1.1 Opdrachtgever
De vakgebieden verkeerskunde en stedenbouwkunde zijn op de NHTV altijd als aparte vakgebieden gezien. Dit, terwijl zij samen de basis vormen van de ruimtelijke invulling van de openbare stedelijke ruimte. Hier waar wonen, werken recre??ren en verkeer samenkomen en de mens centraal zou moeten staan. Om de integratie tussen beide vakgebieden te bevorderen hebben CROW en NHTV de krachten gebundeld en een nieuw lectoraat opgezet op het snijvlak van verkeer en stedenbouw.
Het lectoraat Verkeer en stedenbouw doet onderzoek op de gebieden van de thema`s: gebiedsontwikkeling & mobiliteit, multimodale infrastructuur en imagineering. Op basis van de expertise die binnen het lectoraat aanwezig is, is lector Ineke Spap?? gevraagd door de NHTV internationale hogeschool Breda om mee te kijken en denken naar de ontwikkelingen van de nieuw geplande campuslocatie van de NHTV Breda aan de Mgr. Hopmansstraat.
1.1.1 NHTV internationale Hogeschool Breda
NHTV Breda is een middelgrote, niet-particuliere, internationale Hogeschool in Breda. Op vier locaties binnen Breda wordt er aan zo`n 7500 studenten, uit meer dan 50 landen, les gegeven. Dit wordt mogelijk gemaakt door bijna 700 medewerkers. De 7500 studenten zijn verdeeld over zes gebieden: Games&Media, Hotel, Facility, Logistiek, Built Environment en Toerisme & Vrije tijd. Zij zijn onderverdeeld in vijf academies.
Missie NHTV:
NHTV wil betekenisvol zijn. Daarom leidt ze studenten op in een internationale studie- en werkomgeving tot nieuwsgierige, verantwoordelijke en ondernemende professionals die gekwalificeerd zijn voor de globaliserende arbeidsmarkt. In het praktijkgericht en toegepast wetenschappelijk onderzoek richt ze zich op actuele en uitdagende vragen die gerelateerd zijn aan de ontwikkelingen in de kennisdomeinen. Ze wil studenten en medewerkers inspireren hun talenten optimaal te ontwikkelen en te benutten om de vragen uit de beroepspraktijk van innovatieve antwoorden te voorzien. (bron: NHTV, 2014)
‘
1.2 Aanleiding
Dankzij de aankoop van het kloostergebouw aan Mgr. Hopmansstraat 2-4, tegenover het bestaande complex aan de Mgr. Hopmansstraat heeft de NHTV de mogelijkheid voor zichzelf gecre??erd om de huisvesting van 5 academies en al haar staf- en bestuursfuncties op ‘?n locatie te realiseren.
Dit biedt de mogelijkheid aan de NHTV om de huurlocaties aan de Archimedesstraat en Claudius Prinsenlaan te verlaten. Tevens zal men conform het masterplan de huidige locatie aan de Sibeliuslaan proberen te verkopen. (bron: NHTV, 2014)
Door deze verhuizingen zal het mobiliteitspatroon rondom de nieuw te vormen campuslocatie veranderen. De verwachting is dat het aantal verplaatsingen van en naar de Mgr. Hopmansstraat door de komst van verschillende academie en diensten sterk zal groeien. Om het nieuw ontstane mobiliteitspatroon rondom de Mgr. Hopmansstraat te beheersen is de NHTV in samenwerking met het lectoraat voor stedenbouw en verkeer bezig om een mobiliteitsplan te ontwikkelen. In dit plan, met de werktitel ViPP, komen verschillende mobiliteitsmanagement-maatregelen die tot beheersing van het mobiliteitspatroon leiden. De basis van dit mobiliteitsplan wordt gevormd door drie onderzoeken. Het eerste onderzoek richt zich op het in kaart brengen en voorspellen van de veranderende mobiliteitspatronen. Het tweede onderzoek richt zich op concrete mobiliteitsmanagement maatregelen die mogelijk toegepast kunnen worden. In dit derde onderzoek wordt door de NHTV de vraag gesteld hoe zij het mobiliteitsplan aantrekkelijk kunnen maken voor medewerkers en studenten.
1.2.1 Situatieschets
Het plangebied van de nieuw te vormen campus bestaat uit het bestaande perceel van de NHTV aan de Mgr. Hopmansstraat 1 (N-gebouw) en 15 (H-gebouw) en het perceel van het klooster aan de Mgr. Hopmansstraat 2. Daarnaast zou het nog mogelijk zijn om een perceel aan de Beverweg aan te kopen, inclusief de hiertussen gelegen openbare ruimte.
Het groen in het plangebied bestaat uit boomstructuren langs de bredere wegen en groen in parken. Het groene karakter van Brabantpark wordt over het algemeen gewaardeerd en als beschermwaardig getypeerd.
De NHTV streeft ernaar het terrein gelegen tussen het Klooster en het N-gebouw niet te gebruiken voor parkeren en zoveel mogelijk autovrij te houden. In combinatie met de communities in beide gebouwen op de begane grond ontstaat hierdoor een open leefruimte die de verbinding vormt tussen het kloostercomplex en de huidige locatie. ook in de buitenruimte een community terrein, dat zoveel mogelijk in open verbinding staat met het sociale en het zakelijke plein van de gebouwen. Daarnaast is dit terrein feitelijk onderdeel van de community door te dienen als verblijfsruimte voor studenten en medewerkers van NHTV. Uitgangspunt hierbij is dat het terrein de uitstraling moet krijgen van een groene, parkachtige omgeving met een recreatief karakter. (bron: NHTV, 2014)
Verkeer
Het plangebied wordt omsloten door de Beverweg en de Sint Ignatiusstraat. De Beverweg is onderdeel van de stedelijke hoofdstructuur, terwijl de Sint Ignatiusstraat een wijkontsluitende functie heeft. Het hoofdfietsnetwerk loopt over beide wegen, wat resulteert in vrijliggende fietspaden. De Mgr. Hopmansstraat, een erftoegangsweg waar al het verkeer gemengd wordt, splijt het plangebied in twee??n.
De parkeerdruk in en rond het plangebied is redelijk hoog. De NHTV streeft ernaar om de parkeervoorzieningen aan de achterzijde van de gebouwen te plannen, welke op basis van de parkeernormen van de gemeente Breda een groot ruimtebeslag inneemt. Door de maatregelen uit het mobiliteitsplan ViPP hoopt zij onder de parkeernorm van de gemeente te blijven, waardoor er minder tot geen uitbreiding van het huidige aantal parkeerplaatsen nodig is. Hierdoor kan er een groene parkachtige omgeving gecre??erd worden. (bron: NHTV, 2014)
Binnen het visiedocument van de NHTV voor de ontwikkeling van de campus streeft de NHTV naar een ecosysteem. Dit ecosysteem is een integraal geheel en een balans waar ontmoeting, marketing en value for money met elkaar in evenwicht zijn. Alle plannen gericht op de campus worden op deze punten gewogen.
Als strategische doelstelling heeft de NHTV zichzelf als doel gesteld Ondernemend en business-geori??nteerd te zijn, een hoge kwaliteit van onderwijs en kennisontwikkeling aan te bieden en internationaal als gerenommeerde onderwijsinstelling bekend te blijven staan.
Daarbij wil de NHTV zich onderscheiden op de gebieden van cross culturele, internationale context, sociale verantwoordelijkheid en imagineering en ondernemerschap. Deze vier gebieden keren terug in de onderwijsvisie en de huisvestingsvisie. Het is daarom ook logisch om deze terug te zien in de mobiliteitsvisie en in het daarbij behorende marketingplan.
1.2.3 ViPP
Vanuit de NHTV ziet men het mobiliteitsplan, met de werktitel ViPP, als een menukaart van verschillende diensten, producten en HRM-maatregelen waar bezoekers van de NHTV-campus gebruik van kunnen maken. Deze bezoekers zijn onder te verdelen in drie groepen: Studenten, werknemers en incidentele bezoekers. Met het ViPP-pakket wil de NHTV zich richten op de twee meest structurele groepen bezoekers: studenten en werknemers.
De ViPP-menukaart probeert mensen hun gedrag dusdanig te sturen dat het mobiliteitsgedrag beter gaat aansluiten op de campusvisie. Verschillende reisstijlen vragen mogelijk verschillende aanpakken. Hier komt marketing om de hoek kijken.
Door middel van marketing moet ViPP dusdanig verkocht worden dat mensen het gevoel krijgen vrijwillig een keuze te maken uit de menukaart. Alle maatregelen zullen als doel moeten hebben aan te sluiten bij de campusvisie, direct of indirect. Direct kan door maatregelen waardoor er minder autoverkeer ontstaat van bezoekers van de campus. Indirect kan door maatregelen waarbij budget vrijkomt dat gebruikt kan worden om directe maatregelen te financieren.
Door middel van imagineering kan de ViPP-menukaart aantrekkelijker aangeboden worden en mogelijk kunnen er maatregelen of diensten uitgevoerd worden door kleine bedrijfjes van ondernemende studenten.
1.3 Doel- en probleemstelling
Het voorgaande is vertaald in de volgende doelstelling:
Het doel van het onderzoek is om de NHTV inzicht te geven op welke wijzen zij de boodschap en de maatregelen die onderdeel zijn van hun mobiliteitsplan kunnen aanprijzen bij de in potentie meest vatbare groepen reisstijlen. Om dit doel te bereiken worden er 1-op-1 interviews gehouden met deze doelgroepen nadat er een uitgebreide literatuurstudie is gedaan.
Hieruit volgt onderstaande centrale vraag:
Op welke wijze en met welke argumenten moet de NHTV richting studenten en medewerkers communiceren om de meeste kans te maken waardoor het mobiliteitsplan ViPP aanslaat en er gebruik wordt gemaakt van de daarbij behorende aangeboden maatregelen?
1.4 Onderzoeksvragen en -methodieken
1. Wat houdt het ViPP-plan in en met welke groepen heeft de NHTV te maken?
2. Wat zijn kansrijke doelgroepen en welke input is er voor de interviews?
3. Hoe be??nvloeden de uitkomsten van de interviews en de mogelijkheden die de NHTV heeft de uitwerking van het marketingplan ViPP?
Figuur 3: Onderzoeksmodel
Uitleg Onderzoeksmodel
Doelgroepen –> uitgangssituatie: Je moet alle doelgroepen kennen/inventariseren voordat je kan bepalen op wie je in gaat spelen / wie er belangrijk zijn
ViPP-plan –> uitgangssituatie: Je kan geen marketingplan maken als je niet weet waar het ??berhaupt over gaat, een inventarisatie van het ViPP-plan is noodzakelijk.
Theorie gedragsverandering –> resultaten interviews: De verschillende theorie??n bepalen onder meer welke vragen je in je interviews gaat stellen (welke vragen stel je wel en niet? wil je daar nog bepaalde gedragsaspecten in meenemen? / op welke manier stel je ze?
Uitgangssituatie –> resultaten interviews: De uitgangssituatie bepaalt vanzelfsprekend ook welke vragen je gaat stellen in de interviews (als NHTV besluit om 100% in te zetten op de fiets, ga je niet ook vragen naar OV)
Resultaten interviews –> marketingplan vipp: De uitkomsten zijn de belangrijkste inhoud van je marketingplan, die resultaten geven misschien wel weer hoe mensen op plannen reageren, of hoe je ze kunt stimuleren een bepaald vervoermiddel te pakken
Theorie/opzet marketingplan –> marketingplan ViPP: Belangrijk om te weten hoe je ??berhaupt een marketingplan moet maken, welke onderdelen etc.
Mogelijkheden NHTV –> marketingplan ViPP: Je kan wel wensen dat NHTV een landelijke televisiereclame campagne houdt, maar als daar de financi??le middelen niet voor zijn is het onrealistisch, dus inventarisatie middelen (geld, mankracht, etc.) nodig voor de kans van slagen van het marketingplan ViPP.
Onderzoeksmethodiek
Voor de beantwoording van onderzoeksvraag 1 is er gekozen voor een literatuurstudie van de visiedocumenten van de NHTV, met extra aandacht voor de visiedocumenten gericht op de ontwikkeling van de campus. Daarnaast is er een literatuurstudie gedaan naar de documenten van de minorgroep mobiliteit die onderzoek heeft gedaan naar mogelijkheden op de campus en er is naar het stageverslag van Djenal Soeterboek gekeken die een verplaatsingsonderzoek heeft gedaan binnen de NHTV. Daarnaast zijn er nog verschillende ‘?n-op-‘?n gesprekken en groepsgesprekken met initiatiefnemers van het ViPP-plan binnen de NHTV geweest.
Voor het beantwoorden van onderzoeksvraag 2 is een uitgebreide literatuurstudie gedaan naar theorie??n die het menselijk gedrag beschrijven en hoe dit veranderd kan worden. Verder vormt onderzoeksvraag 1 input voor de beantwoording van deze vraag.
Voor het beantwoorden van onderzoeksvraag 3 zijn er interviews geweest met mensen uit kansrijke doelgroepen, daarnaast is er een literatuurstudie gedaan naar de generale opzet van marketingplannen en is een literatuurstudie gedaan naar documenten die de NHTV beschikbaar heeft gesteld.
Afbakening’
1.5 Leeswijzer:’
Deel 1: Hoe gedrag kan veranderen
Gedrag is aangeboren (nature) of aangeleerd (nurture). Aangeboren gedrag is een gegeven, aangeleerd gedrag is gedrag dat ontstaat door ervaring.
Gedrag bestaat uit waarneembare handelingen (direct waarneembaar voor anderen en de persoon zelf) en niet-waarneembare handelingen. Waarneembaar gedrag is gedrag dat te zien is door de persoon zelf of door anderen, zoals: lopen, autorijden of eten. Tegenover waarneembaar gedrag staat niet-waarneembaar gedrag, denk hierbij aan dromen, emoties voelen of nadenken. Per definitie hoeven anderen niet te zien of een persoon denkt of hoe hij voelt.
Gedrag is ook onder te verdelen in bewust gedrag en onbewust gedrag. Ongeveer 5% van ons gedrag is bewust. Dit is gedrag waar eerst over nagedacht wordt. Hierdoor weet men wat men wil doen en doet dit vervolgens ook, althans als het lukt wat men voor ogen heeft. De overige 95% van menselijk gedrag is onbewust. Dit is gedrag wat uitgevoerd wordt zonder na te denken. Voorbeelden hiervan zijn: het maken van associaties en automatische handelingen.
In deel 1 van dit rapport wordt beschreven hoe er vanuit verschillende theoretische invalshoeken over gedrag geschreven is, uit welke onderdelen menselijk gedrag bestaat en wat er voor nodig is om gedrag te veranderen.’
2.1 Elephant and Rider Metaphor
De Elephant and Rider Metaphor is een door Jonathan Haidt beschreven theorie die het menselijk gedrag verklaart aan de hand van twee verschillende systemen; een rationeel systeem waardoor mensen doordachte beslissingen nemen en een emotioneel systeem wat impulsiever is.
In het menselijk brein zijn er twee systemen aan het werk, een emotioneel systeem en een rationeel systeem. Deze twee systemen werken naast elkaar. Het emotionele systeem bestaat uit instincten en voelt pijn en genot. Dit terwijl aan de andere kant het rationele systeem werkt. Dit staat ook wel bekend als het reflecterende of bewuste systeem. Het is het gedeelte dat zaken beraadslaagt, analyseert en de toekomst in kijkt. Gedragseconomen beschrijven deze twee systemen als de denker en de doener. (Heath, 2010)
Jonathan Haidt (2006) gebruikt om de relatie tussen deze twee systemen te duiden de metafoor van de olifant en zijn berijder. Haidt stelt het emotionele systeem voor als een olifant en ons rationele systeem als de berijder. Gestationeerd boven op de olifant met de teugels in handen lijkt de berijder meester over de situatie. Echter, de controle die de berijder heeft over de olifant is een zeer precaire, doordat de berijder in verhouding tot de olifant zeer klein is. Iedere keer dat de 5 ton wegende olifant en de berijder het oneens zijn over de te volgen weg, zal de berijder het afleggen ten opzichte van de olifant. Met veel moeite kan de berijder de olifant nog wel even proberen te controleren, maar uiteindelijk wint de olifant het.
Deze situatie is voor bijna alle mensen herkenbaar: verslapen, proberen te stoppen met roken en hierin falen, of de auto pakken terwijl je tegen jezelf gezegd hebt meer te willen bewegen.
De sleutel tot een succesvolle gedragsverandering is om de olifant en zijn berijder te laten samenwerken. Pogingen tot gedragsveranderingen mislukken vaak omdat de berijder de olifant niet lang genoeg op het juiste pad houdt, voordat ze bij hun eindbestemming zijn. De honger van de olifant naar directe bevrediging is het tegenovergestelde van de kracht van de berijder, het lange- termijn-denken en lange-termijn-doelen stellen. Wanneer er een gedragsverandering op moet treden moet de vraag gesteld worden: ‘Hoe krijg ik de olifant en zijn berijder tot samenwerken’? (Jonathan Haidt, 2006)
Vertaald naar de NHTV-situatie zullen bij het invoeren van maatregelen op het gebied van mobiliteitsmanagement, zowel de olifant als de berijder betrokken worden. De berijder kan betrokken worden door het verhaal en de visie op de campus uit te leggen en hierbij de noodzaak te vermelden van de gewenste gedragsveranderingen. Deze visie op de campus is voor de olifant vermoedelijk te ver weg, waardoor er op basis van enkel verhalen geen gedragsverandering zal plaatsvinden. Om dit toch voor elkaar te krijgen zal er op de weg van de visie voer voor de olifant moeten liggen. Quick wins om de olifant de genomen weg te laten volgen tot aan de eindbestemming; een verandering naar gewenst mobiliteitsgedrag.
2.2 Theory of planned behaviour
De theory of planned behavior is een theorie ontwikkeld door Fishbein en Ajzen (1991) die gedrag verklaart op basis van de intentie die de persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren. De intentie van het gedrag wordt bepaald door drie factoren: attitude, subjectieve norm en individuele gedragsperceptie.
Attitudes zijn de persoonlijke positieve en negatieve houdingen over een bepaald gedrag. Deze worden gevormd door de gedachten over het gedrag, gecombineerd met gevoel over dit gedrag. Ook de verwachtingen van anderen over de gevolgen van het gewenste gedrag spelen mee. Volgens Fishbein kan de gedragsattitude hooguit de gedragsintentie voorspellen en niet het daadwerkelijke gedrag. In bijlageX staat meer over de attitude beschreven.
De subjectieve norm wordt beschreven als de verwachting die het individu heeft over de meningen van een bepaald uitgevoerd gedrag van mensen in de directe omgeving. Deze meningen worden afgewogen tegen de eigen motivatie en de wensen van de naaste omgeving. Het willen aanpassen aan een groep speelt hier een belangrijke rol bij. Hierdoor kan het voorkomen dat wanneer een persoon een positieve houding heeft over bepaald gedrag, dit gedrag toch niet gaat uitvoeren, omdat de omgeving het er niet mee eens is.
De derde factor is individuele gedragsperceptie: Men denkt het gedrag zelf ook daadwerkelijk uit te kunnen voeren. Hieronder vallen verschillende factoren samen: Heeft het individu voldoende gewenste eigenschappen en lijkt het gedrag gemakkelijk of moeilijk uitvoerbaar?
Figuur 5
Binnen de NHTV zal er een normalisatie moeten plaatsvinden van de maatregelen uit het mobiliteitsplan. Zij die een negatieve houding hebben over de maatregelen zullen overtuigd moeten worden van de voordelen. Enerzijds omdat dit hun attitude verandert, maar anderzijds ook omdat hun huidige negatieve attitude de attituden van anderen negatief kan be??nvloeden. Er zullen dragende, invloedrijke mensen moeten zijn, die de boodschap van het gewenste gedrag uitdragen. Tevens moet de stap naar gewenst mobiliteitsgedrag zo laagdrempelig mogelijk zijn. Wanneer mensen nieuw gewenst gedrag afwegen moet er bij wijze van spreken al direct een loper voor ze uitgelegd worden en de hoeveelheid barri??res vanuit de NHTV tot het minimum zijn beperkt. Bureaucratie, beperkte instapmomenten of beperking in het aantal deelnemers kunnen hier voorbeelden van zijn. (Hoyona, z.d.)
2.3 Intergrated Behavior Model
Het Intergrated Behavior Model is een model dat menselijk gedrag verklaart aan de hand van verschillende factoren. Het model gaat er van uit dat er vijf onderdelen zijn die je gedrag direct be??nvloeden: De kennis en kunde om gedrag uit te voeren, er moet aan gedacht worden, er moet een intentie zijn het gedrag uit te voeren, de omgeving moet mee werken en na ervaring van het gedrag kan het veranderen in een gewoonte.
Het meest belangrijke hiervan is de intentie, wanneer mensen geen intentie hebben om een bepaald gedrag uit te voeren, is het onlogisch dat mensen dit gedrag uitvoeren. Deze intentie bestaat uit een attitude, eigen normen en zelfredzaamheid van de persoon in kwestie. Ontbreken ‘?n van deze schakels in de gedachten van een persoon, dan zal er geen intentie zijn een bepaald gedrag uit te voeren. Daarnaast moet de persoon de kennis en mogelijkheden hebben om een bepaald gedrag uit te voeren. Om het gewenste gedrag te kunnen uitvoeren, moet het afgewogen kunnen worden. Dit betekent dat het al als een mogelijkheid bekend moet zijn. Het moet al in de gedachten zitten. Daarnaast moeten er vanuit de omgeving geen of weinig beperkende factoren zijn op het uit te voeren gedrag. Uiteindelijk zal door het gewenste gedrag uit te voeren, het gedrag een nieuwe gewoonte voor het individu worden. (Montano, D.& Kasprzyk, D. ,2008)
Figuur 6
2.4 Self-determination theory
De self-determenation theory is een bekende door Deci en Ryan ontwikkelde theorie op het gebied van motivatie. Zij hebben motivatie in 6 verschillende categorie??n onderscheiden, die samenvoegen te zijn tot drie grotere categorie??n: demotivatie, extrinsieke motivatie en intrinsieke motivatie.
Bij demotivatie is een persoon ongemotiveerd. Een ongemotiveerd persoon heeft geen impuls ontvangen of inspiratie gevonden om een bepaald gedrag te gaan vertonen. Wanneer een gedemotiveerd persoon een opdracht krijgt, zal er geen beweegreden zijn om een opdracht uit te voeren. (Deci en Ryan,2002)
Wanneer er voldoening gehaald kan worden uit de beloning van een prestatie of wanneer iets ‘moet’ vanuit de persoon zelf, is de motivatie extrinsiek. Beloningen en straffen zijn duidelijke voorbeelden van extrinsieke motivatie. Beloningen die door anderen gegeven worden, kunnen soms goed werken. Wanneer er een nieuwe vaardigheid aangeleerd moet worden, is het zinvol om aangemoedigd te worden door een beloning. Voor meer complexe intellectuelere vaardigheden lijken ze minder effectief. Ook kunnen beloningen intrinsieke motivatie wegdrukken. (Wijsman, 2000)
Wanneer er voldoening gehaald kan worden uit interesse voor, of plezier uit een activiteit, is er sprake van een intrinsieke motivatie. (Deci en Ryan, 2002) Intrinsieke motivatie komt volgens Deci & Ryan voort uit het feit dat mens de neiging heeft om zelf te willen leren. (Deci en Ryan, 2000) De mens krijgt zo plezier in het getoonde gedrag en wil uitdaging, zonder dat er druk van buitenaf of een beloning meespelen, hierdoor kan het optimale uit de mens gehaald worden, zonder er constant druk op te leggen. (Deci en Ryan,2000)
Motivatie komt voort uit verschillende aspecten. De door Ryan en Deci (2002) opgestelde zelfbeschikkingstheorie beschrijft welke drie psychologische basisbehoeften er zijn die de basis van intrinsieke motivatie vormen.
Competentie: Als je zelf denkt te weten dat je iets niet kan, is de motivatie om de taak uit te voeren vaak laag. Het gaat zelfs niet altijd direct om het feit of iemand de taak wel of niet kan uitvoeren, maar het gevoel heeft om de taak wel of niet uit te voeren. Eerdere ervaringen spelen daarbij een belangrijke rol. Zijn er eerdere successen met dit gedrag gehaald of juist faalervaringen? Wanneer een bepaald gedrag succesvol uitgevoerd wordt, zal een persoon zich competent voelen en stijgt de intrinsieke motivatie. (Deci en Ryan, 2000)
Autonomie: De mens wil vrij zijn in het kunnen en mogen maken van keuzes. Beloningen of straffen ondermijnen de autonome gevoelens, waardoor de intrinsieke motivatie plaats maakt voor extrinsieke motivatie. Ook beperkende en controlerende aspecten verminderen de autonome gevoelens.
Sociale verbondenheid: Door sociale verbondenheid of de perceptie hiervan, kan de intrinsieke motivatie versterkt worden. Veiligheid en sociale steun, zoals complimenten, kunnen de competentiegevoelens versterken.
Als de self-determenation theory gebruikt zou worden bij het implementeren van het mobiliteitsplan van de NHTV-campus, zal dit betekenen dat mensen moeten kunnen kiezen uit verschillende maatregelen die aangeboden worden en die binnen hun competenties vallen. Voor hen bij wie het openbaar vervoer geen alternatief is, is het sterk af te raden om het OV als alternatief aan te bieden. Wanneer zij gebruik van dit alternatief willen maken en het niet binnen hun competenties ligt, daalt de intrinsieke motivatie voor gedragsverandering. Ook daalt de motivatie voor alternatieven die wel binnen de competenties liggen.
‘
2.5 Be??nvloedingsprincipes van Cialdini
Volgens de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini zijn er zes basisprincipes die sterk bepalen hoe mensen reageren. Door in te spelen op deze zes principes is het volgens Cialdini mogelijk om gedrag te sturen. De zes be??nvloedingsprincipes zijn: Wederkerigheid, Commitment, Sociale bewijskracht, Sympathie, Autoriteit en Schaarste.
Op basis van wederkerigheid gaat Cialdini er van uit wanneer je iets geeft, mensen zich verplicht voelen om iets terug te doen. Omdat dat nu eenmaal zo ‘hoort’, deze sociale verplichting is bij mensen aangeleerd.
Mensen houden zich meestal aan wat ze toegezegd hebben. Hier is commitment op gebaseerd.
Mensen willen consequent zijn. Zodra er een standpunt is ingenomen, krijgen mensen te maken met persoonlijke en interpersoonlijke druk om gewenst gedrag te vertonen. Wanneer er duidelijke afspraken gemaakt zijn omtrent deelname, dan vergroot dit de kans tot deelname.
Sociale bewijskracht is een snelle route naar een goede keuze. Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Door quotes te gebruiken in uitingen geloven mensen zaken eerder. Het maakt niet uit wat er tussen de aanhalingstekens staat, maar dat iemand anders iets vindt of zegt. Voor velen is de reactie van gelijkgestemde vrienden, familie en collega’s sterk bepalend.
Bij Sympathie zegt Cialdini dat je op zoek moet gaan naar overeenkomsten, complimenten en gezamenlijke inspanningen waarmee je mensen kan overtuigen. Dit omdat ze een positief beeld vormen van mensen die ze sympathiek vinden.
Mensen hebben vertrouwen in een Autoriteit, omdat deze expertise heeft, onafhankelijk is, tegen hun belang in handelt voor een ander, of hoger staat in de hi??rarchie. Dit effect verliest echter wel steeds meer van zijn kracht, doordat met de opkomst van social media de meningen van mensen waar we graag mee optrekken steeds groter worden.
Bij Schaarste wordt gebruik gemaakt van het feit dat mensen het gevoel krijgen mogelijk iets te verliezen. Deze kracht is veel groter wanneer iets maar tijdelijk of beperkt aanwezig is. Het is schaars omdat velen het willen hebben, dus het zal wel goed moeten zijn! (Bouman, 2012) (Metz, 2011)
‘
2.6 Tussentijdse bevindingen
Een mens is zowel emotioneel als rationeel, daar waar het rationele systeem overzicht houdt op de lange termijn bepaalt het emotionele systeem vaak en kiest voor de korte termijn, deze moeten op ‘?n lijn komen.
Om een bepaald gedrag uit te voeren, moet de intentie er zijn om dit gedrag te gaan uitvoeren.
Deze intentie wordt gevormd door de aanwezige (positieve) attitude, subjectieve norm en individuele gedragsperceptie.
Naast de intentie hebben om een bepaald gedrag uit te voeren, moet iemand de kennis en mogelijkheden hebben om een bepaald gedrag uit te voeren, dient het gedrag aanwezig te zijn binnen het afwegingskader en moeten er geen beperkingen vanuit de omgeving zijn.
Daarnaast moet men gemotiveerd zijn om een bepaald gedrag te vertonen, wanneer iemand gedemotiveerd is, zal er nooit sprake zijn van gewenst gedrag. Wanneer iemand intrinsiek gemotiveerd is, beleeft een persoon plezier of voldoening aan zijn gedrag. Dit ontstaat wanneer men het gevoel heeft het gedrag te kunnen uitvoeren, vrij is in het maken van keuzes en wanneer men door een bepaald gedrag erbij gaat horen.
Wanneer iemand extrinsiek gemotiveerd is, voert men een bepaald gedrag uit ten faveure van een beloning of ter voorkoming van een straf. Deze stimulus kan materieel zijn, zoals geld, of immaterieel, zoals complimenten. Deze ondermijnen wel de intrinsieke motivatie.
-Cialdini-
6 basisprincipes’
Deel 2: Waaruit bestaat een marketingplan?
Marketing is de
Definitie marketing:
http://www.encyclo.nl/begrip/marketing ‘
3.1 Beginsituatie
Wanneer je op reis gaat, is het belangrijk om je eindbestemming te weten, zodat je je reis kan voorbereiden. Echter een reis begint altijd ergens. Het is belangrijk om te weten bij welke halte je nu bent, zodat je weet met welke mobiliteitsvormen je je reis kan beginnen.
Het marketingplan is ook een reis, waarbij het belangrijk is om te weten waar het startpunt is en hoe dit eruit ziet. Daarom is het belangrijk om de beginsituatie van het marketingplan te defini??ren. Dit wordt gedaan door het ‘landschap’ of de ‘omgeving’ waarin een bedrijf zich bevindt te analyseren op drie schaalniveaus:
-Macroniveau
-Mesoniveau
-Microniveau
Macro-omgeving
De Macro-omgeving bestaat uit factoren waar een bedrijf geen invloed op uit kan oefenen. Dit zijn gegeven feiten, trends en ontwikkelingen. De variabele prijs van ruwe aardolie is zo`n gegeven waar bedrijven geen invloed op uit kunnen oefenen.
Om inzicht te krijgen in de macro-omgevingsfactoren waar de NHTV mee te maken heeft, maar geen directe invloed op kan uitoefenen, kan de DESTEP-analyse gebruikt worden. Deze bestaat uit de volgende factoren:
-Demografische factoren
-Economische factoren
-Sociaal-Culturele factoren
-Technologische factoren
-Ecologische factoren
-Politiek-juridische factoren
Bevindingen van DESTEP-factoren kunnen gebruikt worden als input voor de SWOT. (De Vries jr., 2011)
Meso-omgeving
De Meso-omgeving bestaat uit factoren waar je als bedrijf enkel indirect op kunt inspelen. Dit is de omgeving waarin het bedrijf actief is. Concurrenten, mogelijke concurrenten en stakeholders zijn de voornaamste krachten binnen de Meso-omgeving.
De concurrentie
Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft inzicht in de relatieve aantrekkelijkheid van een bedrijfstak en de competitieve invloeden hierop. Met dit strategische marketingmodel kan de bedrijfsstrategie afgestemd worden op de aantrekkelijkheid van de markt. Door inzicht te verkrijgen in de aanwezigheid van mogelijke obstakels voor toe- en uittreders van de markt is het mogelijk om inzicht te krijgen in de bedreigingen van mogelijke concurrenten.
Figuur 9 http://www.merkpositionering.com/model
De macht van de leveranciers wordt bepaald door de hoeveelheid leveranciers, hoe minder concurrerende leveranciers er zijn, des te meer macht ze hebben.
De macht van de afnemers wordt bepaald door het belang dat de afnemer heeft in het product. Wanneer de afnemers gemakkelijk kunnen overstappen op een substituut hebben ze meer macht dan wanneer ze van een product afhankelijk zijn. Wat is de meerwaarde van het product voor de afnemer?
Is een vervangend product gemakkelijk te introduceren? Wat maakt een product dan zo speciaal?
Volgens Porter is een substituut vooral bedreigend voor een eigen product wanneer er een duidelijke prijs-prestatieverhouding verbetering in zit. ( Schwungreclame.nl, z.d.) ( Meulwijk, 2011)
Stakeholders
Stakeholders zijn personen, groepen of bedrijven die positieve of negatieve invloed ondervinden van een project, afdeling of bedrijf of die hier macht op uit kunnen oefenen. Door stakeholders te betrekken bij veranderingsprocessen versnelt en vergroot dit de kans op succes. Daarnaast kan de betrokkenheid van de stakeholders mede de uitvoerbaarheid en het succes bepalen van een plan, project of beleid. Het in kaart brengen van deze stakeholders kan met een stakeholdersanalyse.
Micro-omgeving, nog beschrijven.’
SWOT-analyse en Confrontatiematrix:
De Macro en de Meso analyse, die samen de externe analyse vormen, vormen samen met de interne analyse de input voor een SWOT-analyse. Speelt de micro analyse hier nog een rol in?
Een SWOT-analyse is een overzicht van getrokken conclusies van de interne en externe analyse. Op basis van de analyse van de interne analyse worden de Strengths (sterke punten) en Weaknesses (zwakke punten) bepaald. Op basis van de analysen van de externe omgeving worden de Opportunitys (kansen) en Threats (bedreigingen) bepaald.
In de confrontatiematrix worden sterke en zwakke punten van een bedrijf geconfronteerd met de kansen en bedreigingen van buitenaf, zodat er een verantwoorde onderbouwde strategie ontwikkeld kan worden. (De Vries jr.,2011) (Wood,2011)
‘
3.2. Doelgroepen bepalen
Wanneer je op reis gaat, ga je op zoek naar een reisgezelschap. Reis je met iedereen mee die je tegenkomt, of ga je op zoek naar een paar mensen die enigszins van elkaar verschillen voor de afwisseling, of zoek je mensen die echt hetzelfde zijn als jij?
Marktsegmentatie is het uitsplitsen van mogelijke klanten in een markt op basis van gemeenschappelijke behoeften, gedragingen of denkwijzen die met de hulp van marketing bereikt kunnen worden. Elk segment is, ondanks dat ze mogelijk het zelfde product of dienst willen gebruiken, een afzonderlijke eenheid, omdat de mensen uit een bepaald segment anders reageren op stimulus uit de marketing mix dan anderen uit andere segmenten. Wanneer mensen altijd hetzelfde zouden reageren op de marketingmix, zou er geen noodzaak zijn om deze in aparte marktsegmenten te verwerken. Met de hulp van segmentatie kan men zich richten op de meest veelbelovende mogelijkheden, wat middelen uitspaart.
Grote segmenten kunnen vaak onderverdeeld worden in niches: dit zijn kleinere segmenten met eigen wensen of benodigdheden. Deze niches kunnen uiteindelijk eventueel uitgroeien tot aparte segmenten.
De meest voorkomende variabelen waarop segmentatie plaatsvindt op de consumentenmarkt zijn demografisch, geografisch, psychografisch en gedragsmatig. Een combinatie van variabelen levert vaak een betere indeling op dan een eenzijdige variabele. Hierbij speelt gezond verstand ook een rol. (Wood, 2011)
Doelgroepbenadering Kotler
In de doelgroepbenadering van Kotler worden drie verschillende manieren beschreven, waarop de markt benaderd kan worden. Iedere benadering heeft zijn eigen voor- en nadelen.
Bij ongedifferentieerde benadering is er sprake van een marketingmix die gebruikt wordt om de hele markt te bedienen zonder dat deze gesegmenteerd is. Alle mensen worden op eenzelfde manier benaderd. Door deze aanpak zijn de kosten vrij laag, voor zowel de productiekosten als de marketingkosten. Deze benadering wordt dan ook veelal gebruikt door startende ondernemingen door de relatief lage kosten.
Bij een gedifferentieerde benadering wordt de markt verdeeld in verschillende segmenten. Ieder segment krijgt zijn aparte marketingmix. Het voordeel hiervan is dat er met iedere afnemersgroep meer rekening gehouden kan worden dan bij een ongedefinieerde benadering. Het nadeel hiervan is wel dat dit ook hogere kosten met zich meebrengt. Deze hogere kosten zijn te beperken door niet alles van de marketingmix aan te passen.
Bij een geconcentreerde strategie wordt de markt onderverdeeld in verschillende segmenten maar, in tegenstelling tot de gedifferentieerde benadering, worden niet alle markten bediend, maar wordt er maar op ‘?n segment gericht. Voor dit segment wordt een marketingmix gemaakt. De kosten hiervoor zijn relatief laag, maar is door de smalle benadering van de markt ook risicovol. Wanneer de benadering niet aanslaat, wordt de gehele markt mogelijk gemist. (Wiertz, Mulder, z.d.)
‘
3.3 Strategie en doelstellingen bepalen
Wat is mijn einddoel en hoe ga ik daar komen? Wanneer je op reis gaat wil je ergens naar toe, je zoekt in folders uit wat je wilt bezichtigen en hoe je er kan komen. Bij een marketingplan zoek je ook uit wat je einddoel is, en op welke wijze je er kan komen.
Strategie
Met de hulp van het Ansoff-model kan er een strategie worden geformuleerd op het gebied van groei. Door het product en de markt aan elkaar te koppelen, kan er op een logische wijze nagedacht worden over de strategische ontwikkeling. Op deze manier kan er het beste gezocht worden naar kansen voor de onderneming en op basis daarvan een groeimodel bepaald worden.
Marktpenetratie
Bij marktpenetratie worden bestaande producten op een bestaande markt verkocht. Het doel van marktpenetratie is het vergroten van het huidige marktaandeel door klanten te winnen van de concurrentie of aan bestaande klanten meer dezelfde producten te verkopen. Dit kan een goede strategie zijn wanneer er door verhoging van het aantal afnemers er schaalvoordelen bereikt kunnen worden.
Marktontwikkeling
Bij marktontwikkeling worden bestaande producten of diensten geprobeerd te verkopen op nieuwe markten. Wanneer het product hier niet voor aangepast hoeft te worden, is deze strategie vaak erg effici??nt. Echter dit is niet vaak het geval, en zullen er voor de nieuwe markt aanpassingen aan het product gemaakt moeten worden die middelen kosten.
Productontwikkeling
Bij productontwikkeling worden nieuwe producten verkocht aan bestaande klanten. Dit kunnen nieuwe producten zijn die de oude huidige producten vervangen. Dit is een goede strategie wanneer hierdoor beter ingespeeld kan worden op de behoefte van de afnemer. Ook kunnen dit bestaande producten zijn met een kleine aanpassing die naast de bestaande producten aangeboden worden. Dit heet cross-selling.
Diversificatie
Bij diversificatie worden nieuwe producten ge??ntroduceerd in een nieuwe markt. Dit is een gewaagde strategie die, wanneer deze aanslaat, zeer succesvol kan zijn. Deze strategie wordt vaak toegepast door succesvolle bedrijven die met oog op de toekomst nieuwe producten op nieuwe markten introduceren met de hoop een succesvolle opvolger te vinden van hun huidige producten. (Meulwijk, z.d.) (Wood,2011)
Doelstellingen
Om op lange termijn doelen te halen, moeten er doelstellingen opgesteld worden voor de korte termijn. Deze langetermijndoelen zijn beschreven in de interne analyse. De korte termijn doelstellingen zijn afgeleiden van de langetermijndoelen. Door een stapsgewijze realisatie van deze doelstellingen kan de NHTV zich steeds dichter naar het uiteindelijke doel brengen.
De precieze doelstelling wordt bepaald door de kennis over de huidige situatie, de langetermijndoelen, de klanten in de doelsegmenten en het mission statement. Uitleg
Goede korte-termijn-doelstellingen zijn SMART.
Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden. Zie hiervoor de uitgebreidere toelichting in de bijlage.
Over het algemeen worden er drie typen doelstellingen beschreven in een marketingplan: de marketingdoelstellingen, de financi??le doelstellingen en de maatschappelijke doelstellingen.
De marketingdoelstellingen bevatten targets op het gebied van klantenrelaties. Klantenrelaties zijn belangrijk voor het succes. Afhankelijk van de gekozen strategische richting, het mission statement en de beschikbare middelen kunnen er doelstellingen (targets) gesteld worden voor het verwerven van nieuwe klanten of het behouden, verhogen van loyaliteit of verhogen van tevredenheid van klanten.
De financi??le doelstellingen verschillen van bedrijf tot bedrijf, toch worden er vaak doelstellingen gesteld aan het aantal afgenomen producten, het marktaandeel of de winstmarge. Non-profit organisaties gebruiken vaak targets voor fondsenwerving.
Effectieve marketings- en financi??le doelstellingen zijn op elkaar afgestemd.
De maatschappelijke doelstellingen van een bedrijf lijken steeds belangrijker te worden. Klanten, werknemers en andere stakeholders vinden het steeds belangrijker wat een bedrijf voor de maatschappij doet. Maatschappelijke doelstellingen zorgen voor een beter imago van het bedrijf of merk en laten zien dat het bedrijf constructief bezig is met belangrijke vraagstukken.
Naast deze drie ‘hoofd’doelstellingen zijn er nog twee belangrijke ondersteunende aspecten waarbij in de marketing doelstellingen opgesteld voor worden: klantenservicestrategie en interne marketingstrategie.
De klantenservicestrategie richt zich op het perspectief van de klant. In het perspectief van de klant is de serviceverlening onderdeel van het merk-, product- of dienstervaring. Wanneer er doelen gesteld worden, moet er rekening gehouden worden met datgene wat de klant verwacht en de manier waarop de serviceverlening het merk of product weerspiegelt. Klantenservice kan onderverdeeld worden in drie stadia. Klantenservice voor de aanschaf, klantenservice tijdens de aanschaf en klantenservice na de aanschaf.
De interne marketingstrategie richt zich op de instelling van medewerkers om hen klantgerichter te maken en om intern steun te verwerven voor het marketingplan. Een goede interne marketingstrategie moet er voor zorgen dat er voldoende bekwame mensen zijn voor de uitvoering van het marketingplan. Het zou ook moeten leiden tot medewerking van andere afdelingen die met de ontwikkeling van het marketingplan te maken hebben. (Wood, 2011) (Pijlman, z.d.)
‘
3.4 Marketingmix bepalen
Introductie: ‘reis’
Marketingmix
Een goed marketingbeleid bestaat uit een slim gekozen combinatie van vijf marketinginstrumenten die de markt bewerken, zij worden de marketingmix of de 5 P`s genoemd. Deze instrumenten zijn vijf variabelen die sterk met elkaar verbonden zijn. Wanneer een van de 5 P`s verandert ontstaat er een geheel nieuwe mix.
Product
Het product zijn goederen, diensten of idee??n die zouden moeten voldoen aan de wensen en behoeften van klanten. Naast het product an sich, bevat deze P ook andere factoren: garantie, verpakkingsmaterialen en het imago en de service van het product vallen ook onder de productstrategie. De productstrategie is dus onder meer betrokken op het gebied van ontwikkeling van nieuwe producten of diensten, het verbeteren van bestaande producten en diensten en om producten en diensten die niet (meer) voorzien in een behoefte uit de markt te halen.
Prijs
Hoeveel geld wordt er voor een product of dienst gevraagd, of hoeveel geld is hiervoor beschikbaar? Een te hoge prijs schrikt klanten af, terwijl een te lage prijs op den duur niet haalbaar is voor het bedrijf. Zijn bepaalde doelgroepen bereid om meer te betalen voor aangepaste producten en wie zijn dit dan? Daarnaast moet de prijs concurrerend zijn met de directe concurrentie van de dienst of product.
Plaats
Ook wel distributie, hoe zorgt het bedrijf dat zijn product of dienst in handen komt van de gebruiker? Vaak is het succes van het product of dienst niet het artikel zelf, maar de wijze waarop het wordt gedistribueerd. Onder dit distributiebeleid vallen onder meer de keuzes voor distributiekanalen die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten en de grootte van de voorraden.
Promotie
Hoe een dienst of product naar de markt gecommuniceerd wordt is van belang hoe goed het product aan de man gebracht kan worden. Een product verkoopt zichzelf meestal niet zomaar. Potenti??le gebruikers moeten eerst bekend gemaakt worden met het product en de voordelen die het biedt. Hiervoor is een goede communicatie nodig om de potenti??le doelgroep te informeren, overtuigen of om hen te helpen herinneren aan een product of dienst. (Verhage, 2013)
Personeel
Een dienst of product kan niet zonder personeel. Mensen die het aanbieden, de afwikkeling van de verkoop regelen en mensen die het maken.
‘
3.5 Uitvoering plannen en evalueren.
Introductie: ‘reis’
Activiteitenplan
In het activiteitenplan staat een overzicht van alle marketingactiviteiten binnen een bepaalde periode die bijdragen aan het bereiken van de marketingdoelstellingen. Het moet een draaiboek vormen waar in staat wie, wat, waar, wanneer en hoe de marketingactiviteiten uitgevoerd gaan worden. Daarbij kan het ook gebruikt worden om de geplande activiteiten te controleren en bij te sturen.
Feedback en evaluatie
Om te bepalen of marketingdoelstellingen gehaald zijn, moeten ze worden getoetst. Zijn de gemaakte keuzes in de marketingmix de juiste geweest waarmee de doelstellingen zijn gehaald, of moet de marketingmix in de toekomst worden aangepast? Het toetsen hiervan moet gebeuren door middel van een marktonderzoek, waarmee het geheel ge??valueerd kan worden. De uitkomsten van de evaluatie vormen weer de basis voor een nieuwe huidige situatie.