Samenvatting
Dit onderzoek is geschreven naar aanleiding van een Porsche-case beschreven in de ‘Principes van Marketing’ (Kotler, 2013: 175-177). De hoofd en deelvragen zijn vooral gebasseerd op het volgende citaat uit de Porsche-case. ‘Had Porsche alleen aan de Porsche-getrouwen genoeg voor een levensvatbare toekomst’? (Kotler, 2013: 177)
De problemen die zich voordoen en die worden onderzocht in dit onderzoeksrapport zijn vastgesteld op basis van de Porsche-case. (Kotler, 2013)
Het probleem is dat Porsche niet genoeg modellen verkoopt als het zich richt op maar ‘?n segment. De reden hiervan is dat de auto’s voor dat segment zo duur zijn dat de modellen te weinig worden verkocht.
Het tweede probleem is dat als Porsche zich richt op meerdere segmenten, dat het oude vertrouwde segment zich dan beledigt voelt en niet langer meer trouwe koper blijft van Porsche omdat ze het niet langer een niche-merk vinden. Deze ‘trouwe’ kopers vinden namelijk dat Porsche zijn imago hoog moet houden en niet met nieuwe, goedkopere modellen moet komen om mensen met een lager inkomen te bereiken.
Porsche moet de balans zien te vinden tussen het bevredigen van de behoeftes van de consumenten die ge??nteresseerd zijn in dure auto’s en consumenten die ge??nteresseerd zijn in auto’s de betaalbaarder zijn en het uiterlijk hebben van een duurdere auto. Dit is allemaal noodzakelijk omdat Porsche genoeg auto’s moet verkopen. Er zijn te weinig consumenten die de dure Porsche modellen kunnen veroorloven, dus is het noodzakelijk dat Porsche zich ook op de consumenten met lagere inkomens richt. Het einddoel is dus dat Porsche straks genoeg auto’s verkoopt zodat er toekomstzekerheid is en het bedrijf kan blijven bestaan en dit moet worden bereikt door een balans te vinden tussen de verkoop van auto’s aan de verschillende segmenten. Door de nieuwe afzet markt China zijn er nieuwe kansen voor Porsche dus die moet het bedrijf proberen na te jagen. (Kotler, 2013: 177)
De beschrijvende hoofdvraag die centraal zal staan in dit onderzoeksrapport over Porsche, is:
De hoofdvraag zal stapsgewijs worden beantwoordt doormiddel van 5 deelvragen.
Het onderzoek is verricht door middel van kwalitatief onderzoek en deskresearch. De deelvragen en de hoofdvraag zijn theoretisch van aard. Deze deelvragen zijn door middel van deskresearch beantwoordt, dus zal de hoofdvraag ook via deskresearch beantwoord worden in de conclusie. De literatuur die vooral is gebruikt in dit onderzoek zijn wetenschappelijke artikelen, empirische artikelen, stukken uit boeken en tijdschriften.
Voorwoord
Dit onderzoeksrapport is geschreven in het kader van de cursus Probleemanalyse & Deskresearch in het eerste semester van de opleiding bedrijfseconomie in het studiejaar 2014/2015 aan de HZ University of Applied Sciences. Het onderzoeksrapport is geschreven naar aanleiding van een vooraf gekozen case, waaruit wij (de studenten) een hoofdvraag moesten formuleren.
Ik wil graag de heer Canters bedanken voor het geven van de zeer bruikbare tips en uitleg. Het schrijven van dit onderzoek lijkt me best moeilijk omdat ik het nog nooit op deze manier heb gedaan. Deze cursus is opgezet om de eerstejaars studenten een goede voorbereiding te geven voor de afstudeerscriptie. Naast dat de cursus op zich erg leerzaam was, gaf de heer Canters hele goede aanwijzingen hoe we te werk moesten gaan. Bedankt hiervoor.
Samantha de Poorter, 04-03-15 Oost-Souburg
Inhoudsopgave
Samenvatting 2
Voorwoord 3
Hoofdstuk 1 Inleiding 5
1.1 Aanleiding 5
1.2 Probleemanalyse 5
1.3 Doelstelling 5
1.4 Hoofdvraag 5
1.5 Deelvragen 5
1.6 Methodologie 6
1.7 Leeswijzer 6
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader 7
2.1 Inleiding Theoretisch kader 7
2.2 Wat voor onderneming is Porsche? 7
2.3 Wat is een niche? 8
2.4 Wat zijn de wensen van Porsche-kopers? 8
2.5 Waar zet Porsche op dit moment auto’s af wereldwijd? 10
2.6 Welke kansen biedt de Chinese afzetmarkt? 10
2.7 Conclusie Theoretisch kader 11
Hoofdstuk 3 Methode en technieken 12
3.1 Inleiding 12
3.2 Zoekplan 12
3.3 Desk research 12
3.4 Kwalitatief onderzoek 12
3.5 Gebruikte literatuur 13
Literatuur 14
Bijlage 1: Zoekplan 15
Bijlage 2: Portfolio 18
Hoofdstuk 1 Inleiding
1.1 Aanleiding
Dit onderzoek is geschreven naar aanleiding van een Porsche-case beschreven in de ‘Principes van Marketing’ (Kotler, 2013: 175-177). De hoofd en deelvragen zijn vooral gebasseerd op het volgende citaat uit de Porsche-case. ‘Had Porsche alleen aan de Porsche-getrouwe genoeg voor een levensvatbare toekomst’? (Kotler, 2013: 176)
1.2 Probleemanalyse
De problemen die zich voordoen en die worden onderzocht in dit onderzoeksrapport zijn vastgesteld op basis van de Porsche-case. (Kotler, 2013)
Het probleem is dat Porsche niet genoeg modellen verkoopt, omdat Porsche op een niche opereert. De reden hiervan is dat de auto’s voor dat segment zo duur zijn dat de modellen te weinig worden verkocht.
Het tweede probleem is dat als Porsche zich richt op meerdere segmenten, dat het oude vertrouwde segment zich dan beledigt voelt en niet langer meer trouwe koper blijft van Porsche omdat ze het niet langer een niche-merk vinden. Deze ‘trouwe’ kopers vinden namelijk dat Porsche zijn imago hoog moet houden en niet met nieuwe, goedkopere modellen moet komen om mensen met een lager inkomen te bereiken.
1.3 Doelstelling
Porsche moet de balans zien te vinden tussen het bevredigen van de behoeftes van de consumenten die ge??nteresseerd zijn in dure auto’s en consumenten die ge??nteresseerd zijn in auto’s de betaalbaarder zijn en het uiterlijk hebben van een duurdere auto.
De doelstelling van dit onderzoek ten aanleiding van de Porsche-case (Kotler, 2013: 175-177) is, onderzoek doen naar de wensen van Porsche-kopers en met deze informatie zal kunnen worden gekeken hoe Porsche aan hun wensen kan voldoen en tegelijkertijd toekomstvatbaarheid cre??ren.
1.4 Hoofdvraag
Door te kijken naar de probleemstelling en de doelstelling kan een hoofdvraag worden geformuleerd. Wat is het probleem en wat is het doel die bereikt moet worden door het probleem op te lossen?
De hoofdvraag die tot stand komt is dus:
1.5 Deelvragen
De deelvragen waarmee de hoofdvraag stapsgewijs zal worden beantwoordt, zijn:
1. Wat voor onderneming is Porsche?
2. Wat is een niche?
3. Wat zijn de wensen van Porsche-kopers?
4. Waar zet Porsche op dit moment auto’s af wereldwijd?
5. Welke kansen biedt de Chinese afzetmarkt?
1.6 Methodologie
Om onderzoek te doen moet er eerst genoeg informatie verschaft zijn maar ook moet er worden gekeken naar de vormen van onderzoek doen. Welke vormen zijn er en welke vorm is het meest relevant bij het desbetreffende onderzoek? Er zijn zeer veel uiteenlopende, specifieke onderzoeksmethoden. Voor dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van deskresearch (Glabbeek, 2012: 102)(Baarda, 2014: 86). Hierbij zal gebruik worden gemaakt van bestaande gegevens en bronnen, ook wel secundaire informatie (Glabbeek, 2012: 102). Dit onderzoek is vooral gebaseerd op primaire literatuur; artikelen over nieuwe onderwerpen in internationale wetenschappelijke tijdschriften, secundaire literatuur; literatuur wat door andere auteurs al is gerapporteerd, grijze literatuur; boeken, rapporten, verslagen die niet in gangbare boekcollecties zijn opgenomen, tertiare literatuur; zoekinstrumenten waarin vezamelde werken worden samengebracht (tijdschriften, artikelen, etc.) en wetenschappelijke artikelen. (Verhoeven, 2014: 160-161) De manier van zoeken zal worden weergegeven in een zoekplan. Hierin staat per deelvraag beschreven hoe naar iets wordt gezocht met daarin de zoektermen, verfijning van de zoektermen, zoekmethodes en uiteindelijk de gebruikte bronnen (Verhoeven, 2014: 66-67).
1.7 Leeswijzer
In dit onderzoek, zal de hoofdvraag stapsgewijs beantwoord worden aan de hand van deelvragen. De deelvragen zullen worden uitgewerkt in het Theoretisch kader (hoofdstuk twee) en daaruit wordt een conclusie getrokken die antwoord zal geven op de hoofdvraag. In deelvraag 1 zal worden onderzocht wat voor onderneming Porsche precies is. Hierbij zal ook ingegaan worden op een stukje geschiedenis en specifieke kenmerken van de onderneming. In deelvraag 2 zal worden beschreven wat het begrip nichemerk inhoudt. Daarnaast zal het begrip niche worden verbonden met de onderneming Porsche en er worden meerder definities gegeven. In deelvraag 3 zal worden onderzocht wat de wensen zijn van Porsche-kopers en waarom het moeilijk is om aan hun eisen te voldoen. In deelvraag 4 wordt er getoont waar Porsche auto’s afzet wereldwijd en waarom Porsche ervoor kiest om daar de auto’s af te zetten. En in de laatste deelvraag wordt er gekeken naar alleen de Chinese afzetmarkt. Wat voor kansen kan de Chinese afzetmarkt bieden en wat de voordelen zijn van investeren in China.
Hoofdstuk 3 zal gaan over deskresearch (Glabbeek, 2012: 102), welke informatiebronnen worden gebruikt en het begrip kwalitatief onderzoek zal ook uit een worden gezet.
Hoofdstuk 2 Theoretisch kader
2.1 Inleiding Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal het theoretische kader van het onderzoek uiteengezet worden. Keuzes maken voor een bedrijf is cruciaal voor het voortbestaan ervan. In de case over Porsche in Kotler (2013, 175:177) staat beschreven dat Porsche voor veel moeilijke keuzes heeft gestaan en er niet altijd het gewenste gevolg veroorzaakt werd.
Dit theoretisch kader zal de keuze van China als nieuwe afzetmarkt uiteenzetten.
2.2 Wat voor onderneming is Porsche?
In 1900 toonde Ferdinand Porsche zijn eerste elektrische auto op de Wereldtentoonstelling in Parijs. Al snel heeft Ferdinand Porsche een hoge functie in de autowereld. In 1923 bekleedt hij de functie van technisch directeur in de Daimler-Motoren-Gesellschaft in Stuttgart. Hij ontwikkelde de legendarische Mercedes Compressor Sports Car, welke zelfs prijzen wint (Porsche.nl, 2014).
Dan wordt Porsche in 1931 bekroond in zijn carri??re met zijn eigen bedrijf, genaamd Porsche. Dit was echter een kantoor voor ‘techniek en over de motor en het ontwerp van voertuigen’ (Porsche.nl, 2014).
Pas in de jaren vijftig en zestig begon Porsche onder zijn eigen naam auto’s te verkopen. Het bedrijf verkocht slechts enkele modellen, waardoor het bedrijf een exclusief imago verkreeg. Vanaf het begin af aan heeft Porsche voornamelijk financieel succesvolle mensen aangesproken, waardoor Porsche een klein segment van de markt bediende en dus een niche werd (Porsche.nl, 2014).
De makers van Porsche hadden hele hoge doelen voor ogen. En de Porsche auto’s waren dan ook alleen voor de mensen die financieel succesvol waren. Kotler (2013, 175:177)
Maar uiteindelijk begon dit te leiden tot onzekerheden. Werden er wel genoeg Porsche auto’s verkocht om het bedrijf overeind te houden? In 1971 veranderde het imago en werden er goedkopere auto’s gemaakt, dit betekend dat een nieuwe klasse mensen de Porsche konden veroorloven. Maar de klasse mensen met een hoger inkomen waarvoor de Porsche vanaf het begin voor bedoeld was, erkende de nieuwe modellen niet als ‘echte’ Porsche. Hoewel de nieuwe modellen een groot succes waren. Anderen merken kwamen op de markt en er ontstond veel concurrentie.
In de jaren negentig was de Porsche verkoop gekelderd en leek niet ver van bankroet. Maar Porsche liet zich er niet zo maar onder krijgen. Opnieuw ging Porsche zich richten op het hogere segment van de markt. Er werden bescheiden verkoopdoelen gesteld en er werd besloten dat een getemperde groei met grotere marges op lange termijn winstgevender zouden zijn. De inspanningen hadden het gewenste effect. De auto’s waren weer exclusief en Porsche werd weer het favoriete merk van het hogere segment van de auto markt. Maar had Porsche aan alleen de Porsche-getrouwen genoeg voor een levensvatbare toekomst? Kotler (2013, 175:177)
Als Porsche onafhankelijk wilde worden moest het bedrijf niet afhankelijk zijn van het meest grillige segment. Daarom kwam Porsche in 2002 met terreinwagens, de SUV. Onlangs kwam Porsche met nog een grote wagen. En hoewel sommige traditionele Porsche-rijders nog niet dood gevonden willen worden in deze nieuwe modellen, is het bedrijf ervan overtuigt dat deze nieuwe modellen levensvatbaar zijn voor de toekomst. De Porsche-kopers zijn in een levensfase beland waar ze niet aan kunnen ontkomen, de behoeften om meer mensen en spullen te kunnen vervoeren. Volgens Robinson was het gelukt om de Porsche onder de SUV’s te maken. (Robinson, 2010)
2.3 Wat is een niche?
In dit deelonderwerp zullen definities van het begrip ‘niche’ worden uitgelegd en zo wordt er tegelijkertijd antwoord gegeven op deelvraag 3. In 2.2 staat het al beschreven Porsche opereert als een nichemerk. Het volgende citaat geeft weer door welke punten een niche gekenmerkt wordt. ‘een kleine, specifieke groep, die op zoek is naar een onderscheidende mix van voordelen’. (Gordon, 2002)
Gordon bekijkt niche vanuit de ogen van de producent, volgens hem kan een niche worden gedefinieerd door: ‘een hulpmiddel voor ondernemers om zich te focussen op een kleine markt, zodat hun services en producten beter aan de wensen van de klant voldoen.’ Kotler bekijkt niche echter vanuit de ogen van de consument. Afgeleid van de definities van Kotler (2013) en Gordon (2002) kan het begrip niche als volgt gedefinieerd worden: een klein segment van de markt wat zich volledig richt op het bevredigen van de behoeften van afnemers.
Porsche behoord dus duidelijk tot een niche, er wordt namelijk op een kleine specifiek segment gericht op de markt en de auto’s zijn makkelijk te onderscheiden van andere merken door hun unieke kenmerken. Zoals in de probleemanalyse beschreven staat, is dit de voornaamste oorzaak van het probleem. Er zijn namelijk maar weinig mensen instaat om een Porsche-auto te kopen. De consumenten die hiertoe instaat zijn en die behoren tot het segment waarop Porsche zich richt, voelen zich beledigt als er meer mensen instaat zullen zijn om een Porsche te kopen. (Kotler, 2013)
Aan de andere kant kan een niche merk ook veel voordelen opleveren. Consumenten hebben over het algemeen meer over voor een niche. De grootste bron van inkomen was dan ook altijd van het niche segment. Dit zorgde ervoor dat Porsche heel erg afhankelijk werd van consumenten met groot financieel vermogen.
Als Porsche onafhankelijk wilde worden moest het bedrijf niet afhankelijk zijn van het meest grillige segment. Daarom kwam Porsche in 2002 met terreinwagens, de SUV.
Sinds 2002 begon Porsche dus eigenlijk definitief met het richten op andere segmenten van de markt. Zoals in de vorige alinea en in de Porsche-case van Kotler al stond: ‘De Porsche-kopers zijn in een levensfase beland waar ze niet aan kunnen ontkomen, de behoeften om meer mensen en spullen te kunnen vervoeren.’ (Kotler, 2013)
2.4 Wat zijn de wensen van Porsche-kopers?
Sinds het jaar 2002 wordt onder Porsche-kopers meerdere segmenten van de markt bedoeld. Tot dit jaar was er maar een kleine groep consumenten die tot de Porsche-kopers behoorde. Eerder in dit onderzoek werd de definitie van het begrip niche al gegeven. Het begrip niche is namelijk de oorzaak van het ‘probleem’.
Porsche begon met alleen maar auto’s die een niche-merk kenmerkt. ‘een kleine, specifieke groep, die op zoek is naar een onderscheidende mix van voordelen’. (Gordon, 2002) Maar deze kleine, specifieke groep had hogen eisen. In hun mening is Porsche een niche en moet het zo blijven.
Porsche begon met alleen maar auto’s die een niche-merk kenmerkt. Het was de bedoeling om onafhankelijk te worden van het grillige segment en meer segmenten te bereiken. Maar zoals al staat in 2.2, begon het tot onzekerheiden te lijden. De huidige Porsche-kopers leverden niet genoeg op. In 1971 veranderde het imago en werden er goedkopere auto’s gemaakt, dit betekend dat een nieuwe klasse mensen de Porsche konden veroorloven. Maar de klasse mensen met een hoger inkomen waarvoor de Porsche vanaf het begin voor bedoeld was, erkende de nieuwe modellen niet als ‘echte’ Porsche. (Kotler, 2013:176)
Porsche richt zich dus op twee soorten Porsche-kopers met verschillende wensen:
‘ De Porsche-kopers die vinden dat Porsche een niche is, en moet blijven.
‘ De Porsche-kopers met een lager inkomen die geinteresseerd zijn in de goedkopere modellen.
Volgens Robinson is het Porsche in 2002 gelukt om de ‘Porsche’ onder de SUV’s te maken. (Robinson, 2010) Het was dan ook eindelijk gelukt om meerdere segmenten te bereiken. In de Porsche-case (Kotler, 2013) staat beschreven hoe een journalist reageerde na een testrit in het SUV-model de Porsche Cayenne. ‘Aan een dag achter het stuur van de Cayenne Turbo van 444 pk hou je twee overweldigende indrukken over. Ten eerste rijdt of voelt de Cayenne niet als een SUV, en ten tweede rijdt hij als een echte Porsche.’ (Kotler, 2013:176)
Volgens Jack Ewing zijn andere autofabrikanten ook al bezig met het richten op andere segmenten. Dit blijkt ook uit het volgende citaat uit een artikel van Jack Ewing in de New York Times. ‘The premium carmakers have also been pushing more aggressively into lower-priced segments.’ (Ewing, 2012) Dit wil zeggen dat andere autofabrikanten met hetzelfde probleem zitten. Het gevolg van het richten op meerdere segmenten door Porsche is dat de concurrentie weer heviger wordt, want andere autofabrikanten zijn zich ook gaan richten op segmenten met lagere autoprijzen.
Dit heeft niet alleen nadelen, het grote voordeel hiervan is, dat de kopers van het niche-segment niet snel zullen overstappen naar een ander merk. Het ging de consumenten uit dit segment om het begrip niche, ze vonden dat Porsche alleen auto’s mochten verkopen aan mensen met een groot financieel vermogen. Als Porsche goedkopere auto’s zou aanbieden, zou Porsche volgens hen niet langer een niche-merk zijn. Maar als andere auto-fabrikanten hetzelfde doen, dan heeft het voor de kopers van de duurdere Porsche auto’s geen zin om over te stappen. Ook blijft Porsche duurdere auto’s produceren, dus zal er altijd vraag zijn vanuit het grillige segment van de markt.
‘Hoewel sommige traditoniele Porsche-rijders nog niet dood gevonden willen worden in een Porsche met meer dan twee deuren en de moter onder de voorkap, is Porsche er van overtuigd dat deze nieuwe modellen levensvatbaar zijn.’ (Kotler, 2013:177) Het citaat heeft het over nieuwe modellen, hiermee worden de SUV’s bedoelt en andere modellen die niet vallen onder niche. Aangezien de behoeftes en wensen steeds veranderen van consumenten, zullen de trouwe Porsche-kopers niet onder uit komen om toe te geven aan de nieuwe behoefte om meer spullen en mensen te kunnen vervoeren.
Het begrip behoefte wordt door Kolter (2013, 11) uit een gezet als: Het idee dat het een individu aan iets ontbreekt. Kotler (2013, 12)
2.5 Waar zet Porsche op dit moment auto’s af wereldwijd?
In dit deelonderwerp zal worden gekeken naar de afzetmarkten wereldwijd. Voordat China nog maar in beeld kwam waren de VS en Duitsland de grootste afnemers van Porsche. Uit de afzetcijfers van Porsche is een forse stijging af te leiden. Porsche heeft in 2013 15% meer afgezet dan in 2012. Dit resulteert in een afzetstijging van 21.070 auto’s. In 2012 verkocht Porsche 141.075 auto’s over het gehele jaar, in 2013 steeg dit aantal naar 162.145. Een flinke afzetstijging voor Porsche dat jaar (Autoblog, 2014). De case in Kotler (2013, 175:177) suggereert dat de afzetvoorspelling voornamelijk gebaseerd is op China. De afzet in China in december 2012 was 1937 auto’s en in december 2013 is dit aantal gestegen tot 3312 auto’s. Dit is een relatieve afzetstijging van 71% (Autoblog, 2014). Zoals te zien is in de tabel groeit de afzet in China het snelst van alle afzetmarkten van Porsche. Er is dus sprake van een sterk groeiende economie in China, waar Porsche blijkbaar in is ge??nteresseerd. Uit de onderstaande cijfers kan worden afgelezen hoe groot de afzet is in desbetreffende landen of continenten.
December Januari ‘ December
2012 2013 Variance % 2013 2012 Variance %
World 14,855 12,097 22.8 162,145 141,075 14.9
Europe 5,018 4,556 10.1 51,049 48,877 4.4
Germany 1,428 1,389 2.8 20,638 17,526 17.8
America 3,900 3,479 12.1 49,562 41,060 20.7
USA 3,246 2,952 10.0 42,323 35,043 20.8
Asia Pacific, Africa and Mideast
5,937
4,062
46.2
61,534
51,138
20.3
China 3,312 1,937 71.0 37,425 31,205 19.9
(Autoblog, 2014)
Op dit moment zijn dus de grootste afzetmarkten in Amerika, Europa en Azi??. Drie verschillende continenten met een andere economie en munteenheid.
2.6 Welke kansen biedt de Chinese afzetmarkt?
In de tabel in het vorige deelonderwerp was al te zien dat de grootste afzet van Porsche voortvloeit uit Chinese aankopen. Onderzoeker Ferdinand Dudenhoffer verwacht dat de Chinese markt ook de komende jaren nog in belang zal toenemen. Dit blijkt ook uit het volgende citaat. ‘Dit jaar zullen de grote vier uit Duitsland voor het eerst meer dan 1 miljoen wagens verkopen in China.’ (Dudenhoffer,2013) China heeft een van de grootste en aantrekkelijkste markten ter wereld voor buitenlandse investeerders. In 2010 stond China’s bevolkingsteller op ongeveer 1.300.000 miljard mensen, en verwacht wordt dat dit aantal tegen 2050 gegroeid zal zijn tot bijna 1.500.000 (Doren, 2010). Niet alleen de groeiende economie maakt het een aantrekkelijk land om in te investeren, maar China wordt door veel andere punten gekenmerkt waardoor het land aantrekkelijker is ten opzichte van anderen.
‘ Het feit dat China een groeimarkt is, maakt het een aantrekkelijk investeringsklimaat. Zoals in het wetenschappelijke artikel van Kapferer (2012) beschreven is, kan een groeimarkt gedefinieerd worden als: een markt waar veel afzetpotentie aanwezig is voor het product wat een producent daar wil gaan aanbieden.
‘ China is meer onder invloed van de verwestering, waardoor de vraag naar westerse goederen groot is en de lonen liggen over het algemeen hoger dan andere, nog niet ge??xploiteerde landen, waardoor de koopkracht in China dus hoger ligt (Doren, 2010).
‘ Ook werken de werknemers in China voor lage lonen, hierdoor is productie in dit land erg aantrekkelijk.
Door de populariteit van de Porsche Cayenne in China, kan de Chinese afzetmarkt groter worden dan de afzetmarkt van de Verenigde Staten. (Telegraaf, 2011) Om het aanbod voor de Chinese markt te vergroten bracht Porsche in het tweede kwartaal van 2014 de Porsche Macan op de markt met een nieuwprijs van ‘100.700 (Porsche, 2014). Porsche laat in de productie dus ook zien dat de voorkeur momenteel gaat naar de Chinese afzetmarkt. Door de grootte van het segment dat Porsche bedient in China, opereert Porsche niet langer op een niche in China. Maar ondanks dit feit verwacht Porsche door de Macan in 2015 de grens van 200.000 verkochte auto’s op jaarbasis te doorbreken. China biedt veel kansen, het land ontwikkeld zich in een razend tempo en het bied vele afzetmogelijkheden.
2.7 Conclusie Theoretisch kader
In dit deelonderwerp zal aan de hand van de 5 deelvragen, antwoord worden gegeven op de hoofdvraag: Hoe kan Porsche voldoen aan de wensen van Porsche-kopers om daarmee toekomstvatbaarheid cre??eren?
Om te beginnen wordt er gekeken naar wat voor onderneming Porsche is. Porsche is een niche en heeft altijd al moeite gehad met het voldoen van de wensen van de Porsche-kopers. Sinds 2002 is het Porsche eindelijk gelukt om meerdere segmenten te bereiken en toch een niche te blijven. (Gordon, 2002) Toch moet Porsche meer doen om een levensvatbare toekomst te cre??ren.
De oplossing moet verder weg worden gezocht. China is steeds meer onder invloed van verwestering, de vraag naar westerse goederen is daarmee groot. Het feit dat china een groeimarkt is, maakt het een aantrekkelijk investeringsklimaat. Het land ontwikkeld zich in een razend tempo en de economie verkeerd in hoogconjunctuur en het volgende citaat bevestigt deze bewering. ‘Een belangrijke adviseur van de Chinese centrale bank rekent voor 2015 op 7,3 procent groei, zo meldde staatspersbureau Xinhua vandaag.’ (de Volkskrant, 2015)
Door de populariteit van de Porsche Cayenne in China, kan de Chinese afzetmarkt groter worden dan de afzetmarkt van de Verenigde Staten. (Telegraaf, 2011) Om het aanbod voor de Chinese markt te vergroten bracht Porsche in het tweede kwartaal van 2014 de Porsche Macan op de markt met een nieuwprijs van ‘100.700 (Porsche, 2014). Porsche laat in de productie dus ook zien dat de voorkeur momenteel gaat naar de Chinese afzetmarkt. Porsche kan voldoen aan de Porsche-kopers door zich te opereren op de Chinese groeimarkt maar ook door in andere landen te operen op een niche.
Hoofdstuk 3 Methode en technieken
3.1 Inleiding
Dit onderzoek is een kwalitatief onderzoek en uitgevoerd door deskresearch. In dit hoofdstuk zullen definities van kwalitatief onderzoek en deskresearch beschreven worden. Ook zal een verantwoording van de gebruikte literatuur aanwezig zijn en het zoekplan zal worden beschreven.
3.2 Zoekplan
Ter voorbereiding van dit onderzoek is ook een zoekplan gemaakt. Volgens Glabbeek (2012: 426-427) is een zoekplan een plan waarin zo precies mogelijk beschreven moet worden welke gegevens je nodig hebt en wat je moet doen om deze boven tafel te krijgen. Het zoekplan is behalve een plan ook een verantwoording van zoekacties.
‘Je moet namelijk niet alleen je bronnen kunnen terug vinden, maar ook aandacht besteden aan de kwaliteit van de bronnen die je wilt raadplegen.’ (Glabbeek, 2014: 426)
Het zoekplan van dit onderzoek is opgenomen in de bijlagen.
3.3 Desk research
Voor dit onderzoek is er gebruikt gemaakt van desk research. (Glabbeek, 2012)
Volgens Verhoeven (2014: 158) en Baarda (2014:86) is deskresearch een onderzoeksmethode waarbij een onderzoeker niet echt het veld in gaat om onderzoek te doen; hij blijft soms letterlijk achter zijn bureau zitten. Daarom ook de naam ‘Desk research’. Volgens Glabbeek (2012: 102) kan deskresearch worden gedefinie??rd als een onderzoeksmethode waarbij je gebruik maakt van bestaande gegevens en informatie die al door anderen is verzameld, deze bronnen worden ook wel secundaire bronnen genoemd. Verhoeven (2014: 160-161) onderscheid de literatuur voor kwalitatief onderzoek, dat uitgevoerd is door deskresearch, in verschillende categorie??n; primaire literatuur, secundaire literatuur, grijze literatuur, tertiaire literatuur en wetenschappelijke artikelen. Desk research voer je uit om te onderzoen welke bruikbare gegevens al beschikbaar zijn voor je onderzoeksonderwerp. Je spreekt volgens Glabbeek (2012:102) daarom ook wel van tweedehandsinformatie. Ook is het een onderzoeksmethode dat weinig geld en tijd kost. ‘Als je met deskresearch voldoende informatie boven tafel haalt, is fieldresearch vaak zelfs niet meer nodig.’ (Glabbeek, 2012:102)
3.4 Kwalitatief onderzoek
Verhoeven (2014: 32) stelt dat kwalitatief onderzoek gedefinie??rd kan worden als ‘onderzoek in het ‘veld’ ofwel ‘in de werkelijkheid’. Hij/zij is ge??nteresseerd in de betekenis die onderzochte personen zelf aan situaties geven. Zo worden ‘onderzoekseenheden’ in de omgeving als geheel onderzocht. Dit wordt ook wel holisme genoemd. Daarmee wordt bedoeld dat een ervaring als onderdeel van het geheel van de belevingswereld van personen moet worden gezien, niet als een opzichzelfstaand feit. Bij kwalitatief onderzoek is het verzamelen van gegevens open een flexibel; er kan worden ingesprongen op onverwachte situaties’.
Echter volgens Glabbeek (2012: 102) is kwalitatief onderzoek kort gezegd het onderzoek naar kwaliteiten van het te onderzoeken onderwerp. ‘Het is gericht op het begrijpen van situaties en op het inzicht krijgen in het probleem.’ Bij dit onderzoek ging het om het begrijpen van de klantenbehoeftes en het inzicht krijgen in verschillende afzetmarkten. Bij dit onderzoek is geconstateerd dat de voorkeur van Porsche naar de Chinese groeimarkt gaat, dat China veel kansen bied en een ideaal investeringklimaat heeft. Glabbeek (2012: 102) stelt dat je de werkelijkheid vanuit een open en ori??nterende houding onderzoekt, hierbij moet niet worden uitgegaan van modellen, begrippen, hypothesen en theori??en.
Ten slotte zegt Baarda (2014: 21) dat kwalitatief onderzoek gedaan doet als er sprake is van een open onderzoeksvraag. ‘Meestal is de onderzoeksvraag breed en is er relatief weinig voorkennis.’ In dit onderzoek is er sprak van relatief veel voorkennis, de voorkennis is verschaft door middel van de Porsche-case (Kotler, 2013: 175-177). Verder zegt Baarda nog dat kwalitatief onderzoek vooral gaat om het verkrijgen van inzichten en minder om harde, getalsmatige onderbouwde feiten. Deze bewering wordt bevestigd doormiddel van de verkregen inzicht over China. China blijk zich razendsnel te ontwikkelen, dit inzicht zorgt ervoor dat China een optie werd om als nieuwe afzetmarkt te kiezen.
Er zijn verschillende opvattingen over kwalitatief onderzoek en er zijn daardoor ook verschillende vormen van kwalitatief onderzoek. De meest gangbare opvatting is dat je je openstelt voor dat wat je in je onderzoeksveld tegenkomt.
3.5 Gebruikte literatuur
De literatuur is centraal staat in dit onderzoek is de Porsch-case in Principes van Marketing (Kotler, 2013: 175-177). Deze case is de aanleiding geweest voor het schrijven van dit onderzoek. Er is voor dit onderzoek deels gebruik gemaakt van: primaire literatuur, secundaire literatuur, grijze literatuur, tertiaire literatuur en wetenschappelijke artikelen. Deze literatuur wordt vooral bij deskresearch gebruikt. (Verhoeven, 2014: 160-161) De meest gebruikte literatuur in dit onderzoek zijn wetenschappelijke artikelen, empirische artikelen, stukken uit boeken en stukken uit tijdschriften. Ook is er gebruik gemaakt van zoekinstrumenten als zoekmachines op internet: google, google scholar en HBO kennisbanken.
…