Mensen hechten meestal meer waarde aan dingen die schaars zijn. In een welvarende samenleving zijn de meeste basisbehoeften en sociale voorzieningen vervuld. Naarmate het inkomen stijgt, stijgt zo ook de behoefte naar immateri??le zaken zoals persoonlijke dienstverlening, vrijheid en gelukkig zijn. Vaak wordt er een verband gelegd tussen het bezit van geld (materi??le waarde) en immateri??le waarde zoals gelukkig zijn. Mensen streven ernaar om steeds meer geld te verdienen omdat ze van mening zijn dat geld hun leven aangenamer en gelukkiger maakt. Wat is de samenhang tussen deze twee concepten? Is het juist om te zeggen dat in een welvarende samenleving waarde vooral immateri??le waarde is? Vanuit het perspectief van de consument wordt aan de hand van dit essay bepleit dat dit juist is.
Hedonic Treadmill, een bekende theorie die recent nog opnieuw ge??valueerd is, zegt dat mensen altijd zullen terugkeren naar een neutraal niveau van geluk, ondanks positieve of negatieve socio-economische veranderingen (Bottan, 2011). Materi??le bezittingen hebben of het bereiken van levensdoelen maakt mensen niet gelukkiger voor lange tijd. Wanneer mensen een bepaald doel bereiken of een nieuw bezit hebben, is er vaak sprake van een uitbarsting van geluk. Verwachtingen en materi??le verlangen nemen naarmate van dit geluk ook toe. Dus na een verloop van tijd zullen mensen terugkeren naar hun oude niveau van geluk. Hieruit volgt dat een toename in materi??le waarde nooit een significante bijdrage zal hebben op ons geluksniveau en slechts een tijdelijk effect heeft. Steeds meer mensen lijken dit te beseffen en hechten derhalve meer waarde aan immateri??le zaken. Dit is vooral in een welvarende samenleving waarin mensen hun basisbehoeften al vervuld hebben.
De theorie blijkt subtieler uit te pakken in de praktijk. Uit een onderzoek dat geleid wordt door twee professoren van de universiteit van Princeton, blijkt dat de evaluatie van het leven wel verbeterd wordt naarmate hun inkomens stijgen tot een bepaalde grens (Kahneman, Daeton, 2010). Op basis van 450.000 reacties dat verzameld werden uit dagelijkse enqu??te van duizend willekeurig gekozen Amerikaanse bewoners, kwamen ze tot conclusie dat levensevaluatie van mensen toenemen zodra hun inkomen toenemen. Dit geldt slechts tot een bepaald jaarlijkse inkomens van ongeveer 75.000 dollar. Dit is hoger dan het gemiddelde inkomen van de meeste mensen. Levensevaluatie zegt iets over gedachten van mensen over hun leven en dit wordt gemeten met behulp van een bepaald cijfer dat deelnemers hun leven geven op een schaal van nul tot tien. Een laag inkomen verergert de emotionele pijn die geassocieerd wordt met tegenslagen zoals scheiding, slechte gezondheid en eenzaamheid. Hieruit is te concluderen dat voor de meeste mensen materi??le waarden wel degelijk invloed hebben op ons concept van gelukkig zijn tot een bepaald inkomensniveau voor individuen.
Een ander empirisch onderzoek toont aan dat er geen trend is tussen welvaart van een land en het niveau van geluk (Easterlin et al, 2010). Op basis van een onderzoek in 17 Latijn-Amerikaanse landen, 17 ontwikkelde landen en 9 landen in ontwikkeling, kwam men tot de conclusie dat economische groei niet resulteerde in een toename van het geluk. Het komt door het feit dat de meeste mensen op de lange termijn het modale inkomen beginnen te benaderen. Verwachtingen van mensen stijgen ook naarmate hun inkomen stijgt, waardoor hun niveau van geluk terug zakt na een bepaalde tijd. Het zijn de verwachtingen en aspiraties van mensen die ervoor zorgen dat ze hun verzameling van materi??le waarde niet werkelijk kunnen waarderen.
Uit bovenstaande feiten kan men concluderen dat materi??le waarden slechts tijdelijk invloed hebben op immateri??le waarde van mensen. Op een individueel niveau is het geluk te koop tot een bepaalde inkomensgrens, maar op geaggregeerd niveau is er geen verband tussen geld en immateri??le waarde. In een welvarende samenleving waarbij de meeste mensen boven modaal inkomen verdienen, heeft materi??le waarde dus geen invloed op hun emotionele welzijn. Mensen in zulke samenlevingen realiseren dit feit en hechten derhalve steeds meer waarde aan immateri??le waarde. Meer geld maakt ons niet gelukkig, dus we kunnen ons beter focussen op dingen die wel waarde toevoegen aan ons geluk; relaties, gezondheid en mensen om ons heen.