Capitolul I
Preliminarii teoretice asupra brandului de țară
I. Brandul de corporație vs brandul de țara
De-a lungul timpului, mulți specialiști în marketing au încercat să ofere o definiție a ceea ce reprezintă brandul, dar se pare că nici până astăzi nu au putut ajunge la un consens. Definiţia cea mai cunoscută a unui brand aparţine lui Kotler care spune în cartea sa, Marketing Management, că un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaţie între acestea și are scopul de a ajuta la identificarea unor bunuri sau servicii oferite de companii şi de a le diferenţia de cele ale competitorilor. O definiție asemănătoare ne este oferită de Doyle, care spune că un brand de succes este un nume, un simbol, un design, sau combinația dintre acestea, elemente ce transmit publicului informații despre produsele și serviciile pe care un distribuitor/vânzător le oferă și care ajută la diferențierea față de competiție.
O definiție mai complexă ne este oferită de Macrae, Parkinson și Sheerman care sunt de părere că un brand reprezintă o combinație unică de caracteristici și valori, atât funcționale cât și non funcționale care au căpătat o semnificație în timp, în mod conștient sau intuitiv. O perspectivă similară este abordată de Lynch și de Chernatony care definesc brandul drept grupuri de valori funcționale și emoționale care promit o experiență unică și plăcută între client și comerciant.
Influența culturii populare și a tendințelor într-o societate este o temă care a fost analizată și discutată de către mai mulți specialiști. De exemplu, Douglas Holt este unul dintre personajele care ne vorbesc despre “brandingul cultural”. Teoria propusă de Holt este aceea că brandurile devin imagini atunci când au contact direct și interactionează într-un mod creativ cu mediul înconjurător. O altă perspectivă culturală ne este oferită de John Grant pentru care un brand reprezintă un grup de idei culturale strategice.
În cartea “Manual de Branding”, Wally Olins spune că un “brand se poate referi atât la corporație, în totalitatea ei, cât și la produsele și serviciile sale.” Deși conceptul de branding poate fi greu de definit, Olins ne propune câteva specificații fundamentale pe care le asociază cu activitatea de branding. “Brandingul: este un instrument de marketing, design, comunicare și resurse umane; ar trebui să influențeze mereu fiecare componentă a organizației și fiecare public al organizației; este o resursă de coordonare pentru că face activitățile organizației mai coerente; dincolo de orice, face strategia organizației vizibilă și clară pentru toate publicurile.”
Brandul de națiune este un termen cunoscut în zilele noastre și utilizat atunci când ne referim la promovarea unei națiuni sau a unei țări. Domeniul de aplicare al brandingului a crescut treptat de la produse și servicii la companii și organizații, iar mai apoi la națiuni. Kotler și Keller consideră că brandul se regăsește în mințile consumatorilor. Stereotipurile sunt foarte greu de controlat și din păcate ele fac parte din procesul prin care o imagine rămâne în mintea unei persoane. O țară poate întâmpina anumite dificultăți în transmiterea informațiilor și în conturarea imaginii propuse atunci când sunt formate deja anumite stereotipuri la nivel internațional. Multe națiuni se împiedică de frustrarea de a nu fi perceput de restul lumii așa cum sunt de fapt. Stereotipurile, clișeurile și rasismul pot domina percepțiile multor națiuni. Un prim obiectiv în construirea brandingului de națiune este identificarea și demontarea unor astfel de prejudicii.
Procesul de construire al brandului de țară necesită o implicare pe termen lung, astfel încât rezultatele să poată fi pe măsură. Un brand de ţară puternic se poate construi cu efort susţinut, pe baza unei strategii coerente şi de-a lungul anilor. Rezultatele unei simple campanii publicitare pot fi efemere, și pot fi un impediment în realizarea obiectivelor propuse.
În cartea “Nation Branding Concepts, Issues, Practice”, Keith Dinnie definește brandul de națiune drept un amestec unic, multi-dimensional între elementele care contribuie la procesul de diferențiere al unei națiuni, ce iși are rădăcinile în cultură și care se adresează tuturor segmentelor de public țintă.
Un brand oferă posibilitatea unei națiuni să promită o experiență unică și plăcută. Brandurile de succes prosperă datorită oamenilor care transmit actul de branding într-o manieră care să reflecte valorile promise. La fel se întâmplă și în cazul brandului de națiune. Există anumite valori dominante care definesc caracteristicile comportamentale ale unei populații. Prin interacțiunile sociale și economice, indivizii devin mai conștienți de valorile de bază ale națiunii.
“When we express a preference for French holidays, German cars or Italian opera, when we instinctively trust the policies of the Swedish government, comment on the ambition of the Japanese, the bluntness of the Americans or the courtesy of the British, when we avoid investing in Romania, favour Turkey’s entry into Europe or admire the heritage of China and India, we are responding to brand images in exactly the same way as when we’re shopping for clothing or food.”
Unul dintre efectele globalizării este acela că țările trebuie să concureze una împotriva celeilalte pentru atenție, respect și încredere din partea investitorilor, turiștilor, clienților,imigranților, mass-media și a guvernelor altor națiuni. Astfel, pentru a căpăta un avantaj competitiv, un brand de națiune trebuie să fie puternic și pozitiv. Este esențial ca o țară să fie conștientă și să înțeleagă modul în care este percepută de publicurile din întreaga lume.
Simon Anholt preciza într-un discurs că o țară are o imagine bună și puternică atunci când oamenii din alte țări sunt fericiți că țara respectivă există. Dacă oamenii știu că România există, dar nu sunt neapărat mulțumiți că ea există, înseamnă că ceva trebuie schimbat. O țară trebuie să atragă oamenii, să îi facă să se gândească la țara respectivă și la cât de recunoscători sunt de existența ei. Anholt subliniază în cartea “Places Identity, Image and Reputation”, că există 5 factori importanți la care ne putem raporta atunci când vorbim despre brandul de loc: contactul direct, imaginea brandului (reputația), valoarea brandului, scopul și inovația.
“In this era of globalization, people take decisions every day as to where to go on vacations, what music to listen to, what books to read. This impacts the future of countries. In such a situation the country’s reputation is very important, because people make these choices based on prejudices which may have nothing to do with reality.” În următorul subcapitol voi aborda subiectul identității și imaginii brandului, aspecte de maxim interes atunci când facem referire la brandul de națiune.
II. Identitatea și imaginea brandului
Deși identitatea și imaginea brandului sunt concepte foarte asemănătoare, ele sunt diferite și nu trebuie facută confuzie între cei doi termeni. Identitatea este esența brandului, mesajul și valorile pe care acesta ni le trasmite. Kapferer -“Identitatea unui brand creează o relație între brand și client, propunând o valoare care constă în beneficii funcționale și emoționale.” Pe de altă parte, imaginea unui brand este generată din identitatea brandului și reprezintă ceea ce un brand a ajuns să însemne în percepția consumatorului. Keller – “Imaginea unui brand reprezintă percepții ale unui brand reflectate de asociațiile brandului în mintea cumpărătorului”. Imaginea brandului reprezintă o reflexie a personalității brandului, iar în anumite cazuri cele două nu coincid. Natura și importanța identității brandului și a imaginii acestuia au fost studiate și discutate de mulți scriitori în domeniu. Deși de cele mai multe ori produsele, serviciile sau corporațiile au fost subiectele publicațiilor, conceptele imaginii si identității de brand se aplică și în cazul brandului de națiune.
Martin Roll ne proune în cartea sa “Asian brand strategy”, 5 factori importanți pe care o companie ar trebui să le ia în considerare atunci când își construiește identitatea brandului. În primul rând, trebuie să se formeze viziunea asupra brandului, viitoarea directivă asupra acestuia, rolul și statutul la care se dorește să ajungă brandul în timp. Cel de-al doilea factor este scopul brandului care face referire la segmentele de marketing și categoriile de produse din care poate face parte un brand. Poziționarea brandului este cel de-al treilea factor și reprezintă impactul pe care un brand dorește să îl aibă asupra clientului. Un brand se poate contura dupa o personalitate care ajuta la formarea unei conexiuni la nivel emoțional între client și brand. De aceea, cel de-al al patrulea factor este personalitatea brandului. Nu în ultimul rând, avem esența brandului, sufletul brandului, acel ceva care îl face să fie unic.
Acești factori propuși de Roll se pot aplica și în cazul brandului de națiune, cu excepția esenței brandului. Atunci când vorbim despre produse sau servicii ne putem limita la câteva cuvinte sau caracteristici reprezentative, dar atunci când intervine brandul de națiune, o astfel de abordare ar fi inexpresivă și banală.
“For low-cost, fast-moving consumer products in a busy retail environment, the branding (in this sense of graphic design or corporate identity) can be almost as important as the product itself, because design is one of the few things that distinguishes a product from its competitors; the attractiveness of the product and its wrapper may even be a more significant driver of consumer choice than advertising. This is why branding agencies, accustomed to the emphasis placed on brand identity in their native field of commerce, talk so impressively about such matters, and public offcials are often swayed by their talk. But countries aren’t for sale, aren’t easily mistaken one for another, aren’t fast-moving consumer goods, and certainly don’t come in wrappers, so the principles simply don’t transfer.”
Simon Anholt este de părere că atunci când o țară este într-adevar interesată de îmbunătățirea imaginii sale la nivel național, aceasta trebuie să se concentreze asupra marketingului și dezvoltării produsului. “Only a consistent, coordinated, and unbroken stream of useful, noticeable, world-class, and above all relevant ideas, products, and policies can, gradually, enhance the reputation of the country that produces them.”
Anholt spune că substanța trebuie îmbinată cu strategia și cu simbolismul pentru a avea drept rezultat îmbunătățirea reputației. Strategia înseamnă să cunoști o națiune, să știi unde se poziționează, unde dorește să se poziționeze în timp și care este drumul pe care trebuie să îl parcurgă pentru a ajunge acolo. Substanța este execuția efectivă a strategiei sub forma unor activități noi pe plan economic, legal, politic, social, cultural și educațional: inovațiile, structurile, legislațiile, reformele, investițiile, instituțiile și politicile care contribuie la progresul dorit.
Într-un context general, imaginea se referă la o construcție superficială a unui obiect, dar este adesea privită ca “unitate de măsură” a reputației unui loc sau a unui obiect. “The image of a nation is formed by a highly complex communication process involving diverse information sources. […] Those who create the most powerful images are international TV and radio, newspapers and magazines, cultural exchange programs, commercials, books, news services. Add to this education and travelling, i.e. the degree of personal experience related to certain foreign cultures that also has an important role in building an image” . Chiar dacă imaginea unei țări nu are o definiție stabilită, autori precum Papadopoulos și Heslop, Jaffe și Nebzahl, au fost de acord că fiecare țară are într-un fel sau altul propria imagine.
“It’s only when people start talking about branding rather than just brand that the problems start.” Anholt ne explică în cartea sa de ce strategiile comunicarii de marketing nu se aplică în cazul țărilor, orașelor sau regiunilor. Brandurile puternice sunt asociate cu logo-uri atractive și sloganuri memorabile, dar brandurile devin puternice atunci când produsul din spatele lor capătă o anumită încredere. Acest lucru se întâmplă ca o consecință a vânzărilor ridicate, ceea ce duce la o experiență directă cu clientul și la un produs care împlinește sau depășește așteptările. “The advertising campaigns generate the sales; they only build the brand indirectly.” .
Identitatea națională are, de asemenea, un rol foarte important atunci când este vorba despre brandul de națiune. O condiție prealabilă în dezvoltarea unui brand de țară presupune cunoașterea caracteristicilor de bază ale identității naționale. Esența oricărui brand de țară derivă din cultura acesteia: limba, literatura, muzica, sportul, arhitectura, arta, traditiile, istoria ș.a.m.d. Toate aceste elemente formează națiunea, iar construirea unui brand național trebuie să includă elemente ce fac parte din cultura țării pentru a putea fi percepută exact așa cum este.
Caracteristicile fundamentale ale identității naționale includ teritoriu istoric, patrie, mituri și povestiri istorice, cultură, drepturi, economie. etc. Cel mai puternic element vizual care exprimă identitatea națională este drapelul. Orice brand este liber să folosească drapelul țării din care face parte în scopuri de marketing sau de design, ceea ce împiedică o națiune să asigure clienții sau potențialii clienți că doar produsele și brandurile de calitate vor fi sunt sub stema lor. Alte elemente vizuale includ îmbrăcămintea tradițională, uniforme, arhitectură, imn national, limbă, dialectele regionale și accentele, vocile unor persoane pe care le putem asocial cu o anumita țară.
Trebuie să menţionăm faptul că, în centrul construirii brandului de ţară, se află persoana. Orice mesaj care nu este însuşit de partenerii şi actorii principali din ţara respectivă poate compromite brandul naţional. Un slogan este reprezentat de câteva cuvinte care rămân mereu aceleaşi, însă părerile unei persoane despre ţara respectivă se pot schimba şi pot influenţa semnificativ opiniile turiştilor străini.
Brandul de ţară, înainte de toate, se construieşte cu ajutorul factorului uman. Oamenii au puterea de a transmite păreri diferite despre ţara în care trăiesc, astfel că, responsabilii cu procesul de creare a unui brand de ţară ar trebui să construiască un mesaj unitar, pe care să îl îndrepte, în primul rând, către publicul intern pentru a fi acceptat, ca mai apoi să fie transmis şi pe plan international.
„Un brand de succes va fi considerat o bogăţie naţională esenţială. Nici o ţară nu va mai fi capabilă să ignore felul în care o vede restul lumii.” În capitolul următor vom vorbi despre valoarea brandului național și vom analiza în amănunt ce reprezintă reputația în contextul brandului național.
III. Brand Equity – Valoarea marcii
În termeni simpli, brand equity reprezintă valoarea unui brand. Termenul “equity” a fost împrumutat din teritoriul finanțelor, dar îsi pierde însemnătatea inițială atunci când ne referim la branding. Keith Dinnie propune în cartea “Nation Branding Concepts, Issues, Practice”, două abordări în ceea ce privește valoarea brandului. O abordare din perspectiva clientului, unde valoarea brandului este evaluată în funcție de gradul de conștientizare, calitate, unicitate, prestigiu și o abordare din perspectiva financiară, care implică încercarea de a atașa o valoare financiară unui brand.
“Brand equity represents a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s customers.” Valoarea brandului poate duce la formarea unei relații puternice între client și brand, lucru care implică automat încrederea și conexiunea la nivel emoțional.
Manifestarea vizuală a unui brand joacă cu siguranță un rol important în valoarea brandului. Pentru mulți clienți, logo-ul, numele, simbolurile, fontul sau culorile unui brand reprezintă un prim declanșator care contribuie la cunoașterea și recunoașterea mărcii. Națiunile trebuie să se ocupe în mod activ la identitatea națională pentru a asigura un impact pozitiv asupra diferitelor tipuri de public.
Keith Dinnie definește valoarea brandului prin “the tangible and intangible, internal and external assets (or liabilities) of the nation.” Keith Dinnie spune că beneficiile interne pot fi “înnăscute” (iconografia, peisajele, cultura) sau “alimentate” (achizițiile pe plan intern, sprijinul față de artă). Pe de altă parte, beneficiile externe sunt conceptualizate ca fiind “vicarious”? (percepțiile asupra imaginii țării, portretizarea externă în cultura populară) sau “diseminate/raspandite?” (ambasadorii brandului, diaspora, exporturile).
Iconografia, peisajele și cultura reprezintă aspecte diferențiatoare puternice ale brandului de națiune. Iconografia include imagini vizuale, simboluri și alte elemente unice care sunt asociate cu o țară. Cel mai evident element al iconografiei unei națiuni este drapelul. Beneficiile “înnăscute” pe care o națiune le posedă sunt unice și nu pot fi copiate. Peisagistica joacă un rol important în definirea esenței unei națiuni. Chiar dacă o țară este săracă dpdv economic, sau prezintă anumite dezavantaje, poate fi inzestrată cu “decoruri” de poveste ce constituie avantaje puternice pentru națiune.
Cultura unei națiuni reprezintă o fațetă unică a identității naționale. Atunci când vorbim despre națiuni mai mici sau în curs de dezvoltare, care dispun de un numar limitat de resurse financiare, muzica, filmul, literatura, arta sunt cele mai bune căi prin care își pot construi valoarea brandului de națiune. Muzica, filmul, literatura, limba și sporturile reprezintă câteva forme de cultură care pot juca un rol important în formarea percepțiilor asupra imaginii unei țări și astfel ar trebui integrate în strategia de branding național.
IV. Imaginea de ţară şi comportamentul consumatorului: efectul ţării de origine
Pe piața mondială, produsele și serviciile din diferite țări concurează pentru cota de piață. De aceea este important să vedem care este modul în care locul de origine al unui produs contribuie la imaginea de ansamblu și cum asociază consumatorii produsul străin. Ca urmare a globalizării, au fost efectuate numeroare studii privind efectul țării de origine (COO – country of origin). Efectul țării de origine face referire la impactul pe care îl are țara de origine a unui produs sau serviciu asupra atitudinilor și comportamentelor consumatorilor față de produsul/ serviciul respectiv. Originea unui brand poate fi un avantaj competitiv atunci când este vorba despre crearea unei imagini favorabile. O țară care are o imagine bună reprezintă un avantaj și pentru poziționarea produselor naționale.
Thakor și Kohli au definit conceptul de origine al brandului prin “locul, regiunea sau țara unde marca este percepută ca aparținând de către clienții săi.” Pritre aspectele legate de o țară se numară identitatea culturală, climatul politic, limba, istoria, peisajele, dezvoltarea economică și tehnologia, religia și oamenii.
Când ne gândim la anumite țări le putem asocia automat cu diferite produse și servicii. De exemplu, atunci când vorbim despre mașini ne gândim la Germania, Franța ne duce cu gândul la vin, parfumuri sau gastronomie, iar Japonia este asociată de cele mai multe ori cu produsele electronice și tehnologia.
Astăzi, țara de origine a unui brand ne poate ridica niște semen de întrebare deoarece țara de origine a brandului poate fi diferită față de țara în care produsul a fost proiectat sau fabricat. Potrivit unui studiu realizat de o agenție de branding la nivel mondial, FutureBrand, locul de unde provine un brand este mai important pentru clienți decât locul în care a fost proiectat produsul de fapt, dar mai puțin important decât locul în care produsele sunt fabricate. Prin urmare, brandurile pot “împrumuta” asocieri ale diferitor locuri, dar ce contează cel mai mult pentru clienți este țara imprimată pe etichetă: “fabricat în…”. Percepțiile eronate asupra țării de origine pot rezulta atunci când intervine ignoranța sau atunci când companiile transmit o imagine mai pozitivă decât este cazul a țării de origine. Fiecare țară, regiune, oraș, cartier, etc. are o imagine care se dezvoltă în mintea cumparatorului prin intermediul mass-media, al educației, călătoriilor, imigranților șamd. Țara de origine este, de obicei, specificată pe etichetele “Fabricat în…”. Țara de origine poate transmite către consummator atât imagini pozitive cât și negative despre un produs. Potrivit lui Aaker, țara de origine poate contura percepția clientului asupra brandului. Țara de origine și originea brandului unui produs influențează modul în care clientul percepe și poziționează un aumit brand. Percepțiile pozitive față de țara de proveniență pot crește valoarea brandului dar, pe de altă parte, atunci când țara de origine a unui produs este mai puțin favorabilă, este mai probabil ca produsele să fie percepute și ele într-un mod negativ.
Astăzi, produsele pot fi fabricate aproape oriunde, iar principalele caracteristici ale acestora sunt din ce în ce mai standardizate. În scopul diferențierii, oamenii de marketing folosesc adesea asocierile cu o țara. În 1967, Ford a schimbat relația dintre un produs si o națiune. Pentru a optimiza efortul mașinile au inceput să fie fabricate în diferite țări din Europa. Astfel, multe produse sunt făcute astăzi în țări diferite, ceea ce înseamnă că multe branduri nu mai sunt produse în țara de proveniență.
Unele companii folosesc simbolismul național ca instrument de branding deoarece “doresc să mențină ideea de patrimoniu național deoarece națiunea și mărcile asociate acesteia sunt înrădăcinate în psihicul colectiv” (trad. dupa Olins 2003, pg 147). Țara de origine oferă conotații simbolice și emoționale asupra produsului, ceea ce oferă anumite beneficii legate de poziționare sau reputație. Termenul de “calitate percepută”, a fost definit de Zeithaml în 1988 ca “the consumer’s judgement about a product’s overall excellence or superiority”, face referire la mecanismele raționale și cognitive care îndrumă consumatorul spre o evaluare a produsului.
Acest concept de calitate percepută are două dimensiuni: calitatea designului și calitatea de fabricație. Prima dimensiune evaluează drumul pe care un produs îl parcurge de când este în stadiul de concept și până ajunge în punctul de a fi fabricat; pe când calitatea de fabricație se referă la materialele propriu-zise care formează produsul, dar și la activitatea asamblării acestora. Astfel, etichetele pe care vedem inscripționat “fabricat în…” și “conceput în…” ne oferă informații referitoare la calitatea produsului. Factorii care ne indică ce calitate are un produs pot fi intrinseci și aparțin astfel produsului, sau extrinseci, cum ar fi prețul, marca sau țara de origine.
Țara de origine este declarată a fi un indicator al calității datorită fiabilității, siguranței și durabilității. Importanța țării de origine în contextul calității este un factor important, în special în situațiile în care nu există alte informații despre produs. Pentru produsele care au un brand mai puțin cunoscut, țara de origine poate avea în sine efectul unui brand, permițând astfel oamenilor de marketing să își poziționeze produsul rapid și cu costuri mai mici. Pentru produsele care au un brand bine cunoscut, originea țării nu este chiar atât de importantă, dar cotribuie la consolidarea atributelor brandului. Percepțiile asupra brandului de țară influențează brandurile locale și vice versa. Pentru produsele de consum în masă, cărora le lipsește complexitatea și pentru care diferențierea calitativă este foarte dificilă, țara de origine poate fi un instrument important de diferențiere. Pe plan afectiv, conotațiile emoționale ale țării de origine pot fi formate prin experiețtele directe precum călătoriile sau experiențe indirecte precum arta. educația, mas-media .
Clienții folosesc brandurile pentru a-și exprima atracția/înclinația către un anumit stil de viață și le asociază cu anumite sentimente de statut social, mândrie și putere. Aaker sugerează că personalitatea unui brand de țară se poate asemăna cu personalitatea publicului țintă. Accentuarea smilitudinilor între trăsăturile de personalitate ale unei țări și cele ale clientului țintă poate crea un sentiment de afinitate față de țară și de marcă. Relația dintre țara de origine și dorința de a cumpăra un produs poate fi moderată de afinitate sau animozitate. Animozitatea este definită prin “rămășițe de antipatie legate de evenimente militare, politice sau economice care au avut loc sau sunt în curs de desfășurare.” S-a demonstrat ca un client este mai puțin interesat să cumpere un produs fabricat într-o țară pentru care are un sentiment puternic de animozitate. Mecanismele normative ale țării de origine pot avea un efect puternic asupra dorinței clienților de a cumpăra anumite produse. Sentimentele de afinitate sau animozitate față de o țară anume pot fi adânc înrădăcinate în valori dictate de credințele sociale sau personale.