gekoppeld aan andere reclamevormen. Product placement an sich is niet impactvol genoeg volgens de experts, waardoor het steeds als onderdeel van een grotere campagne wordt beschouwd. Dit is het grootste verschil tussen de literatuur en de mening van de experts. Het feit dat product placement niet als een volwaardig communicatiemiddel wordt beschouwd door de experts is vooral het gevolg van enkele belangrijke beperkingen van product placement. Zo is het gebrek aan metingen rond product placement in Belgi?? een enorm gebrek. Dit werd al aangehaald in de literatuur en dus ook bevestigd door de experts. Daarnaast speelt ook de strenge regelgeving rond product placement daarin een erg belangrijke rol. Ook het feit dat kijkers veel herhaling nodig hebben vooraleer ze een reclamecampagne onthouden draagt hiertoe bij.
Op de centrale onderzoeksvraag ‘welke rol product placement kan spelen in de toekomst’ kunnen de experts niet met zekerheid antwoorden. Ze zijn ervan overtuigd dat er een rol is weggelegd voor product placement. Welke rol dat zal zijn, zal de toekomst moeten uitwijzen. Sommige experts geloven enkel in de versterkende kracht van product placement en zien het ook in de toekomst als een bijkomende reclamevorm. Andere experts geloven meer in de kracht van product placement en denken dat het aan de hand van technologische vooruitgang kan uitgroeien tot een meer volwaardig communicatiemiddel. Een volwaardige vervanger voor de traditionele televisiereclame zal het echter nooit worden. Een deel van de oplossing wel.
3. Beperkingen van het eigen onderzoek
In dit onderzoek werden in totaal vijf experts en ‘?n meta-expert ge??nterviewd aan de hand van de sneeuwbalmethode. Iedere schakel van de waardeketen kwam zo aan het woord. Toch moet men rekening houden met het feit dat dit onderzoek gekleurd werd door de (subjectieve) meningen van de ondervraagde experts. Om dit te nuanceren kan er in de toekomst een meer uitgebreid onderzoek worden gedaan, met meerdere experts.
Dit onderzoek heeft zich toegespitst op de Vlaamse televisiemarkt. Ook dit zou in de toekomst eventueel uitgebreid kunnen worden naar het Belgische medialandschap.
4. Aanbevelingen verder onderzoek
‘
Bibliografie
Baarda, B., de Goede, M., & Teunissen, J. (2009). Basisboek Kwalitatief Onderzoek (p. 369). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv.
Berte, K., Vanhecke, K., Pelssers, J., Holvoet, W., Pessemier, T. De, Jans, G., ‘ Bens, E. De. (2008). ADVERTISING IN A DIGITAL MEDIA ENVIRONMENT (ADME): AN INTERDISCIPLINARY APPROACH TO A USER-CENTERED ADVERTISING MODEL FOR IDTV.
Boel, R., Wilkin, M.-A., Kollqaku, N., & Piret, S. (2014). Adrem Flash. Onmedia. Audimetrie September 2014 (Vol. v, pp. 1’20).
Bogner, A., Littig, B., & Menz, W. (2009). Interviewing experts (p. 281). Basingstoke’: Palgrave Macmillan.
Bressoud, E., Lehu, J.-M., & Russell, C. A. (2010). The Product Well Placed: The Relative Impact of Placement and Audience Characteristics on Placement Recall. Journal of Advertising Research, 50(4), 374. Retrieved from http://www.warc.com/Articles/10.2501/S0021849910091622
Centrum voor Informatie over de Media. (n.d.). De CIM TV studie. Retrieved from http://cim.be/media/Televisie
Chan, F. (2012). Product placement and its effectiveness: A systematic review and propositions for future research. The Marketing Review, 12(1), 39’60. Retrieved from http://www.ingentaconnect.com/content/westburn/tmr/2012/00000012/00000001/art00004
CIM. (2015). Persbericht CIM 22/04/2015. Nieuwe CIM studie over kijkgedrag op nieuwe schermen (p. 7).
D’Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 31’40.
De Marez, L., Courtois, C., Evens, T., Lievens, B., Theuwissen, I., Vaesen, N., Vervoort, K. & Wisniowski, E. (2009). Digimeter Rapport 1: Mediatechnologie – & ICT – gebruik in Vlaanderen. Wave 1, Mei-Augustus 2009. IBBT- iLab.o., 1-17. Retrieved from http://poj.peeters-leuven.be/content.php?url=article&id=2017711
De Mont, W., & Anthierens, M. (2012). Mediabureau = orkestmeester’? PUB Magazine, 5, 26’28. Retrieved from http://www.pub.be
De Moor, S., Schuurman, D., De Marez, L. (2013). Digimeter Rapport 1: Mediatechnologie – & ICT – gebruik in Vlaanderen. Wave 1, Aug – sept 2013. IBBT- iLab.o., 1-22.
Dentsu Aegis network. (2014). media key facts 2014, 204.
Dexter, L. A. (2006). Elite and Specialized Interviewing (p. 172). ECPR Press.
El-Adly, M., & Aicinena, S. (2010). The impact of advertising attitudes on the Intensity of TV ads avoiding behavior. International Journal of Business and Social ‘, 1(1), 1’14. Retrieved from http://ijbssnet.com/journals/1.pdf
Ewing, M. T. (2013). The Good News About Television: Attitudes Aren’t Getting Worse. Tracking Public Attitudes toward TV Advertising. Journal of Advertising Research, 53(1), 83. Retrieved from http://www.warc.com/Articles/10.2501/JAR-53-1-083-089
Gutnik, L., Huang, T., Lin, J. B., & Schmidt, T. (2007). New trends in product placement. University of California.
Kamleitner, B., & Khair Jyote, A. (2014). How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness. International Journal of Advertising, 32(4), 633. Retrieved from http://www.warc.com/Articles/10.2501/IJA-32-4-633-653
Karrh, J. A., Mckee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners ‘ Evolving Views on Product Placement Effectiveness Practitioners ‘ Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research, 43(2), 138’149.
Kools, I., Van Gorp, M., & Soulliaert, F. (2013). Mediaconcentratie in Vlaanderen (pp. 1’225).
La Ferle, C., & Edwards, S. M. (2006). Product Placement: How Brands Appear on Television. Journal of Advertising, 35(4), 65’86. doi:10.2753/JOA0091-3367350405
Lamont, M. (2010). INSTANT BUYING VIA DIGITALE TELEVISIE BINNEN DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT Wetenschappelijke verhandeling (p. 112).
Leendertse, M., Leurdijk, A., Munck, S. De, Staal, M., Vetjens, B., & Vos, C. De. (2006). Reclame 2.0: de toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap (p. 134).
Lehu, J.-M. (2007). Branded entertainment: Product placement & brand strategy in the entertainment business. (p. 266). Kogan Page Publishers.
Lin, T. T. C. (2013). Convergence and regulation of multi-screen television: The Singapore experience. Telecommunications Policy, 37(8), 673’685. Retrieved from http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0308596113000700
Media Academie. (2009). Aristoteles Voorbij. Het medialandschap in 2015 (pp. 1’10).
Medialaan. (2015a). SPIM+: impact sponsoring. Retrieved from http://medialaan.net/adverteren/research/spim-impact-sponsoring
Medialaan. (2015b). Wie zijn we? Retrieved from http://medialaan.net/
Mirriad. (2015). Retrieved from http://www.mirriad.com
Mortelmans, D. (2007). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden (p. 534). Acco.
Mulder, J., Poort, J., Marlet, G., & Woerkens, C. van. (2006). Het economische belang van reclame. Amsterdam. Retrieved from http://www.seo.nl/uploads/media/853_Het_economische_belang_van_reclame.pdf
Nagtegaal, J. (2005). Baas over de buis: de kansen en bedreigingen voor reclame bij een transformatie van analoge naar digitale televisie. Retrieved from http://scholar.google.com/scholar?hl=en&btnG=Search&q=intitle:Baas+over+de+buis:+De+kansen+en+bedreigingen+voor+reclame+bij+een+transformatie+van+analoge+naar+digitale+televisie#0
Nielsen Wire. (2011). Cross platform report: Americans watch more TV, mobile and web video. Retrieved from http://blog.nielsen.com/nielsenwire/ online_mobile/cross-platform-report-americans-watching-more-tv-mobile-and-web-video/
Otten, R. (2005). Achter televisie: omroepmarkten en -structuren in West-Europa (p. 245). Apeldoorn: Garant.
Peverelli, S. (2010). De toekomst van TV in vier scenario’s. Nieuwe eigenschappen van televisie en de invloed daarvan op de financiering van het medium.
Pfadenhauer, M. (2009). At eye level: The expert interview – a Talk between Expert and Quasi-expert.
Russell, C. A. & Belch, M. (2002). Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows’: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude. Journal of Advertising Research, 29(3), 306’318.
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media Ad Avoidance in Different Media, XXVI(3).
St??hmeier, T., & Wenzel, T. (2011). Getting beer during commercials: Adverse effects of ad-avoidance. Information Economics and Policy, 23(1), 98’106. Retrieved from http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S016762451000048X
Unie van Belgische Adverteerders. (n.d.). Over UBA. Retrieved from http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl
Unie van Belgische Adverteerders. (2013). Jaarverslag 2013 (pp. 1’37).
Unie van Belgische Adverteerders. (2014). UBA MEDIA KEY FACTS (Vol. 2014, pp. 1’98).
United Media Agencies. (n.d.). Media Agentschap: Gebruiksaanwijzing. Retrieved from http://www.uma.be/nl/agency_nl.php
United Media Agencies. (2014). Ranking United Media Agencies.
Valcke, P. (2004). Digitale diversiteit: Convergentie van het media-, telecommunicatie- en mededingingsrecht (p. 854). Brussel: Larcier.
Van Dijk, H. (2007). Zapklare brokken. Vasa (vierde dru., p. 284). Amsterdam: Van Vliet uitgevers.
Vlaamse Regulator voor de Media. (2013). Mediaconcentratie? (pp. 1’22).
Vlaamse Regulator voor de Media. (2015). Mediadecreet en wetgeving. Retrieved from http://www.vlaamseregulatormedia.be
VRT. (n.d.). Wat zijn de verschillen tussen de publieke omroep en de commerci??le omroepen? Retrieved from http://www.vrt.be/faq/wat-zijn-de-verschillen-tussen-de-publieke-omroep-en-de-commerci??le-omroepen
Wilbur, K. C. (2008). How the Digital Video Recorder (DVR) Changes Traditional Television Advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143’149. Retrieved from http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.2753/JOA0091-3367370111
Wiles, M. A., & Danielova, A. (2009). The Worth of Product Placement in Successful Films’: An Event Study Analysis. Journal of Marketing, 73(4), 44’63.
Williams, K., & Petrosky, A. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management & Marketing Research, 1’24. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&profile=ehost&scope=site&authtype=crawler&jrnl=19413408&AN=59782912&h=yQG4Wqx4Ds4LC437RwQTcI68DeJt%2BaPkRkdZ%2BN9tqXsV5PLQ8pKH6Sivt1TQ33ORIBygRFa8cVqmSeFS0OkAnQ%3D%3D&crl=c
Wilson, R. T., & Till, B. D. (2011). Product placements in movies and on Broadway: a field study. International Journal of Advertising, 30(3), 373’398.
Windels, M. (2010). iDTV’: EVOLUTIE OF REVOLUTIE’? Een onderzoek naar interactieve digitale televisie bij de gebruikers van Belgacom TV en Telenet Digital TV Wetenschappelijke verhandeling.
‘
Bijlagen
Bijlage 1: Medialandschap Vlaanderen

Figuur 1. Mediagroepen in Vlaanderen. Vlaamse Regulator voor de Media (2010). Overgenomen van: Mediaconcentratie in Vlaanderen (2010).’

figuur 2. Verstrengeling mediagroepen in Vlaanderen. Vlaamse Regulator voor de Media. (2011). Mediaconcentratie 2011. Overgenomen van: Mediaconcentratie in Vlaanderen (2011).

figuur 3. Het medialandschap 2012. Vlaamse Regulator voor de Media (2012). Overgenomen van: Mediaconcentratie in Vlaanderen (2012).

figuur 4. Verstrengeling mediagroepen in Vlaanderen. Overgenomen van: Kools, I., Van Gorp, M., & Soulliaert, F. (2013). Mediaconcentratie in Vlaanderen (pp. 1’225).’
Bijlage 2: Waardeketen televisie

Figuur 5. Waardeketen televisie. Overgenomen van: Kools, I., Van Gorp, M., & Soulliaert, F. (2013). Mediaconcentratie in Vlaanderen (pp. 1’225).
‘
Bijlage 3: Top 100 adverteerders

‘

Tabel 1. Top 100 adverteerders. Overgenomen van: Unie van Belgische Adverteerders. (2013). Jaarverslag 2013 (pp. 28-29).
Bijlage 4: Expertinterviews (uitgetypt)

Expertinterview Marjolein Laekeman (Dentsu Aegis) – 09/03/2015

Wat zijn de hoofdactiviteiten van uw bedrijf?
Dentsu Aegis, overgenomen door japanse groep. Verandert niets aan de activiteiten.
Main activity: media aankopen, mediabureau in alle mogelijke vormen.
print,affichage, radio, sociale media, ook lokale media
Dentsu Aegis is de tussenpersoon tussen klanten en alle regies in Belgi??, want kopen ook nationaal aan.
Ook nationaal aankopen, zowel Noord als Zuid.
Wat is uw rol/functie binnen het bedrijf?
Werkt er al 11jaar voor Dentsu Aegis, altijd het creatieve luik (nooit klassieke spot aangekocht op geen enkel medium) Eerst sponsoring (weerberichtsponsoring, filmsponsoring) Laatste 5j naar sponsorships gegaan, meer in het noorden dan in het zuiden (Mijn restaurant de beste hobbykok,..)
Sinds aantal maanden : titel veranderd naar cross media manager -> binnen tv en radio department.
Verantwoordelijk voor alle crossmediapartnerships, gestationeerd binnen media en radiodepartement. Voor print en online bvb halen ze er wel experten bij. blijven wel voor elk medium met experten werken, ik ben meer project manager dan.
Audiovisueel, vooral ervaring in tv en radio.
Hoe ziet u de marketingdoelen van product placement vs de marketingdoelen van de traditionele tv-commercials?
Alle marketingmanagers willen graag product placement doen. Ik denk dat het nog altijd de droom is van elke marketingmanager om zijn product in een fictiereeks (kan ook soap zijn), in een realityreeks te zien, maar ook in entertainment bvb the voice. Ze zien hun product graag in een programma.
Waarom? Natuurlijk omdat mensen het niet kunnen skippen, ze zien het sowieso. Ze willen hun product ook in een gebruiksomgeving zien. Het is natuurlijk veel moeilijker.
Voor mij, bij traditionele tv-commercials, heb ik niet zoveel ervaring mee, maar je doet dan 100% je goesting. Je staat dan wel in een reclameblok met andere adverteerders dus je springt er iets minder uit maar je kan wel zeggen wat je wil binnen de normale regels. Er zal natuurlijk niet alles aanvaard worden, maar er zijn eigenlijk niet echt beperkingen. Je kan heel commercieel gaan, je kan al je USP’s naar voor brengen. Voor mij, soms krijgen wij briefings binnen en zal ik zeggen doe toch maar een gewone reclamespot want je wil te veel communiceren en het is te commercieel en het is belangrijk bvb een nieuw product (fmcg) en je wil uitleggen waarom dat zo lekker is, wat de ingredi??nten zijn, waarom dat product zo goed is. Dan moet je eigenlijk een tv-commercial doen.
Voor mij blijft dat de beste manier om heel commercieel uw product aan de mensen aan te prijzen. Tv-commercials zijn nog altijd een heel goede vorm van reclame. Er zijn ook veel voorbeelden van goede lanceringen met een traditionele tv-commercial. Maar je hebt meer clutter, je zit samen met 10-15 andere merken in een blok. Dus wat is het verschil? Product placement, maar ook wat buiten de blokken valt (want wij doen heel veel andere reclamevormen vb: billboards, dat zit rond de programma’s) is om er voor mij meer uit te springen. Je wil meer exclusief gaan communiceren met maximum nog 1 iemand naast u. Je kan wel meerdere sponsors hebben per programma in Belgi??, maar per positie ga je maximum 1 iemand anders naast jou hebben. Het is wel helemaal anders, het is meer IMAGO. Als je sponsoring of product placement gaat doen is dat echt om je merk top of mind te gaan houden. En je kan gewoon minder communiceren omdat je korter zit qua boodschap en omdat je veel beperkter bent in de sponsoringsregels dan in de traditionele televisiereclame. Echte marketingdoelen, bon, als het gaat om pure awareness, bvb een naam die je wil gaan installeren, dat kan allemaal in sponsoring en in product placement. Als je echt gaat voor USP’s naar voor plaatsen, echt communiceren, een verhaal vertellen rond je merk, dan denk ik dat traditionele tv-reclame toch nog altijd de beste manier is van communiceren. Dus dat is eigenlijk voor mij het verschil. Maar voor mij staat product placement nooit apart, wij doen dat bijna nooit apart. Dat is niet impactvol genoeg apart om gewoon in een programma te zitten, je hebt echt die communicatie nodig rond de programma’s om dat te versterken.

Dat zijn meteen ook redelijk wat mogelijkheden en beperkingen’
Ja, dat is eigenlijk het grootste verschil: van zodra je in een blok zit dan mag er veel meer. Daarom doen wij bvb ook soms, er zit iets tussen, je hebt tv reclame puur traditioneel en dan heb je product placement en alles wat sponsoring is en dan heb je een vorm van reclame, ‘jingle sponsoring’, als een reclameblok geopend wordt, zit er een korte jingle met het logo van de zender, vb: bij vtm is het gewoon het logo, er kan met de kleuren gespeeld worden, bij Vier is dat bvb het typische logo van Vier. Vroeger deden zij dat soms ook in een kleine sc??ne van een paar seconden. Duidt eigenlijk aan dat het reclameblok begint want dat moet in Belgi?? officieel aangekondigd worden. Soms sponsoren wij het begin van het reclameblok. Dus kan het zijn dat het logo van vtm zich transformeert, vb wij hebben ooit een campagne gehad met ‘Kellog’s, special K’ en die campagne was typisch met origami-vlinders. En dan hebben wij het logo van VTM, da werd een papier en dat vormde zich terug naar een vlinder en dan gingen we zo over naar de communicatie van Kellog’s. Dat doen wij vrij veel, dat noemt jingle sponsoring en dan zit je net in de blokken, maar het is toch nog sponsoring omdat je eigenlijk iets creatief doet met de jingle, maar dan heb je ook niet meer de beperkingen van een campagne buiten de blokken. Dus dat is iets ertussen. Blijft iets creatiever dan een gewone reclamespot maar je mag daar ook bijvoorbeeld in zeggen : Een promo bvb van Carrefour, echt commerci??le reclame. Dat zit er eigenlijk een beetje tussen. Dat is een vorm van sponsoring die tussen de twee reclamevormen zit.
– Heeft u weet van nieuwe trends i.v.m. product placement?
Ik weet niet of het een trend is, maar sinds een aantal maanden is er een nieuwe techniek. Die hebben we al toegepast in het Zuiden (RTL), er zijn eigenlijk twee zenders in Belgi?? die er een akkoord mee hebben, en die techniek noemt Mirriad. Dat is voor ons eigenlijk wel een nieuwe trend, want de grootste problemen die je eigenlijk hebt met product placement is vooral in fictie, of in vooraf opgenomen programma’s, dat je eigenlijk met een ‘window’ zit tussen de opnameperiode en de uitzendperiode, waardoor dat wij eigenlijk, als we met bijvoorbeeld Opel product placement willen doen, maar dat model verandert ondertussen, is dat voor hen niet interessant. Dus gaan wij vaak neen zeggen op productplacement-voorstellen van regies. Je hebt 2 manieren, wij stellen soms de vraag of we product placement kunnen doen, maar we krijgen soms ook pro-actief vragen van de zender, bijvoorbeeld wij zoeken een auto, wij zoeken een merk van koekjes voor in een serie, willen jullie dat niet doen? Maar als de packaging verandert ondertussen of als er een lancering is van een product bvb, wij hebben een programma dat nu in mei wordt uitgezonden en de klant heeft dan een lancering en die zegt van ja, eigenlijk is dat wel interessant om dan product placement te doen, maar ik heb dat product nog niet want als dat programma vorig jaar werd opgenomen,dan bestond dat product natuurlijk nog niet. Dat is het grootste probleem dat we vaak vast zitten en dat we vaak geen product placement kunnen doen omdat we met praktische problemen zitten tussen opnameperiode en uitzendperiode. Mirriad lost dat eigenlijk op omdat je pas na opname, het een post-productietechniek. We hebben het nu een keer gedaan met Base met ‘ l’amoure est dans le pr’??, boer zkt vrouw, maar dan de Franse versie. Ze hebben dat een keer uitgeprobeerd. Ik had er een beetje twijfels bij omdat ik dacht, gaat het niet zijn zoals vroeger; een auto die op de achtergrond rijdt, gaat dat niet heel erg artificieel lijken? Maar ik moet zeggen dat die techniek enorm doorgedreven is. Technisch gezien is dat een hoogstandje, ze gebruiken het ook voor in muziekclips enzovoort. Bij Universal hebben ze bijvoorbeeld een akkoord, dus ze hebben er ook wel wat ervaring mee. Het komt bijna altijd uit de UK die trends, omdat zij ook veel verder staan in product placement-meting dan wij, hier in Belgi??. Dus dat vind ik toch wel interessant omdat het meer mogelijkheden opent op momenten dat wij vroeger echt wel vastzaten. Dus dat is voor mij zeker een belangrijke trend. Medialaan staat er iets voorzichtiger tegenover, zijn ook veel strenger dan RTL op product placement. Omdat eigenlijk, in het Zuiden van het land heb je minder mogelijkheden tot product placement, want daar heb je weinig lokale programma’s. PP is doffice verbonden aan lokale programma’s, anders kan je dat niet doen. Dus als zij dan al eens iets kunnen doen met product placement, dan zullen ze hier ook wel iets soepeler in zijn dan Medialaan, die veel strenger zijn op product placement. Maar ze zijn er ook volop testen aan het doen en ik denk dat wij in de loop van het jaar met hen ook naar Mirriad zullen gaan en met mirriad zullen gaan samenwerken.
Voor de rest, ja, trends.. Eigenlijk is voor mij de trend dat het strenger en strenger aan het worden is. Als je kijkt wat wij 5-6 jaar geleden deden qua product placement, zal dat nu niet meer altijd mogen. Dat is eigenlijk wel een beetje jammer want, we weten het allemaal, televisie wordt meer gezapt, er wordt anders naar televisie gekeken, je wilt als adverteerder meer en meer in een programma zitten om te vermijden dat ze het niet gaan zien. Vandaar ook dat wij sowieso wel in sponsoring nog altijd veel succes hebben in TV, want zelfs een billboard die voor en na een programma staat, en niet in het programma zit, kan toch nog moeilijk gezapt worden. Kijkers gaan forwarden, maar zien toch nog de laatste 10 of 15 seconden voor of na een programma, dus we hebben die veranderende tv-cultuur. Alhoewel, in elk seminarie dat wij volgen blijkt dat dat in Belgie nog wel allemaal meevalt. Uiteraard wordt er meer gezapt en er wordt ook veel meer shifted-viewing gedaan, ze kijken niet meer live, maar in de tv-aankoop houden we daar wel rekening mee, de zenders spelen daar ook op in. Maar natuurlijk, vormen van reclame in programma’s zullen altijd wel een groot succes kennen, maar ik vind zelf, persoonlijk, dat het strenger is geworden de laatste jaren, het laatste anderhalf jaar. Er is bij Medialaan bijvoorbeeld ook een nieuw management gekomen, met Erwin Deckers(?) en Peter ‘ (vroegere baas van q-music), die zijn anderhalf jaar, 2 jaar geleden begonnen met een nieuwe wind te laten waaien door medialaan en dat heeft VTM zeker succes gebracht want de kijkcijfers zijn heel goed. Maar zij zijn dus veel strenger geworden op commerci??le mogelijkheden. Vroeger was het zo dat als je betaalde, je in elk programma wel een integratie kon doen, terwijl zij nu ook soms integraties weigeren. En als wij integraties doen moet het veel meer redactioneel ingebouwd zijn, relevantie is super belangrijk, ..
En ik ben daar ook wel voorstander van. Ik denk dat wij vroeger dingen hebben gedaan die er echt over waren, ook zo bvb met Vier, in het begin deden wij Peking Express, The block, maar echt doorgedreven qua product placement. Daarin kon eigenlijk alles een beetje. Dat is echt wel een evolutie. Er wordt veel meer gekeken of het de mensen niet gaat storen, klopt het verhaal,.. Ik geloof daar echt wel in. In het begin was dat moeilijk voor ons omdat voordien alles kon en we nu veel meer moeten puzzelen en zoeken, maar als je er dan iets van maakt is het meestal ook wel echt een mooi resultaat. Wat denk ik wel voor product placement moet, om het niet kapot te maken is die relevantie wel heel erg belangrijk om die hoog in het vaandel te dragen. Dit kan alleen maar bijdragen tot de ontwikkeling van dit soort reclame, maar ook de VRM, de regulator die alles controleert. Zij spelen hierin een heel grote rol. Je hebt enerzijds natuurlijk de zender die gaat beslissen of het mag of niet mag, want zij dragen ook de eindverantwoordelijkheid. Als er boetes zijn, is het ook de zender die die boete moet betalen. Vandaar dat zij soms ook wel heel streng gaan zijn. De VRM is de laatste jaren ook in alles strenger geworden. Bvb in de billboards moeten wij sinds januari nu ook de sponsor vermelden. Ik voel in die tien jaar dat ik dit werk doe, dat we ge??volueerd zijn naar nieuwe vormen van reclame, maar diegene die nu bestaan zijn ook wel strenger gereguleerd. Dus dat is voor mij ook wel een trend. Het is zeker niet dat wij een vrijgeleide hebben om product placement te doen zoals dat wij eigenlijk zelf zouden willen. En dat vraagt soms iets meer discussie, ook aan de klant. Als jij product manager bent van een product, wil je dat gewoon zoveel mogelijk laten zien. Soms moeten wij ook aan product- of brandmanagers zeggen : let daarmee op, want dat gaat een beetje teveel worden. Met Base hebben wij bijvoorbeeld heel veel product placement integraties gedaan met Mirriad in dat programma (l’amour est dans le pr??). En ik ga daar eerlijk in zijn, op een bepaald moment stelde RTL voor om een hele grote affichage middenin een weiland te plaatsen, wat eigenlijk in de realiteit niet kan. Er bestaan zo geen dingen in de natuur. En de klant heeft dat toch aanvaardt. Daar heb ik wel een mail voor gestuurd om te zeggen, let daarmee op want je bent dingen aan het doen die in de realiteit niet kunnen. Bijvoorbeeld er was ook een voorstel voor een reclamebord van Base te plaatsen op een terras. Iets wat eigenlijk ook niet echt bestaat in de realiteit. Dat bestaat in een winkel-wandelstraat, zo een klapper die kan bewegen, maar dat bestaat niet als je ergens een terrasje gaat doen. Het was zelfs niet in de stad, het was meer in een natuuromgeving, dus ja, daar moeten we soms wel, er is zeker iets te zeggen dat we dat moeten reguleren, maar ik vind dat het zeker op het randje is van heel streng qua product placement.
En sowieso, bijvoorbeeld in het Zuiden heb je een tijdje gehad dat RTBF geen product placement mocht doen, wettelijk gezien. Nu mag dat weer terug wel sinds een aantal maand. Product placement is een van de moeilijkste sponsoringsvormen die er bestaat. Dat is gewoon altijd het grootste discussiepunt en het is altijd wel wat zoeken waar we dat kunnen integreren, dat is altijd wel moeilijk. Maar voor de rest zijn er denk ik niet echt nieuwe trends.
Wij gaan gaan naar een evolutie waarbij Mirriad en andere technieken een rol gaan spelen want dat is gewoon de toekomst, zowel in muziekclips als in tv-programma’s.
En dan misschien nog een ding, zoals ik zei, alles komt van de uk. Het grote probleem in Belgie is dat product placement niet gemeten wordt. Alles qua billboards, traditionele spots, ‘ dat wordt allemaal gemeten, maar product placement niet. Wij kunnen dat niet detecteren, wat dus wil zeggen : ofwel moet je dat manueel doen, moet je gaan kijken naar een programma en opschrijven, soms vragen wij dat aan regies om een stagiair dat te laten decoderen, waardoor je eigenlijk.. het blijft een vorm van reclame die zowat in de lucht hangt. Iedereen heeft zijn eigen manier om dat te wegen van hoeveel is dat nu waard in grp’s, en dat is ook wel iets dat ik hoop dat in de toekomst, we hebben van VTM een sponsoringsdossier gepresenteerd gekregen waarbij ze met de universiteit van antwerpen hebben samengewerkt die eigenlijk een hele zomer lang allemaal programma’s hebben opgeschreven of de productplacement in the front of in the background, met het logo, of het geciteerd werd, ‘ Er zijn heel veel verschillende vormen van product placement. In de UK bestaat daar een computerprogramma voor. We hebben ooit, twee of drie jaar geleden, geprobeerd om met dat bedrijf te gaan samenwerken, maar dat kost natuurlijk ook wel wat. Dat is een andere vraag die ik hier zag tussenstaan ‘Hoeveel wordt er ge??nvesteerd in product placement’? Dat is eigenlijk niet zo veel. Omdat zenders ons ook niet zoveel product placement kunnen geven. Ik denk in grote, grote projecten gaat het over 1/5e gaat van een totale investering. Wij investeren nog altijd veel meer in billboarding rond een programma, in trailers voor het programma. Billboards is echt voor en na het programma. Trailers zijn bijvoorbeeld: nu vrijdag . ‘The voice’ en dan ook uw billboards. Daar investeren wij het meeste in. Hoe komt dat? Omdat dat het meeste kost, dat is full-screen visibiliteit. Product placement kan altijd maar gevaloriseerd worden aan een 30-40% want je zit nooit full screen in een programma. Er zijn ook bij wijze van spreke, in grote programma’s krijgen we bijvoorbeeld 6 keer 10 seconden, dat is 60 seconden, daar kunnen ze ook niet zoveel voor vragen. Dus eigenlijk blijft dat zeer beperkt. Wij gaan nu een samenwerking doen in het programma ‘Mijn restaurant’ met Base. Er gaan verschillende keren product placement in komen, maar als je dan kijkt naar het totale budget is dat nog geen 1/5e van het totale budget dat wij investeren in product placement. En een deel daarvan, als je zegt het wordt niet gemeten in Belgie en als we het zouden willen meten, zouden we ervoor moeten betalen aan dat bedrijf uit de UK, maar de kost die daar dan aan verbonden is, we hebben dat geprobeerd 3j geleden met Danette, in The voice, met product placement, en ik had hun een voorstel gedaan van dan kunnen we dat meten en dat kost zoveel, maar de klant zei van ja maar, ik ga dat niet betalen want in vergelijking met mijn media kost is dat eigenlijk een te hoge kost. Die mediakost van product placement blijft dus echt wel beperkt.
Denkt u dat second screen apps (vb. Shazam) de toekomst zullen vormen voor PP? Want zoals u zei was een van de beperkingen van product placement dat je daarin weinig informatie over uw product kan geven, dus bvb wanneer dat in een programma komt dat je dan via shazam meer informatie kan gaan opvragen over dat product.
Dan moet je het al auditief ergens verwerken? Maar er zijn misschien andere mogelijkheden. We hebben eigenlijk al heel wat geprobeerd. Helemaal in het begin, een paar jaar geleden, was het de rode knop. Dat was eigenlijk een manier bijvoorbeeld dan deden wij sponsoring met ‘Grimbergen’ rond ‘Mijn restaurant’, dan kon je eigenlijk, dat was dan tijdens de billboard, maar je zou dat ook kunnen doen tijdens het programma, dan kon je op de rode knop duwen om meer informatie te krijgen over de varieteiten van Grimbergen, .. En dat was barslecht die resultaten, dat was niets. Terwijl wij dat eigenlijk in mijn restaurant hadden gedaan, omdat je zoiets moet doen in programma’s met veel potentieel, met veel kijkers, zodat je ook direct een grote database voor je hebt. En dat werkte niet. En er heeft eigenlijk niets gewerkt van de rode knop. Nutella heeft dat geprobeerd, we hebben verschillende dingen geprobeerd, automerken die dat hebben geprobeerd, voor testritten enzo, maar dat werkte niet. De rode knop is eigenlijk volledig dood. VTM had daar toen een aparte afdeling voor, en die is volledig opgedoekt. Nu natuurlijk zit je met applicaties. We hebben vooral ervaring met applicaties als dat gaat over de slimste mens applicatie, the voice (thuiscoach-applicatie), ‘ dus meer dingen die gelinkt zijn aan een programma. Stel nu dat je dat zou willen doen, second screen, bijvoorbeeld VIER heeft daar op gewerkt met ‘www.meer.be’, dat is een soort van applicatie, soort vorm van reclame. Zij doen het wel vooral voor billboards, omdat product placement is daar heel moeilijk voor. Dat is een momentopname, je moet eigenlijk al.. Billboard is ook maar 5 seconden, maar is wel full screen. Ik denk dat een zender er nooit mee akkoord zal gaan dat in een programma, je zou dat kunnen doen met een overlay en zeggen: wil je meer info, ‘ maar dan breek je nog meer in een programma in, dus ik denk dat dat moeilijker gaat worden. Maar het is misschien wel interessant om eens met SBS daarrond te kijken, zij hebben dat een jaar geleden ongeveer opgericht. Het was de bedoeling, vanuit een tv-signaal kwam je dan terecht in een soort van band waarbij je dan kan klikken op ‘meer info’ rond een programma. Zij maakten dan een soort pagina aan, dus eigenlijk ook een soort applicatie, maar ik hoor daar ook niets meer van. Er waren ook maar 1 of 2 cases. Ik denk, disneyland had iets gedaan waarbij je reizen naar disneyland kon winnen. Dat is dan nog iets anders want dat is eigenlijk een ‘play-and-win’, een incentive. Ik denk dat dat heel moeilijk gaat zijn, ik zie daar niet meteen veel mogelijkheden in. Ik denk dat je dan beter op een andere manier aanpakt en kijkt of je daar niet kan rond samenwerken met een applicatie van een zender die al wat potentieel heeft, maar ik denk echt vanuit een product placement moment, bijvoorbeeld een auto die voorbij rijdt of philadelphia-kaas in thuis, .. ik zie niet zoveel mogelijkheden want in een programma heb je eigenlijk maar een mogelijkheid om te communiceren en dat is een overlay. Dat is ook een officieel non-spot formaat. Ik ben grote voorstander van overlays, ik vind dat een hele mooie vorm van reclame omdat je eigenlijk ook in je programma zit, dus het kan niet gezapt worden, je kan duidelijk een boodschap geven, OK, niet commercieel, maar als je dat juist doet bvb we hebben ooit bij de voice gezien, een peugeot die voorbij rijdt trekt eigenlijk de overlayer achter zich aan en dat was toen ook om een peugeot te winnen. Ik vind overlayers een hele mooie vorm van reclame, maar je moet dat dan eigenlijk al communiceren op een product placement-moment, op die manier, dat je zegt ‘ga naar’. Het is ook zo dat zenders altijd gaan proberen om het signaal actief te houden. Van zodra jij weggaat uit die programma-omgeving, kan het zijn dat ze u verliezen als kijker. Bij SBS, die band onderaan het scherm, dan blijf je als kijker wel het contact hebben met het programma. Het kan natuurlijk ook zijn, via de tablet en dat je wel nog tv kan volgen. Het is eigenlijk een logische vorm om het op die manier aan te pakken, maar het is niet zo evident als dat het lijkt. Als je kijkt naar de initiatieven die de laatste jaren zijn genomen, dan is er eigenlijk nog geen enkel succesvol initiatief. Ik denk dat daar nog verder moet over nagedacht worden over hoe je het gedrag van mensen volgt zonder, zonder dat zij het gevoel hebben van ik ben weg uit die omgeving, zonder dat zenders het gevoel hebben van ik ben mijn kijker kwijt. Maar ik sluit niet uit, er zijn mensen constant mee bezig met na te denken hoe ze dat kunnen doen. Maar wij proberen dat op een andere manier te doen via dus bvb, dan kopen we het online luik van het programma erbij, dan kan de kijker daar meer info krijgen als hij daar gaat kijken. Of ja, via de billboards, want ik zag hier ook de vraag ‘welke mogelijkheden kan product placement bieden wanneer het gekoppeld wordt aan andere reclamevormen?
Welke mogelijkheden kan product placement bieden wanneer het gekoppeld wordt aan andere reclamevormen? Vb. sponsorships
Dat is absoluut mijn aanbeveling. Ik zal nooit aan een klant aanbevelen om enkel product placement te doen. Omdat het te beperkt is. Je kan niet verwachten. Ik kijk heel anders naar televisie dan mijn vrienden. Als ik naar tv kijk, zie ik alle product placements. Ik zie daar Samsung, daar zit die, daar die.. Dat is gewoon zo. Ik kan nooit meer normaal naar tv kijken. Ik zie al die deals en dan denk ik, die hebben daar een deal en die daar. Maar als ik dan aan mijn vrienden vraag wie nu de sponsor is van dat programma, zelfs met billboards, zeggen ze dat ze het niet weten. Je hebt gewoon heel veel repetitie nodig en dat kan je niet enkel opbouwen via product placement. Er zijn zeker uitzonderingen, soms heb je eens een match ‘made in haven’ dat je zegt: Ja, dat is perfect! Hier zit een mogelijkheid van product placement die we door heel de serie kunnen trekken waarbij een auto of een merk, bijvoorbeeld bij t??l??novelle Sara, die at chockotoffs als ze gestresseerd was, als ze triestig was, … Ze had altijd een bokaal met chockotoff’s op haar bureau staan. Wij hebben daar nooit voor betaald, en dat is een klant van ons. Dat was perfect. Dat was doorheen heel de reeks een in-scenario-product placement.
Je hebt product placement die daar gewoon staat, ligt of voorbijrijdt of je hebt in-scenario productplacement waar er echt een verhaal wordt geschreven rond een merk. Dat zijn de beste product placements. Daar zal ik zeker een klant naar pushen en zeggen je moet dat zeker doen. Maar altijd gecombineerd met billboards. Een kijker heeft dat nodig om die repetitie te krijgen van rond een programma, ook die billboards. Product placement kan alleen versterkt worden door die andere reclamevormen. Billboards, maar kan ook bijvoorbeeld een play-en-win zijn, bijvoorbeeld: Met thomas Cook, een vliegtuig dat voorbij vliegt en na het programma kan je dan een reis winnen met Thomas Cook, het zijn die dingen die mensen echt een programma gaan doen, en de aanwezigheid van de adverteerder daarin doen versterken. Maar in scenario pp is de mooiste vorm, maar is ook de moeilijkste want wij hebben bijvoorbeeld met ING quiz me quick gedaan, daar zat een verhaallijn in van iemand die een lening nodig had omdat haar kapsalon was afgebrand. Dan komen productiehuizen bij ons en zeggen die, voila, we hebben een verhaallijn in met een bank, we hadden dan ook boarding, er zat ook een hele verhaallijn in met een voetbalploegje, de t-shirts en reclameborden waren dan ook allemaal gesponsord door ING, een hele integratie.
De inscript product placement integratie van de bank was uiteindelijk helemaal niet zoals wij verwacht hadden. Dus iets op papier en dan nog op het scherm, dat is ook het moeilijke van product placement dat je.. Als je een billboard maakt, dan weet je die ziet er zo of zo uit. Bij product placement hangt het ervan af, als het live is in een show, zoals the voice, kan je het helemaal niet controleren. Als het op voorhand is opgenomen hebben wij er soms inzage in, maar soms hebben ze redactionele vrijheid en doen ze ermee wat ze willen, maar ja dan betalen wij daar wel voor natuurlijk.
Welke rol ziet u product placement spelen in de toekomst van de televisiereclame?
Die gaat er zeker zijn. Ik denk dat we daar gewoon eens allemaal goed moeten over nadenken dat we dat op de juiste manier doen, maar ik zie zeker geen trend komen dat product placement belangrijker gaat worden dan andere vormen van reclame omdat we daar te beperkt zitten.
Hoe ziet u de traditionele televisiereclame verder evolueren?
Die gaat zeker zijn rol blijven spelen. Dat zijn de grote discussies. Ik denk dat er een rol weggelegd is voor de creatieve bureaus. Zij moeten blijven verder werken en zorgen dat die traditionele spots ook gewoon goed zijn. Ik denk dat mensen dan wel eerder geneigd zullen zijn om te blijven kijken. Ik denk dat dat zeker ook zijn rol gaat blijven hebben. Het is zeker ook gelinkt aan het shifted-viewing verhaal, maar we zien toch in Belgi?? dat er nog heel veel live wordt gekeken. Er is zeker een evolutie naar shifted viewing, maar er wordt toch nog heel veel live gekeken, dus je hebt daar ook nog potentieel. Maar het zal zeker niet booming zijn, het zal altijd wat verminderen. Wij proberen dat op te vangen en dat is dan een ander verhaal. Klassieke tv-reclame wordt meer en meer aangevuld door online video, met pre-roles en eigenlijk de filmpjes voor de video-fragmenten die opgevraagd worden. Eigenlijk zoeken zenders constant naar nieuwe mogelijkheden. Je hebt nu VTM die zijn platform VTM.be heeft opengesteld voor allemaal programma’s die al zijn uitgezonden. Dus als het bijvoorbeeld vanavond ‘Vossenstreken’ is, dan kan je die uitzending nadien gratis op hun website bekijken. Maar wel met reclame in. Er zitten dan wel maar 3 of 4 spots in, dat is korter als op televisie, maar je bent wel verplicht om naar die reclame te kijken. Ik denk dat televisiereclame zeker niet dood is. We hadden vorige week nog de UBA trends-day en daar ook weer televisie is zeker niet dood, het is een medium met heel veel potentieel, maar het is wel zo dat alle partijen, zenders, maar ook adverteerders gaan zoeken naar andere mogelijkheden. Dat wijkt af van het item van product placement maar dan heb je ook nog het deel van programmatic buying verhaal. Tussen dit en het einde van het jaar gaan wij hier in Belgi?? starten met programmatic buying voor klassieke televisiereclame, waarbij we eigenlijk gaan targetten. Als jij bijvoorbeeld ge??nteresseerd bent in auto’s en in HIFI, dat wij specifiek spots gaan uitzenden naar households. Niet meer gewoon een heel blok lanceren in heel Belgi??, maar echt targetten. Dat staat aan het begin, maar zal zeker ook voor tv-reclame helpen. Ik denk dat dat de toekomst is. Er was ook iemand uit Amerika die kwam spreken en daar staan ze ook verder. We gaan proberen meer en meer, net zoals in online, zoeken naar de juiste doelgroep op het juiste moment en dan ligt daar ook voor ons ook weer een mogelijkheid. Wij proberen natuurlijk nu al programma’s te sponsoren en pp in te doen die selectief zijn op onze doelgroep, maar als we dat nog meer gaan kunnen targetten gaan we dat ook meer in sponsoring kunnen doen. Dan kunnen we gaan zeggen : nu wil ik moeders met kinderen bereiken tussen 20 en 40 jaar oud, .. Er liggen zeker nog veel mogelijkheden open. Maar product placement, ik ben benieuwd wat je nog gaat vinden. Je mag de thesis zeker ook doorsturen.
Het is denk ik minder booming dan mensen oorspronkelijk dachten, omdat het ook meer aan banden gelegd wordt. Maar het zou zeker interessant zijn om eens met iemand van een regie te praten. Wij zijn wel een mediabureau, ik zit nog samen met een andere collega, wij doen alleen maar non-spot, bijna alle andere mediabureaus in belgie doen dat niet in een aparte, specifieke cel. Product placement is heel specifiek, is een heel klein stukje van wat wij doen. Je kan daar wel ver in gaan, het kan ook in muziekclips, maar in deze thesis is het dan specifiek echt naar tv-reclame toe. Samsung doet bijna structureel aan product placement. Ik ben daar jaloers op. In safety first hebben die Dat is een vb, wij wilden een aflevering doen over de lancering van een nieuwe telefoon, en dat paste perfect bij elkaar. Dat zijn de mooiste voorbeelden van product placement. Daar zit de toekomst ook in voor mij, echt zoeken naar die perfecte match tussen het merk en de context. Dat zijn de mooiste cases. Bij medialaan hebben ze daar ook onderzoek naar gedaan. Gaat over de fit tussen een merk en een programma, die eigenlijk cruciaal is voor de kijker om iets te aanvaarden en om iets goed te vinden moet echt die fit er zijn. (in samenwerking met universiteit antwerpen)
‘ samsung lijkt mij een goede adverteerder om eens te ondervragen
Financieel situeren van PP. (Hoeveel wordt ge??nvesteerd in PP in verhouding met andere reclamevormen ‘ in verhouding met traditionele televisiecommercials?) (Absolute getallen & percentages
Absolute getallen.. Dat is wat ik zei, dat wordt niet gemeten. Ik kan u een idee geven, maar bevoorbeeld wij hebben in Belgi?? de MDB, dat is eigenlijk alles van media-investeringen die in Belgi?? worden gedaan, waardoor wij dus analyses kunnen maken op concurrenten, hoeveel zij hebben ge??nvesteerd in print, in radio, in TV. Maar dat gaat alleen maar over de traditionele spot en non-spot. Wat zit daar dan in? De spot uiteraard volledig, dat wordt volledig gedeclareerd. Daarnaast ook billboards en trailers, maar geen product placement. Dus alles wat in programma’s zit, wordt niet gemeten. Wij hebben wel een kijkcijfer van een programma, maar wij kunnen niet specifiek zeggen tegen een adverteerder hoeveel mensen hun 5 seconden product placement hebben gezien, waardoor dit ook niet in de MDB zit. Dus alles wat gedeclareerd wordt qua media-investeringen in Belgi?? zit product placement niet in. Dus je zal geen absolute gevallen terugvinden in alles wat getracked wordt in Belgie. En in Belgie wordt dit toch vrij detaillistisch getracked, maar dus niet product placement.

En ziet u dat in de toekomst wel gebeuren?
Dat hopen wij.. Wij hopen natuurlijk dat, .. Want dat zal voor product placement ook helpen. Hoe meer dat zowel financieel als kijkcijfermatig wordt gemeten, hoe meer dat een vorm zal worden waarvan we kunnen zeggen hoe efficient is dat. Want nu, het enige wat wij over product placement hebben zijn kwalitatieve onderzoeken zoals die van Medialaan. Af en toe, 15 tal keer per jaar nemen zij grote cases mee in hun research departement en het is pas op dat moment, via zulke cases dat wij kunnen begrijpen wat een kijker daar nu precies van vindt dat wij in het programma zit. Dat is voor mij de grootste frustratie, ik ben daar ook echt volop mee bezig om in het buitenland te kijken wat we daaruit kunnen leren. Dat is wat product placement niet genoeg onderzocht wordt. Medialaan is daar de grote regie voor die er wel al iets aan doet. SBS niet, maar het kan zeker wel handig zijn om ook iemand van SBS te spreken wat hun visie daarop is, maar ik denk inderdaad dat hoe meer we dat kunnen tracken, als je ziet in de UK, hoe ver die staan met bvb sportproductplacement. Dat is in Belgie nog zo klein. Enfin, er zijn wel bedrijven die dat hier meten, maar wij zelf, als een klant aan ons vraagt wat betekent dat nu dat ik daar met mijn borden rondsta? Wij kunnen dan wel zeggen: bijvoorbeeld je zat 5 seconden in het VTM-nieuws, maar het blijft allemaal zeer abstract. Terwijl wij voor alle andere vormen, tv-spots, billboards, ‘ kunnen wij tot op de seconde perfect meten. Dat is toch wel een beetje frustrerend. Het blijft een beetje, je zit 10 seconden daar en 10 seconden daar, we zetten daar wel een kijkcijfer op en nemen dat zeker mee. Maar het is juist omdat het qua investering nog vrij beperkt is, en ik zeg het, dat zal altijd een eerder marginale investering blijven ten opzichte van alle fullscreen-activiteiten. Maar ik kan er niet echt een absoluut getal op kleven. Ik zou zeggen : in grotere formats, 1/5e. En er zijn uitzonderingen, natuurlijk. Wij hebben ooit overwogen om met Thuis een product placement deal af te sluiten voor een heel seizoen, dat gaat over 220 afleveringen, ja, dan spreek je natuurlijk over andere budgetten. Maar dan is het eigenlijk ook een product placementdeal. Om u een idee te geven, wij hebben met carrefour vier jaar Dagelijkse kost , soms deden wij ook billboards, maar een heel jaar door deden wij product placement, dat is een heel ander soort van deal natuurlijk. En ik moet ook zeggen, dat is ook weer zo een voorbeeld, dat is niet moeilijk. Jeroen kookt, heeft altijd ingredi??nten nodig, dus dat is geen moeilijke product placement. Dan spreken wij gewoon af: Per aflevering ga je 2 producten zien en door heel het jaar door zal dat gaan van bladerdeeg tot pasta tot peper tot kruiden. Dat is ideaal. Dat is een ideale vorm van product placement omdat dat zo natuurlijk is en omdat je daar ook echt impact mee kan cre??ren op lange termijn. Want als jij een reeks hebt die maar 10 afleveringen duurt en je hebt 2 of 3x een integratie van een auto’ Maar bij dagelijkse kost is dat elke weekdag en je hebt elke keer integratie. Dat zijn de mooie product plament-deals. Maar dan ga je over andere budgetten spreken natuurlijk. Maar dat zijn de uitzonderingen. Nu doet delhaize dat, heeft Delhaize het overgenomen want wij wilden het niet meer doen omdat het te duur werd. Want je moet natuurlijk ook betalen voor elke product placement en als dat over 220 afleveringen gaat, dan is dat natuurlijk duur.
Samenvattend: Ik zie er wel een toekomst in, maar het zal niet de vorm van reclame zijn waarin we het verst kunnen gaan, net omdat we eigenlijk beperkt zitten. Als je dan kijkt in online, we hebben een meeting gehad met Zendtrick die video’s op Youtube alles kunnen activeren, we hebben ook zoiets gehad met Troisswisses, waarbij je eigenlijk een spot hebt met verschillende kledingstukken en op elk kledingstuk kan je klikken en dan kom je eigenlijk op de website terecht waar je het meteen kan bestellen. Als je zoiets zou kunnen doen in tv.. En je vraagt van de toekomst, ik denk binnen 10 jaar zullen we misschien zo ver staan. Want als alle tv’s ook touchscreens worden en je hebt die link met dat online, dan zie ik daar wel mogelijkheden in. Het is zeker een interessante vorm van reclame, als je ziet wat er in online mogelijk is, dan zal dat bij tv ook wel mogelijk worden. Ik denk alleen dat we het op een andere manier moeten aanpakken. Dat we het niet te intrusief. Maar het feit dat elke kijker binnen dit en een paar jaar allemaal een tablet of smartphone op hun knie??n hebben als je naar tv zit kijken. Er zullen wel oplossingen voor gevonden worden.

Expertinterview Stijn Cavens (Medialaan) – 30/03/2015
Wat zijn de hoofdactiviteiten van uw bedrijf?
Medialaan zelf, wat je hier ziet bij ons in Vilvoorde, dat zijn natuurlijk vooral radio- en televisieactiviteiten. Radio met Joe FM en Q-Music en dan televisie met de grote kanalen: VTM,
2BE, Vitaya en dan de zenders VTMKZOOM en JIM uiteraard. Dat blijven natuurlijk onze hoofdactiviteiten en alles gekoppeld aan die zendermerken. Onze zendermerken staan boven alles, boven de programmamerken ook. De zendermerken zijn onze grootste entiteit, met natuurlijk VTM daarbinnen als absoluut moederschip. Wij zeggen altijd als VTM kucht, is heel het bedrijf ziek. Maar zoiets is het ongeveer wel. Dus VTM is by far, by far het belangrijkste. Nog veel meer dan wat Q is voor de radio’s, is VTM voor ons. En zeker qua omzet en toestanden. Onze hoofdactiviteiten bestaat er in om liefst zo goed mogelijke tv-programma’s te maken, wat we langs de andere kant zoveel mogelijk op een relevante manier commercieel kunnen exploiteren. En ja, zo proberen wij een zo groot mogelijk deel van Vlaanderen te bereiken met onze verschillende communicatiemiddelen waar we al dan niet, om bepaalde dingen te bereiken, beroep doen op de vrienden van de persgroep bijvoorbeeld om iets breder te maken, maar daar zitten we uiteraard meer over medialand te spreken . Maar binnen mijn afdeling bijvoorbeeld heb je een crossmediale cel waar je effectief, om bepaalde bereiken te optimaliseren enzovoort, campagnes gaat doen samen met Het Laatste Nieuws, met De Morgen ‘ en dergelijke. Dus dat is ons hoofddoel: Zoveel mogelijk de mensen op een juiste manier in het hart treffen, want dat is wel belangrijk voor ons. De kijker staat altijd boven de adverteerder. Voor ons is de kijker ons grootste gemeen goed eigenlijk. Binnen heel dat verhaal heb je 550 mensen die ongeveer hier werken. Een 75 daarvan zitten op de commerci??le dienst en van die 75 zitten er denk ik bij mij nu 15 ongeveer in wat wij noemen ‘non spot advertising’. En non spot advertising dat is eigenlijk, om het heel simpel uit te drukken, ruw gesteld is dat alles wat geen traditionele 30-seconden-spot is. Dus alles wat we zelf moeten maken of dat via derden gemaakt wordt maar in onze opdracht, dat is allemaal non spot advertising. Met als belangrijkste onderdeel daarbinnen billboards, dus de 5 of de 7 seconden durende korte spotjes die rond programma’s hangen om de sponsor op zich aan te kondigen en daar halen wij toch nog altijd by far onze grootste revenue uit. Maar u ziet bijvoorbeeld dat ‘product placement’ de laatste jaren meer en meer aan belang wint. Gedreven vanuit het feit dat adverteerders ook wel weten dat er, zeker als je uitgesteld gaat kijken, meer dan ooit gezapt of gezipt wordt. En dat ze natuurlijk weten dat dat met product placement er wel in zit. Ik ben zelf, ik zit hier 10 jaar, heel veel met de evolutie van product placement en alles wat daarrond hangt bezig geweest. Het is een heel, heel moeilijke materie. Dat lijkt allemaal fantastisch als je dat ziet of als je dat leest in de boekjes, maar in praktijk is dat toch wel heel moeilijk. Ik geloof heel sterk in product placement, maar dat gaat voor mij nooit, in de huidige vorm, een vervanger kunnen zijn van mogelijk inkomstenverlies in de toekomst van de traditionele reclamevormen zoals bijvoorbeeld een ’30-seconden-spot’. Het is daarom bijvoorbeeld ook dat wij adverteerders die absoluut product placement willen, maar eigenlijk liefst voor de rest voor niets willen betalen, (er zijn er ook die geen billboards willen bijkopen rond een programma ofzo, die enkel product placement willen) dat doen wij per definitie niet. Omdat product placement zelfs binnen de 100 euro die je binnen not spot advertising kunt binnenhalen, is product placement een verwaarloosbaar klein onderdeel. Maar wel een onderdeel waar je enorm veel tijd moet insteken om het tot een goed einde te brengen. En met ‘?n heel erg groot nadeel: je hebt die verantwoordelijkheid niet zelf onder controle. Je bent daar enorm afhankelijk van onder andere productiehuizen en dan mag je nog alles een miljoen keer goed uitschrijven, goede guidelines maken, goede briefings maken, noem het allemaal maar op. De kans dat daar toch een wiel afbolt en de kans dat dat verwachtingspatroon van een adverteerder in het begin niet volledig gaat ingelost worden, die kans is bijna 100%. Wij zagen dat 5 jaar geleden, wij zagen dat verleden week bij ‘Mijn Pop-uprestaurant’, dat hoort nu eenmaal bij onze business waar heel veel dingen last-minute moeten gemaakt worden, wat heel dikwijls live gedaan wordt en wat je niet altijd kunt orkestreren hoe dat die product placement er gaat inzitten. En vooral, ik heb het daarstraks al gezegd, de kijker is voor ons ons grootste gemeen goed. Wij gaan ook wel alleen maar product placement maken waarvan we hopen dat het op ‘?n of andere manier relevant is naar de kijker toe. Dat dat niet compleet van de pot gerukt is, want dan is dat meestal nefast voor die adverteerder.

U zei daarstraks dat je product placement nooit als vervanger ging zien van de traditionele spot in deze vorm. Zie je daar dan trends in of in de toekomst’ zie je daar nog dingen aan veranderen waardoor dat dat eventueel wel kan zijn?
Ik denk dat het vooral belangrijk zal zijn hoe wij als bedrijf en hoe de adverteerders met hun merken in de toekomst omgaan met content beleving. Maar ik denk een 2.0-versie, of ondertussen misschien al tegen een 3.0-versie van product placement, kan wel zijn dat je op zo’n manier formatgewijs gaat samenwerken dat dat programma bijna tot stand komt door een adverteerder en door Medialaan samen te laten werken. En dat dat niet zo zeer is van: Ah mannen, Lidl sponsort ‘Mijn Pop-uprestaurant’ en we moeten een manier vinden om Lidl in ‘Mijn Pop-uprestaurant’ te steken. Neenee, vanaf de basis, het moment dat een format gevormd gaat worden, ga je met adverteerder X, Y of Z kijken van hoe kunnen wij samen dat format schrijven, waardoor dat de manier dat die daarin zit zo juist is dat dat nog veel relevanter is dan dat we dat nu geforceerd, tussen aanhalingstekens, proberen te doen. En dat kan heel ver gaan, we hebben daar van in het verleden al wel wat ervaring mee, wat wij dan noemen advertising van the programs. Maar dat is geen gemakkelijk verhaal, want televisie maken in dat kleine Vlaanderen dat kost ongelofelijk veel geld. Dat kost evenveel dan in Holland, maar Holland is wel 3 keer groter natuurlijk. Dat kost evenveel als in Frankrijk, maar Frankrijk is 10 keer groter, dus dat gaat wel snel. Dus weinig adverteerders zijn bereid om enorm veel geld neer te tellen om samen met ons een programma te maken, want als je die dan op een relevante manier in dat programma moet steken en dan zeggen die: ‘Oh mannen, ik heb daar X voor betaald en ik zit daar maar zo subtiel in.’ Meestal zijn dat 2 belangen die vandaag de dag niet met elkaar verzoenbaar zijn.

Ziet u een verschil tussen de marketingdoelen van product placement en de marketingdoelen van de traditionele tv-reclame?
Goh ja, natuurlijk, je hebt sowieso een verschil. Ten eerste traditionele tv-reclame is veel meer ‘in the face’, is veel meer opgelegd, is veel meer eenheidsworst is. Je kunt in principe ook veel meer ‘call-to-action’ aanzetten tot aankoop en wat weet ik allemaal. Dat ga je in principe veel meer hebben met gewone ’30-seconden-spots’. Omdat dat nu eenmaal legaal maar, terwijl bij product placement, als je dat al in een programma steekt, mag je dat nooit voor commerci??le doeleinden gebruiken in de zin van: om kortingen te afficheren of noem het allemaal maar op. Dat gaat niet, dus dat is allemaal veel subtieler, hoe moet ik het zeggen, veel minder ranzig, veel minder commercieel, dus dat moet allemaal veel juister zijn. Je kunt de producten wel tonen en je mag ze zelfs gebruiken, maar je mag niet ineens zeggen van: ‘Ah maar zeg, amai, die iPhone die belt nu toch echt fantastisch snel vandaag.’ Ten eerste de kijker die verwacht dat op dat moment ook niet dat je op die manier spreekt met hem en dat willen wij niet. Dus dat is iets waar we redelijk gevoelig voor zijn. Het hele grote voordeel van product placement natuurlijk is dat je dan veel meer gewapend bent naar de toekomst toe omdat je nu eenmaal los in die content zit waarin dan ook gezapt of gezipt worden. Maar ja, nogmaals, als je weet dat je per uur 12 minuten reclame mag uitzenden in de blokken, je kan dat nooit compenseren in geld, dan kan je dat nooit compenseren met een aantal mooie product placements per uur. En dan spreken we nu over het feit dat je ten eerste die 12 minuten niet kunt compenseren door die X-aantal fragmenten tijdens dat programma dat daarrond staat, maar vooral het feit dat je, waar we daarstraks al kort naar verwezen hebben Maarten, als je kijkt wat tijd en opvolgwerk en overleg en wat weet ik allemaal daar bij komt kijken om een goede product placement te doen, terwijl dat je die ’30-seconden-spotjes’ in die 12 minuten per uur dat je reclame mag maken, die krijg je gewoon ‘?n-op-‘?n doorgestuurd. Je moet daar zelf niets voor doen. Ja, dat heeft zo’n enorme impact op uw organisatie dat verschil. Maar dan nog, zelfs als je zegt van: ‘Ok?? mannen, we werken nu met 75 man op de regie en we moeten dan 150 man zetten om al die product placement te kunnen verwerken.’ Stel’ Dan nog ben ik ervan overtuigd dat je nooit die financi??le waarde van die 12 minuten reclame gaat kunnen wegwerken via product placement. Zelfs als je daar de mensen en de middelen toe had om het te realiseren. Dat gaat niet. En vooral ook, als je daar als kijker naar zou zien, naar programma’s die over-gecommercialiseerd zijn, daar blijf je niet naar kijken z??.

Ik denk dat daarmee de beperkingen sowieso al aan bod zijn gekomen.
Ja, voor mij is dat het grootste probleem. Ik heb TMF opgericht in Belgi?? in 1998 denk ik, wanneer was het, ja zoiets zeker? En ik heb vanaf de eerste dag tegen iedereen waar ik mee samenwerkte gezegd dat wat ik mensen beloof dat ik dat probeer uit te voeren. En je kunt dat met product placement niet en dat is het moeilijke daaraan. We hebben het daarstraks al even aangehaald, je hebt dat zo weinig onder controle, je bent daar zo afhankelijk van de goodwill van die productiehuizen, maar ook programmatie hierboven die mee naar creatieve oplossingen moeten zoeken om dat spel te integreren. Daar komt zo enorm veel goodwill bij kijken, zoveel toegevingen van andere partijen dat wij gelukkig bij programmatie allemaal met onze neus in dezelfde richting staan om te weten hoe belangrijk dat product placement voor ons is, want laat daar geen twijfel over bestaan, wij geloven heel sterk in product placement, maar het mag ook niet er langs alle kanten uitlopen, want dan maak je gewoon geen krediebele televisie niet meer. Dus het altijd zoekende naar dat evenwicht waar dat je in reclame vertelt dat als ik die zo ver niet krijg, dan doe ik die actie niet of whatever dus daar mag je je ook al niet door laten leiden, want dan kan je niets meer fatsoenlijk doen. Het is altijd aftasten van wat heeft de klant echt nodig om z’n doelstellingen te bereiken en wat hebben wij nodig om naar de kijker toch nog altijd krediebele televisie te maken. Het is altijd dat evenwicht dat we moeten zoeken.

Hoe ziet u de traditionele televisiereclame dan verder evolueren?
De traditionele televisiereclame daar zijn we ook veel mee bezig met alles dat rond target en advertising hangt. Ik geloof daar heel sterk in. Ik denk ook dat dat op middellange termijn gaat dat de manier worden dat je hopelijk nog kunt zorgen voor betere televisiereclame, maar dat is ook weer iets dat we niet zelf in de hand hebben natuurlijk, want dat wordt aangeleverd door de productiehuizen of door de reclamebureaus. Maar dat je wel, als je naar de televisie aan het kijken bent, meer getarget aan het kijken bent. Maar ja, dat blijft natuurlijk ook allemaal een beetje koffiedik kijken, want als jij met een gezin naar de televisie aan het kijken bent. Op wie ga je dan targetten? Dan moeten die systemen al intelligent genoeg zijn om te weten of die alleen voor zijn televisie zit. Kan jij op dat moment dat je een blok moet vullen van 2 minuten voor een dame in Schellebelle die blok met relevante reclamespots juist ook die 2 minuten vullen, terwijl ondertussen ook ‘ne Maarten’ daar in Sint-Pieters-Leeuw’ ook naar diezelfde televisie aan het zien is, maar waar die andere blokken te zien krijgt of andere spots in de blokken te zien krijgt, daar moet nog heus wel wat bij komen kijken z??. En vooral dan moet iedereen uiteraard interactief zijn, want anders kun je die blokken niet persoonlijk vullen. Dan moeten die spots op een hipper hipper snelle manier bij de consument geraken enzovoort. Ik geloof wel dat daar de toekomst zit van de traditionele televisiereclame. Omdat ik denk dat als mensen dat te zien krijgen en ze weten echt dat dat voor hun eigen interesseveld is dat je daar toch op een andere manier naar gaat kijken dan dat je nu thuis zit en je ligt een spot van Pampers te zien of Tena Lady, whatever, dat je denkt van: ‘Ja, euh, ‘t zal wel.’ Dat gaat wel zeker beteren.

Dus het vermijdingsgedrag zou daar wel enigszins door afgeremd worden?
Ja, dat hopen wij toch ja. Wij doen daar heel veel onderzoeken naar en ja, die kijker zegt allemaal hetzelfde h?? mannen, geef ons gewoon toffe spots waarvan we denken: ‘Ok?? wauw, cool om naar te kijken.’ Maar niet van die brol voor kuisproducten waar je als jonge gast van denkt van: ‘Ja mannen, hier ben ik nu toevallig niets mee.’ En ja, zo zijn er ook spotjes die wij moeten uitzenden soms, zelfs in onze belangrijkste blok die na het VTM-nieuws is, waarvan dat ik denk van: ‘Jesus Christ’. Maar ja, je kunt moeilijk tegen die mensen zeggen van: ‘Ah zeg, ik moet uw stomme spot niet hebben.’ Dat gaat niet h??! Dus ja dat is niet altijd even makkelijk.

Denkt u dat second screen apps (vb. Shazam) mee de toekomst kunnen vormen voor product placement?
Voor product placement’ ja en nee. Wij zijn second screen gewijs met redelijk veel innovaties bezig achter de schermen. Het hangt er een beetje van af, omdat in heel het Shazam-verhaal, waar dat je natuurlijk met die audio-rec ook een beetje werkt, daar zit je met het feit dat de kijker wel moet weten wanneer hij zijn Shazam-knopje moet opzetten natuurlijk, want dat staat niet automatisch op. Dus in die zin is dat bijvoorbeeld veel gemakkelijker communiceren naar de kijkers als je een reclameblok opent en je zegt: ‘Tuuttuut mannen, zet uw Shazam-spel maar op, want in deze blok zijn 3 spots Shazamable.’ Ik zeg nu maar iets’ Omdat je dan in het begin van die blok duidelijk zegt: ‘Mannen, tangtangtang, wake-up-call.’ Je kunt dat ook doen met bepaalde programma’s, maar in programma’s moet je al heel goed zien dat je, als je product placement of wat dan ook maar neem nu product placement, binnen een content ziet, je moet wel zien dat die met zijn tablet of whatever op zijn schoot zit. Dan moet je eigenlijk die kijker op dat moment, als die de moeite wilt doen om op dat tweede scherm niet naar Twitter te zien, maar effectief iets Shazamable-achtig te doen, dan moet je daar goed zien dat die bijna gedurende’ Stel nu: ‘Familie’, dat is nu het gemakkelijkste voorbeeld misschien. Dan moet je eigenlijk zorgen dat tijdens die hele 26 minuten van ‘Familie’ daar wel iets op dat tweede scherm te zien is, want als dat alleen maar is in de 1ste, in de 7de of in de 13de minuut, omdat er op dat moment toevallig product placement in zit, dan gaat die daar niet naar blijven kijken, want dat is gewoon mega mega saai. Dus in die zin experimenteren wij vrij veel achter de schermen om te zien: ‘Ok?? mannen, ja, hoe gaan we dat hier best aanpakken’? En dat het vooral geen slag in het water wordt. Maar ik geloof wel sterk in heel het second screen-verhaal, daar geloof ik enorm sterk in, maar ik weet niet of dat ‘?n-op-‘?n moet gekoppeld worden aan product placement. Volgens mij kan dat los van elkaar bestaan, omdat product placement te sporadisch is tijdens een uitzending. Je moet iets vinden, second screen, om de mensen meer betrokkenheid te geven bij alles. Dan moet je iets vinden dat recurrent is, dat gedurende heel die uitzending kan gebruikt worden, want anders klopt dat niet. En ja, die Mirriad zie ik daarboven ook nog staan, Maarten, ja met die mannen zijn wij al een hele tijd aan het praten en ik moet zeggen dat ik in de week voor de eerste keer, en ik denk dat het vanavond in premi??re zal gaan, ‘Spitsbroers’, als ik mij niet vergis. Dat ik voor de eerste keer voorbeelden heb gezien waar je ziet dat het redelijk mooi gedaan is. Dat is natuurlijk post-productie product placement, op het moment dat alles al opgenomen wordt. Dus ik verwacht daar wel een aantal nieuwe aanvragen waar dat de markt… RTL in het zuiden is daar natuurlijk al een tijdje mee bezig en ik moet zeggen dat de markt daar nu ook niet zo mega wild van loopt. Mirriad is interessant voor fictie, omdat fictie maanden op voorhand wordt opgenomen en dan is dat interessant. En dan liefst nog Vlaamse fictie natuurlijk, want in internationale fictie daar mag je zomaar niet mee doen wat je wilt. Het ding bij Mirriad waar ik een klein beetje voorbehoud bij wil plaatsen, dat is het feit dat Mirriad, dat is nu met tapes, maar stel’ Dat is de tape van, wat zal ik nu aanhalen, pakt nu ‘Familie’. Dat is de tape van ‘Familie’. Die wordt afgelopen week, luxe probleem, 3 weken voor uitzending wordt die hier geleverd. Dat gebeurt al bijna nooit. Stel dat het toch is. 3 weken voor uitzending komt die tape binnen van ‘Familie’, dan heb jij zogezegd nog 3 weken de tijd om met die mannen van Mirriad te zien van: ‘Ok??, waar kun je eventueel die product placement gaan insteken’? Want je moet eerst wel die uitzending hebben. Stel dat dat lukt, de grootste bottleneck daar is dat je de mensen die ‘Familie’ gemaakt hebben, die leveren een product af waar die van zeggen van: ‘Ok?? mannen, voor ons is het zo goed, antenne-klaar.’ Als die mannen van Mirriad daar natuurlijk nog dingetjes in beginnen toe te voegen, om dat net iets minder stijlvol te maken dan het afgeleverd is en bij ‘Familie’ kun je daar nog over redetwisten. Maar als je een aflevering van ‘Cordon’ aanlevert, dan willen die mannen die ‘Cordon’ maken voor ons, dan willen die echt wel bij Eyeworks dat dat op antenne komt zoals die dat afgeleverd hebben. Ten eerste gewoon qua kwaliteit en qua de stijl en alles wat daarrond hangt en ten tweede de productiehuizen die vrijwaren ons eigenlijk van het feit dat wat zij afleveren aan ons, dat dat wettelijk voor de Vlaamse regulator in orde is. Als wij daar natuurlijk achteraf nog dingetjes gaan aan veranderen, dan zeggen die ook van: ‘Ja maar mannen, wacht even, dat is wel lastig want dan klopt dat eigenlijk niet meer met wat wij hier zelf op tafel gelegd hebben.’ Dus in die zin moet je eerst zien voor dat je met Mirriad gaat praten, dat je altijd heel goed weet met uw productiehuis wat je ermee gaat doen. Dat die zeggen van, eventueel zitten die mee in die gesprekken achteraf voor dat goed te keuren enzovoort, maar dat je nu al wel dat je met een productiehuis zit die zeggen dat jij achteraf met hun content nog iets mag doen.

Bij product placement, denkt u dat dat bij eender welk programma kan werken? Bijvoorbeeld: Marjolein Laekeman, van Dentsu Aegis, die zei dat zij vooral verwachtte dat dat goed werkte in programma’s, bijvoorbeeld zoals ‘Familie’, waar je heel veel uitzendingen hebt, zodat de mensen daar altijd mee geconfronteerd worden en dat dat niet bij eenmalige programma’s zo het geval zou zijn. Bent u daarmee akkoord of kan dat ook werken bij eenmalige programma’s?
Ja, maar ja, je kunt dat niet zomaar zwart op wit zeggen. Ik snap natuurlijk wel wat Marjolein bedoelt. Hoe meer dat je iets ziet, hoe beter dat dat overkomt natuurlijk dan dat dat ‘?n keer een one-off is. Het is ook zo, er hangt heel veel van af welk soort product dat is, daar begint alles al.
Als dat een auto is of dat is een gsm of dat is een pot verf in een verbouwingsprogramma. Dat is dan wel veel gemakkelijker dan dat je product placement met ‘Durex’ moet doen bijvoorbeeld of product placement moet doen met honderden dingen die je kunt opnoemen die gewoon veel minder evident zijn. Dranken is ook heel evident, als je tenminste in een omgeving zit die daarin klopt. Als jij een caf?? hebt ik een serie, dan is het heel logisch dat je heel veel kunt doen met dranken. Maar dat kun je niet doen in ‘Alloo in de Buitenlandse Gevangenis’. Dus daarom, dat is allemaal een beetje zoeken van: Wat voor een format is dat?
Ik ben het er niet altijd mee eens dat je hoe meer je iets ergens insteekt, dat dat per definitie beter is. Dat denk ik niet, ik denk dat als je kijkt naar wat wij met bepaalde producten doen in ‘Mijn Pop-uprestaurant’, dat duurt dan maar 12 weken, maar daar kijkt zoveel volk naar. Dat product past op zich dikwijls zo juist bij ‘Mijn Pop-uprestaurant’ dat dat 10 keer interessanter is dan zoiets in ‘Familie’ steken bijvoorbeeld. Dus dat moet je echt geval per geval bekijken. Ik denk niet dat wij, in die 10 jaar dat ik hier zit, 5 product placements gedaan hebben die per definitie hetzelfde waren. Dat is altijd iets anders, zelf met een gewone tablet van ‘Samsung’ kan het zijn dat je een tablet vele beter kunt integreren in ‘Beste Kijkers’ dan in ‘Familie’ bijvoorbeeld, want in ‘Familie’ moet je al zorgen als dat in die verhaallijn moet geschreven worden dat die thuis toevallig een internetabonnement hebben gekregen en dat ‘?n van die zonen of die dochters teveel op haar tablet zit en dat haar schoolresultaten eronder lijden enzovoort, ik zeg nu maar iets, dus dat moet daar allemaal ingescript worden, want anders klopt dat niet. Dus dat moet je echt geval per geval bekijken.

‘Welke mogelijkheden kan product placement bieden wanneer het gekoppeld wordt aan andere reclamevormen’?
Wij doen nooit, zoals ik daarstraks al zei, product placement apart. Dus bij ons is het altijd zo dat de billboards en het product placement samen gaan. Omdat wij ook weten dat dat resultaat veel, veel beter is. Billboards apart dat is dikwijls toch maar een slag in het water, euh sorry, product placement apart is soms maar een slag in het water. En zeker dat dat nogal subtieltjes gebeurt. Terwijl het is dikwijls zo dat wij zeggen: ‘Mannen, probeer dat effectief subtiel te doen in het programma, maar laat daarna in uw billboard of geef misschien in uw billboard iets meer uitleg of laat dat ding ietsje visueler meer naar voor komen, waardoor die klant/de kijker, die belange niet dom is, dat die kijker ziet ‘oh godverdekke zeg’.
We hebben dat in de tijd ook gehad met ‘Mijn Pop-uprestaurant’ met de vorige editie. Dat werd gesponsord door een firma ‘Franke’ die dat kranen hebben en dan was dat echt effectief zo van: ‘Ok?? mannen, als je koud water had, kwam er blauw water uit uw kraan en anders kwam er rood water uit uw kraan.’ Maar je kunt dat niet in dat programma zelf gaan zeggen van: ‘Ah kijk, nu komt er rood water uit mijn kraan, dan zal het wel warm zijn.’ Ja, dat gaat niet h??, want dan hebben de kijkers zoiets van ‘Ja, hallo, simpel!’ Maar je kunt dat wel perfect kaderen in uw billboard om te zeggen wat juist het verschil is tussen dat blauw en dat rood straaltje. Dus in die zin geloven wij heel sterk in die communicatie van product placement met billboards, omdat dat gewoon voor ons het beste werkt.

Kan u product placement financieel situeren? Hoeveel wordt er in product placement ge??nvesteerd in vergelijking met andere reclamevormen?
Goh, als je dat vergelijkt binnen, wat wij dan noemen het’ Je hebt heel veel reclamevormen. Stel om het tastbaar te maken en je bekijkt het binnen de sponsoring van onze speerpuntprogramma’s. (Speerpuntprogramma’s zijn dan ‘The Voice’s’ van deze wereld, ‘Belgium’s Got Talent’, ‘Mijn Pop-uprestaurant’ en zo van die grote kanonnen.)
Van de 100 euro in sponsorinkomsten dat je daar binnenhaalt, schat ik dat, afhankelijk van het format, tussen de 10% en de 15% komt uit product placement. Meer gaat dat niet zijn. Billboards zijn by far het belangrijkste. Je hebt veel methodes om daar een partner nog bij te betrekken, maar meer als 15% gaat dat niet gemakkelijk zijn.

Product placement dat is niet gemakkelijk om het effect daarvan te meten. Speelt dat voor adverteerders of voor jullie een grote rol?

Tja, misschien ook niet omdat we het laten combineren altijd met die billboards. Die billboards, dat effect, kun je natuurlijk veel beter meten. Pas op, je kunt het effect van product placement ook perfect meten, maar dat kun jij pas in een posttest laten doen natuurlijk. Terwijl het effect van uw billboards dan weet jij de dag daarna met de CIM cijfers of via de audiometrie cijfers hoe goed uw billboards gescoord hebben. Ik zeg het, met product placement is dat moeilijker. Maar wij doen heel veel onderzoeken. Nu hebben we 3 weken geleden alweer een nieuw dossier gelanceerd, de kracht van sponsoring een 2.0-versie, want 3 jaar of 2 jaar geleden hadden we de eerste gedaan samen met de universiteit van Antwerpen. Waar je duidelijk ziet, als je dat goed aanpakt, wat de effecten zijn. Dat komt bijna, hoe moet ik het zeggen, onbewust binnen bij de mensen die product placement en natuurlijk hangt het er dan nog eens van af: is het de Koen Wauters dat met een product aan de slag gaat of staat dat daar gewoon? Is een kandidaat dat echt aan het gebruiken om iets te bereiden? Ook daar zitten heel veel verschillen in in effect. Maar zeker als je, met ‘De keuken van Sofie’ bijvoorbeeld, als die producten echt gebruikt kunnen worden, die resultaten zijn fenomenaal h??.
Als je ziet bijvoorbeeld, wij hebben een programma dat al bijna een extreme vorm van product placement is. ‘Club Camping’, dat is een programma dat we met VacanSoleil doen over kamperen in het buitenland, als je ziet welke resultaten die mensen hebben als die een uitzending doen bij ons over camping X in Spanje en die kunnen dat onmiddellijk zien aan hun boekingsratio natuurlijk.
Ja dat zijn wel mooie cijfers. En dan weet je op dat moment, mannen, dat komt puur omdat wij dat op dat moment bij de VTM aan het uitzenden zijn. En dat is nergens anders. Dus in die zin kan je dat wel een klein beetje in kaart brengen, maar dan ja, ook daar weer’ In het geval van ‘Club Caming’ die kopen een infomercial bij ons, dat zijn 2 minuten spotjes eigenlijk die wij doorheen de programmatie steken. Als je natuurlijk op een juiste, onderbouwde manier 2 minuten over kamperen kunt spreken op camping X in Spanje, zoals ik daarnet al zei, dat is ook soort product placement, maar dat is een veel meer doorgedreven manier van product placement dan dat er morgenavond iets heel subtiel van ‘Base’ in ‘Mijn Pop-uprestaurant’ zit. Dus ja, je moet dat echt geval per geval bekijken. Het is daarom ook dat ik hier 15 man heb zitten die daar allemaal gespecialiseerd in zijn. Je kunt daar geen boek over schrijven van: ‘Mannen, zo moet je dat nu gaan doen.’ Want alles vertrekt van een soort format waar je dat wilt insteken en vooral over welk soort product je spreekt. Sommige producten zijn gewoon te ingewikkeld of te moeilijk te integreren. Dat is niet zo simpel.

Als laatste vraag had ik nog opgeschreven of er enkele recente voorbeelden zijn? Je hebt er natuurlijk wel al enkele aangehaald.
Ja, ik denk heel recent wat nu loopt met ‘Mijn Pop-uprestaurant’, dat is het beste voorbeeld denk ik h??. Omdat dat namelijk van de afgelopen weken allemaal is. Bijvoorbeeld: daar hebben we gekeken met Lidl, Lidl is hoofdpartner van ‘Mijn Pop-uprestaurant’. Natuurlijk weten die ook wel dat je op een bepaald moment niet alleen met groenten en fruit of met producten van de ‘Lidl’ kunt koken in een sterrenrestaurant of in een duur restaurant, dat gaat niet. Maar hoe kun je dan een merk, zoals ‘Lidl’ die er alles willen aan doen om hun imago op te poetsen. Want er zijn wel heel veel mensen dat als die ooit een voet binnen zetten bij de Lidl dat die denken van: ‘Amai, fuck, dat valt dus eigenlijk nog goed mee. Ik had nu wel niet verwacht dat dat zo een deftige winkel was.’ Die mannen sponsoren Tomorrowland enzovoort dus die weten wel ongeveer wat ze aan het doen zijn. In die zin zeg je van: ‘Ok??, hoe kunnen we naar een systeem gaan dat we tijdens die eerste afleveringen een soort afvalrace maken zodat we richting de 5 koppels gaan en waar je effectief in de eerste aflevering alleen maar met producten uit de ‘Lidl’ mocht koken of aan de slag gaan. Alle producten die je kocht, moesten van de ‘Lidl’ zijn. Dus op die manier wordt ‘Lidl’ daar dan wel bij betrokken dat dat toch nog net aanvaardbaar is. Maar als je natuurlijk een aflevering gaat maken over ‘Vandaag mag je alleen maar koken met producten van de ‘Lidl”, dat dat daar redelijk hard gaat inzitten dat weet je d’ office. Maar zo zijn er veel dingen die veel subtieler ook gebeuren natuurlijk. Maar ik vind de verschillende soorten product placement binnen ‘Mijn Pop-uprestaurant’, dat vind ik nog wel best euh’ Want bij ons, dat is misschien ook nog wel belangrijk om te vertellen Maarten, je hebt 2 soorten product placement h??. Product placement vanuit een betalende entiteit (Lidl en toestanden), maar je hebt ook product placement van bijvoorbeeld ‘Palux’ (wat de keukens zijn nu in ‘Mijn Pop-uprestaurant’). Dat zijn speciaal industri??le keukens natuurlijk. Dus in die zin zeggen die mannen van ‘Palux’, voor hen is dat heel interessant om in ‘Mijn Pop-uprestaurant’ te zitten, maar dan eigenlijk vooral voor de be-to-be wereld, want voor de be-to-see naar de consument/de kijker toe is dat minder interessant, want niemand koopt ooit een industri??le keuken van ‘Palux’ natuurlijk, maar als dat echt een product is wat ze van de programmatie, zoals die ‘Palux-keukens’ echt nodig hebben in het programma, dan gaat dat er per definitie ook altijd vele mooier uitzien op televisie, want dan weet je dat dat niet geforceerd is. Want dat is bijna effectief een onderdeel van uw format. In die zin zijn dikwijls de zaken die wij ruilen, zoals met die ‘Palux-keukens’. Natuurlijk gaan die op zich nooit betalen om daaraan mee te doen, want ze zouden wel zot zijn. Dat is eigenlijk aan de basis, zoals ik daarnet zei, hun doelgroep niet. Maar als je dan zoiets hebt, dan is dat meestal wel veel mooier ge??ntegreerd. Een hele mooie integratie, die vond ik ook niet overdreven was, was in een vorig seizoen van ‘Safety First’. Bij ‘Samsung’ dat je daar een aflevering hebt op het moment dat die mannen ons vragen van: ‘Ok?? jongens, dat is het draaiboek en voor die aflevering hebben we een productlancering nodig. Aan wat hadden jullie gedacht’?
Dat je dan zelf met zo’n idee kunt komen van ‘Samsung’ waar je toch, om dat een beetje authentiek te maken, een paar Koreanen daar zet enzovoort. Die mannen daar wordt dan nog half mee gelachen met ”, Bami Pangang en wat zegt hij nog allemaal’
Dus die mannen, ja, dat wordt allemaal wel met een korreltje zout genomen en dat wordt allemaal een beetje gerelativeerd. Je moet daar als adverteerder ook wel voor openstaan natuurlijk. Dat dat allemaal niet rozengeur en maneschijn is, dat kan dan wel eens zijn dat er iemand iets negatief zegt ofzo. We proberen allemaal wel juist te zetten, maar dat er ook niet teveel stroop aan hangt, want dan heeft de kijkers zoiets van: ‘Ja maar, dat is hier allemaal verkocht die boel.’

Ja, de geloofwaardigheid ‘

Voil??, dat is heel belangrijk. Die geloofwaardigheid die staat absoluut centraal.

Expertinterview Fabienne Thierens (SBS Belgium) – 08/04/2015
Wat zijn de hoofdactiviteiten van uw bedrijf?
Ik ben al 10 jaar actief in dit bedrijf en sinds 1 jaar aan de kant van de brandcare. We care about your brand, dat is onze baseline. Alles wat wij op maat gaan uitwerken naast het klassiekere adverteren op televisie. Binnen onze groep hebben we onze eigen zenders; Vier en Vijf. Dan hebben we ook in regie allerlei andere zenders, meer thematische zenders die heel gericht hun doelpubliek bereiken. We hebben vrouwenzenders TLC en Libelle TV. Naar kinderen hebben we ook een aantal zenders. We hebben MTV en TMF, die zich meer richt naar jongeren en dan hebben we ook nog Discovery Channel. We hebben een heel mooi pakket aan zenders die heel complementair zijn met elkaar en die dan ook nog eens voor zorgen dat we de consument bereiken voor adverteerders die heel breed willen gaan. Maar we kunnen dan ook zeer gericht naar die doelgroep gaan adverteren, zeer niche-gericht.

Wat is uw rol/functie binnen het bedrijf?
Ik sta aan het hoofd van de brandcare-afdeling, dus alles wat we creatief op maat gaan uitwerken voor de klant die moeten beantwoorden aan bepaalde behoeftes naast het klassieke adverteren. Sommige adverteerders gaan zich 100% focussen op de klassieke tv-reclamecampagnes. Dat zijn dan de traditionele, bredere FMCG’s (fast moving consumer goods) meestal. Maar bijvoorbeeld Unilever, die ook FMCG is, heeft naast de klassieke campagnes ook wel ruimte om bepaalde zaken meer op maat te gaan doen.
Komt u vaak in contact met product placement?
Product placement is iets dat geregeld wordt voorgesteld. Maar dat is natuurlijk qua opbrengsten zeker niet het core-domein. Het is meestal aanvullend aan een programmasponsoring bijvoorbeeld, of aanvullend aan een andere campagne. Product placement werkt versterkend. De impact van een reclamecampagne wordt eigenlijk versterkt door de integraties, maar dan kan je daar ook naar verschillende schakeringen gaan. Is het een integratie in het programma, een natuulijke, vrij basic integratie? Maar we kunnen ook spreken over branded content, waar er een content wordt gecre??erd voor een product voor een adverteerder en waar het product ook echt wordt gebruikt en de kijker meer kan zien dan wat hij traditioneel kan zien.
Hoe ziet u de marketingdoelen van product placement vs de marketingdoelen van de traditionele tv-commercials? Verschillen/Gelijkenissen
Als het versterkend is gaan adverteerders voor product placement kiezen. Ik geloof niet zo zeer dat het gewoon zetten van een product in een decor dat dat grote impact heeft voor een adverteerder.
Hoe ziet u de traditionele televisiereclame verder evolueren?
Ons medium is enorm aan het evolueren. Ik wil dat langs een kant wel even gaan relativeren. Als we gaan kijken naar de afgelopen 10 jaar, dan zijn er enorm veel quotes naar boven gekomen van de grootste media- en reclamegoeroes die 10 jaar geleden hebben aangehaald dat tv dood was, dat de 30-secondenspot dood ging zijn. Nu, vandaag de dag is dit nog steeds niet het geval. Het grootste deel van de opbrengsten is nog steeds afkomstig van de klassieke reclame, via de, ondertussen misschien niet meer 30-seconden spot maar, ik denk dat het gemiddeld nu rond de 22 seconden zit. Maar dat is nog altijd de core van onze opbrengsten. Uiteraard, de kijker wordt verwend. De komst van nieuwe technologie??n heeft het medium an sich versterkt. Er wordt eigenlijk nog meer content geconsumeerd, er wordt nog meer naar tv gekeken. De komst van Netflix, social media, ‘ mensen worden daardoor aangemoedigd om nog meer tv te gaan kijken. Dat werkt allemaal versterkend. Maar de manier waarop dat mensen tv gaan consumeren, zeker jongeren, is uiteraard aan het evolueren. Mensen zijn niet meer bereid om lineair tv te gaan kijken. Ze willen tv kijken wanneer ze willen, waar ze willen. En natuurlijk is er ook het zipping-effect waar we zeker rekening mee moeten houden. Vandaar dat het belangrijk is dat reclame relevant blijft voor de kijker, dat het zowel kwalitatief als relevant wordt. Ik denk niet dat de integraties daar het antwoord op zijn. Dat is misschien een klein deel van het antwoord, maar het is vooral ons volledig model dat we moeten herbekijken en dat we aan het herbekijken zijn. We zijn namelijk bezig met targetted-advertising. Dat is een project waar we gerichte reclame naar de consument gaan brengen. We hebben in dat kader resultaten van een studie naar boven gehaald die wel interessant is. De Vlaamse consument apprecieert enorm kwalitatieve, lokale content en is zich meer dan ooit bewust dat die lokale, kwalitatieve content moet betaald worden. En dat die mede dankzij commerci??le opbrengsten wordt betaald. Dus een deel van de consumenten is daarom ook bereid om die commercials te bekijken. Als de reclame relevanter wordt voor hem, wil hij zeker de reclame zien. Trouwens, sommige consumenten haalden zelfs aan dat ze het spijtig zouden vinden dat ze de relevante advertenties niet meer kunnen zien omdat dat voor hen een toegang is naar informatie over nieuwigheden die voor hen wel relevant is. Dat is wel een belangrijk gegeven, om ook te beseffen dat reclame een toegevoegde waarde kan hebben indien die relevant is.
Welke mogelijkheden biedt product placement volgens u?
Mogelijkheden, dat hangt af of we vertrekken uit een bestaande format, dus bestaande content die al uitgeschreven is maar nog moet opgenomen worden, of dat we content gaan cre??ren rond een product. Dat zijn 2 verschillende manieren om het te benaderen. Ik geloof wel, om terug te koppelen op die relevantie, wanneer het voor de consument relevant is om een product in gebruik te zien, dan biedt dat zeker mogelijkheden. Dan is het interessante content. En dan spreek ik eerder over branded content.
Welke beperkingen biedt product placement volgens u?
Integraties moeten natuurlijk zijn. Dat is niet enkel zo voor de wetgeving, maar dat is ook zo voor de tv-makers, de programmamakers, maar ook gewoon voor de consument. Niemand heeft er baat bij om geforceerde integraties te zien passeren. Dat heeft dan ook geen toegevoegde waarde voor het merk an sich. Aan de andere kant, net zoals ik daarnet ook aanhaalde dat de consument wel snapt dat de kwalitatieve content mede betaald is door commercials, wanneer het voor hem transparant is en duidelijk is denk ik dat de consument dan ook geen bezwaar heeft om zeer commerci??le integraties te zien passeren. Ik denk dan eerder aan formats die op VTM lopen, zoals The Voice bijvoorbeeld. Dat zijn heel opvallende integraties, maar het klopt ook. De consument is niet dom.
Heeft u weet van nieuwe trends i.v.m. product placement? (vb: Mirriad?)
Ja, ik ben op de hoogte van Mirriad. Dat biedt natuurlijk wel mogelijkheden. De termijn van opname van een programma komt niet altijd overeen met de termijn van de marketing, de reclameplannen van de klant. Mirriad biedt dan wel de mogelijkheid om retro-actief bepaalde zaken te gaan integreren. Dus dat biedt zeker mogelijkheden.
Base heeft met Mirriad in Walloni??, in een televisiereeks op RTL een affichagecampagne doorgetrokken binnen de reeks. Waardoor je de impact van een affichagecampagne op straat versterkt door de integratie in het programma. Daar heb je weer het versterkend effect en daar is waar het om gaat.
Qua trends, dat is niet alleen voor product placement maar voor reclame buiten de reclameblokken in het algemeen, wordt het VRM steeds strenger. De boodschappen die je in een billboard rond een programma wil brengen wordt steeds strenger bekeken. Ook publireportages en alle andere zaken die we buiten de reclameblokken uitzenden, wordt eigenlijk zeer streng gecontroleerd.
Bent u voorstander van die aanpak?
Uiteraard niet, dat gaat tegen mijn business in. Neen, ik vind dat een beetje ‘van de oude tijd’. De consument is niet dom. Zolang dat het voor de consument duidelijk is dat het over reclame gaat, ‘ En daar gaan de discussies ook vaak over. Een duidelijke scheiding tussen uw reclameblok en uw content. Ik denk dat het vooral gaat over relevantie voor de consument en niets anders. Dus neen, ik vind dat oud gedateerd.
Welke rol ziet u product placement spelen in de toekomst van de televisiereclame?
(werd al verteld)
Denkt u dat second screen apps (vb. Shazam) de toekomst zullen vormen voor PP?
Ik denk dat dit allemaal een ‘en .. en .. en’-verhaal is. Ik denk dat als we bepaalde zaken op de juiste manier te gaan combineren. Ik nodig u uit om op onze website te gaan kijken, onze b2b-website: Sbsbelgium. be, op de pagina cases. Bekijk zeker eens de case van Miele en Interstellar. Interstellar is een case waarbij we verschillende zaken hebben gecombineerd. We hebben eerst Eric Van Looy in ‘De Slimste Mens ter wereld’ een vraag laten stellen over Interstellar. Dan zijn we overgegaan naar een billboard van de film, naar een trailer. Dat was een actie die sociale media en televisie met elkaar combineerde. We hebben de kracht van beide mediums en de interactiviteit van de kijker uitgespeeld. Dat is een heel mooi voorbeeld. Want de vraag in ‘De Slimste Mens ter wereld’ alleen is nice-to-have, maar het is de combinatie van de vraag, de communicatie op tv en de communicatie op de sociale media die van deze campagne een hele sterke campagne heeft gemaakt. Dat is een campagne die zich heeft opgebouwd op heel korte tijd. In het eerste reclameblok konden de mensen tweeten, hun mening geven over de trailer. En dan werden de beste Tweets in het 2e reclameblok uitgezonden op de trailer en dat cre??erde dan weer reactie op Twitter. In de korte periode van 2 reclameblokken is deze actie trending geweest op Twitter. Miele is ook een leuk voorbeeld. Dat is een combinatie van een billboard, waarin een robotstofzuiger van Miele gefilmd is in de setting van het programma ‘Geubels en de Belgen’ en een grap die op maat werd geschreven door Philippe Geubels. Ook daar was dat versterkende effect te zien.
Je hebt natuurlijk ook interactieve online-video’s. Daar spreken we echt over advertenties. Daar kan je eigenlijk op klikken, dan gaat de video op pauze en dan kan je eigenlijk in plaats van doorverwezen te worden tot de website krijg je eigenlijk toegang tot bepaalde informatie, direct binnen uw video-omgeving. Dat kan bijvoorbeeld een advertentie van een auto zijn, je krijgt dan bijvoorbeeld een button te zien waarop staat: ‘wil je meer zien over het interieur van deze wagen’?. Wanneer je daarop klikt, gaat de advertentie pauzeren en dan kan je eigenlijk de kleur en dergelijke informatie daarin steken. Op die manier kan je wel bepaalde dingen cre??ren met integraties.
Denk je dat zoiets dan kan lukken bij product placement, bijvoorbeeld met de smart TV?
Op termijn misschien. Absoluut. Ik denk dat dat de evolutie is. Ik denk dat je de integratie dan op zo’n manier aanvult met extra mogelijkheden, dat dat de kracht is. Vanuit de technologie zal er nog vanalles kunnen binnen een jaar of 2-3, dat wij niet verwachten.
Dus volgens u heeft product placement op zich niet genoeg impact en moet het gekoppeld worden aan andere reclamevormen?
Wel, het hangt ervan af. Als we spreken over branded content of als we spreken over een kookprogramma waar een chef gebruik maakt van bijvoorbeeld Solo en daarbij een uitleg geeft over hoe je Solo het best gebruikt. Bijvoorbeeld Albert Verdeyen, die legt uit aan een aantal mensen op de markt dat je moet wachten tot wanneer je boter begint te zingen. Wel, dat helpt de consument om dat product goed te gebruiken en dat kan alleen maar ten goede komen voor het merk en de verkoop van het product. In zo een geval is het relevant om product placement alleen te gebruiken. In dit voorbeeld zal dat wel aangevuld worden met billboarding, maar zo een integratie is ook relevant an sich.
Financieel situeren van PP. (Hoeveel wordt ge??nvesteerd in PP in verhouding met andere reclamevormen ‘ in verhouding met traditionele televisiecommercials?) (Absolute getallen & percentages)
Product placement is zeker niet de grootste vorm van inkomsten. Maar het kan wel belangrijk zijn voor een globale strategie.
In percentages is dat bitter weinig. Als ik mijn opbrengsten bekijk per categorie, is dat echt bitter weinig. Maar nogmaals, een integratie kan soms zo relevant zijn voor een adverteerder dat het wel ervoor kan zorgen dat die adverteerder een volledige programmasponsoring zal doen.
Uit vorige expertinterviews heb ik ook al gehoord dat een van de grootste beperkingen van product placement is dat het niet gemeten wordt.
Klopt. Je weet natuurlijk wel hoeveel een programma wordt bekeken, je kunt dat ook tracken minuut per minuut. Je weet ook hoeveel wanneer je integratie plaatsvindt, dus op zich kan je dat wel meten.
Maar de impact van product placement kan dan misschien minder gemeten worden in vergelijking met andere reclamevormen?
Dat hangt af van welke studie je doet. Je kan natuurlijk nooit iets afzonderlijk gaan meten. Maar dat is niet alleen de problematiek van een integratie volgens mij. Volgens mij kan je, als je een hele campagne opzet met allerlei complementaire elementen, kan je niks an sich gaan isoleren. Je zou wel aan een consument kunnen vragen waar hij het product heeft gezien, maar dan weet je nog altijd niet wat hij onbewust heeft opgepikt. Dat is iets heel moeilijk.
Kan u enkele voorbeelden geven van een recente PP-campagne die jullie hebben uitgevoerd?
We hebben ook een campagne voor Florette georganiseerd. Dat was ook een combinatie van verschillende reclamemethodes. Dat heeft ook een zeer positieve invloed gehad op de verkoop en de merkbekendheid van Florette. Dat was een combinatie van miniprogramma’s, van een integratie in een programma op Libelle TV en van print. We werken ook samen met Mediahuis en Sanoma met publireportages in magazines.

Expertinterview Tom Thijs (These days Y&R) – 27/04/2015
Wat zijn de hoofdactiviteiten van uw bedrijf?
Wij zijn een reclamebureau dat is gegroeid uit een online verhaal. These days was vroeger een online bureau waar er vooral websites werden gemaakt, met het hele CRM gebeuren errond. Begin 2007 werd Young & Rubicam overgenomen. Hiermee zijn ze zich meer en meer gaan positioneren als een 360 gradenbureau. These days Y&R is nu het tweede grootste reclamebureau van Belgi?? met een vrij brede waaier aan klanten, waaronder Telenet, de nationale loterij.
Wat is uw rol/functie binnen het bedrijf?
Ikzelf werk op Mazda en continental foods, specifiek op Devos Lemmens en Royco.
Komt u vanuit uw functie vaak in contact met product placement?
Eigenlijk zo vaak als ik dat zelf zou willen. Product placement hangt, wat mij betreft, heel hard af van het soort product waar je voor werkt. Voor Devos Lemmens, de mayonaise en andere koude sauzen, dat zijn producten die zich in principe gemakkelijk lenen voor product placement. In die optiek zijn we ook bezig met een campagne waarbij we het zouden integreren. Product placement is wat mij betreft een nuttig instrument om een beetje credibiliteit te kopen en als onderdeel van uw campagne. Want puur product placement kopen in een programma, dat staat niet alleen. Je moet daar altijd ook een mediablok aankopen. Wij komen dus af en toe wel met product placement in aanmerking, maar het is altijd een onderdeel van een grotere campagne.
Voordien heeft u bij het mediabureau Mindshare gewerkt. Kwam u daar vaak in contact met product placement?
Ik heb daar vorig jaar nog een paar keer ad hoc product placement gedaan. Voor Wauters vs Waes hebben wij een aflevering gesponsord omdat het nuttig was. Maar voor alle klanten waarvoor ik toen heb gemerkt, was dat nergens echt ingeschreven in een jaarplan bijvoorbeeld. Product placement was daar eerder ‘?? la minute’ en als het past dat dat erbij komt. Maar er zat nooit een echte strategie achter. Of toch niet bij de klanten waarvoor ik heb gewerkt.
U heeft zowel ervaring bij een mediabureau als nu bij een reclamebureau. Wordt er daar op een andere manier naar product placement gekeken?
Het moet altijd relevant zijn. Het moet nuttig zijn voor het merk. Ten eerste moet het passen binnen het creatieve concept dat ze willen ontwikkelen. Daarnaast moet het ook een meerwaarde bieden. Om een concreet voorbeeld te geven; Devos Lemmens heeft een heel sterk concept op de radio, heel nabij en heel volks. Maar op televisie is dat een heel ander verhaal. Daar is het heel grafisch en heel erg op het product gericht. Op radio heb je een imagoverhaal, terwijl je op tv een productverhaal hebt bij Devos Lemmens. Maar dat blijft reclame. Waar ze bij de radio heel dicht bij de mensen zitten, willen ze dat natuurlijk ook kunnen doortrekken in tv. En dan is product placement wel een goed idee. ‘Piet aan huis’ start binnenkort op Vier en we zijn nu aan het kijken of we daar de pot saus van Devos Lemmens niet als centraal punt op de tafel kunnen gebruiken als een soort aanspreekpunt om het toch op een natuurlijke manier erin te plaatsen. Maar het moet dan passen binnen het creatief concept dat werd geschreven.
Hoe ziet u de marketingdoelen van product placement vs de marketingdoelen van de traditionele tv-commercials? Verschillen/Gelijkenissen
De reden om aan product placement te doen is voor mij dat product placement iets authentieker is, iets geloofwaardiger. De kijker staat bij product placement ook iets meer open voor het product dan tijdens de reclameblokken. De mindset is een beetje anders. Ik kan niet inschatten in hoeverre mensen dat zien als reclame. Als het te duidelijk wordt, dan is het natuurlijk ook niet geloofwaardig. Maar je wordt bij product placement tenminste nog gezien. Als dat goed gebeurd en als dat op een juiste manier gebeurd, is het toch echt wel een meerwaarde. Puur traditionele tv-reclame, dat is een heel moeilijk verhaal. Daar gaan ze sowieso veel creatiever mee moeten beginnen omspringen.
Hoe ziet u de traditionele televisiereclame dan verder evolueren?
Ik sta daar zelf heel sceptisch tegenover. Ik heb zelf 2,5 jaar bij Mindshare gewerkt als mediaplanner. De klassieke 20- of 30-secondenspots binnen de reclameblokken, dat is iets wat alleen heel grote adverteerders zich kunnen permitteren om echt voldoende impact te cre??ren omdat je sowieso een ongelooflijke waste hebt van mensen die het toch skippen. De meetmodellen registreren volgens mij toch niet altijd even juist wat er finaal nog wordt gezien. Klassieke reclame vind ik dus moeilijk. Ik ben voorstander van kortere formaten aan het begin of het einde van de reclame, bijvoorbeeld jingle sponsoring of billboards. Daar geloof ik wel in omdat je nog dicht op het programma zit, mensen blijven daar nog naar kijken en gaan niet direct zappen. Daar waar puur traditionele televisiespots, hoe creatief en hoe interactief ook, heel moeilijk zijn. En ik denk dat wij vroeger ook al wel in brainstormsessies het daarover hebben gehad, dat de hele grote adverteerders, zoals Coca-Cola of Unilever, dat die op termijn misschien eerder met hun eigen tv-kanaal zelf gaan beginnen, binnen hun eigen context, met goeie programma’s eerder dan toch heel veel geld te blijven investeren puur in media.
Welke mogelijkheden biedt product placement volgens u?
Bij product placement heb je de mogelijkheid om het product dikwijls een beetje te demonstreren. Je kan laten zien waar het van pas kan komen, een meer natuurlijke introductie dikwijls van het product. Het helpt daarnaast ook om wat geloofwaardigheid op te bouwen, tenzij het wat te opvallend wordt natuurlijk. Ja, geloofwaardigheid, demonstratief.. En toch ook dat op een natuurlijke manier onder de mensen brengen van het product.
Welke beperkingen biedt product placement volgens u?
Product placement is in principe niet commercieel, waardoor je heel weinig voor-of nadelen kan toelichten, je kan niets over de prijs of promoties vertellen in product placement. Eigenlijk is het puur imago, in het beste geval. Maar daar houdt het dan natuurlijk ook op. Daarnaast is ook de wetgeving zeer streng voor product placement, waardoor je toch sowieso met een aantal beperkingen zit. Dat is wel wat tegen de trend in. Als je dat verder wil ontwikkelen zal er toch ergens een opening gecre??erd moeten worden.
Heeft u weet van nieuwe trends i.v.m. product placement? (vb: Mirriad?)
Ik weet dat SBS bijvoorbeeld bezig is met Mirriad. Wat een beperking is, en dat zie ik wel veel. De opnames van een programma, zowel fictie als non-fictie, starten dikwijls al een jaar op voorhand, waarbij je dan natuurlijk uw product moet leveren. Ik heb ook voor Landrover gewerkt. Er was toen een opname voor een vrij prestigieuze reeks. Ze vroegen of het niet mogelijk was om een van de modellen mee te nemen in de reeks. Probleem is dat het wordt opgenomen in bijvoorbeeld de zomer van 2014 en pas een jaar later wordt uitgezonden. Dat is een probleem. De lengte tussen de opname van het programma en het product dat je dan hebt en de effectieve uitzending, dat is een probleem. Ondertussen kan uw product al gedateerd zijn. Dat zijn problemen die zich wel stellen die je dan bijvoorbeeld met Mirriad wel kan oplossen.
In postproductie producten toevoegen of effectief beelden zo aanpassen naar uw product, ik denk dat dat zeker interessant is. Bij ons op televisie zijn er vaak ook internationale programma’s of series. Daarvoor is dat zeker interessant, want anders is dat onbetaalbaar om daar je producten in te plaatsen. Dat lijkt mij een mooie trend. Langs de andere kant ga je natuurlijk ook niet alles vol kunnen steken met productplaatsingen. Dat is eigenlijk de enige trend waar ik echt weet van heb.
Welke rol ziet u product placement spelen in de toekomst van de televisiereclame?
Ik verwacht dat er wel manieren zullen komen om het ‘interactiever’ te maken. In die zin dat het nuttig zou zijn moest je in een bepaalde serie, ik geef maar een voorbeeld, iemand een kostuum aan heeft en als je dat wil kopen, dat je dan bijvoorbeeld via iets in het genre van Shazam dat kan capteren en op die manier weet waar je dat kan kopen en voor welke prijs. Dat je op die manier veel meer informatie kan vergaren. Hierdoor zou je als adverteerder ook kunnen weten hoeveel acties er zijn op ondernomen, dat je alles nog veel beter kan meten en daardoor kan weten wat de impact is van uw sponsoring.
Het huidige product placement is dikwijls een beetje flauw. Ik denk dat de mogelijkheden naar de toekosmt toe er zeker zullen komen door bijvoorbeeld Mirriad dat ervoor kan zorgen dat je de laatste nieuwe producten in programma’s kan integreren. Een tweede belangrijk aspect is dat uw promotie-verhaal misschien verder ontwikkeld kan worden zodra dat technisch mogelijk is door eigenlijk een soort van Shazam op programma’s toe te laten. Daar zit volgens mij wel toekomst in.
U heeft daarmee eigenlijk al meteen de volgende vraag beantwoord. ‘Denkt u dat second screen apps (vb. Shazam) de toekomst zullen vormen voor PP’? Gelooft u hier dan sterk in? Want in het verleden werd bijvoorbeeld de rode knop al geprobeerd, maar zonder succes.
Die rode knop, dat is moeilijker he. Het second screen kijken, dus televisiekijken en ondertussen op uw smartphone of tablet bezig zijn, is intussen al veel meer ge??ntegreerd. Misschien dat die rode knop nu al beter zou werken, hoewel dat een beetje gelimiteerd was. Ik vind het een moeilijk verhaal. Mensen zitten nu effectief met hun gsm of Ipad klaar voor de televisie, dus die stap is kleiner geworden. Ik geloof wel dat als je er voldoende aan gewend bent, dat je dat dan veel meer gaat gebruiken. Ook niet altijd. Het is niet omdat je een of andere applicatie of een of andere functie er in steekt, dat je dat inbouwt in uw campagne en dat je dat effectief kunt scannen, dat het effectief gaat werken. Mensen moeten ook niet teveel moeite doen natuurlijk.
Ik hoop wel dat zo een techniek kan helpen. Op die manier zou je de impact van uw sponsoring beter kunnen meten. Daarnaast zou je ook het ‘promokantje’ er op die manier kunnen inkrijgen. Dus ik denk wel dat dat kan helpen op salesvlak.
U heeft al aangehaald dat product placement nooit alleen zal staan, dat dat samen met andere reclamevormen gekoppeld moet worden. Ziet u daar mogelijkheden in of vernieuwende dingen naar de toekomst toe? Welke mogelijkheden kan product placement bieden wanneer het gekoppeld wordt aan andere reclamevormen? Vb. sponsorships
Dat is een goede vraag. Dat is eigenlijk altijd iets dat vanuit de regies moet komen. Veel hangt af van de flexibiliteit van het productiehuis en wat er eigenlijk kan. Dat is een dunne lijn die zij aan het bewandelen zijn tussen in hoeverre ze willen meegaan in het commerci??le verhaal en tussen het cre??ren van goede content. Ik vind dat het heel hard afhangt van over welk product het gaat, welke regie, ‘ Dat is een beetje moeilijk.
Dat vormt dus ook een van de grootste beperkingen van product placement, dat het heel hard afhangt van het product?
Dat het heel hard afhangt van het product, maar ook de tijd tussen de vraag die wordt gesteld en wanneer het wordt uitgezonden. Vanaf het moment dat de vraag voor product placement gesteld wordt en de uiteindelijke uitzending van het programma er komt, in die tijd kan er toch heel veel veranderen. Ik vind dat eigenlijk het grootste probleem.
Financieel situeren van PP. (Hoeveel wordt ge??nvesteerd in PP in verhouding met andere reclamevormen ‘ in verhouding met traditionele televisiecommercials?) (Absolute getallen & percentages)
Concreet voorbeeld. Ik weet met Gamma hebben wij (bij Mindshare) Wauters vs Waes gesponsord. Dat was 10.000’ om met een camionette in beeld te rijden. Als je dat in 3 seconden moet valoriseren is 10.000 euro zeer veel. Maar het hangt er een beetje van af. Het is altijd gekoppeld. Je hebt een luik dat je financieel moet betalen, je moet dan nog een stuk media betalen en die kost wordt er ook een stuk in ruil gevraagd natuurlijk. Dat de programmamakers x-aantal auto’s of andere producten mogen gebruiken voor hun opnames. Sowieso is in elke mediacampagne het budget van product placement heel beperkt. In absolute cijfers gaat dat altijd heel beperkt zijn. Tenzij dat het echt een programma is dat rond uw product draait, maar dat is vrij uitzonderlijk.
U hebt al enkele voorbeelden aangehaald van product placementcampagnes die u heeft uitgevoerd, bijvoorbeeld Gamma of Devos Lemmens. Kan u daarnaast nog enkele voorbeelden geven van een recente PP-campagne die jullie hebben uitgevoerd?
Niet echt. Ik kan wel zeggen wat ik goede voorbeelden vind. Bij Idool of Belgium’s got talent hadden ze de artiestenruimte helemaal bekleed, helemaal branded. Ik denk dat het Coca-Cola was in dat voorbeeld. Dat vond ik wel echt goed. Dat je een stuk van het decor of een onderdeel van het programma echt kunt claimen, zodat dat volledig uw ding wordt, dat vind ik wel altijd heel impactvol. Een ander goed voorbeeld is Dagelijkse kost. Delhaize heeft dit nu overgenomen, voordien was het Carrefour. Dat is een voorbeeld van goede product placement. Heel natuurlijk en geloofwaardig.Lidl in mijn pop-up restaurant is ook een goed voorbeeld. Dat bedoel ik met ‘geloofwaardigheid kopen’. Het is gekocht, maar het werkt wel. Dikwijls is product placement ook te doorzichtig. Daar zie ik ook de meerwaarde niet van in.
Samenvattend over product placement:
Als het goed uitgevoerd is, vind ik product placement een goede, aanvullende manier om uw product te tonen,om dat op een natuurlijke manier te brengen. Het komt toch op een meer natuurlijke manier binnen bij de consument dan puur in een reclame-omgeving. Langs de andere kant vind ik product placement vaak heel beperkt in wat er kan. Je moet altijd heel goed vooruit denken, wat niet altijd even evident is. Ik denk dat Product placement met de technologische ontwikkelingen wel een beetje aan belang kan winnen omdat je er dat promokantje meer kan inkrijgen, je zal ook beter kunnen meten wat de impact is en dan zal het wel aan belang winnen. Bijvoorbeeld als Pearl een programma sponsort met hun brillen, als je dan een directe link kan leggen naar hun website, ‘ Je kan dan veel korter kunnen schakelen en dan is dat dikwijls nog nuttiger of nog beter dan een klassieke reclamecampagne. Maar dan moet je natuurlijk technisch zo ver zijn dat je dat wilt en kan doen. Ik zie er zeker wel toekomst in, maar niet voor alle merken.
Het zal dus nooit evolueren in die mate dat het de traditionele televisiereclame kan vervangen?
Neen. Het kan wel uitgroeien tot een meer volwaardig communicatiemiddel, terwijl het nu eerder nog een bijlopertje is. Daar geloof ik wel in. Maar het zal nooit de traditionele reclame kunnen vervangen.
Expertinterview Sophie Docx (Samsung Electronics) – 30/04/2015
Wat zijn de hoofdactiviteiten van uw bedrijf?
Samsung Electronics verzorgt de verkoop en de marketing van alle Samsungproducten. Dat gaat eigenlijk over een heel breed gamma aan producten. We hebben verschillende afdelingen. Enerzijds ‘witgoed’, waaronder de koelkasten, microgolfovens, stofzuigers, enzovoort vallen, anderzijds ‘bruingoed’, dat is TV en audio. Daarnaast hebben wij een hele grote afdeling mobile. Daaronder vallen smartphones, tablets maar ook camera’s bijvoorbeeld. Daarnaast hebben we nog een grote B2B- en IT-afdeling.
Wat is uw rol/functie binnen het bedrijf? Hoe komt u vanuit uw functie met product placement in contact?
Ik werk voor de afdeling corporate marketing. Wij zijn een afdeling die overkoepelend voor al die productafdelingen werkt. Binnen onze afdeling wordt eigenlijk alles gedaan wat met communicatie te maken heeft. Vooral externe communicatie.
Binnen de afdeling corporate marketing hebben wij verschillende takken. Een tak daarvan is communicatie. Dat zijn alle campagnes voor alle verschillende producten. Daarnaast heb je ook een tak digitaal, die werken natuurlijk nauw samen. PR zit daarbij, evenementen en sponsoring, content zit daarbij, retail zit daarbij (de aanwezigheid van Samsung in de winkels), enzovoort. Dat zit eigenlijk allemaal in die communicatieafdeling. Ikzelf ben verantwoordelijk voor een stukje campagnes en communicatie naar eindconsumenten. Op die manier kom ik in aanraking met product placement.
Hoe ziet u de marketingdoelen van product placement vs de marketingdoelen van de traditionele tv-commercials? Verschillen/Gelijkenissen
Daar zijn meer verschillen dan gelijkenissen volgens mij. In de klassieke kanalen heb je natuurlijk 100% controle over de manier waarop uw product in beeld komt en welke boodschap je gaat brengen. Ook qua return. Als je klassieke televisiespots inkoopt weet je op voorhand dat het bijvoorbeeld voor 30 seconden in beeld komt, op welke tijdstippen het wordt uitgezonden, voor welke doelgroep het wordt ingekocht, enzovoort. Bij product placement heb je dat natuurlijk minder onder controle. Anderzijds is de klassiek ingekochte reclame, daar weet een consument ook van ‘dat zit in het reclameblok, dat is reclame’. Product placement zit natuurlijk binnen de context van het programma, wat maakt dat, wanneer het goed gedaan is tenminste, het een natuurlijke integratie is. Het is een andere beleving ook voor een consument.
Hoe ziet u de traditionele televisiereclame verder evolueren?
Dat is een hele goede vraag, waar eigenlijk iedereen die een beetje in het communicatievak zit wel over nadenkt, maar waar niemand met zekerheid een antwoord kan op geven. Ik denk dat de klassieke televisiereclame sowieso wel zal blijven bestaan, maar dat de dragers gaan veranderen in de manier waarop ermee wordt omgegaan. Als je cijfers bekijkt over het bekijken of consumeren van televisie, dan zien we dat we met zijn allen eigenlijk nog nooit zoveel tv hebben gekeken, maar wel op verschillende manieren. Het gewone lineair kijken, niet uitgesteld, live dat vermindert natuurlijk. In de plaats komen andere dingen, bijvoorbeeld het uitgesteld kijken, betaald kijken, kijken op tablet of smartphone, via computer, andere platformen zoals bijvoorbeeld Netflix. Dat komt er allemaal bij. Het is iets dat heel hard in beweging is en waar je wel voelt dat heel veel, mensen in het vak, maar ook mediabureaus, wel een beetje zoekend zijn over hoe we het moeten aanpakken. Het is iets dat leeft, maar ik geloof niet dat het zal verdwijnen.
Welke rol ziet u product placement spelen in de toekomst van de televisiereclame?
Ik merk dat het aanbod en het aantal partijen die ons als adverteerder contacteren voor product placement wel steeds groter en groter wordt en dat er daar ook wel effectief geld wordt voor gevraagd. Bij Samsung hebben wij wel een heel duidelijke strategie wat product placement betreft. Wij hebben beslist dat we voor het pure product placement nooit gaan betalen. Wij worden heel vaak benaderd door productiehuizen zelf, dus de firma’s die televisieseries maken, die films maken, ‘ met de vraag om producten te leveren. In elk scenario komt wel eens een TV, een tablet of een smartphone voor. Zij benaderen ons vaak om die producten te krijgen omdat dat voor hen ook een kost is en omdat dat iets is dat zij sowieso nodig hebben. Dan zeggen wij hen dat we voor product placement nooit betalen, maar hen wel willen helpen waar mogelijk. Als wij producten in voorraad hebben gaan we die altijd wel leveren in bruikleen. Anderzijds gaan wij zelf ook nooit bellen om te vragen hoelang ons product in beeld is geweest, of zeggen dat ons product niet lang genoeg in beeld is geweest. We laten hen hun ding doen en we vinden het wel belangrijk en we geloven er ook wel in dat als het product regelmatig in beeld komt dat dat ook helpt aan uzelf. Zeker voor producten waarvoor je niet top of mind bent. Denk bijvoorbeeld aan Samsungcamera’s. We zijn daar absoluut geen marktleider en als je er dan in televisieprogramma’s voor kan zorgen dat als er een camera gebruikt wordt, dat het dan een Samsungcamera is, draagt dat natuurlijk bij aan de awareness. Maar voor dat type integraties betalen wij niet. Dat is onze strategie. Dat gaat dan vooral over fictiereeksen en films. Wat ook wel zo is, als een mediabedrijf ons benadert en vraagt of wij willen een bepaalde fictiereeks of serie willen sponsoren, dan gaan wij wel altijd kijken welke producten worden getoond in de serie. Bijvoorbeeld vorig jaar in de serie Cordon op VTM, hebben wij gesponsord met de Samsung S5. Wij zaten rond het programma met billboards en het tv-sponsoringverhaal. Maar in de serie zijn ook allemaal Samsungproducten gebruikt. Dan zeggen wij: OK, wij kunnen dat programma sponsoren. Als dezelfde serie had volgezeten met producten van de concurrentie, bijvoorbeeld Apple-computers en Huawei-telefoons, dan hadden wij die serie natuurlijk nooit gesponsord. Dus op die manier betalen we er dan eigenlijk wel voor, maar het is voor ons meer een voorwaarde om programmasponsoring te doen dan onze producten erin.
Dan heb je natuurlijk wel nog andere soorten programma’s zoals quizprogramma’s of meer entertainmentprogramma’s zoals bijvoorbeeld The Voice. Daar betalen we soms wel voor product placement. Dat is dan nooit alleen voor product placement maar dat kadert dan meestal in een ruimer sponsorship waarbij je ook billboards rond het programma hebt, waarbij je ook online dingen doet enzovoort. Dan gebeurt het wel dat we voor product placement in programma’s gaan betalen. Bij The Voice bijvoorbeeld, dit jaar hebben we niet meer gesponsord, maar daarvoor wel. We hadden dan in de greenroom of zoiets waar kandidaten moesten wachten, daar was wel heel veel integratie van Samsung. Dat was dan wel betalend. Maar dat was dan in een heel ruime samenwerking, niet alleen product placement an sich.
Welke mogelijkheden biedt product placement volgens u voor een adverteerder?
Het laat toe om uw product echt in een gebruikscontext te tonen en op een natuurlijkere manier, een minder commerci??le manier. Het laat toe dat het product gebruikt wordt en dat je ook verzekerd bent van de aandacht doordat het in de context van het programma zit. Het hele zapgedrag of doorspoelgedrag ga je natuurlijk niet hebben als je in een programma zelf zit. Dat biedt wel mogelijkheden, zeker qua aandacht.
Welke beperkingen biedt product placement volgens u voor adverteerders?
Ja, de beperkingen die ik al aanhaalde bij de verschillen tussen product placement en de traditionele televisiereclame. Je hebt natuurlijk zelf minder controle over de boodschap, de manier waarop het in beeld gebracht wordt, hoe het wordt gebruikt. Elke product placement zal anders zijn. Terwijl als je een klassieke tv-spot inkoopt, dan ga je dezelfde spot hebben op zowel VTM , RTL als La Une. Ga je werken via product placement en je zit bij VTM bijvoorbeeld in The Voice, in een ander programma op RTL bijvoorbeeld, dan is het moeilijker om 1 verhaal te brengen. Dan is het afhankelijker van het programma. Daarnaast kan je een klassieke spot altijd inkopen, een heel jaar lang. Terwijl bij product placement de timing goed moet zitten en het uitzendschema. Wij zijn een bedrijf dat vooral communicatie richt rond de lancering van een product, wij zijn anders dan bijvoorbeeld Nutella, die een heel jaar rond dat product communiceert. Wij zijn gebonden aan de lancering van het product. Als het product gelanceerd wordt in april, dan doen wij onze campagne in april. Spots kan je altijd inkopen, bij product placement moet je gaan kijken naar programma’s met de juiste context en ben je afhankelijker van het programmaschema.
Heeft u weet van nieuwe trends i.v.m. product placement? (vb: Mirriad?)
Ja, er evolueert natuurlijk heel veel. Bijvoorbeeld die Mirriad die RTL aanbiedt, om dan achteraf als het programma al is opgenomen, toch nog advertising te kunnen instoppen. Daarnaast ook in second screen, om in de applicatie van een bepaald programma om daar dan ook producten bij in te stoppen. Zulke voorstellen krijgen wij regelmatig. Maar dat is altijd een beetje afwachten. Er zijn heel veel initiatieven, maar het is altijd afwachten of dat blijvende veranderingen zijn of dat dat beperkt blijft. Zoals Mirriad hebben wij zelf nog niet gebruikt, heb ik eigenlijk ook nog niet heel veel realisaties van gezien die ik echt geslaagd vond.
Denkt u dat die second screen apps (vb. Shazam) de toekomst kunnen vormen voor PP?
Daar zijn zeker mogelijkheden. Maar ook daar denk ik dat het vooral op een natuurlijke manier met het programma moet verbonden zijn. Het ene programma leent zich daar al beter toe dan het andere. Bijvoorbeeld bij programma’s zoals The Voice of Belgium’s got talent, is dat eigenlijk vrij natuurlijk omdat je daar met een stemmechanisme zit en mensen willen wel eens iets extra opzoeken of kandidaten herbekijken. Dat gebeurt op een heel natuurlijke manier. Daar denk ik wel dat er mogelijkheden zijn voor second screen apps.
Bij andere content daarentegen zoals series of films is dat veel minder evident omdat dat een verhaal is dat je volgt van het begin tot het einde. Daar is second screen minder relevant. We hebben zelf eigenlijk samengewerkt voor een second screen applicatie bij de serie De Ridder, waar je de verhaallijnen dan ook verder kon volgen. Maar dat blijkt toch niet zo evident of vanzelfsprekend te zijn dat een kijker dat gaat doen tijdens de serie. Ik geloof erin als het programma het toelaat, maar het echt geforceerd gaan opleggen aan de kijker in de context, daar geloof ik niet in.
Financieel situeren van PP. (Hoeveel wordt ge??nvesteerd in PP in verhouding met andere reclamevormen ‘ in verhouding met traditionele televisiecommercials?) (Absolute getallen & percentages)
Ja, omdat wij gezegd hebben dat wij in principe niet voor product placement betalen, is dat bij ons eigenlijk heel laag. We doen dat alleen als het in een ruimer pakket zit van sponsoring van een tv-programma of een reeks, maar dan valt dat ook meer onder programmasponsoring. Maar echt apart voor product placement trekken wij geen budget uit.
Kan u enkele voorbeelden geven van een recente PP-campagne die jullie hebben uitgevoerd?
The Voice in 2013 bijvoorbeeld, daar hebben we wel nog voor betaald. Wij leveren dan eigenlijk heel veel producten voor series. Een ander voorbeeld is ‘Vermist’. Ook ‘Cordon’ op VTM zat vol producten van Samsung, ik denk bijvoorbeeld ook aan het vorige seizoen van ‘Beste kijkers’ op VTM. Daar hebben wij bijvoorbeeld tablets geleverd, maar dat was meer als prijs voor de wedstrijd. We hebben daar gewoon de tablets geleverd, maar dus ook niet voor betaald. Maar dat zijn niet echt campagnes, dat zijn eerder producten dat we geleverd hebben. Behalve dan bij The Voice.
En in Safety First, hebben jullie daar voor betaald?
Voor Safety First hebben wij ook niet betaald, het productiehuis heeft ons daar benaderd. Safety First was wat dat betreft een dankbaar programma want ze hadden als altijd wel iets dat ze moesten bewaken en dus het productiehuis is daar echt naar ons gekomen met de vraag of ze een aflevering mochten opnemen die zich afspeelt bij Samsung. Het was wel op een andere locatie gefilmd. Uiteraard mocht dat van ons. En dan hebben we uiteindelijk acheraf ook wel het programma gesponsord. We hebben dan billboards ingekocht rond het programma en ook op de site waren we aanwezig, maar voor de product placement an sich hebben wij niet betaald. We hebben wel betaald voor de sponsoring van het programma, maar dat hadden we waarschijnlijk ook gedaan en dat had voor hetzelfde bedrag geweest als we geen eigen aflevering hadden gekregen. En ook daar hadden we dat scenario uiteraard op voorhand gezien omdat het zich bij Samsung afspeelt. Zo konden we nakijken of daar geen rare dingen inzaten die schadelijk zouden kunnen zijn voor ons imago, maar wij hebben eigenlijk aan dat scenario geen letter veranderd. We hebben wel producten in bruikleen geleverd voor het programma, maar hebben ook daar helemaal niet gezegd hoelang onze producten of logo in beeld moesten komen. We vinden het heel belangrijk dat het allemaal geloofwaardig is en wij laten daar de productiehuizen gewoon hun werk doen. Liever een goeie aflevering met minder Samsung die geloofwaardig is, dan daar heel geforceerd met uw merk te gaan inzitten want dat heeft dan ook een negatief effect voor uw merk.

in here…