De effecten van reclame kunnen vanuit verschillende oogpunten worden bekeken. De economische benadering heeft als doel een verband te leggen tussen reclame-uitgaven en de vraag naar een bepaald product of merk. De effecten van deze reclame, zoals omzet en marktaandeel, zijn met name bruikbaar bij het bepalen van een reclamebudget en bij mediaselectie (Ven & Verhallen, 1998).
De psychologische benadering heeft als doel de relatie te leggen tussen de reclameboodschap en de gedragseffecten hiervan (Ven & Verhallen, 1998). Volgens het hierarchy-of-effects-model bestaan deze effecten, gemeten op individueel niveau, uit gedachten, gevoelens en acties, ofwel cognitieve, affectieve en conatieve effecten (Fennis & Stroebe, 2016). Er zijn echter een aantal noodzakelijke voorwaarden voordat verdere cognitieve en affectieve effecten van een reclame zich kunnen voordoen. Deze effecten resulteren in de uiteindelijke doelen van een reclameboodschap (Ven & Verhallen, 1998). Deze uiteindelijke doelen staan in hoofdstuk 2: Wat is het doel van reclame?. In dit hoofdstuk zal de psychologische benadering worden uitgewerkt in verschillende paragrafen. Ten eerste zullen de voorwaarden voor reclame-effecten worden uitgewerkt, ten tweede zullen de cognitieve, affectieve en conatieve effecten worden besproken en ten slotte zal een conclusie worden gegeven.
§1: Voorwaarden voor reclame-effecten
Voordat een reclame effect kan hebben op de ontvanger, moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Deze voorwaarden zijn aandacht, betrokkenheid en gelegenheid. De mate waarin een persoon aandacht voor de reclameboodschap heeft, betrokken is bij het product en de persoon in gelegenheid is de boodschap te kunnen verwerken, heeft invloed op het soort effect dan kan optreden. Deze soorten effecten worden verder uitgewerkt in paragraaf 3: de cognitieve effecten en in paragraaf 4: de affectieve effecten.
Aandacht
Om te beginnen is een belangrijke voorwaarde voor de reclame-effecten aandacht. De globale ‘aandacht’ kan worden opgedeeld in initiële aandacht, doorgezette aandacht en interesse. De initiële aandacht neemt toe naarmate de reclame voor de consument meer opvalt. De doorgezette aandacht is de mate waarin de aandacht wordt vastgehouden over een bepaalde tijdsperiode. De interesse geeft de bereidheid van de ontvanger aan om de aandacht langer te vestigen op een reclame (Ven & Verhallen, 1998). Er is dus onderscheid te maken in aandacht trekken, aandacht vasthouden en aandacht leiden in een bepaalde denkrichting (Pieters & Raaij, 1992).
Betrokkenheid
Een andere voorwaarde voor het verloop van de reclame-effecten is betrokkenheid. Volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo zal de verwerking van een reclameprikkel onder condities van hoge en lage betrokkenheid verschillend plaatsvinden via de centrale route dof via de perifere route (Petty & Cacioppo, 1983) (Eekhout, 2016).
Centrale route
Wanneer de verwerking van een reclameprikkel via de centrale route verloopt, wordt de reclame eerst inhoudelijk verwerkt waarna beïnvloeding van attitude en koopgenegenheid kan plaatsvinden (Petty & Cacioppo, 1983). De ontvanger heeft een hoge betrokkenheid en richt zich op de belangrijkste boodschap van een reclame bij de vorming van een attitude. Centrale informatie is informatie die sterke argumenten bevat om een bepaalde attitude aan te houden of te verwerpen (Eekhout, 2016).
Om deze route te kunnen volgen moet de ontvanger van de reclameboodschap over voldoende motivatie en capaciteit beschikken (Petty & Cacioppo, 1983), dit is weergegeven in figuur ….. Dit komt doordat de ontvanger die de centrale route volgt de reclameboodschap probeert uit te werken; niet elke ontvanger heeft deze motivatie en capaciteit (Eekhout, 2016). Verschillende factoren kunnen deze motivatie en capaciteit beïnvloeden, bijvoorbeeld het geadverteerde product, de mate waarin de ontvanger cognitief is ingesteld, de complexiteit van de boodschap en het referentiekader ten aanzien van het geadverteerde product (Petty & Cacioppo, 1983).
Perifere route
De perifere route wordt gevolgd wanneer niet aan de voorwaarden van motivatie en capaciteit wordt voldaan (Petty & Cacioppo, 1983), dit is weergegeven in figuur ….. De ontvanger heeft onvoldoende motivatie om een reclameboodschap inhoudelijk te verwerken. Bovendien is er veelal sprake van een lage betrokkenheid (Ven & Verhallen, 1998). Hierdoor vereist de perifere route minder denkwerk en inspanning van de ontvanger dan de centrale route (Eekhout, 2016).
Figuur 1: de schematische weergave van de invloed van de betrokkenheid op de verwerkingsroute (Eekhout, 2016)
Gelegenheid
Poiesz geeft een uitbreiding op het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo. Poiesz stelt dat het vermogen om een reclame te herkennen afhankelijk is van gelegenheid en capaciteit (Poiesz, 1989). Gelegenheid heeft te maken met de omgeving; de situatie waarin de reclameboodschap wordt aangeboden. Capaciteit heeft te maken met het vermogen van de ontvanger om de reclameboodschap te verwerken (Ven & Verhallen, 1998).
§2: Cognitieve effecten
De cognitieve effecten van de consument zijn de overtuigingen en gedachten die consumenten genereren ten aanzien van merken, producten en services als reactie op een reclame. Deze effecten bevatten de ‘traditionele’ (communicatieve) resultaten van reclame, zoals merkbekendheid, merkherkenning en associaties tussen producten en merken (Fennis & Stroebe, 2016). De cognitieve effecten hebben dus vooral te maken met de manier waarop reclameprikkels inhoudelijk worden verwerkt en de relatie van deze inhoudelijke verwerking met communicatieve effecten (Ven & Verhallen, 1998).
In situaties waarin de ontvanger een hoge betrokkenheid heeft en de reclame volgens de centrale route wordt verwerkt, zijn voor het vormen van een attitude ten aanzien van het geadverteerde product of merk vooral de gedachten en/of ideeën die de ontvanger genereert bij het zien van de reclame bepalend. Deze gedachten worden cognitieve responses genoemd. De cognitieve responses zijn globaal in te delen in ‘support’ en ‘contra’ argumenten van de ontvanger. Support argumenten zijn de gedachten en/of ideeën van de ontvanger die de argumentatie in de reclameboodschap bevestigen (Ven & Verhallen, 1998), bijvoorbeeld ‘Nespresso koffie is beter dan welke andere koffie dan ook’. Contra argumenten zijn de gedachten en/of ideeën van de ontvanger die de argumentatie in de boodschap weerleggen (Ven & Verhallen, 1998), bijvoorbeeld ‘de koffie van Albert Heijn is net zo lekker als de koffie van Nespresso’. Het aantal boodschap ondersteunende argumenten, het aantal support argumenten min het aantal contra argumenten, heeft een positieve invloed op de vorming van attitudes (Ven & Verhallen, 1998).
De vorming van beliefs
De verwerking van informatie uit een reclameboodschap leidt tot het vormen van beliefs (overtuigingen) ten aanzien van het geadverteerde product. Attitudes zijn opgebouwd uit een aantal beliefs die een persoon heeft rondom een product. Er zijn in totaal zes soorten beliefs te onderscheiden. Descriptieve, relationele en situatieve beliefs zijn neutraal bepaalde beliefs en evaluatieve, expressieve en normatieve beliefs zijn meer subjectief bepaald (Ven & Verhallen, 1998).
Descriptieve beliefs hebben betrekking op de feitelijke kenmerken van een product, zoals het vermogen van een bepaald wasmiddel om de was schoon te maken. Relationele beliefs worden gevormd wanneer een persoon het geadverteerde product kan betrekken op zijn eigen leefsituatie. Een voorbeeld hiervan is: ‘Ik heb geen autorijbewijs, dus ik hoef geen nieuwe auto te kopen’. Situatieve beliefs worden gevormd wanneer het geadverteerde product binnen de fysieke en de sociale situatie past. De sociale situatie wil zeggen dat het geadverteerde product binnen de sociale context van de ontvanger past, bijvoorbeeld zal een persoon die status belangrijk vindt eerder een Mercedes dan een Renault kopen. De fysieke situatie kan bijvoorbeeld de situatie van de gebruiker betreffen. Consumenten zullen namelijk eerder een ijsje kopen op een warme zomerdag dan op een regenachtige herfstdag (Ven & Verhallen, 1998).
Evaluatieve beliefs is de beoordeling van een bepaald product nadat een persoon geconfronteerd is met een reclame van dat product. Na het zien van een reclameboodschap van een bepaald product, beoordeelt een persoon het geadverteerde product anders dan wanneer hij de reclameboodschap niet heeft gezien. Deze beoordeling kan positief of negatief zijn. Expressieve beliefs hebben betrekking op de levenswaarden van de ontvanger van de reclameboodschap, bijvoorbeeld wordt in de Blue Band-reclame de connectie naar het gezinsleven gelegd. Normatieve beliefs hebben betrekking op de kennis en opvattingen van de sociale aanvaardbaarheid van het geadverteerde product, bijvoorbeeld ‘wie het milieu belangrijk vindt, koopt ozon vriendelijke spuitbussen’ (Ven & Verhallen, 1998).
§3: Affectieve effecten
De affectieve effecten bestaan uit de verschillende emoties en stemmingen die kunnen optreden als gevolg van de blootstelling aan een reclame, wanneer de ontvanger een lage betrokkenheid heeft (Ven & Verhallen, 1998). De reclameboodschap wordt dan ook via de perifere route verwerkt.
Het effect van de perifere route beperkt zich tot tijdelijke, marginale attitudeveranderingen, doordat de reclameboodschap niet inhoudelijk wordt verwerkt (Petty & Cacioppo, 1983). Wanneer de reclameboodschap via de perifere route wordt verwerkt, leiden de zogenoemde ‘persuasion cues’ tot een sterkere attitudeverandering dan de inhoud van de reclameboodschap (Ven & Verhallen, 1998). De ‘persuasion cues’ die kunnen worden gebruikt zijn de boodschap zelf (bijvoorbeeld een bekend persoon), de presentatie van het geadverteerde product (bijvoorbeeld achtergrondmuziek of gebruik van dieren) en het medium (Eekhout, 2016) (Petty & Cacioppo, 1983). Door deze ‘persuasion cues’ wordt het positieve gevoel dat door de reclameboodschap wordt opgeroepen gekoppeld aan het geadverteerde product of merk (Ven & Verhallen, 1998). Het effect van deze ‘persuasion cues’ is tevens weergegeven in figuur ….
Figuur 3: de schematische weergave van het effect van de ‘persuasion cues’ (MyLab, 2012)
De affectieve effecten kunnen verschillen in valentie (positief versus negatief) en in intensiteit (namelijk prikkeling) (Fennis & Stroebe, 2016). Het oproepen van positieve emoties via een positief gevoel over de reclame, kan leiden tot positieve merk attitudes, doordat de in de reclame opgeroepen emoties worden gekoppeld aan het merk of het product (Pieters & Raaij, 1992).
§4: Conatieve effecten
De conatieve effecten omvatten de intenties en het actuele gedrag als reactie op reclames, zoals het kopen van het product en het kiezen van een merk, maar ook het product uittesten, het wisselen van merk en het afdoen van een product (Fennis & Stroebe, 2016). Deze effecten kunnen positief (bijvoorbeeld het aanschaffen van het geadverteerde product) of negatief (bijvoorbeeld irritatie) zijn (MyLab, 2012).
§5: Conclusie
De psychologische benadering heeft als doel de relatie te leggen tussen de reclameboodschap en de gedragseffecten hiervan. Voordat deze effecten zich kunnen voordoen, moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Deze voorwaarden zijn aandacht, betrokkenheid en gelegenheid.
De eerste voorwaarde, aandacht, kan worden opgedeeld in initiële aandacht, doorgezette aandacht en interesse. Er is een onderscheid te maken tussen aandacht trekken, aandacht vasthouden en aandacht leiden in een bepaalde denkrichting. De tweede voorwaarde is betrokkenheid. De verwerking van een reclameprikkel zal volgens het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo onder condities van hoge en lage betrokkenheid verschillend plaatsvinden via de centrale route of via de perifere route. De derde voorwaarde is gelegenheid. Poiesz stelt dat het vermogen om een reclame te herkennen afhankelijk is van de gelegenheid en de capaciteit van de ontvanger.
Wanneer er wordt voldaan aan de verschillende voorwaarden, zullen volgens het hierarchy-of-effects-model zich de gedragseffecten voordoen. Deze effecten, gemeten op individueel niveau, bestaan uit gedachten, gevoelens en acties, ofwel cognitieve, affectieve en conatieve effecten.
De cognitieve effecten hebben vooral te maken met de manier waarop reclameprikkels inhoudelijk worden verwerkt en de relatie van deze inhoudelijke verwerking met communicatieve effecten. Voor het vormen van een attitude ten aanzien van een bepaald product of merk zijn vooral de cognitieve responses van belang. Deze zijn in te delen in ‘support’ en ‘contra’ argumenten van de ontvanger.
De verwerking van een reclameboodschap leidt tot het vormen van beliefs ten aanzien van het geadverteerde product. Attitudes zijn opgebouwd uit de verschillende beliefs die een persoon heeft rondom een product. Er zijn in totaal zes soorten beliefs te onderscheiden. Descriptieve, relationele en situatieve beliefs zijn neutraal bepaalde beliefs en evaluatieve, expressieve en normatieve beliefs zijn meer subjectief bepaald.
De affectieve effecten uit de verschillende emoties en stemmingen die kunnen optreden als gevolg van de blootstelling aan een reclame. Het effect van de affectieve effecten beperkt zich tot tijdelijke, marginale attitudeveranderingen, doordat de reclameboodschap niet inhoudelijk wordt verwerkt. Hierdoor leiden de zogenoemde ‘persuasion cues’ tot een sterkere attitudeverandering dan de inhoud van de reclameboodschap.
De conatieve effecten omvatten de intenties en het actuele gedrag als reactie op reclames, zoals het kopen van het product en het kiezen van een merk, maar ook het product uittesten, het wisselen van merk en het afdoen van een product.