Inleiding
In 2015 stonden in Nederland 177 mensen op de wachtlijst voor een longtransplantatie; maar 78 mensen ontvingen daadwerkelijk een nieuwe long. In Nederland zijn meer mensen die een orgaan nodig hebben dan dat er organen beschikbaar zijn (Brug, van Vugt, van den Borne, Brouwers & van Hooff, 2000). Jaarlijks sterven er rond de 150 mensen terwijl zij wachten op een orgaan. (Transplantatiestichting, 2016). Dit bekent dat nog niet genoeg mensen geregistreerd staan als donor. Terwijl één donor tot wel acht levens kan redden (Transplantatiestichting, 2016). Om deze reden wordt er al jaren veel campagne gevoerd om het aantal orgaandonoren te laten stijgen. In 2015 werd bijvoorbeeld de campagne ‘Donor worden. Waar wacht je nog op.’ gelanceerd. Ondanks dat er al veel campagne gevoerd wordt, is er nog steeds een gebrek aan orgaandonoren. Dat is de reden waarom in dit onderzoek gezocht zal worden naar effectieve manieren om volwassenen te overtuigen orgaandonor te worden. Naast dat veel campagne is gevoerd om meer orgaandonoren te werven, is ook veel onderzoek gedaan naar persuasieve communicatie en orgaandonatie (Falomir-Pichastor, Berent, & Pereira, 2013). Dit onderzoek spitst zich toe tot de berichtgeving over orgaandonatie. Hier is echter nooit eerder een alomvattend literatuuronderzoek naar gedaan.
Er worden twee typen berichtgeving onderscheiden:
• Positieve berichtgeving, hierin worden de voordelen om orgaandonor gebruikt om de lezer te overtuigen.
• Negatieve berichtgeving, hierin worden de risico’s om orgaandonor te worden gebruikt om de lezer te overtuigen.
• Berichtgeving waarin zowel de voordelen als de risico’s omtrent donorregistratie worden genoemd om de lezer te overtuigen. In deze berichtgeving worden de positieve of negatieve argumenten weerlegt met tegenargumenten.
De onderzoeksvraag die hierbij is opgesteld, luidt: Is de gedragsintentie van volwassenen om zich te registreren als orgaandonor hoger na blootstelling aan positieve berichten, negatieve berichten of berichten die zowel positieve als negatieve argumenten bevatten?
Methode
Er is in twee elektronische databases (Web of Science en PsycInfo) gezocht naar relevante artikelen. Op 15 september zijn de volgende zoekwoorden in beide databases gebruikt om relevante onderzoeken te selecteren voor de literatuurreview:
Keywords and words in titel or abstract: Organ don* AND (persuasi*, OR appeals, OR message, OR campaign, OR positive OR negative, OR gain OR loss, OR refutational, OR sidedness).
Uit de zoekopdracht in de database Web of Science kwamen 196 artikelen; uit de zoekopdracht in de database Psycinfo kwamen 208 artikelen. Tussen deze resultaten was wel veel overlap te vinden. Ten eerste is er alleen gezocht op peer reviewed artikelen die tussen 1990 en 2016 zijn gepubliceerd. Op basis van de titels zijn er hierna artikelen geselecteerd. De artikelen werden geselecteerd als in de titel duidelijk werd dat het ging om persuasieve berichtgeving omtrent orgaandonatie. Na deze eerste selectieronde bleven 41 artikelen over. Hierna is op basis van de abstracts een verdere selectie gemaakt. Artikelen werden verwijderd als er in de abstract niks vermeld werd over negatieve berichtgeving/framing, positieve berichtgeving/framing, gain en/of loss framing, refutational (weerlegging) berichtgeving, tegenargumenten of bericht sidedness. Na deze tweede selectie bleven er slechts 12 artikelen over.
Van de artikelen die na deze tweede selectie overbleven is in de literatuursectie gezocht naar andere geciteerde werken die wellicht nuttig zijn voor het huidige onderzoek. Hier zijn de artikelen geselecteerd op dezelfde onderwerpen als hierboven: negatieve berichtgeving/framing, positieve berichtgeving/framing, gain en/of loss framing, refutational (weerlegging) berichtgeving, tegenargumenten of bericht sidedness. Na deze zoekstrategie bleven er 17 artikelen over die gebruikt worden voor het literatuuronderzoek.
Resultaten
Positief versus negatief
Theorieën
Positieve en negatieve berichten kunnen verschillende effecten hebben. Kahneman en Tversky (1979) komen met een theorie als verklaring hiervoor. Dit noemen zij de ‘prospect theory’. Zij stellen dat de mensen beslissingen maken op basis van de uitkomsten die verbonden zijn aan deze beslissing. Dit kan uitgedrukt worden in termen van winst of in termen van verlies. De algehele tendens die zij vaststellen is dat als men beslissingen neemt in termen van winst, zij risicomijdende beslissingen neemt. Een verklaring hiervoor is dat als iemand winst kan behalen, diegene wil voorkomen dat hij/zij deze winst kwijt. Men speelt dus liever voor zekere winst. Als men echter beslissingen neemt in termen van verlies, neemt men meer risicovolle beslissingen. Men grijpt namelijk alle kansen aan om een verlies te kunnen vermijden. Mensen reageren dus anders op verlies en winst. Dit geeft campagnemakers de gelegenheid om in hun berichten een verlies-frame of een winst-frame te gebruiken. Wat betreft berichtgeving omtrent orgaandonatie zou dit betekenen dat een winst-frame de positieve gevolgen van doneren voor anderen benadrukt. Een verlies-frame aan de andere kant benadrukt de negatieve gevolgen voor anderen als je niet doneert. Orgaandonatie gaat immers voornamelijk om het helpen van anderen, ofwel altruïsme (Morgan, Harrison, Afifi, Long & Stephenson, 2008). Dit maakt het toepassen van de theorie op orgaandonatie een stuk interessanter. Aan de hand van deze theorie is mijn voorspelling dat in het geval van orgaandonatie negatieve berichtgeving het meest effectief werkt. Kahneman en Tversky stellen zelf ook dat verlies zwaarder telt dan winst, zeker als het verlies is dat iemand te overlijden kan komen als hij/zij geen orgaan ontvangt.
De prospect theory voorspelt dus dat negatieve berichten effectiever zijn in het stimuleren van de intentie van mensen om orgaandonor te worden. Er zijn echter ook theorieën die voorspellen dat positieve berichtgeving juist beter werkt. Een voorbeeld hiervan is de ‘attitudinal hypothesis’ (James & Hansel, 1991). Deze theorie stelt dat de emotionele reactie die opgewekt wordt bij het lezen van een bericht, kan overslaan op de attitude die de lezer heeft over het onderwerp. Is het bericht dus negatief ingesteld, dan krijgt de lezer een negatief gevoel en een negatieve attitude tegenover (in dit geval) orgaandonatie. Aan de andere kant wekt een positief bericht een positieve emotionele reactie op wat dus kan omslaan in een positieve attitude ten op zichte van orgaandonatie. De negatieve (of positieve) attitude die een lezer overhoudt aan het bericht is weer van invloed op de gedragsintentie van de lezer (Sun, 2015).
Uitkomsten
In de artikelen is geen bewijs gevonden dat negatieve berichtgeving effectiever werkt bij het stimuleren van de gedragsintentie. Cohen (2010) bijvoorbeeld stelt de hypothese op dat negatieve berichtgeving effectiever zou zijn voor de intentie van respondenten om orgaandonor te worden. Deze hypothese baseert zij op de prospect theory en het doneren van organen beschouwde zij als hoge risico beslissing. Zij kon hier echter geen bewijs voor vinden. Er is geen verschil aan te tonen tussen de effecten van positieve en negatieve berichtgeving. McGregor (2011) doet ook experimenteel onderzoek naar het effect van berichtgeving op de gedragsintentie. Hiervoor verdeelt hij eerst orgaantransplantaties in hoge risico operaties en lage risico operaties. Als resultaat van zijn onderzoek bleek dat de lage risico operaties het meest werden beïnvloed door positieve berichtgeving. Negatieve berichtgeving had echter geen verband met de hoge risico operaties. Positieve berichtgeving werkt dus beter dan negatieve berichtgeving, maar alleen bij hoge risico operaties.
Uit andere onderzoeken blijkt ook dat positieve berichtgeving effectiever is dan negatieve berichtgeving. In deze onderzoeken kan hier alleen geen significant effect voor gevonden worden. Sun (2015) deed met een experiment onderzoek naar het effect van positieve en negatieve framing op attitude en gedragsintentie. Hieruit is wel gebleken dat berichten die positief geframed zijn leiden tot een betere attitude jegens orgaandonatie. De gedragsintentie was ook hoger van de respondenten die een positief bericht hadden gezien, alleen was het effect hiervan niet significant. . Een vergelijkbaar resultaat werd gevonden door Reinhart, Marshall, Feeley & Tutzauer (2007). In deze studie werd gedragsintentie gemeten aan de hand van de mate waarin de respondenten om meer informatie vroegen over orgaandonatie na blootstelling aan het bericht. Hier ook werd gevonden dat de gedragsintentie hoger was voor mensen die blootgesteld waren aan positief bericht, maar dit was niet significant.
In één artikel werd zonder twijfel de conclusie getrokken dat positieve berichtgeving effectiever is dan negatieve berichtgeving. Uit deze meta-analyse (Falomir-Pichastor, et al., 2013) blijkt dat positieve framing effectiever blijkt te zijn bij de berichtgeving omtrent orgaandonatie.
One-sided versus two-sided
Theorieën
Het volgende onderwerp is het onderzoek over refutational of two-sided berichten. In de literatuur is geen algehele consensus te vinden over de definitie van deze twee termen (refutational en two-sided). In sommige artikelen worden deze termen namelijk naast elkaar gebruikt (Falomir-Pichastor, et al., 2013; Winkel, 1984). In deze artikelen is er dus geen verschil in betekenis te vinden tussen refutational berichten en two-sided berichten. Hier worden ze beiden gedefinieerd als berichten waarin zowel de positieve voordelen als de negatieve consequenties van een kwestie (in dit geval orgaandonatie) worden benoemd. In andere artikelen daarentegen wordt er wel verschil gemaakt tussen de termen (Allen, 1991). Refutational berichten worden hier gedefinieerd als een bericht waarin een ander standpunt op de kwestie wordt genoemd en wordt weerlegt. Two-sided berichten worden gedefinieerd als berichten waarin het andere standpunt op de kwestie wel als ongewenst wordt benoemd, maar waar verder geen aandacht aan wordt besteed. Er wordt dus niet uitgelegd waarom het een ongewenst standpunt is.
Allen, et al., (1990) waren een van de eersten die hier uitgebreid onderzoek naar hebben gedaan. Zij maken een onderscheid tussen drie verschillende berichten, namelijk two-sided refutational, two-sided non refutational berichten en one-sided berichten. Uit dit experiment is gebleken dat two-sided refutational berichten overtuigender werken dan one-sided berichten. Deze one-sided berichten werkten wel overtuigender dan two-sided nonrefutational messages. Hieruit kan dus de conclusie getrokken worden dat het vooral belangrijk is dat de berichten refutational zijn. In 1991 deed Allen weer onderzoek hiernaar, maar nu met een meta-analyse. Hier is hetzelfde resultaat gevonden als bij het eerste onderzoek. Deze resultaten verklaren zij door middel van de discounting hypothesis. Deze theorie stelt dat wanneer een bron geen andere standpunten of geen negatieve consequenties van een kwestie noemt, de bron niet als betrouwbaar wordt geacht. Het publiek kan dan de mening van de bron verdisconteren en negatief reageren op het bericht van de bron. Als de bron daarentegen beide kanten van een kwestie toont, wordt de bron geloofwaardiger en eerlijker geacht door het publiek. Volgens deze theorie is het dus belangrijk om refutational en/of two-sided berichten over te brengen om te voorkomen dat de lezers op een negatieve manier reageren op de bron.
Een ander veel genoemd voordeel van two-sided berichten is dat het in staat is om mythen over orgaandonatie en negatieve consequenties van orgaandonatie te ontgronden (Brug, et al., 2000; Weber, Martin & Corrigan, 2006). Horton en Horton (1990) komen erachter dat veel mensen, die geen orgaandonor willen worden, veel misconcepties of mythes geloven over orgaandonatie. Deze mythen zijn vaak ook de reden waarom ze nog geen orgaandonor zijn. Een voorbeeld van zo’n mythe is dat ze geloven dat er een zwarte markt voor organen is, waar legitieme dokters organen verkopen. Uit onderzoek is ook gebleken dat wanneer mensen geïnformeerd worden over deze mythen; als ze hiervan de tegenargumenten horen, hun instelling kan veranderen (Weber, Martin & Corrigan, 2006). Als de mythen in berichtgeving dus worden weerlegt, zijn mensen de sneller geneigd om wel te registreren als orgaandonor. Ditzelfde geldt ook voor de weerlegging van de negatieve consequenties van orgaandonatie (Brug, et al., 2000).
Een nadeel van het gebruik van two-sided berichten is dat mensen misschien juist gaan twijfelen bij het lezen van de negatieve consequenties van orgaandonatie (Winkel, 1984). Dit is voornamelijk het geval als de lezer nog niet op de hoogte was van deze mogelijke negatieve consequenties van orgaandonatie. Het kan ook voorkomen dat de lezer alleen de negatieve consequenties leest. De lezer kan namelijk over de weerlegging heen lezen, de weerlegging niet begrijpen of stoppen met lezen voordat er weerlegt wordt. Dit kan allebei een hoop onzekerheid opleveren bij de lezer en de lezer er zelfs van weerhouden om zich te registeren als orgaandonor.