Een onderzoeksrapport moet voldoen aan verschillende eisen, een van de belangrijkste wetenschappelijke kwaliteitseisen is dat het uitgevoerde onderzoek precies herhaald kan worden met de informatie uit het rapport. Om die reden wordt in dit hoofdstuk uitvoerig beschreven hoe het rapport tot stand is gekomen.
4.1 Onderzoeksfilosofie
De onderzoeksfilosofie geeft beeld van hoe de onderzoeker over de aard en de ontwikkeling van kennis denkt. Bij het kiezen van een onderzoeksfilosofie volgens de onderzoeks-ui kan gekozen worden uit; positivisme, realisme interpretivisme en pragmatisme. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009) Voor dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van positivisme als onderzoeksfilosofie. Met dit onderzoek worden verschillende gegevens verzameld en daarmee een aanbeveling geschreven om te bepalen wat de juiste strategie is om te volgen.
4.2 Onderzoeksmethode
Volgends Saunders, Lewis & Thornhill (2009) kan de methode van een onderzoek vormgegeven worden op twee verschillende manieren, een deductieve- of een inductieve manier. Bij de deductieve manier wordt er een theoretisch raamwerk ontwikkeld waardoor gegevens getoetst worden. Dit raamwerk wordt veel gebruikt omdat het de basis vormt voor een verklaring. Bij de deductieve onderzoeksmethode wordt er eerst een hypothese gesteld (een idee waarvan nog bewezen moet worden dat deze juist is) van de hand van theorie, deze theorie kan dan getoetst worden. De toetsing vindt plaats door middel van een experiment waarbij de uitkomst onderzocht wordt. Vervolgens wordt de theorie aangepast aan de hand van de resultaten die naar boven kwamen bij de toetsing.
De inductieve manier stelt een theorie op doormiddel van het onderzoeken van gegevens. Deze theorie geeft verklaringen voor wat er gebeurt doormiddel van de analyse van de uitkomsten van de onderzoeken. Bij inductief onderzoek beschrijft de onderzoeker waarom iets gebeurt en bij deductief onderzoek beschrijft de onderzoeker vooral wat er gebeurt.
Door middel van een deductief onderzoek wordt geprobeerd oorzakelijke verbanden tussen verschillende variabelen te verklaren. Om herhalingen van het onderzoek te vereenvoudigen en de betrouwbaarheid te kunnen garanderen is het belangrijk dat er een gestructureerde methodologie wordt gebruikt. Tevens is het voor de generalisatie belangrijk dat er steekproeven worden gekozen die voldoende omvang hebben. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
Gedurende dit onderzoek wordt gewerkt met de deductieve onderzoeksmethode. Er wordt eerst een literatuuronderzoek gedaan, waarin weer gegeven wordt wat positionering inhoudt en waar rekening mee gehouden moet worden bij het op de markt brengen van een nieuw product in een nieuwe markt. Vervolgens wordt tijdens het primaire onderzoek getoetst of deze positionering in de praktijk ook haalbaar is en hoe dit het beste vormgegeven kan worden.
4.3 Uitwerking onderzoeksmethode
Bovenstaand is de keuze voor de onderzoeksmethode beschreven hieronder wordt beschreven hoe deze keuze tot stand is gekomen. Tijdens het kiezen van de methode van het onderzoek kan er onderscheid worden gemaakt tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek:
4.3.1 Kwantitatief onderzoek
Deze onderzoeksmethode werkt met onderzoeken die standaard in te vullen zijn en waaruit numerieke data voortkomen. Voordat de data van het kwantitatieve onderzoek verwerkt en geanalyseerd zijn zal het weinig tot geen betekenis hebben voor de meeste mensen. Dit heeft te maken met het feit dat de data eerst nog verwerkt moeten worden tot informatie. Hiervoor gebruiken onderzoekers (koers)grafieken en statistieken die hen helpen om de gegevens te onderzoeken, presenteren, begrijpen en om er zo verbanden in aan te kunnen tonen. Tegenwoordig hoeft het analyseren van de data niet meer zo tijdrovend te zijn als vroeger. Er bestaan namelijk allerlei computersoftware die de gegevens overzichtelijk presenteren aan de onderzoeker.
4.3.2 Kwalitatief onderzoek
Deze onderzoeksmethode refereert naar alle niet-numerieke data. Deze data worden verkregen door enquêtes met openvragen en/of het houden van één op één interviews. Om deze data bruikbaar te maken moeten de meningen van de respondenten eerst begrepen worden om vervolgens een theorie te baseren op deze meningen. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
Tijdens dit onderzoek zal de kwantitatieve onderzoeksmethode gebruikt worden bij de enquêtes en de kwalitatieve onderzoeksmethode bij de interviews.
4.4 Onderzoeksstrategie
De onderzoeksstrategie is het algemene plan van het onderzoek en geeft weer op welke manier de onderzoeksvragen worden beantwoord. Een onderzoek kan plaatsvinden doormiddel van een experiment, survey, case study, action research, grounded theory, ethnography of archivial research. Per onderzoek is het belangrijk om de juiste onderzoeksstrategie te kiezen.
In dit rapport zal gebruik worden gemaakt van een survey. Een survey bestaat uit enquêtes en/of interviews. Enquêtes worden vaak gebruikt voor het verzamelen van veel data van een groep mensen op een goedkope manier. De data zijn gestandaardiseerd voor gemakkelijke vergelijking. De enquêtes zijn daarbij gemakkelijk uit te leggen en te begrijpen. Interviews worden vaak gehouden bij een klein aantal deelnemers vanwege de niet gestandaardiseerde data die wordt verkregen. Interviews geven wel de mogelijkheid dieper op een onderwerp in te gaan. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
Om invulling te geven aan het onderzoek zullen er schriftelijk en mondeling enquêtes en interviews afgenomen worden. Enquêtes zullen afgenomen worden bij potentiële klanten binnen de zakelijke evenementen- en vergaderingenmarkt, deze enquête zal online verspreid worden. Het gebruik van een enquête zorgt voor data die representatief zijn voor de gehele populatie zonder dat daarvoor de gehele populatie ondervraagt hoeft te worden. Voor een representatieve enquête moet het juiste aantal response ontvangen zijn. Het analyseren van de resultaten kan door middel van het opstellen van tabellen en/of figuren met de uitkomsten per vraag.
Voor de enquête wordt gebruik gemaakt van de methode: zelf selecterende steekproef. Hierbij mag iedereen zelf bepalen mee te werken aan de enquête mits zij binnen de doelgroep vallen. (Verhoeven, 2011) Reden hiervoor is dat via Social Media en mailing, opdrachtgevers benaderd zullen worden met de vraag of zij mee willen helpen aan het onderzoek. Dit gebeurt op deze manier, omdat er een groot aantal mensen bereikt moet worden voor een representatief onderzoek.
Naast de enquêtes zal bij medewerkers van DeFabrique een interview worden afgenomen. Interviews zullen gedaan worden met de Commercieel Directeur, Project Manager, Marketing Manager en Sales Manager van DeFabrique om een goed beeld te schetsen en inzicht te geven in hoe zij DeFabrique zien op de huidige markt en de nieuwe markt van vergaderen.
4.5 Onderzoeksdoelgroep
Dit wordt ook wel de operationele populatie genoemd. Onder het begrip ‘populatie’ worden alle eenheden (personen, zaken, organisaties) verstaan waarover in het rapport uitspraken worden gedaan. Dit is het domein waarbinnen het onderzoek zich afspeelt. Het betreft alle personen en zaken waarover uitspraken gedaan worden, maar dit betekent niet dat deze personen allemaal worden ondervraagd. Daarom wordt er voor dit onderzoek een steekproef samengesteld. (Verhoeven, 2011)
Het onderzoek zal gehouden worden onder twee populaties:
1. Potentiële klanten: door middel van het verspreiden van online enquêtes zal een representatieve groep opdrachtgevers benaderd worden voor het verkrijgen van informatie over hun mening wat betreft het zoeken .
2. Medewerkers: betrokken personen in deze situatie zijn onder andere werknemers die werken op verschillende afdelingen van DeFabrique:
– Sybren Ophof | Commercieel directeur DeFabrique
– Eugene Lubbers | Marketing Manager DeFabrique
– Thijs Megens | Project Manager DeFabrique
– Anouk van Gurp | Sales Manager DeFabrique
4.6 Probleemstelling van het primair onderzoek
Door het verkennende onderzoek zal informatie verkregen worden voor de probleemstelling:
“Hoe kan DeFabrique in 2015 een nieuw vergadercentrum positioneren om in te spelen op de vraag naar kleinschalige vergadermogelijkheden vanuit de zakelijke markt?”
In de context analyse is al gebleken dat de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek hoog is. Er is een groot aanbod van vergadercentra binnen de zakelijke markt, maar dit zijn vaak standaard hotelfaciliteiten. Feit is dat de huidige vergadermarkt groot is en dat kleine vergaderruimtes veel worden aangeboden. Dit is alleen niet een product wat DeFabrique op dit moment aanbiedt. Een oplossing voor de vraag van de opdrachtgevers is het positioneren van een nieuw vergadercentrum bij DeFabrique. Door middel van het primaire onderzoek moet blijken of opdrachtgevers daadwerkelijk gebruik zouden maken van dit soort vergaderruimtes. Tijdens het literatuuronderzoek is namelijk al naar voren gekomen, dat bij de positionering van dit type vergadercentrum de kracht van het product een hoofdrol speelt en dat de afnemers veel macht hebben over het product.
4.7 Onderzoeksvragen en deelvragen
Tijdens de contextanalyse en het literatuuronderzoek zijn al een aantal deelvragen beantwoord. Door middel van het primaire onderzoek zullen de volgende deelvragen beantwoord kunnen worden:
– Wat is de positioneringstrategie van DeFabrique op dit moment?
– Wat zijn de Unique Selling Points, Points of Difference en Points of Parity van de directe concurrenten van DeFabrique, kijkend naar het nieuwe vergadercentrum?
– Wat zijn de Unique Buying Reasons van de doelgroep(en) van DeFabrique?
– Hoe kunnen de Unique Buying Reasons van de doelgroep(en) en de Unique Selling Points van DeFabrique gebruikt worden in de vormgeving van een nieuw vergadercentrum?
– Hoe kan DeFabrique het huidige positieve imago gebruiken bij het introduceren van hun nieuwe vergadercentrum?
4.8 Onderzoeksdoel
Er zijn drie doestellingen voor het houden van een onderzoek:
1. Verkennend onderzoek waarbij vooral wordt onderzocht wat er gaande is door middel van het plaatsen van gebeurtenissen in een nieuw licht of door het te proberen te begrijpen van het probleem.
2. Beschrijvend onderzoek waarbij het profiel van personen, evenementen of situaties in beeld worden gebracht.
3. Verklarend onderzoek beschrijft de overeenkomsten tussen variabelen. Er wordt gekeken of een bepaalde gebeurtenis een goede verklaring is voor een bepaalde verandering.
(Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
In dit onderzoek wordt de beschrijvende methode gebruikt. De zakelijke vergaderingenmarkt wordt weergegeven en hierbij wordt een bepaald profiel van de potentiële doelgroep geschetst waarbij onderzocht wordt hoe zij tegenover het idee van een vergadercentrum bij DeFabrique staan.
4.9 De borging van kwaliteit
Eerder is het begrip ‘steekproef’ al naar voren gekomen, omdat het niet mogelijk is alle eenheden uit de populatie te ondervragen. Door middel van de steekproef wordt een klein deel van de populatie samengesteld waarover gegevens verzameld worden. Hoe groter de steekproef is, des te nauwkeuriger een uitspraak gedaan kan worden. Hiervoor gelden een aantal regels. De mate waarin hieraan wordt voldaan bepaalt de reikwijdte van het onderzoek.
1. Willekeurige steekproef: iedere eenheid moet een gelijke kans hebben om tot de steekproef te behoren.
2. Generaliseerbaarheid: dit heeft te maken met in welke mate de steekproef representatief is. Dit wil zeggen dat de eenheden binnen de steekproef wat betreft de kenmerken gelijk zijn aan de populatie.
3. Steekproefomvang: de steekproef moet voldoende groot zijn om er statische analyses op uit te voeren. (Verhoeven, 2011)
Onderzoekers hebben de standaard om uit te gaan van een representatieve steekproef van 95%. Hiermee wordt bedoeld dat wanneer een enquête honderd keer wordt ingevuld, ten minste 95 van deze enquêtes representatief zijn voor de karakteristieken van de populatie. Saunders heeft hiervoor een tabel opgesteld waarin de verschillende steekproef groottes zijn weergegeven met daarbij het zekerheidspercentage.
Populatie grootte Grootte steekproef bij foutmarge 5%
1.000 278
2.000 322
5.000 357
10.000 370
100.000 383
1.000.000 384
Tabel 3 Populatie met bijbehorende steekproef grootte (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
Jaarlijks worden er veel verschillende vergaderingen en/of meetings georganiseerd, er valt niet precies vast te stellen hoeveel mensen hier organisator van zijn of hoeveel meetings op externe locaties er precies plaats vinden. In dit onderzoek wordt er daarom uitgegaan van een geschatte populatie van 1.000.000. Dit betekend dat er 384 enquêtes afgenomen moeten worden om een representatief beeld te schetsen van de doelgroep.
4.10 Betrouwbaarheid, validiteit en ethiek
Door middel van het gebruik van meerdere methoden kan de onderzoeker een betrouwbaar onderzoek creëren. Om aan te tonen dat dit onderzoek tot kwalitatief goede conclusies leidt, gelden er bepaalde criteria op het gebied van validiteit, betrouwbaarheid en ethiek. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
Betrouwbaarheid: Hierbij wordt nagegaan in hoeverre toevallige fouten voorkomen in de resultaten van het onderzoek. Om de betrouwbaarheid voldoende te kunnen testen moet een onderzoek herhaalbaar zijn, op een ander tijdstip, door een andere onderzoeker en met andere proefpersonen. Wanneer dit leidt tot dezelfde resultaten dan is het onderzoek betrouwbaar. Door stap voor stap de methodologie voor te leggen in dit hoofdstuk wordt de betrouwbaarheid van dit onderzoek geborgd.
Validiteit: Validiteit gaat over de mate waarin systematische fouten worden gemaakt. Er wordt gekeken naar de geldigheid en zuiverheid van het onderzoek. Dit wordt gedaan nadat er is nagegaan of het onderzoek vrij is van toevallige fouten. Tijdens de validiteit wordt gekeken naar de echtheid, het waarheidsgehalte van het onderzoek. Een voorbeeld van een systematische fout is het expres geven van een verkeerd antwoord. Ligt een onderwerp gevoelig dan willen respondenten nog wel eens een sociaal wenselijk antwoord geven. Om de validiteit te borgen zullen de respondenten hun antwoorden anoniem kunnen invullen, zodat er ze er minder gevoelig voor zijn om sociaal wenselijke antwoorden te geven. Ook worden de respondenten gevraagd een enquête vrijwillig in te vullen en mochten zij dit niet willen, dan kunnen zij dit weigeren. Wanneer een respondent dan de enquête invult, doet deze dat omdat hij of zij graag wil helpen en deze zal daarom niet zo snel foutieve informatie invullen.
(Verhoeven, 2011)
Ethiek: Ethiek heeft te maken met de normen en standaarden van het gedrag van de onderzoeker, welke worden gebruikt bij de keuzes die moeten worden gemaakt in de omgang met anderen. Een onderzoeker gebruikt namelijk informatie van personen welke soms in vertrouwen moeten worden behandeld. Tijdens dit onderzoek zal rekening worden gehouden met de volgende ethische standaarden:
1. De privacy van de deelnemers zal gewaarborgd worden.
2. Deelnemers doen vrijwillig mee met het onderzoek.
3. De onderzoeker zal zich objectief opstellen naar het onderzoek toe.
(Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
4.11 Tijdshorizonten
Tijdshorizonten hebben te maken met de vraag of het onderzoek het resultaat van een momentopname is of een verslag van een bepaalde periode. Volgens Saunders, Lewis & Thornhill (2009) is een moment opname een doorsnede onderzoek, het bestuderen van een bepaald verschijnsel op een bepaald tijdstip. Verslag van een bepaalde periode is een onderzoek van zaken die zich in een lang tijdsverloop voordoen, het geeft de mogelijkheden om veranderingen en ontwikkelingen te bestuderen.
Dit onderzoek werkt met het resultaat van een momentopname. De doelgroep zal gevraagd worden naar hun mening over het positioneren van een vergadercentrum. Dit wordt hen eenmalig gevraagd omdat deze mening niet regelmatig zal veranderen.
4.12 Analyse methode
Voor dit rapport zullen kwantitatieve data en kwalitatieve data geanalyseerd worden. Voordat de kwantitatieve data verwerkt en geanalyseerd zijn, zal hier heel weinig informatie uit voortkomen. Om deze data bruikbaar te maken worden ze omgezet tot informatie door het gebruik van grafieken, diagrammen en statistieken. Hierdoor kunnen relaties tussen data ontdekt, gepresenteerd en beschreven worden. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)
Omdat het handmatig afnemen van enquêtes veel tijd kost zal hiervoor gebruik worden gemaakt van speciaal ontworpen internetsite waarmee gratis en online de enquête verspreid kan worden. Deze site zorgt er vervolgens voor dat de resultaten overzichtelijk terug te vinden zijn. Daarna zullen deze data in tabellen in het rapport worden opgenomen voor een overzicht van de uitkomsten uit de enquêtes.
De gegevens die uit de interviews en de discussie komen zullen niet zoals bij de enquête numeriek geanalyseerd worden en in tabellen getoond worden. Dit komt omdat ook al zouden er dezelfde vragen worden gesteld, ieder antwoord zal verschillen per persoon omdat het hierbij gaat om open vragen. Om deze gegevens bruikbaar te maken zullen ze geanalyseerd moeten worden en de meningen van de ondervraagden zullen begrepen moeten worden. Vervolgens kan door middel van deze gegevens een theorie ontwikkelen waaruit conclusies voor het onderzoek getrokken kunnen worden. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2009)