De middelen om een tijdschrift of een website te maken liggen op straat en iedereen kan meedoen. Dat vergt van uitgevers een andere mindset, een andere strategie en een nieuwe manier van organiseren en produceren (Bladendokter, 2013).
Het is een veel gestelde vraag in een wereld van dalende oplages, krimpende redactie en digitalisering: hebben magazines nog wel een toekomst? Het antwoord is ja, mits je crossmedia serieus neemt, nadenkt over een mediamix en print inzet op de juiste manier binnen een contentstrategie. Maar ‘?n ding is zeker: print heeft nog steeds een toegevoegde waarde.
‘Vrouwenbladen kunnen in de toekomst niet overleven zonder digitale interactie met haar lezeressen’
The future is digital
De fysieke en digitale wereld zagen wij 10 jaar geleden nog als twee aparte werelden. Maar dit onderscheid is er vandaag de dag bijna niet meer. Onze fysieke en digitale werelden lopen steeds meer in elkaar over en we maken niet langer onderscheid tussen beiden. We gebruiken meer dan ooit te voren mobiele devices en lopen in een trans tussen realiteit en virtualiteit over straat.
De grens tussen print en digitaal vervaagt waardoor er ruimte ontstaat voor hybride vormen van een magazine. Het draait steeds minder om verschijningsvorm en steeds meer om de merkwaarde van media, content en engagement. Als tijdschrift moet je dan ook een sterke mix van online en offline bieden, zodat de band tussen lezer en blad versterkt en blijft. ‘
So the future is digital. Maar de kracht van magazines ligt bij de sterke band tussen lezer en tijdschrift. Dat is ook waar mensen behoefte aan hebben. We willen graag bij gelijkgestemden horen, bijvoorbeeld via een tijdschrift. Dat lukt niet als we alles bij elkaar Googelen. Maar tijdschriften moeten wel meegaan met de veranderende gewoontes van gebruikers.
Daarom is het slim om je goed te verdiepen in je doelgroep. Wie zijn ze, wat willen ze, wat hebben ze te besteden, wat zijn hun interesse etc. Als voorbeeld is de handige Mediamixer van magazines.nl gebruikt. De Mediamixer is gebaseerd op het Nationaal Onderzoek Multimedia, die naast de bereikcijfers voor print ook een schat aan andere informatie bevat en ook over andere mediumtypen.
Per mediumtype worden alle respondenten in drie groepen verdeeld: frequente (hoog), gemiddelde (midden) en infrequente gebruikers (laag).
Voor de Mediamixer wordt er per doelgroep de frequente gebruikers van 6 mediumtypen gebruikt. De Mediamixer toont hoe selectief ze zijn op ‘meer geld te besteden dan de meeste mensen’ in een bepaalde branche ??n of ze sterk ge??nteresseerd zijn in die branche. Dit wordt aangegeven middels een selectiviteitsindex.
Binnen de Mediamixer is er gebruik gemaakt van ‘vaste’ doelgroepen. Er kunnen geen combinaties van doelgroepen gemaakt worden, omdat voor te specifieke doelgroepen (= te kleine steekproeven) de betrouwbaarheid niet meer gegarandeerd is.
Voor deze Mediamixer is de doelgroep van het magazine Marie Claire NL gebruik. Zoals je kunt zien is deze doelgroep erg ge??nteresseerd in buitenreclame en tijdschriften en is hiervoor hun besteding hoog. Daarna volgen dagbladen, internet, radio en tv.
Deze doelgroep is dus nog erg ge??nteresseerd in tijdschriften en willen hier ook wel wat voor uitgeven. Dit is dus erg gunstig voor Marie Claire, aangezien zij een tijdschrift zijn voor die doelgroep. Zo kunnen zij bijvoorbeeld de combinatie interactieve buitenreclame inzetten, aangezien buitenreclame ook een hoge interesse en bestedingsfactor heeft bij de doelgroep. Als zij dan de perfecte combinatie in deze mediamix weten te vinden en elk jaar deze mediamix controleren en aanpassen op de doelgroep, dan kunnen zij de band met de doelgroep blijven versterken en aanhouden.
Window on the world
Door deze toenemende digitalisering, connectiviteit, keuzemogelijkheden en vrij toegankelijke informatie wordt de trend totale transparantie gevoed. Privacy is pass??. In 2020 is in Nederland het volledige einde van de privacy bereikt.
Daarnaast is het sterk dalend consumentenvertrouwen een factor van belang. Lezers kampen met een aantal problemen. Het gebrek aan tijd, het gebrek aan herkenning en het gebrek aan vertrouwen weekt de lezer langzaam los van de grip die uitgeverijen hebben.
Er wordt onder andere verwacht dat men oprecht en authentiek is, toegankelijk en transparant. Daarbij komt dat organisaties zijn ontaard tot ‘glazenhuis constructies’. Gebruikers veranderen. We willen meekijken achter de schermen, een connectie krijgen met het bedrijf en zijn medewerkers. Niet langer nemen ze genoegen met een product dat slechts eenrichtingsverkeer kent. Ze willen vragen stellen, in gesprek, iets winnen of content delen.
Maar niet alleen organisaties worden transparanter, ook individueel worden we
transparanter. Iedereen is traceerbaar. Wanneer je iets van een ander wil weten, dan Google je die persoon en je hebt binnen de kortste keren een hoop informatie over diegene. Zoekmachines zullen uiteindelijk nog verfijnder opereren dan nu, fijnmaziger wordt daardoor gemakkelijker. Op deze manier kunnen organisaties hun idee??n, marketing tools en producties aanpassen op hun mentaliteitsgroep. ‘
Dus wordt het tijd voor tijdschriften om sociale big data in te zetten. Via sociale big data kunnen we het menselijk gedrag beter begrijpen en be??nvloeden. We laten namelijk allemaal een digitaal spoor aan ‘broodkruimels’ achter via WhatsApp, gps gebruik, bellen of pinnen. Al deze gegevens geven een schat aan informatie: de zogenoemde big data. Volgens data-wetenschappen Forbes is sociale big data ‘?n van de belangrijkste ontwikkelingen van de 21ste eeuw en is ons gedrag een exacte wetenschap (sociale fysica) aan het worden. Dus wordt het tijd dat we onze kop uit het zand halen en hierop gaan inspelen. Of we dat nou leuk vinden of niet, deze ontwikkeling is nu aan de gang en wordt als maar sterker.
Virtuele Customer Journey
Ook zijn we massaal op zoek naar persoonlijke en memorabele gebeurtenissen die ons leven een extra dimensie geven. Want alleen producten of diensten voldoen in de ogen van de klant niet meer: die wil beleving. Een ‘wow-effect’, Customer Experience. Dit kan shockerend, wonderbaarlijk of spannend zijn, waarbij zoveel mogelijk zintuigen worden geprikkeld. Centraal staat bij de Experience Economy de Customer Journey oftewel de reis die de klant maakt vanaf het eerste moment dat er een behoefte ontstaat naar een product, dienst of oplossing voor een probleem, tot en met het moment dat deze behoefte is ingevuld. Zodra mensen boven het bestaansminimum uitgroeien, gaan ze op zoek naar meer-dan-het-alledaagse. Naar bijzondere ervaringen die hen langer bijblijven, die toevoegen aan de kwaliteit van hun bestaan. Maar wat vooral opvalt is dat deze trend de virtuele kant opgaat. ‘ Zo is het tijdschrift Linda in 2011 als eerste begonnen met het toepassen van digitale lagen (Layar) in het tijdschrift. Er worden dan producten online aangeboden bij artikelen in het tijdschrift. Layar is een mobiele browser die de fysieke wereld in verbinding brengt met de virtuele wereld door argumenten reality. Zo kan de content van printmedia en digitale media interactief worden gemaakt.
Differentiatiestrategie
Al deze veranderingen in de tijdschriftenbranche zorgen ervoor dat je als tijdschrift eruit moet springen. Dit kan door middel van een differentiatiestrategie. Bij een differentiatiestrategie probeer je de klanten voor je te winnen door een uniek aanbod te doen ten opzichte van je concurrenten.
De Four Actions Framework, ontwikkeld door Kim en Mauborgne (2005), maakt het mogelijk een strategie te formuleren met kenmerken van lage kosten en van differentiatie. De eerste stap is dat de organisatie nagaat welke kenmerken van het aanbod die als normaal worden gezien, verwijderd kunnen worden. Vervolgens ga je na welke kenmerken tot onder het gemiddelde niveau verlaagd kunnen worden. De derde stap is het cre??ren van nieuwe kenmerken die in de sector nog nooit zijn aangeboden. En als laatste stap is ga je na welke kenmerken tot ver boven het gemiddelde op te hogen zijn. Het verwijderen en reduceren van bepaalde kenmerken van het aanbod leidt tot kostenverlaging en het cre??ren van nieuwe en verhogen van bestaande kenmerken leidt tot differentiatie. (zie bijlage 2 voor model)
Consumenten vragen om digitalisering
Papier verandert niet, maar de digitale technologie wordt alleen maar beter. Schermen worden prettiger om van te lezen en technologie kan informatie nog makkelijker deelbaar en analyseerbaar maken.
Uiteindelijk werken we overal papierloos en zal dit de norm zijn. Zelfs de meest koppige ‘ik-lees-enkel-papier’ mensen zijn dan om, alleen al vanwege de mogelijkheden die digitaal werken dan biedt. Digitaal is het allemaal een stuk eenvoudiger uitvoeren, dan via papier. Oorspronkelijk waren het de bedrijven die vooral op digitalisering aanstuurden met betrekking tot effici??nter werken. Dan is het voornamelijk andersom: consumenten vragen om digitalisering.
Vrouwenglossy’s moeten dus voor het grootste deel digitaal en interactief gaan. Ze moeten de juiste balans vinden in online en print. Online moet print versterken en andersom. Het is dan ook van groot belang om je lezeressen te betrekken en in gesprek met ze te gaan. Zo cre??ren zij een band met het merk en wordt jij ook echt die vriendin die ze zoeken en die ze kunnen aanraden aan hun fysieke vriendinnen.