De HEMA, iedereen kent het wel. In Nederland is het een onmisbaar merk geworden. Het warenhuis bestaat sinds 1926. HEMA heeft ondertussen ook al vestigingen in onze buurlanden Duitsland en Belgi??. Sinds kort ook in een vestiging in Frankrijk. Ze maken grote sprongen voorwaarts. Van Nederlands merk naar wereldmerk. Uit de documentaire ‘Het geheim van de HEMA’ blijkt dat het een ijskoud en hard bedrijf is. De documentaire is gemaakt door regisseur Yan Ting Yeun, geboren in Hong Kong en al zo’n dertig jaar woonachtig in Nederland.
Op 7 januari 2014 was de documentaire ‘Het geheim van de HEMA’ op de NCRV te zien. De film trok ongeveer 300.000 kijkers. Toen hij op 16 juni nogmaals werd uitgezonden waren dit er 838.000, een behoorlijk verschil. Een groot gedeelte van Nederland heeft de documentaire gezien. Ze hebben door de documentaire een ander beeld van de HEMA gekregen. Wat ze eerst zagen als de volkswinkel van Nederland, zien ze nu als een hardwerkend bedrijf dat streeft naar een zo’n hoog mogelijke winst.
HEMA is in handen van het Britse private equity fonds Lion Capital, zij willen alleen maar winst zien. Dit geeft direct de reden aan waarom het warenhuis zo gegroeid is de laatste jaren. De documentaire gaat vooral over de organisatie binnen het concern. De belangrijkste personen in de documentaire zijn Ronald van Zetten (CEO HEMA), Engelien Scheperkamp (ontwerper damesmode), Ren?? Repko (directeur marketing), Saskia Touw (manager HEMA International) en Wil van den Heuvel (manager Azi??). Regisseur Yan Ting Yeun vroeg zich af waarom zo’n Nederlandse volkswinkel als de HEMA zich zo graag wil vestigen in het buitenland. Dat was de voornaamste reden voor het maken van deze documentaire.
In Nederland zijn er meer bedrijven die zich in het buitenland gaan vestigen. Bedrijven die Nederland zijn ontgroeid, zoals de IKEA, ZARA of H&M. In ‘Het geheim van de HEMA’ wordt er een vergelijking gemaakt met deze organisaties. Maar een opening van een HEMA in Parijs, zonder rookworsten, tompouce en mode is toch helemaal geen HEMA meer?
De karakters gaan altijd op een zakelijke manier met elkaar om. Het gaat niet over vrienden of familie, altijd over HEMA. Ieder karakter heeft het beste met de HEMA voor en zet zich in voor het bedrijf. De karakters in de documentaire hebben een hoge klassering. Ze verschillen veel van elkaar. Ondanks dat ze moeten doorgroeien in het buitenland en zich moeten blijven ontwikkelen, moet HEMA wel HEMA blijven. Ze moeten mee gaan met de tijd, maar niet hun individualiteit verliezen, dat wat ze zo speciaal maakt.
In de mise-en-scene wordt al duidelijk dat er op een zakelijke manier met elkaar om wordt gegaan. Ronald van Zetten (CEO HEMA), heeft het niet over vrienden of familie, maar altijd over HEMA. Dit komt ook terug bij het afscheid van zijn collega Ren?? Repko (directeur marketing). Als Ronald gebeld wordt neemt hij zakelijk zijn telefoon op, ondanks het feestje zit hij direct in zijn rol. Ook is er een duidelijke hi??rarchie aanwezig. Op het moment dat Ren?? Repko in een winkel aanwezig is, straalt hij veel gezag uit. Dit komt door de manier waarop hij staat en met het winkelpersoneel omgaat.
Scherptediepte is een belangrijk middel dat is ingezet in de documentaire. Als de verteller ergens in zijn verhaal nadruk op legt wordt dit ook afgebeeld door middel van focus. Bij de Flashmob kun je ook goed zien hoe er gebruik is gemaakt van scherptediepte. Er is een afwisseling van beelden van de feestende mensen en de personage dat op dat moment aan het vertellen is. Op deze manier krijg je een goed beeld van de gehele setting. Je kunt goed zien in de documentaire dat er niet alleen gefilmd is met een statief. Er is namelijk ook met de hand gefilmd.
In de documentaire is er subtiel gebruikt gemaakt van geluiden of muziek. Als er gesprekken tussen de personages plaatsvinden is er geen achtergrondmuziek aanwezig. Er worden regelmatig sfeerbeelden weergegeven, hier zit wel een deuntje achter. Typisch vind ik het geluid bij binnenkomst van een afspraak van Ronald van Zetten, hier gaat het spannende muziekje opeens een toontje hoger omdat de cameraman hier niet welkom is. Dit laat zien dat er toch nog geheimen zijn ondanks dat de documentaire ‘Het geheim van de HEMA’ heet.
In deze documentaire kun je zeggen dat de hoofdrolspelers de vertellers zijn. De hoofdrolspelers zijn veel aan het woord. Ze herhalen de vraag en geven antwoord. Op deze manier wordt het verhaal een geheel. De voice-over is ook een belangrijke verteller, dit is de regisseur zelf. De hele documentaire is gericht op de toekomst van de HEMA. Het enigste wat de kijker helpt herinneren aan vroeger zijn wat oude beelden die aan de montage zijn toegevoegd.
De premisse in ‘Het geheim van de HEMA’ is dan ook ‘stilstaan is achteruitgaan’. Ik denk dat regisseur Yan Ting Yuen met dit verhaal ook wel laten zien dat hard werken loont. Vanaf 1926 werkt HEMA zich al uit de naad, dit zullen ze moeten blijven doen als ze willen blijven bestaan met alle concurrentie om zich heen.
De sequentie die mij het meest is opgevallen is de spannende muziek die een toontje harder gaat als de cameraman op een plek komt waar niet gefilmd mag worden. Dit is opzettelijk gedaan door de maker om de situatie spannender te maken . Ook worden er vaak typische HEMA producten in beeld gebracht. Dit gebeurt herhaaldelijk. Bijvoorbeeld op het kantoor. Aan de muur zie je afbeeldingen van rookworsten en jurkjes. Deze beelden komen meerdere keren in beeld.
Ik kan niet zeggen dat ik de documentaire geheel betrouwbaar vind. De documentaire is vooral gericht op de toekomst. Niet op het verleden waar de feiten zitten. Ook verwacht ik dat de HEMA mede opdrachtgever is van de documentaire. Ieder bedrijf kent zijn toppen en dalen. Alleen wordt het bij ‘Het geheim van de HEMA’ allemaal net iets te positief bekeken. Er wordt weinig kritiek gegeven op het bedrijf. De DVD van de documentaire was ook te koop bij de HEMA. Ze zouden dit nooit doen als het voor hunzelf niet van belang is.
Ik vond de documentaire leuk. Wel anders dan ik had verwacht. De titel ‘Het geheim van de HEMA’ heeft mij op het verkeerde been gezet. Ik had verwacht dat de documentaire zou gaan over wat de HEMA zo speciaal maakt en hoe ze er voor gezorgd hebben dat het bedrijf zo snel is gegroeid, wat HEMA, HEMA heeft gemaakt.