Wat is sponsoring?
Sponsoring werkt als een vorm van reclame voor een merk. Atleten hebben namelijk vaak fans die spullen willen hebben die hun favoriete atleet ook draagt. Door de sponsoring worden ze dus gestimuleerd om deze spullen te gaan kopen; ze willen lijken op hun favoriete atleet.
In Nederland gaat jaarlijks bijna een half miljard euro om in sportsponsoring, waarvan een heel groot gedeelte, zo’n 80% naar de topsport gaat. De overige 20% gaat naar de amateursport. Is deze verhouding wel zo slim en winstgevend? Daar besteden we aandacht aan.
In onze ogen is sponsoring de overeenkomst tussen twee partijen waarbij de sponsor, financieel en/of materieel bijdraagt aan de activiteiten van de gesponsorde. In ruil hiervoor probeert de gesponsorde positieve publiciteit te krijgen voor zijn sponsor. Dit kan door de sponsor te promoten via Facebook, deel uit te maken van een reclamespotje of gewoon door te sporten en rond te lopen in kleding van de sponsor. Publiciteit creëren is de tegenprestatie voor de sponsoring
Sponsoring bestaat al eeuwen. Al voor onze jaartellingen werd er gesponsord. Rijke Grieken en Romeinen gaven atleten financiële steun om zodoende populairder te worden bij het publiek.
De term sponsoring is ook uit het Latijn afkomstig. Ondanks het feit dat het al voor een lange tijd duidelijk was dat sponsoring veel positieve effecten had, duurde het toch nog tot de jaren 70 voordat sportsponsoring serieus gebruikt werd in Nederland.
Dit begon vooral met het kledingmerk Levi’s, die haar naam verbond aan de Flamingo’s, een Haarlemse basketbalclub, en Delta Lloyd.
Delta Lloyd staat tegenwoordig vooral bekend als de belangrijkste watersportverzekering. Het sponsorbeleid van Delta Lloyd richt zich niet verrassend voornamelijk op watersport. In de jaren 70 was dit niet anders. De watersport is namelijk al heel lang groot in de Nederlandse maatschappij. Delta Lloyd begon met het sponsoren van zeilboten. Levi’s met haar basketbalclub en Delta Lloyd met haar zeilboten. Zo is het allemaal begonnen.
Naarmate sponsoring populairder werd, sloeg het ook over naar andere takken van de maatschappij. Daar was niet iedereen even blij mee. Sommige culturele instellingen zoals het Mauritshuis in Den Haag, een museum met de beste Nederlandse schilderkunst uit de Gouden Eeuw en het Nederlandse Dans Theater, waren bang dat bedrijven zich te veel zouden gaan bemoeien met de artistieke invulling. Toch heeft deze angst niet kunnen voorkomen dat sponsoring niet meer weg te denken is uit de maatschappij. In 2011 werd de totale uitgave van bedrijven aan sponsoring geschat op 875 miljoen euro door het magazine ‘Sponsor-Tribune’. Het meeste geld gaat nog steeds op aan sportsponsoring, maar wat opvalt is dat ook culturele en maatschappelijke organisaties steeds meer in de belangstelling komen.
Tegenwoordig zorgt de enorme hoeveelheid aan reclame-uitingen ervoor dat merken steeds minder opvallen. Ook worden de consumenten steeds kritischer tegenover bedrijven en hun reclame. Om toch weer te zorgen dat een merk meer opvalt voor de consument proberen bedrijven de sympathie van consumenten voor een merk te winnen. Door sponsoring bijvoorbeeld zorgen ze voor meer associatie met het merk van de sponsor. Zonder sponsoring en sportmarketing zouden veel organisaties veel minder bekend zijn. Dat is een feit!
1.2 Reclame
Wat is reclame?
Sportsponsoring is één van de vele soorten van reclame. Vandaar dat wij hebben gekozen om in het kort reclame zelf toe te lichten.Reclame is een vorm van communiceren, communicatie tussen consument en producent. Er gaat een boodschap via een medium* naar de ontvanger. Dat kan op verschillende manieren. Zo is er bijvoorbeeld reclame via televisie, kleding, folders, radio, affiches, op gebouwen en tegenwoordig ook via internet. Het woord reclame komt van het Latijnse woord ‘reclamare’, wat ‘herhaaldelijk roepen’ betekent.
Er zijn verschillende doeleinden waar reclame voor bedoeld is. Zo zijn er commerciële doeleinden. Bedrijven als Heineken, Nike en Coca-Cola maken daar gebruik van. Door middel van reclame proberen ze de consument te beïnvloeden om hun producten te gaan kopen. Naast omzetverhoging kan een doel ook imagoverbetering en naamsbekendheid zijn. Vaak maken bedrijven gebruik van reclamebureaus.
Naast commerciële reclame bestaat er ook niet-commerciële reclame, reclame met ideële doeleinden. Deze soort wordt onder andere gebruikt om mensen iets juist niet te laten doen of om mensen anders te laten denken over bepaalde dingen zoals over roken.
Het is belangrijk dat de doelgroep van de reclame bekend is. Dit is om te voorkomen dat de invloed/gevolgen van de reclame niet negatief worden. Het is logisch dat een reclame over tampons niet rond 18:00 uur moet worden uitgezonden wanneer kinderen rond de 8 jaar televisie aan het kijken zijn.
De meningen over reclame zijn verdeeld, de één vindt het leuk om er naar te kijken, maar er zijn ook mensen die er zelfs voor willen betalen om geen reclame op tv te zien.
*zie woordenlijst
Geschiedenis van reclame
Reclame bestond al in de tijd van de Romeinen. In de Gouden Eeuw werd er in Nederland ook al reclame gemaakt in de kranten. Het eerste reclamebureau ooit werd in 1843 door Volney Palmer in Philadelphia opgericht. Het eerste reclamebureau in Nederland werd opgericht in 1846 en zat in Rotterdam. Het bedrijf heette Nijgh en Van Ditmar. Reclame heeft volgens velen gezorgd voor het ontstaan van het consumentisme*.
Vanaf het begin van reclame werd er al bezwaar gemaakt. Met een hoogtepunt eind jaren 60. De misleidingen van de reclamemakers werden toen ontdekt. Reclamemakers werden als gewetenloos beschouwd. Dit komt omdat het lijkt dat ze voor letterlijk ieder product reclame willen maken. Vroeger werd er namelijk jarenlang reclame gemaakt voor sigaretten waarbij werd gezegd dat roken gezond is. Bij reclame voor Mars zeiden ze ook dat deze chocoladerepen gezond zouden zijn. Door deze gevallen ontstond er een beweging voor eerlijke reclame. Tegenwoordig is reclame niet meer weg te denken in de westerse maatschappij.
*zie woordenlijst
1.3 Soorten
Welke verschillende vormen van sponsoring kun je onderscheiden?
Er zijn verschillende soorten sponsoring. Deze soorten maken natuurlijk deel uit van het begrip ‘sponsoring’ en daarom leggen we ze uit. Sponsoring bestaat uit maar liefst 6 soorten.
We beginnen met sportsponsoring. Dit is waar wij vooral ons onderzoek op richten.
Sportsponsoring is de meest voorkomende soort van sponsoring in Nederland. Bij deze sponsoring wordt een sporter, een sportevenement of een sportvereniging financieel en/of materieel geholpen door één of meerdere bedrijven. Sportsponsoring is voor sportclubs erg belangrijk voor het inkomen. Je kan tijdens het kijken naar sport niet meer om de reclame-uitingen van sponsoren heen.
Ten tweede evenementensponsoring. Dit houdt het ondersteunen van concerten, festivals en andere feesten in. Evenementensponsoring neemt de laatste tijd flink toe. Een goed voorbeeld is Heineken met haar Heineken Music Hall.
Als derde kunst- en cultuursponsoring. Kunst- en cultuursponsoring kan worden onderverdeeld in twee soorten: massakunst en elitekunst. Massakunst gaat over de productie van popmuziek en films. Bij elitekunst horen dans, drama, musea, literatuur, kunsttentoonstellingen en klassieke muziek. Een goed voorbeeld is de sponsoring van het van Gogh museum door de Rabobank.
Als vierde maatschappelijke sponsoring. Steeds meer bedrijven proberen hun maatschappelijke betrokkenheid te laten zien door projecten te sponsoren die van invloed zijn op het milieu of op de maatschappij. Voorbeelden hiervan zijn Nuon, Essent en Eneco. Ze sponsoren allemaal een maatschappelijke organisatie als Natuurmonumenten en het Wereld Natuur Fonds.
Als vijfde media/non-spot sponsoring. Bij sponsoring van media / non-spot wordt een media-uitzending gesponsord. Een media-uitzending is bijvoorbeeld een televisieprogramma. In ruil voor de sponsoring worden in het programma de producten van de sponsor gebruikt of wordt de sponsor bij het begin en/of aan het eind genoemd. Een goed voorbeeld hiervan is Unilever die Life & Cooking sponsort en in ruil hiervoor worden haar producten gebruikt tijdens het programma.
Als laatste wetenschapsponsoring. Wetenschapssponsoring is ontstaan doordat de overheid de wetenschap steeds minder subsidieert. Universiteiten en andere onderwijsinstellingen moeten daardoor andere manieren vinden om dit te financieren. Sponsoring blijkt hier goed voor geschikt te zijn. De sponsor geeft geld en krijgt hier toegang tot de onderzoeks- resultaten voor terug.
De vormen van sponsoring verschillen erg veel in bereik en in de benodigde investering, maar ook in de hoeveelheid goodwill* die het oplevert. Maatschappelijke, wetenschappelijke en kunstsponsoring leveren het meest goodwill op. Media- en sportsponsoring worden meer gezien als adverteren. Daarbij is de goodwill minder groot maar nemen de verkoopcijfers wel toe.
*zie woordenlijst
1.4 (financiële) voordelen
Wat zijn de (financiële) voordelen voor beide partijen ?
Een belangrijke vraag als we het hebben over sportsponsoring, is natuurlijk waarom organisaties nu zo geneigd zijn om te beginnen met sportsponsoring. Een organisatie heeft eigenlijk drie overkoepelende motieven om te beginnen met sportsponsoring. Naamsbekendheid, verandering van het imago en sportsponsoring is een effectieve vorm van indirecte reclame. Alle drie met het uiteindelijke doel de winst te verhogen
Te beginnen met de naamsbekendheid. Sportevenementen, sportteams en individuele sporters krijgen op nationaal en internationaal niveau veel aandacht van de media, omdat sport een breed en gevarieerd publiek trekt. Als de sport veel aandacht krijgt, krijgt de sponsor van de sport ook veel aandacht. Toch kiezen veel bedrijven ervoor om niet een hele club of toernooi te sponsoren, maar individuele atleten. Waarom? Omdat je evengoed je naamsbekendheid en bedrijfsimago vergroot. Hiernaast heeft een topatleet altijd vele fans. Bedrijven willen die fans maar al te graag bereiken en inpakken. Ook zit er meer heroïek in de individuele sponsoring. Je kan sympathie creëren door een beginnende sporter of sporttak aan jouw merk te koppelen.
Naast de sympathie die kan worden gecreëerd. Is een van de grote motivaties om een sponsor te worden is het relatief informele karakter dat kan worden gecreëerd. Bedrijven als AEGON, een beleggingsfonds, staan bekend als saai, eentonig en als ‘boeven’. Een organisatie met dit saaie en grijze imago kan dit veranderen door zich te verbinden met een sport waarin spanning, sensatie en winnaars centraal staan. Dit zorgt weer voor een positief beeld. Een positief beeld zorgt ervoor dat er over hen gesproken wordt, zorgt dat ze bekend worden bij een groter publiek, meer aandacht krijgen en is dus heel belangrijk. Om AEGON nogmaals als voorbeeld te nemen: Ze hebben er in 2008 voor gekozen om hoofdsponsor te worden van de voetbalclub Ajax Amsterdam. Opeens wist iedereen van het bestaan van AEGON en werden ze opeens een goed bedrijf omdat ze Ajax sponsorden. Het saaie imago dat ze voorheen hadden, veranderde positief in veel ogen van voetbalfans en kreeg het dus een relatief informeel karakter. Relatief omdat het natuurlijk nog steeds wel een beleggingsfonds is en blijft.
Volgens Mason (2005) zijn attitudes te beïnvloeden doordat er een positieve associatie gelegd wordt tussen het evenement dat de consument/fan bezoekt en het product van de sponsor. Uit zijn onderzoek blijkt dat sportsponsoring invloed heeft op attitudeverandering. Wanneer de consument/fan een positieve houding heeft ten opzichte van de sponsor, leidt dit tot het gewenste gedrag vanuit het perspectief van de sponsor, namelijk dat de consument/fan in staat is om onderscheid te maken tussen het merk van de sponsor en de concurrent.
Het positieve beeld en de attitudeverandering is dus belangrijk voor bedrijven. Directe reclame zoals televisiespotjes of advertenties in de krant worden vaak bij een groot publiek als vervelend en irritant beschouwd . Dit bevordert de houding tegenover een bedrijf niet. Daarom is indirecte reclame zoals de naam op een shirt of iets dergelijks vaak beter. Het heeft minder kans storend te zijn, waardoor de effecten van de reclame extra effectief zijn.
Om een voorbeeld van de effectiviteit van sportsponsoring te geven: Merel Walvaren werd gepromoveerd aan de Rijksuniversiteit Groningen na het schrijven van haar proefschrift over de effectiviteit van sportsponsoring. Het proefschrift heeft als titel ‘Sports Sponsorship Effectiveness: Investigating Awareness, Sponsor Equity and Efficiency’ en bevat verschillende studies naar de effecten van sportsponsoring, onderzocht vanuit het oogpunt van de sponsor-zelf. Ze onderzocht via een input-output analyse* 72 Nederlandse sponsordeals. Hieronder vallen bijvoorbeeld de Philips-PSV en de ING-KNVB sponsordeal, maar ook kleinere sponsorobjecten zoals de Univé Gym Gala’s zijn meegenomen. Deze studie wees onder meer uit dat efficiënte sponsordeals regelmatig voorkomen met zowel grote als kleine budgetten en bij populaire en minder populaire sporten. De resultaten wijzen tevens uit dat wanneer er meer sponsoren betrokken zijn bij een sponsorobject dit een negatief effect heeft op de relatieve efficiëntie en dat de duur van de sponsorovereenkomst een positief effect sorteert. De exacte nummers van de groei in output hebben wij helaas niet kunnen vinden. Maar de conclusie van zo een hoogstaand onderzoek, haalt de twijfel weg dat sportsponsoring een ‘waste of money’ is..
Aan het gebruik van sportsponsoring zitten natuurlijk ook regels vast. Deze regels kun je verdelen in sportrechten en sponsorovereenkomsten. Sportrechten zijn de rechten van een sponsorobject zoals een sportteam, sportvereniging, sportteam of een sportindividu.
Sportrechten zijn van een rechtenhouder. Een rechtenhouder kan een sporter, sportvereniging of organisator van een sportevenement zijn.
Voorbeelden van sportrechten zijn merchandising-/licentierechten, mediarechten, sponsoringrechten en hospitalityrechten. Merchandising-/licentierechten gaan over de verkoop van afbeeldingen en logo’s van de gesponsorde op spullen voor fans.
Mediarechten zorgen ervoor dat er niet zomaar dingen over de gesponsorde mogen worden gepubliceerd. Sponsoringrechten kunnen weer worden verdeeld in communicatieve rechten, associatieve rechten en hospitalityrechten.
-De communicatieve rechten gaan over alle dingen waar fysiek een naam of logo op vermeld kan worden.
-De associatieve rechten zijn de activiteiten die de sponsor zelf onderneemt om te laten zien dat hij sponsor is, bijvoorbeeld het vermelden ervan in een advertentie of het gebruik maken van teamfoto’s.
-Hospitalityrechten geven het recht op het ontvangen en entertainen van relaties in de zakelijke sfeer.
Een sponsorovereenkomst valt onder het overeenkomstenrecht. Een overeenkomst is een afspraak tussen minimaal twee natuurlijke personen of rechtspersonen over wat ze met elkaar of voor elkaar zullen gaan doen. Een overeenkomst kan mondeling maar ook schriftelijk worden gesloten. Dit betekent dat ook mondelinge afspraken rechtsgeldig en in de rechtzaal afdwingbaar zijn. Een mondelinge afspraak is natuurlijk in veel gevallen moeilijker te bewijzen. Het is daarom beter om de sponsoring in een contract vast te leggen. Het sluiten van een sponsorovereenkomst is handig om bewijsproblemen bij eventuele meningsverschillen te voorkomen. De afspraken worden vastgelegd in een door de sponsor en de gesponsorde opgesteld contract.
1.6 Risico’s/nadelen
Wat zijn de risico’s/nadelen van sportsponsoring?
Sportsponsoring brengt ook risico’s mee voor de sponsor. In de meeste gevallen is de sponsor afhankelijk van de gesponsorde. Om dit te verduidelijken: Stel, een veelbelovende atleet raakt geblesseerd. Hij scheurt zijn kruisband af. Dat betekent dat zo iemand ruim negen maanden niet meer in beeld komt. Dat is dan dus een dure reclame investering die op de bank ligt met zijn been omhoog. Of nog erger: het dopinggebruik bij sporten zoals het wielrennen en de huidige kritiek op de FIFA. Dit heeft allemaal (negatieve) invloed op de sponsor en kan schade toebrengen. Dan is dus de vraag hoe de sponsor daarmee omgaat: blijven steunen of afhaken.
Een aandachtspuntje voor sponsoren is het resultaat van een onderzoek uit een onderzoek onder 5800 Nederlanders door het Hendrick Beerda Brand Consultancy. Het blijkt dat de de sport op amateurniveau onderschat wordt. Hiernaast wordt ook de sponsoring van cultuur en entertainment onderschat. Het onderzoek maakte gebruik van de factoren bekendheid, waardering en binding. ‘Gezien de beperkte kracht van veel sportmerken is het vaak verstandiger om het sponsorgeld in cultuur of entertainment te stoppen’, zegt merkadviseur Hendrik Beerda. Dit komt omdat we vaak vergeten dat reclame veel vaker bedoeld is voor imagoverbetering in plaats van aandacht in de media. Veel meer mensen voelen zich meer verbonden met culturele organisaties/evenementen, mede doordat de binding met cultuur in alle bevolkingssegmenten aanwezig is. Verder missen volgens Beerda de meeste commerciële merken de passie en warmte die cultuur wel in zich heeft.
Er is bewezen dat een sponsoruiting veel vaker door de consument opgemerkt moet worden om dezelfde resultaten te hebben als dat van een gewone reclame. Daarnaast is er een kans dat het effect van een sponsoring kan veranderen in iets negatiefs. Dit gebeurt als het sponsorproject in de ogen van de consument te veel wordt gebruikt.
Het volgende nadeel van sponsoring is dat de resultaten moeilijk meetbaar zijn. Dit komt doordat sponsoring vaak in combinatie met andere marketinginstrumenten wordt gebruikt. Hierdoor is het lastig om de effecten van alleen de sponsoring te bekijken. Zelfs als er geen andere marketinginstrumenten gebruikt worden tegelijk met het sponsorproject, dan zijn er vaak nog *carry-over effecten van eerdere marketingcampagnes. Daarnaast is er in veel gevallen sprake van oncontroleerbare externe factoren. Stijgende verkoopcijfers kunnen bijvoorbeeld door een sponsorproject behaald zijn, maar ze kunnen ook door een toe- of afname van de concurrentie-inspanningen of door veranderingen in de inkomsten van de consument veroorzaakt zijn. Als laatste blijkt dat veel sponsors geen moeite doen om vooraf meetbare doelstellingen voor een sponsorproject vast te leggen. Hierdoor is het achteraf lastig om het succes van het sponsorproject te bepalen.
*zie woordenlijst
1.7 Vergelijking met x jaar
Hoe is de sport veranderd vergeleken met x jaar geleden?
De geschiedenis van de sportsponsoring gaat terug tot de tijd van de Grieken en de Romeinen. Rijke mensen steunden atleten en gladiatoren om zo populair te worden bij het publiek. Meer professionele sportsponsoring zien we voor het eerst aan het einde van de 19e eeuw. Engeland kende het toen al door het bedrijfsleven betaald voetbal en de Nederlandse Jaap Eden verdiende een behoorlijk jaarsalaris met wielrennen.
De echte doorbraak van sportsponsoring in Europa kwam pas in 1950. Sportmerken, dagbladen en automerken begonnen met sponsoren. Vanaf de jaren 70 raakte sportsponsoring in een stroomversnelling toen ook merken die niets met sport van doen hadden sport als communicatiemiddel ontdekten. De Nederlandse economie leefde op waardoor er ruimte kwam om geld te besteden aan dingen buiten de eigen onderneming. Er kwamen nieuwe producten op de markt waaronder frisdranken en kleurentelevisie. Hiervoor waren grote reclamebudgetten beschikbaar. Levi’s heeft bijvoorbeeld zijn naamsbekendheid verhoogd van nihil tot 90% door het Haarlemse basketbalteam de Flamingo’s te sponsoren. Deze ontwikkelingen werden in het begin zeker niet met open armen ontvangen. Er werd beweerd dat de sport werd misbruikt. Geen enkel marktinstrument stond zo ter discussie als sponsoring.
Nu is het niet meer weg te denken uit de maatschappij en vanuit verschillende kanten wordt beweerd dat sponsoring van amateurclubs en cultuurevenementen nog zwaar wordt onderschat. Logisch natuurlijk. Wie is er nou nog nooit naar een voetbalwedstrijd of een judo-examen geweest van iemand in zijn of haar persoonlijke omgeving? Bijna niemand. De publiciteit hierbij is dus zonder dat veel mensen erover nadenken enorm. Het grote financiële voordeel zit hem in het feit dat amateurclubs niet zoveel ervaring hebben met de moderne sponsoring en dus relatief heel goedkoop zijn.