Namen: Thijs Leenders 571371, Denzel Weibolt 571422, Mark Sorkhabi 550171, Mateusz Maka 573252 en Emre Talas 567611
Datum: 30-05-2016
Docente: Ingrid Bartels
Klas: BLN-B04
1. Inhoudsopgave
1. Inhoudsopgave 2
2. Communicatieprobleem 3
2.1 hoofdvragen en subvragen
3. Interne analyse 4
3.1 Externe analyse 5
4. Doelgroepanalyse 10
5. Doelstellingen 12
6. Strategie (positionering) 13
7. Propositie 14
8. Campagnevoorstel 14
9. Middelenmix 15
10. Media inzet en investering 19
11. Literatuurlijst 23
2.Communicatieprobleem
Vespa heeft te maken met een omzetdaling in Nederland, te wijten aan minder aandacht voor een consequente positionering. Dit komt doordat het bedrijf minder aandacht besteed aan concrete positionering.
2.1 Hoofdvragen en subvragen
Hoofdvraag: ‘Hoe kan Vespa de omzet binnen 1 jaar in Nederlands laten stijgen met 5%?’
Subvraag 1: ‘Welke communicatiemiddelen moeten worden ingezet om beter in te spelen op de wensen en behoeften van de doelgroep (jongeren 15-26 jaar)?’
Subvraag 2: ‘Wie zijn de concurrenten van Vespa?’
3. Interne analyse
Kernwaarden
Vespa is sinds 1946 een merk dat zich richt op scooters. Renzo Spolti ontwierp het voor een vliegtuigfabriek in Genua. Enrico Piaggo, de opdrachtgever, noemde het scootermerk Vespa (wesp) omdat het een slanke taille heeft. Tegenwoordig heeft het merk verschillende modellen. Doordat het bedrijf al een lange tijd actief is op het gebied van scooters, heeft het bedrijf veel ervaring.
Tegenwoordig is Vespa bekend over de hele wereld. De naamsbekendheid is dus erg hoog. Overal ter wereld is de Vespa, verkrijgbaar. De grootste groep afnemers van Vespa zijn vooral mensen tussen 16 en 25 jaar. Het zijn vooral mannen die in het bezit zijn van een Vespa, zo een 75% tegenover een kleinere groep vrouwen van 25%.
Hier valt niet echt bron van te vinden, waar haalt hij dit vandaan! (Maartenstyle)
Vespa wil beleving creëren naar de consumenten toe door op een Vespa scooter te rijden. Vespa beschouwt ‘vrijheid’ als haar belangrijkste kernwaarde. De consument voelt zich verbonden met het merk, het is een verlengstuk van de persoonlijkheid van diegene. Door op een Vespa te rijden ontstaat er een gevoel van vrijheid. Men wil bij Vespa de scooterrijder de kans geven om zich zelf te mogen en kunnen uiten. Dit gevoel wordt natuurlijk gedeeld met alle andere Vespa scooterrijders. Het scootermerk streeft ernaar om de globale leider te worden in de scooterbranche met een merk dat voortgebouwd is op vrijheid.
‘In een wereld waar iedereen zich wil onderscheiden en vrij wil zijn in wat hij doet, geeft Vespa mensen de mogelijkheid om zichzelf te kunnen laten zien door middel van een scooter’.
Producten en diensten
Vespa is een merk dat zich heel erg focust op één product, bij Vespa denkt men ook aan niks anders dan aan de stijlvolle scooter. Toch heeft ze naast haar scooters ook nog andere producten als helmen, T-shirts en andere gadgets maar ook losse onderdelen waarmee je je scooter kunt uitbreiden of onderhouden (Vespaonderdelenshop, 2016).
3.1 Externe analyse
Marktgrootte
De verkoop aan jongeren tussen de 16 en 18 jaar is om zeep geholpen door het rijbewijs. Deze jongeren gaan geen duur examen doen, als ze twee jaar later al een autorijbewijs in hun broekzak hebben. In plaats daarvan kopen ze een elektrische fiets, stelt Wout Meppelink.
De eisen voor het behalen van een brommer/scooterrijbewijs zijn veel strenger geworden sinds 1 maart 2010. Tegenwoordig kosten het theorie- en praktijkexamen samen 100 euro en niet elke jongere slaagt in 1 ”Het is ontmoedigingsbeleid”, aldus Meppelink tegen NU.nl. En de verkoop van brommers en scooters daalde al onder invloed van de crisis (Nu.nl, 2016).
De cijfers van het CBS zijn ook niet al te gunstig voor de verkoop en het gebruik van scooters. In 2007 hadden nog ruim 44.000 jongeren een bromfiets, nu is dat iets minder dan de helft. Echter in de categorie snorfietsen, waaronder ook de elektrische fiets valt – daalt het bezit door jongeren maar weinig.
Het verschil tussen een snorfiets en een scooter, zit hem overigens vooral in de maximum snelheid. een scooter kan namelijk gemiddeld tussen de 25-45 kilometer per uur rijden. Daarnaast is het verplicht om bij een scooter een helm te dragen en bij de snorfiets is dit niet het geval.
Vooral de ouderen(40-50 jaar) rijden op een scooter tegenwoordig. De auto werd gewoon te duur, dus gebruiken ze een scooter om heen en weer te gaan naar en van het werk. dit is dan de oplossing”, zegt Meppelink. Het CBS bevestigt deze bewering (CBS, 2013).
Echter vanaf 2014 zit er weer een stijgende lijn in de verkoop van de scooters. In totaal rijden er 1.148.090 scooters in Nederland. Binnen de scooter dealers is er tot nu toe niet echt sprake van product-of merk specialisatie. Daarnaast is er wegens felle concurrentie in prijs en het steeds kleiner worden van marges, een verwachting dat er vernieuwing zal plaatsvinden in deze branche.
Positionering concurrentie
Peugeot
Peugeot scooter heeft vooral 5 kernwaarden: Luister, experimenteer, voel, zie en breid het experiment uit.
– Bij luisteren wordt bij Peugeot gekeken naar nieuwere manieren om te innoveren. Er is continu interactie tussen de consument en het bedrijf Peugeot.
– Bij experimenteren wordt er steeds gekeken naar de banden. Manieren om de banden steeds beter te maken.
– Bij voelen wil Peugeot de consument laten voelen alsof diegene op weg is naar een nieuwe bestemming. Peugeot wil dus het zenuwachtige, spannende gevoel bij consumenten naar voren brengen alsof ze voor het eerst ergens heen gaan, een nieuwe bestemming.
– Bij zien wordt bij Peugeot gekeken naar emotie in motie. Dat wil zeggen dat Peugeot de positieve emoties van de consument naar voren wil brengen, door de consument op een scooter te laten rijden. Er word dus, gekeken naar nieuwere designs (Peugeot.com, 2016).
Vespa
Vespa is niet alleen maar bezig met de verkoop van scooters. Vespa wil ook beleving creëren. De belangrijkste kernwaarde die bij Vespa hoort is vrijheid. De consument voelt zich verbonden met de scooter, het is een verlengstuk van de persoonlijkheid van diegene. Door op een Vespa te rijden ontstaat er een gevoel van vrijheid. Men wil bij Vespa de scooterrijder de kans geven om zich zelf te mogen en kunnen uiten. Dit gevoel wordt natuurlijk gedeeld met alle andere Vespa scooterrijders. Het scootermerk streeft ernaar om de globale leider te worden in de scooterbranche met een merk dat voortgebouwd is op vrijheid.
‘In een wereld waar iedereen zich wil onderscheiden en vrij wil zijn in wat hij doet, geeft Vespa mensen de mogelijkheid om zichzelf te kunnen laten zien door middel van een scooter’ (Vespa.com, 2016).
AGM
AGM is al jarenlang een erg actief scootermerk op de nederlandse markt, zij bieden een brede scala van modellen aan, modellen voor iedereen. De motto van het bedrijf is daarom ‘’Enjoy Life, ride AGM! een scooter is niet alleen handig maar ook leuk, volgens het bedrijf. Wanneer je een AGM rijdt geniet je er ook van. In Nederland staat AGM vooral bekend om het feit dat het als een goedkopere versie van de Vespa wordt beschouwd (agmscooters.com, 2016).
Yamaha
De belangrijkste factor die bij de Yamaha scooters een rol speelt is dynamiek. Het bedrijf yamaha heeft een ongekende passie voor motoren/scooters en ze gaan continu de uitdaging aan om nieuwe en vernieuwende producten op de markt te brengen. Bij elk product dat gemaakt wordt en elke service die verleend wordt, probeert Yamaha de spirit te laten zien. Yamaha wordt vooral gekarakteriseerd met het woord ‘kando’.
‘Kando is the Japanese word for the simultaneous feeling of deep satisfaction and intense excitement that people experience when they encounter something of exceptional value’ (Yamaha, 2016).
Trends en ontwikkelingen
De laatste jaren treden er veel veranderingen plaats op het gebied van trends en ontwikkelingen. Vespa onderscheid zich hiermee door veel in te spelen op de behoeftes en de seizoensgebonden vraag van de consument. Dit zie je bijvoorbeeld terug aan de variatie in verschillende felle kleuren scooters die Vespa aanbiedt. De felle kleuren staan voor de zomerse-look die Vespa wilt uitstralen.
Er wordt al langer door de consument op design en uitstraling gelet maar de afgelopen jaren is dit beeld van de consument nog sterker toegenomen. Waar een scooter eerst uitsluitend werd gezien als een vervoersmiddel om je van locatie naar locatie te vervoeren, wordt een scooter tegenwoordig steeds vaker als een prestigeproduct gezien. Vespa speelt goed in op deze trend door zijn focus te leggen om het design en uitstraling van de scooter, dit blijkt ook uit de missie van Vespa:
“Door middel van promotie in mode en lifestylebladen, bekende ontwerpers hun Vespa laten ontwerpen. Vespa heeft een aspiratie die synoniem is aan mode en stijl”.
Vespa heeft zich van begins af aan gepositioneerd als een Italiaans bedrijf die zich focust op het verkopen van retro producten. Het is een merk die vooruitstrevend denkt en open staat voor veranderingen. Als Merkvisie heeft Vespa dan ook: “ Vespa blijft een uiting van zowel sociale evolutie als nieuwe trends, die vertaald worden in mobiliteit”, hieruit wordt nogmaals duidelijk dat Vespa zijn producten voorziet van de nieuwste trends en dit doorvoert in zijn marktstrategie.
Eén van de trends in de scooterbranche is de elektrische scooter. De gemiddelde elektrische scooter rijdt met een volledige opgeladen accu tussen de 40 en 90 km. Natuurlijk spelen het merk en het model ook een rol. Bovendien zijn er ook een aantal externe factoren een rol bij de actieradius van de scooter. Denk daarbij aan het gewicht van de bestuurder en de rijstijl.
Het is wel handig dat de rijder niet hoeft te tanken. Dit scheelt natuurlijk wel wat centjes. De scooter wordt namelijk gewoon opgeladen via een stopcontact.
Een voorbeeld van een ontwikkeling die is uitgemond in een trend is de elektrische scooter. Steeds vaker is het de trend om je zo milieuvriendelijk te kunnen verplaatsen, de opkomst van de elektrische scooter heeft dit dan ook mogelijk gemaakt. Vespa heeft deze mogelijkheid in de markt gezien en heeft zijn collectie hier dan ook op aangepast.
De gemiddelde elektrische scooter rijdt met een volledige opgeladen accu tussen de 40 en 90 km. Natuurlijk spelen het merk en het model ook een rol. Bovendien zijn er ook een aantal externe factoren een rol bij de actieradius van de scooter. Denk daarbij aan het gewicht van de bestuurder en de rijstijl. Het is uiteraard handig dat de bestuurder van een elektrische scooter niet hoeft te tanken, alleen is dit ook zeker terug te zien in de prijs.
SWOT-analyse
Sterktes Zwaktes
– Imago
– Ervaring
– Flexibiliteit – Prijs (duur)
– Gebrek aan reclame
– Seizoensgebonden (UITmagazine, 2014)
Kansen Bedreigingen
– Het goede imago
– Jonge doelgroep maakt veel gebruik van social media
– Doelgroep is groot – Zeker niet de enige op de markt, veel concurrentie
– Concurrentie goedkoper, dus kans dat mensen voor andere merken
– Scooterbranche loopt terug
Sterktes: Bij Vespa denkt men eigenlijk gelijk aan luxe en uitstraling. Dit mooie imago is een erg sterke factor in de markt. Vespa heeft daarnaast onlangs haar 70e verjaardag gevierd, dit 70 jarige bestaan brengt uiteraard erg veel ervaring met zich mee. Veel ervaring zal altijd overal een sterke factor zijn (Vespa, 2016). Bij Vespa en veel dealers kan een klant zelf zijn eigen Vespa samenstellen met kleuren, accessoires etc. Dit zie je niet bij zijn concurrenten en daarin is Vespa dus erg flexibel (Scooterspot, 2015).
Zwaktes: Vespa is dan wel modieus en luxe, er hangt een erg duur prijskaartje aan. Deze hoge prijzen kunnen al snel een drempel zijn voor klanten en een reden zijn om over te stappen naar een goedkopere concurrent. Een gebrek aan reclame zorgt voor een dalende naamsbekendheid. Als je namelijk je naam en product niet constant blijft verspreiden, spreek je ook geen mensen aan. Vespa heeft naast het luxe en modieuze imago ook nog een zomers imago. Als de zon gaat schijnen gaat men vaker de straat op met hun Vespa. In de winter zie je dus ook niet veel Vespa’s rijden. Wat een bedreiging kan zijn (Vespa, 2016).
Kansen: Het eerder genoemde positieve imago van Vespa kan een kans zijn om sneller in te spelen op hun doelgroep dan zijn concurrenten. De jonge doelgroep van 16-25 zijn de grootste gebruikers van social media, door reclame te maken op social media spreek je dus snel heel veel mensen aan (Marketingfacts, 2016). De doelgroep van 16-25 is erg groot en ook jong, hoe jonger hoe makkelijker te beïnvloeden.
Bedreigingen: De vele concurrentie op de markt maakt het nooit makkelijk voor Vespa om nummer één te worden en te blijven. Deze concurrentie is in veel gevallen goedkoper, en wanneer klanten merken dat de kwaliteit van beide merken erg veel op elkaar lijken, kopen mensen eerder een scooter van het concurrerende goedkopere merk. Zoals eerder vermeld loopt de scooterbranche terug, en vooral in de jonge doelgroep van 16-30, waar ook deze doelgroep inzit. Dit is een bedreiging waar Vespa rekening mee moet houden.
4. Doelgroep analyse
Als secundaire doelgroep hebben wij de ouderen tussen de 40 en 64 jaar gekozen. Wat we nu echt zien, is dat vooral Facebook een populairder online platform is geworden voor de oudere mensen. Maar waarom is dit eigenlijk zo?
Facebook wordt als een serieuzere platform gezien. Kijk maar bijv. naar instagram. Dat is echt een platform wat erg populair is onder de jongeren en maar een heel klein deel van de ouderen gebruikt dit platform. Echter Instagram is overgenomen door Facebook en nu probeert Facebook ook Instagram aantrekkelijker te maken voor bedrijven. Dit doen ze door steeds meer features toe te voegen bij Instagram die we ook zien bij Facebook Bedrijven gebruiken vooral Facebook op dit moment voor bijv. de introductie van nieuwe producten. Dit zien we ook gebeuren. Het aantal Instagram gebruikers neemt toe en ook steeds meer bedrijven maken nu ook reclame op Instagram.
De voornaamste reden dat steeds meer oudere mensen Facebook gebruiken is, omdat ze meer en meer in contact willen blijven met de familieleden die jonger zijn. Het leven van iemand die al ‘oud’ wordt beschouwd, heeft niet meer een leven wat diegene vroeger had. De ouderen proberen dus nog contact te hebben met de familie. Ze willen graag zien wat er dagelijks nog gebeurt inde familie, op de hoogte blijven van de gebeurtenissen. Het delen van foto’s versterkt dit effect ook, want zeg nou zelf; elke opa of oma wil wel zien dat haar kleindochter of kleinzoon een prijs heeft gewonnen bij een sport (Marketingfacts, 2016).
Demografisch
Onze doelgroep voor Vespa bestaat uit mensen tussen de 16 en 25 jaar. Van deze doelgroep bestaat 75% uit mannen. Vergeleken met de huidige concurrentie, heeft Vespa een relatief duur merk.
Economisch
De doelgroep moet dus wel voldoende koopkracht hebben om het product aan te kunnen schaffen. Dat is niet het geval, omdat deze jongeren naast het studeren ook een bijbaantje hebben om bijv. de maandelijkse kosten te kunnen dekken en hierdoor houden ze geen geld over voor het kopen van een Vespa scooter.
Geografisch
De doelgroep van Vespa is vooral gelegen in grote steden. Jongeren uit het buitenland komen ook op deze steden af om er te studeren, dus niet alleen maar Nederlandse jongeren tussen de 16 en 25 jaar behoren tot de doelgroep. Ook deze jongeren hebben een vervoersmiddel en hiervoor schaffen deze jongeren vooral scooters aan.
Psychografisch
De doelgroep van jongeren tussen de 16 en 25 jaar vindt vooral vrijheid en beleving belangrijk. Deze jongeren willen zich graag kunnen uiten. De doelgroep wilt zich verbonden voelen met iets en hier speelt Vespa goed op in. De scooterrijder gebruikt de Vespa scooter als een verlengstuk van haar/zijn persoonlijkheid. Deze jongeren zijn vooral studenten en als student zijnde ben je vaak op financieel gebied niet bereid om een Vespa aan te schaffen, het is tenslotte een luxe product. Dus waarschijnlijk verdienen de ouders meer dan het gemiddelde in Nederland.
Mediagebruik
De doelgroep van de leeftijd tussen 16 en 25 jaar is de grootste Social Media gebruiker. hierbij kan men denken aan platformen als Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp etc. Meer dan 90% is in bezit van een mobiele telefoon(smartphone). Het gebruik van second screen wordt tegenwoordig erg gestimuleerd. Facebook, Instagram en Twitter zijn het meest populair onder de jongeren en bieden de groep het meeste vertrouwen aan. Het is dus cruciaal om continu op deze platformen bereikbaar te zijn als bedrijf zijnde om merkentrouw en verkoopgedrag te stimuleren. Daarnaast wordt er tegenwoordig hulp aangeboden van bedrijven naar jongeren toe via social media.
Wie is mijn doelgroep?(demografisch) Jongeren tussen de 16 en 25 jaar.
Waar is mijn doelgroep?(geografisch) De doelgroep van Vespa, jongeren tussen de 16 en 25 jaar zijn vooral te vinden in grote steden. Meestal en studenten, dus te vinden op onderwijsinstellingen
Wat wil mijn doelgroep? De doelgroep van Vespa wilt van A naar B kunnen, kwaliteit, luxe design,
Hoe kan ik mijn doelgroep bereiken. De doelgroep wordt met name via social Media bereikt. De jongeren van tegenwoordig zijn erg flexibel, ze zijn dagelijks met iets anders bezig. Maar wat er ook gebeurt iedereen zit tegenwoordig op social media. Daarnaast kunnen we posters ophangen bij onderwijsinstellingen.
5. Doelstellingen
Marketingdoelstelling: ‘Binnen 1 jaar moet de omzet in Nederland van het merk Vespa gestegen zijn met 5%’.
Communicatiedoelstelling 1: ‘Ondanks het dure imago van Vespa, moet de doelgroep meer koopgedrag vertonen en dus een Vespa scooter aanschaffen’.
Communicatiedoelstelling 2: ‘De doelgroep moet binnen 1 jaar een positievere houding naar Het merk Vespa toe nemen en het niet meer zien als één van de duurdere scootermerken’.
Communicatiedoelstelling 3: ‘ De doelgroep moet over 1 jaar meer kennis hebben over het scootermerk Vespa’.
6. Strategie (Positionering)
Vespa maakt gebruik van een ‘transformationele positionering’, die als doel heeft een bepaald beeld te creëren rondom het merk Vespa. Vespa maakt in zijn positionering duidelijk dat het een merk is bestaande uit luxueuze producten, die voorzien zijn van een bepaalde kwaliteit en service. In de missie van Vespa komt dit dan ook sterk naar voren;
“Door middel van promotie in mode en lifestylebladen, bekende ontwerpers hun Vespa laten ontwerpen. Vespa heeft een aspiratie die synoniem is aan mode en stijl”.
Alleen in de praktijk is niet altijd vraag naar luxueuze goederen. Concurrenten van Vespa onderscheiden zich namelijk van Vespa door zijn scooters zo goedkoop mogelijk aan te bieden, maar te voorzien van dezelfde technologische ontwikkelingen. Vespa heeft zich de laatste jaren dan ook te weinig weten te onderscheiden van zijn concurrenten. Om verdere schade aan Vespa’s marktaandeel te voorkomen, is er een idee bedacht om de positionering van Vespa te verbeteren.
Vespa wordt door het oog van de consument gezien als een prestigieus goed, niet geheel onterecht aangezien dit ook de positionering van Vespa is geweest. Om zijn marktaandeel echter te herstellen, zal het zich moeten richten op een groter segment. Hiervoor zal Vespa een ‘Trading-down’ techniek moeten toepassen, dit houd in dat Vespa een lager geprijsd artikel aan zijn productgroep toevoegt, om zo een grotere doelgroep te bereiken. Vespa zal dus een vereenvoudigde versie van zijn bestaande versie moeten ontwikkelen, de nieuwe versie zal dan kunnen meeliften op de merknaam en kwaliteitsimago van Vespa. Het is alleen essentieel bij deze aanpak om ervoor te zorgen dat het nieuwe product het imago van Vespa niet aantast, een kwalitatief lager product om de markt brengen zou het merk dan ook niet goed doen. Het is dus duidelijk dat Vespa een vereenvoudigd maar kwalitatief gelijkstaand product moet ontwikkelen, om imago schade te voorkomen.
Het vereenvoudigen van de gebruikelijke versie van Vespa kan vooral gericht zijn op het design. Door de materiaal kosten te verlagen kan Vespa een lagere prijs hanteren voor zijn nieuwe versie . Een nieuwe versie Vespa die voorziet in dezelfde comfort en uitstraling als de oude versie, maar qua materiaal en grootte iets verschillend is, zal Vespa helpen zijn marktaandeel te heroveren.
7. Propositie
Luxueus, modieus en vrij rijden voor een ieder.
Vespa heeft een luxueus en modieus imago, deze moet het blijven behouden om zich te kunnen blijven onderscheiden van zijn concurrenten. Het rijden op een Vespa moet voor een vrij gevoel zorgen (UITmagazine, 2014). Ook dit is een soort imago waar je je zeker aan vast moet houden.
Trading down in het nieuwe marketingcommunicatieplan moet er voor zorgen dat er een grotere doelgroep (qua omvang) moet kunnen worden bereikt. Deze omvang moet groter worden omdat Vespa goedkopere producten aan gaat bieden, waardoor er automatisch meer mensen zijn die een aanschaf van een scooter gaan overwegen.
8. Campagnevoorstel
Vespa zal met zijn campagne veel de jongeren op moeten gaan zoeken, zowel online als offline. Eerder genoemd stellen wij voor dat Vespa gebruik gaat maken van de sociaal netwerken Instagram en Facebook. Dit zal het doen in de vorm van gerichte advertenties, op de jongeren doelgroep , Social-media biedt bijvoorbeeld ook de mogelijkheid om winacties, promoties en nieuwe modellen te vertonen. Op offline gebied is het vooral belangrijk na te gaan, waar komt ons doelgroep vaak mee in aanraking? Het lijkt ons dan ook het beste om abri posters door scholen heen te hangen, ook het station en bekende feesten zullen een goede omgeving zijn voor onze campagne. Door de potentiele klanten te benaderen met deze informatie in een vertrouwde omgeving, zien wij dit campagne voorstel als de juiste voor Vespa.
Een voorbeeld van een abricampagne zie je hier:
Een voorbeeld van een poster die Vespa door
bijvoorbeeld scholen kan verspreiden:
9. Middelenmix
Voorafgaan de media inzet, is het van groot belang om een korte toelichting te geven wat de basis vormt voor de beslissing betreffende media inzet.
De media inzet is vooral op de jongeren tussen de 16- 25 jaar gericht , omdat dat uitsluitend de primaire doelgroep van Vespa is. Het is natuurlijk wel belangrijk om de secundaire doelgroep( in de gaten te houden, de secundaire doelgroep mag absoluut niet buiten beschouwing worden gelaten. Vespa heeft momenteel een omzetdaling in Nederland van 5%, dat heeft waarschijnlijk met het volgende te maken: ‘Nederlandse jongeren zijn uitgebromd’ (CBS,2015). Dit verschijnsel heeft betrekking op alle scooter bezitters(dus alle scooter merken) in Nederland:
Ondanks deze daling blijven de jongeren de primaire doelgroep van het bedrijf, hier komt de middelenmix bij kijken, welke middelen zetten we als bedrijf in om te communiceren met de primaire doelgroep? Er is gekozen voor een (cross) media plan, waarbij zowel online als offline middelen worden ingezet. Centraal staat vooral online, waarbij offline zorgt voor extra toevoeging (bereikbaarheid) van de doelgroep. De reden voor online heeft vooral te maken met de mediagebruik van de doelgroep.
‘De doelgroep van de leeftijd tussen 16-25 jaar is de grootse Social Media gebruiker’ (CBS,2015). Hierbij kunnen we denken aan platformen als Facebook en Instagram en dat zijn ook de twee sociale platformen waar gebruik van wordt gemaakt. Boven de 90% van de jongeren bezit een smartphone, hiermee wordt het gebruik van second screen gestimuleerd. Het is cruciaal om als bedrijf constant actief te zijn op deze platformen, vooral als de jongeren de primaire doelgroep zijn. Social media als online middel bied vele voordelen, zoals interactie met de doelgroep en service en hulp naar jongeren toe.
Het idee is om constant te adverteren en interactie op te zoeken met de jonge doelgroep. Dagelijks berichten posten op Facebook, en Instagram. Facebook wordt vooral gebruikt om in contact te blijven met de doelgroep en de doelgroep constant op de hoogte te houden van interne zaken, hierbij kunnen we denken aan winacties, promoties, nieuwe modellen ,enz.
Daartegenover staat Instagram. Dit medium wordt gebruikt om de eerste twee te ondersteunen. Instagram staat vooral bekend om de hoeveelheid foto’s en video’s die dagelijks worden geplaatst en dat is precies wat we gaan doen. Instagram gaat zorgen voor sfeerimpressie voor de doelgroep (Vespa zijn volgers). Jongeren die al in een bezit van een Vespa zijn hebben de facebook pagina waarschijnlijk al geliked en bekijken de video’s en foto’s op instagram. Voor de jongeren die daar niet mee bezig zijn en voor alle onervaren zorgt de offline variant voor aanvulling.
Online adverteren
Instagram:
Sinds een niet al te lange tijd kunnen bedrijven en organisaties maken via instagram, dit is een van de handigste apps om reclame op de maken. Een ‘potentiële klant’, oftewel een instagram-gebruiker, scrollt door zijn tijdlijn en ziet ineens een post (foto/filmpje) van iets wat hij/zij helemaal niet volgt. Deze gebruiker ziet dan rechtsboven aangegeven staan: gesponsord. Hierdoor wordt de gebruiker op de hoogte gesteld van dat het een reclame is. Men kan hier, als hij/zij geïnteresseerd is, op ‘meer bekijken’ klikken. Als hij/zij zich irriteert aan de reclame kan hij/zij rechtsboven op ‘gesponsord’ drukken waarna hij kan kiezen voor ‘verbergen’.
Aangezien Instagram Instagram het meest gebruikt wordt door mensen in de leeftijdscategorie 15-19 en 20 en hoger zoals je hieronder in de figuur kan zien, is dit een hele goede weg om in te slaan voor Vespa. In 2016 zijn er ongeveer 2.100.000 Instagram gebruikers, 58% van de gebruikers is 15-19. Dit betekent dat er 1.228.000 jongeren zijn om te bereiken, Je ziet in de figuur hieronder ook dat het gebruik erg hard stijgt gekeken naar 2015. De cijfers in de figuur laten ook zien dat promotie op Instagram erg aantrekkelijk zou zijn kijkend naar de doelgroep van dit onderzoek, 16-25 jaar (Marketingfacts, 2016).
Zoals eerder duidelijk aangegeven, zorgt adverteren door middel van foto’s en video’s voor een sfeerimpressie en geeft de jonge doelgroep een duidelijk beeld van de werkelijkheid.
Figuur 1
(Marketingfacts, 2016)
Facebook:
Reclame maken over Facebook is al langer een optie voor bedrijven, het wordt dan ook erg veel gebruikt. Aangezien Facebook op veel vlakken op instagram lijkt, lijkt de promotie op Facebook ook erg veel op die op instagram. Weer is het een bericht in de tijdlijn van (deze keer) een Facebook gebruiker afkomstig van een organisatie/bedrijf dat je niet volgt. Je ziet hier ook duidelijk aangegeven staan dat het om een advertentie gaat. Bovenaan het bericht staat: ‘Voorgesteld bericht’, en vervolgens staat onder de naam van de winkel nog: ‘Gesponsord’. In zo’n bericht kun je als bedrijf een hoop informatie geven en snel een grote doelgroep bereiken.
Dit medium is erg geschikt voor interactie met de jonge doelgroep. Met een eigen Facebook account kan Vespa de jongeren informeren, en de gebruikers kunnen vragen stellen over bijvoorbeeld de betreffende service (reparaties, technische problemen enz.). Algemene vragen zijn natuurlijk ook welkom. Ondanks de recente daling onder jongeren die je in de figuur hieronder kan zien, “blijft Facebook samen met Instagram in de top onder de jongeren, Facebook heeft haar groeipotentieel onder de jongeren doelgroepen wel bereikt” (Marketingfacts 2016). Opvallend is dat de leeftijdscategorie 40 t/m 64 flink is gestegen, dat is daarom tegelijkertijd onze secundaire doelgroep. Meestal zijn dat de ouders van de jonge doelgroep, die vooral op Facebook actief zijn, vandaar de keuze voor Facebook, een combinatie van primair en secundair.
Figuur 2
(Marketingfacts, 2015)
Offline
Voor offline zijn de volgende instrumenten gekozen: Abri’s, posters op scholen(vooral middelbare scholen), stations. Het is belangrijk om plaatsen op te zoeken waar de jonge doelgroep dagelijks aanwezig is. Het doel van deze instrumenten is om vooral de primaire doelgroep te lokken naar de sociale platformen, waar ze alles te weten komen over het merk en de producten. Dit verschijnsel staat verbonden met kennis houding en gedrag met het volgende idee:
Kennis: Gaat over het informeren van de doelgroep. Inzicht geven in de kernwaarden van het bedrijf. Met andere woorden; informatie uitwisseling.
De campagnes worden uiteraard bedoeld om de klant zo veel mogelijk informatie en indrukken te geven over het product vóór de aankoop. Social media is de grootste hulp in het verschaffen van informatie over het product. Daarom verwijzen en lijden alle offline campagnes ook naar de social media pagina’s van Vespa.
Houding: De houding tegenover het product moet positiever worden , dit realiseren we door middel van mooie weergaves van producten op abri’s en posters.
Het is essentieel om de houding van de doelgroep positief te beïnvloeden. Dat is de doel van abri’s en posters, die de doelgroep een positief beeld geven van het merkt en de producten. Alles moet zodanig ontworpen zijn dat het precies aansluit bij de doelgroep. Jongeren kunnen echter zelf niet een scooter kopen zonder hulp van hun ouders. Daarom is het zaak met de campagnes niet alleen de primaire maar ook de secundaire doelgroep aan te spreken.
Gedrag:
Tenslotte is het idee dat Facebook en Twitter ervoor zorgen dat jongeren in actie komen. De kennis en houding die de (potentiële) consumenten hebben verkregen door de campagnes, moet genoeg zijn om het gedrag van deze klanten om te zetten in een aankoop. Facebook en Instagram verbinden jongeren met elkaar en met het merk zorgen er langzamerhand voor dat de jongeren zich verbonden gaan voelen en overgaan tot aankoop.
10. Media inzet en investering
NS bied Vespa de mogelijkheid om te adverteren op het stations per vlak. NS heeft ruimte voor 600 vlakken die elk een prijs hebben van 126.-. De gemiddelde wachttijd op een station is gemiddeld 7minuten, waarvan 80% van de wachters deze reclames ook daadwerkelijk waarderen (Exterionmedia, 2016).
Dit is dan ook een bruikbaar platform voor onze Abri campagne. Wij hebben ervoor gekozen om per week 30 vlakken te gebruiken voor onze campagne, dit betekent dat Vespa hier (70×126=8820.-) 8820,- aan zal besteden. Ons advies is om de campagne gedurende zes maanden door te voeren, namelijk in de lente en de zomer (maart tot september), dit zal (8820×4=35.280×6=211.680) 211.680 euro kosten.
Eerder aangegeven wordt Vespa geadviseerd winacties te houden op social media. Uiteraard gaat dit gepaard met een aantal kosten. Vespa moet zijn nieuwe Trading-down product gaan presenteren en bekend maken, dit kun je doen door er elke maand één weg te geven in ruil voor bijvoorbeeld een like + share van een bericht.
De nieuwe scooter zal zo tussen de 1700 en 2300 gaan liggen. Als we er vanuit gaan dat hij 2000 gaat kosten, en een 6 maanden durende actie gaan doen, kunnen we berekenen dat Vespa 6×2000= 12.000 euro uit moet geven aan deze vorm van promotie.
Ook gaat Vespa posters verspreiden door en rondom allerlei scholen. De posters zullen van A2 zijn en deze kosten zo’n 73,55 euro per 100 (Reclameland, 2016). Zo’n 7500 posters gaan door heel het land verspreid worden, dus dat betekend 75 x 73,55= 5516,25
Facebook en Instagram 2 gekoppelde platformen. Facebook heeft een dagelijks bezoekersaantal van 800 miljoen bezoekers, dit maakt Facebook dan ook het grootste Social Media kanaal van de wereld. Ondanks dat Facebook 4.5x zoveel gebruikers heeft, is Instagram een veel belovend kanaal voor onze campagne. Instagram is zeker de laatste 2jaar sterk gegroeid, en dit is nog steeds bezig (The next network, 2015).
Facebook en Instagram rekent zijn prijzen per maand, die gemiddeld rond een prijs van 300 euro liggen. Onze campagne duurt 6maanden dus zal deze Facebook campagne ons (300×6=1800) 1800 euro kosten. Aangezien Instagram en Facebook partners zijn, kunnen we ervan uitgaan dat Instagram zijn reclames aanbiedt tegen dezelfde prijs als Facebook. Onze kosten van Facebook zullen dus verdubbeld worden, wat betekent dat wij in totaal 3600 euro zullen uitgeven aan online kosten (Goalgorilla, 2014).
Eerder aangegeven wordt Vespa geadviseerd winacties te houden op social media. Uiteraard gaat dit gepaard met een aantal kosten. Vespa moet zijn nieuwe Trading-down product gaan presenteren en bekend maken, dit kun je doen door er elke maand 3 weg te geven in ruil voor bijvoorbeeld een like, een share en een tag.
De nieuwe scooter zal zo tussen de 1700 en 2300 gaan liggen. Als we er vanuit gaan dat hij 2000 gaat kosten, en een 6 maanden durende actie gaan doen, kunnen we berekenen dat Vespa 18×2000= 36.000 euro uit moet geven aan deze vorm van promotie.
In totaal zal deze campagne dus 36.000+3.600+211.680+5.516,25+12.000= 256.796,25 kosten.
Om een beter en duidelijker overzicht van de kosten te krijgen is er een tabel gemaakt:
Middel Adverteren op stations
(Abri Campagne) Social Media Posters Trading-down
Berekening 70×126=8820 -> 8820×4=35.280×6=211.680 6×200=12.000 -> 300×6= 1800×2 =3600
(3600+12.000=15.600) 73,55×75=5516,24 18.000×2000=
36.000
Totaal 211.680 15.600 5516,24 36.000
Totale kosten 268.796,24,
In 2014 heeft Vespa een omzet gehad van 16.000.000, aangezien Vespa zijn omzet moet verhogen met 5% zal dit betekenen dat Vespa in 2016 een omzet moet behalen van 16.800.000,-. Dit betekent een omzet van 800.000 meer, waarbij de campagne kosten ook nog terugverdiend moeten worden. 800.000+256.796,25 = 1.056.796,25. De gemiddelde prijs van een Vespa scooters ligt nu uiteraard lager, door het invoeren van de goedkopere versie. De oude versie kost gemiddeld 3000,-, en de nieuwe versie kost gemiddeld 2000,-. Dit zorgt voor een gemiddelde prijs van 3000+2000/2=2500 euro op. 1.056.796,25/2500=422,7185 ,dus 423 scooters moeten verkocht worden om de beoogde winst te behalen.
Implementatie
Online acties
Er worden eerst foto’s gemaakt van de nieuwe Vespa modellen door een professionele fotograaf. Deze worden met een fotobewerking app bewerkt, zodat ze nog aantrekkelijker ogen. Ook dit is de verantwoordelijkheid van de fotograaf.
Hierna worden deze foto’s op Instagram en Facebook geplaatst door de Marketing Communicatie Afdeling van Vespa. Deze reclame wordt in de lente en zomer geïntroduceerd, het warme weer heeft een positieve invloed op het scootergebruik. Hiermee wordt de doelgroep getriggerd tot het kopen van een Vespa.
Om het grootste deel van het publiek te bereiken wordt de dag in drie delen verdeeld: ’s ochtends, ’s middags en ’s avonds. Per dagdeel wordt één foto gepost op Instagram. Dit doen we twee keer per week. En één keer per maand wordt een Vespa verloot op Facebook. Hiervoor moet de doelgroep de facebookpost liken en delen; dit zorgt voor gratis reclame.
Het betreft de vereenvoudigde versies die weg worden gegeven, dus dit model zal meeliften op het succes van de winactie en zal minder zwaar zijn voor het uit te besteden budget voor de reclamecampagne.
Offline acties
De abri-posters worden in bushokjes en treinstations opgehangen door een ingehuurd reclamebureau. De doelgroep is “jongeren tussen 16-25 jaar”, oftewel studenten die dagelijks reizen met het openbaar vervoer naar school. Hierdoor worden ze geconfronteerd met een gloednieuwe Vespa tijdens het wachten. Eenmaal op school gearriveerd zien ze ook posters op scholen. Hiervoor vragen de scholen geen geld. Er wordt gefocust op MBO/HBO-scholen, middelbare scholen en Universiteiten.
Evaluatie
Meetinstrumenten Online
Op Facebook kun je zien of de campagne geslaagd is aan het aantal likes, views, volgers en aantal keer gedeeld. Op Instagram is een soortgelijke situatie, er wordt namelijk gekeken naar likes en volgers.
Hoe groter de hoeveelheden zijn, des te gunstiger het voor Vespa is doordat de doelgroep ziet hoe populair het merk is.
De marketing/communicatieafdeling wordt geadviseerd om dit om de twee weken te monitoren om te controleren of er veranderingen plaatsvinden bij de doelgroep met betrekking tot kennis, houding en gedrag.
Meetinstrumenten Offline
De abri’s zullen vooral door Vespa zelf worden uitgevoerd. De posters worden gedrukt en zelf door eigen medewerkers overal opgehangen. (Kosten van posters eerder weergegeven in Hoofdstuk 10). Verder worden de social media activiteiten bijgehouden en uitgevoerd door een eigen social media team.
Maand Campagnevoering
Maart 1250 posters, 120 abri’s, 2 x per week foto’s op Instagram en Facebook, 3 per dag. Per maand verloting Vespa op Facebook.
April 1250 posters, 120 abri’s, 2 x per week foto’s op Instagram en Facebook, 3 per dag. Per maand verloting Vespa op Facebook.
Mei 1250 posters, 120 abri’s, 2 x per week foto’s op Instagram en Facebook, 3 per dag. Per maand verloting Vespa op Facebook.
Juni 1250 posters, 120 abri’s, 2 x per week foto’s op Instagram en Facebook, 3 per dag. Per maand verloting Vespa op Facebook.
Juli 1250 posters, 120 abri’s, 2 x per week foto’s op Instagram en Facebook, 3 per dag. Per maand verloting Vespa op Facebook.
Augustus 1250 posters, 120 abri’s, 2 x per week foto’s op Instagram en Facebook, 3 per dag. Per maand verloting Vespa op Facebook.
In onderstaande tabel is duidelijk gemaakt wanneer welke campagnevoering hoe vaak wordt uitgevoerd:
11.Literatuurlijst
Accessoires. (2016, 11 januari). Geraadpleegd van https://www.vespaonderdelenshop.nl/modern/producten/accessoires/
AGM. (2015, 2 juli). Enjoy life, ride AGM! Geraadpleegd van http://www.agmscooters.com/
Exterion Media. (2016, 24 mei). NS abri. Geraadpleegd van http://www.exterionmedia.com/nl/onze-mogelijkheden/onze-producten/ns-abri/
Goalgorilla. (2014, 11 oktober). Adverteren op Facebook… welke uiting past bij jouw doel? Geraadpleegd van http://www.goalgorilla.com/diensten/marketing/display/adverteren-op-facebook?gclid=CjwKEAjwya-6BRDR3p6FuY2-u3MSJAD1paxTSwfK5fUasfZeEwqbblk7pAeEWljklOzIzNxcuZ1feRoCD8bw_wcB
Kaal, A. (2016, 18 mei). Instagram door bedrijfsprofielen binnenkort nóg aantrekkelijker voor bedrijven. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/topic/instagram
Leijendekker, M. (2000, 24 augustus). Symbool van de vrijheid. Geraadpleegd van http://www.nrc.nl/handelsblad/2000/08/24/symbool-van-de-vrijheid-750722
Oosterveer, D. (2015, 2 februari). Jongeren haken af van Facebook en Twitter. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2015-jongeren-haken-af-op-facebook
Oosterveer, D. (2016, 25 januari). Sociale Media in Nederland. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-in-nederland-2016-whatsapp-overstijgt-facebook
Scooterspot. (2015, 8 juni). Ontwerp je eigen Vespa scooter. Geraadpleegd van http://www.scooterspot.nl/vespa/custom-vespa
Steenaart, E. (2014, 11 maart). Een gevoel van vrijheid. Geraadpleegd van http://www.uitmagazine.com/een-gevoel-van-vrijheid/
Thenextnetwork. (2015, 09 januari). De tien grootste social media kanalen van over de hele wereld. Geraadpleegd van https://thenextnetwork.com/de-tien-grootste-sociale-media-van-de-hele-wereld/
Tweewielerspeciaalzaken. (z.j.). Geraadpleegd van https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=Tweewielerspeciaalzaken
Vespa. (2015, 9 februari). Do You Vespa? Geraadpleegd van http://www.vespa.com/en_EN
Vespa. (2016, 01 februari). Happy Birthday Vespa! Geraadpleegd van http://www.nl.vespa.com/nl/index.html
Yamaha. (2016, 02 maart). The max is never enough. Geraadpleegd van (http://www.yamaha-motor.eu/uk/products/scooters/index.aspx)
Yamaha, een Kando-creating company. (z.j.). Geraadpleegd van http://www.yamaha-motor.eu/nl/experience/kando/index.aspx
Ephorus
Turnitin | Ephorus: Your document has been handed in
Turnitin Ephorus Services ([email protected])
Toevoegen aan contactpersonen
14:03
Aan: [email protected]
Onderdelen van dit bericht zijn ter beveiliging geblokkeerd.
Inhoud weergeven|Ik vertrouw [email protected], inhoud altijd weergeven
Dear Thijs Leenders,
Your document has been handed in successfully and your teacher Kim van Erp ([email protected]) has been notified.
This is your confirmation. You can print or save this e-mail for future reference.
Your confirmation:
Unique code: 6ef3391a-cde2-4675-86ce-e2734e9e5ed0
Handin-code: mco-b-vanerp-sem1-2015
Date: Monday, May 30, 2016 2:03:31 PM CEST
Your teacher:
Name: Kim van Erp
E-mail address: [email protected]
Your information:
Name: Thijs Leenders
Student number: 571371
E-mail address:[email protected]
Comment: Marketingcommunicatieplan Vespa
This e-mail has been generated automatically.
If you have any questions, please contact your teacher via [email protected].