Essay: De vakgebieden verkeerskunde en stedenbouwkunde zijn op de NHTV…

1.Inleiding

1.1 Opdrachtgever
De vakgebieden verkeerskunde en stedenbouwkunde zijn op de NHTV altijd als aparte vakgebieden gezien. Dit, terwijl zij samen de basis vormen van de ruimtelijke invulling van de openbare stedelijke ruimte. Hier waar wonen, werken recre??ren en verkeer samenkomen en de mens centraal zou moeten staan. Om de integratie tussen beide vakgebieden te bevorderen hebben CROW en NHTV de krachten gebundeld en een nieuw lectoraat opgezet op het snijvlak van verkeer en stedenbouw.
Het lectoraat Verkeer en stedenbouw doet onderzoek op de gebieden van de thema`s: gebiedsontwikkeling & mobiliteit, multimodale infrastructuur en imagineering. Op basis van de expertise die binnen het lectoraat aanwezig is, is lector Ineke Spap?? gevraagd door de NHTV internationale hogeschool Breda om mee te kijken en denken naar de ontwikkelingen van de nieuw geplande campuslocatie van de NHTV Breda aan de Mgr. Hopmansstraat. (Lectoraat Verkeer en Stedenbouw,z.d.)

1.2 Aanleiding
Dankzij de aankoop van het kloostergebouw aan Mgr. Hopmansstraat 2-4, tegenover het bestaande complex aan de Mgr. Hopmansstraat heeft de NHTV de mogelijkheid voor zichzelf gecre??erd om de huisvesting van 5 academies en al haar staf- en bestuursfuncties op ‘?n locatie te realiseren.
Dit biedt de mogelijkheid aan de NHTV om de huurlocaties aan de Archimedesstraat en Claudius Prinsenlaan te verlaten. Tevens zal men conform het masterplan de huidige locatie aan de Sibeliuslaan proberen te verkopen. (NHTV, 2014) In Bijlage X is een situatieschets weergeven.
Door deze verhuizingen zal het mobiliteitspatroon rondom de nieuw te vormen campuslocatie veranderen. De verwachting is dat het aantal verplaatsingen van en naar de Mgr. Hopmansstraat door de komst van verschillende academie en diensten sterk zal groeien. Om het nieuw ontstane mobiliteitspatroon rondom de Mgr. Hopmansstraat te beheersen is de NHTV in samenwerking met het lectoraat voor stedenbouw en verkeer bezig om een mobiliteitsplan te ontwikkelen. In dit plan, met de werktitel ViPP, komen verschillende mobiliteitsmanagement-maatregelen die tot beheersing van het mobiliteitspatroon leiden. De basis van dit mobiliteitsplan wordt gevormd door drie onderzoeken. Het eerste onderzoek richt zich op het in kaart brengen en voorspellen van de veranderende mobiliteitspatronen. Het tweede onderzoek richt zich op concrete mobiliteitsmanagement maatregelen die mogelijk toegepast kunnen worden. In dit derde onderzoek wordt door de NHTV de vraag gesteld hoe zij het mobiliteitsplan aantrekkelijk kunnen maken voor medewerkers en studenten.

‘
1.3 Doel- en probleemstelling
Het doel van het onderzoek is om de NHTV inzicht te geven op welke wijzen zij de boodschap en de maatregelen die onderdeel zijn van hun mobiliteitsplan kunnen aanprijzen met de hulp van een marketingsplan bij de in potentie meest vatbare groepen medewerkers en studenten om een gedragsverandering te bewerkstelligen. Om dit doel te bereiken worden er 1-op-1 interviews gehouden met deze doelgroepen nadat er een uitgebreide literatuurstudie is gedaan.
Hieruit volgt onderstaande centrale vraag:
Op welke wijze en met welke argumenten moet de NHTV richting studenten en medewerkers communiceren om de meeste kans te maken waardoor het mobiliteitsplan ViPP aanslaat en er gebruik wordt gemaakt van de daarbij behorende aangeboden maatregelen?

1.4 Onderzoeksvragen
1. Wat houdt het ViPP-plan in en met welke groepen heeft de NHTV te maken?
2. Wat zijn kansrijke doelgroepen en welke input is er voor de interviews?
3. Hoe be??nvloeden de uitkomsten van de interviews en de mogelijkheden die de NHTV heeft de uitwerking van het marketingplan ViPP?

Figuur 1: Onderzoeksmodel
1.5 Onderzoekstechnieken en ‘methodieken
Voor de beantwoording van onderzoeksvraag 1 is er gekozen voor een literatuurstudie van de visiedocumenten van de NHTV, met extra aandacht voor de visiedocumenten gericht op de ontwikkeling van de campus. Daarnaast is er een literatuurstudie gedaan naar de documenten van de minorgroep mobiliteit die onderzoek heeft gedaan naar mogelijkheden op de campus en er is naar het stageverslag van Djenal Soeterboek gekeken die een verplaatsingsonderzoek heeft gedaan binnen de NHTV. Daarnaast zijn er nog verschillende ‘?n-op-‘?n gesprekken en groepsgesprekken met initiatiefnemers van het ViPP-plan binnen de NHTV geweest.
Voor het beantwoorden van onderzoeksvraag 2 is een uitgebreide literatuurstudie gedaan naar theorie??n die het menselijk gedrag beschrijven en hoe dit veranderd kan worden. Verder vormt onderzoeksvraag 1 input voor de beantwoording van deze vraag.
Voor het beantwoorden van onderzoeksvraag 3 zijn er interviews geweest met mensen uit kansrijke doelgroepen, daarnaast is er een literatuurstudie gedaan naar de generale opzet van marketingplannen en is een literatuurstudie gedaan naar documenten die de NHTV beschikbaar heeft gesteld.

1.6 Leeswijzer
In Hoofdstuk twee wordt ingegaan op wat gedrag is, waar het uit bestaat, welke theorie??n er over zijn’
2. Hoe kan gedrag veranderen
Gedrag is aangeboren (nature) of aangeleerd (nurture). Aangeboren gedrag is een gegeven, aangeleerd gedrag is gedrag dat ontstaat door ervaring.
Gedrag bestaat uit waarneembare handelingen (direct waarneembaar voor anderen en de persoon zelf) en niet-waarneembare handelingen. Waarneembaar gedrag is gedrag dat te zien is door de persoon zelf of door anderen, zoals: lopen, autorijden of eten. Tegenover waarneembaar gedrag staat niet-waarneembaar gedrag, denk hierbij aan dromen, emoties voelen of nadenken. Per definitie hoeven anderen niet te zien of een persoon denkt of hoe hij voelt.
Gedrag is ook onder te verdelen in bewust gedrag en onbewust gedrag. Ongeveer 5% van ons gedrag is bewust. Dit is gedrag waar eerst over nagedacht wordt. Hierdoor weet men wat men wil doen en doet dit vervolgens ook, althans als het lukt wat men voor ogen heeft. De overige 95% van menselijk gedrag is onbewust. Dit is gedrag wat uitgevoerd wordt zonder na te denken. Voorbeelden hiervan zijn: het maken van associaties en automatische handelingen.
In deel 1 van dit rapport wordt beschreven hoe er vanuit verschillende theoretische invalshoeken over gedrag geschreven is, uit welke onderdelen menselijk gedrag bestaat en wat er voor nodig is om gedrag te veranderen.
‘
2.1 Elephant and Rider Metaphor
De Elephant and Rider Metaphor is een door Jonathan Haidt beschreven theorie die het menselijk gedrag verklaart aan de hand van twee verschillende systemen; een rationeel systeem waardoor mensen doordachte beslissingen nemen en een emotioneel systeem wat impulsiever is.
In het menselijk brein zijn er twee systemen aan het werk, een emotioneel systeem en een rationeel systeem. Deze twee systemen werken naast elkaar. Het emotionele systeem bestaat uit instincten en voelt pijn en genot. Dit terwijl aan de andere kant het rationele systeem werkt. Dit staat ook wel bekend als het reflecterende of bewuste systeem. Het is het gedeelte dat zaken beraadslaagt, analyseert en de toekomst in kijkt. Gedragseconoom Heath beschrijft deze twee systemen als de denker en de doener. (J.D. Meier,z.d.) zie figuur 2.
Jonathan Haidt (2006) gebruikt om de relatie tussen deze twee systemen te duiden de metafoor van de olifant en zijn berijder. Haidt stelt het emotionele systeem voor als een olifant en ons rationele systeem als de berijder. Gestationeerd boven op de olifant met de teugels in handen lijkt de berijder meester over de situatie. Echter, de controle die de berijder heeft over de olifant is een zeer precaire, doordat de berijder in verhouding tot de olifant zeer klein is. Iedere keer dat de 5 ton wegende olifant en de berijder het oneens zijn over de te volgen weg, zal de berijder het afleggen ten opzichte van de olifant. Met veel moeite kan de berijder de olifant nog wel even proberen te controleren, maar uiteindelijk wint de olifant het.
Deze situatie is voor bijna alle mensen herkenbaar: verslapen, proberen te stoppen met roken en hierin falen, of de auto pakken terwijl je tegen jezelf gezegd hebt meer te willen bewegen.
De sleutel tot een succesvolle gedragsverandering is om de olifant en zijn berijder te laten samenwerken. Pogingen tot gedragsveranderingen mislukken vaak omdat de berijder de olifant niet lang genoeg op het juiste pad houdt, voordat ze bij hun eindbestemming zijn. De honger van de olifant naar directe bevrediging is het tegenovergestelde van de kracht van de berijder, het lange- termijn-denken en lange-termijn-doelen stellen. Wanneer er een gedragsverandering op moet treden moet de vraag gesteld worden: ‘Hoe krijg ik de olifant en zijn berijder tot samenwerken’? (J.D. Meier,z.d.)
Vertaald naar de NHTV-situatie zullen bij het invoeren van maatregelen op het gebied van mobiliteitsmanagement, zowel de olifant als de berijder betrokken worden. De berijder kan betrokken worden door het verhaal en de visie op de campus uit te leggen en hierbij de noodzaak te vermelden van de gewenste gedragsveranderingen. Deze visie op de campus is voor de olifant vermoedelijk te ver weg, waardoor er op basis van enkel verhalen geen gedragsverandering zal plaatsvinden. Om dit toch voor elkaar te krijgen zal er op de weg van de visie voer voor de olifant moeten liggen. Quick wins om de olifant de genomen weg te laten volgen tot aan de eindbestemming; een verandering naar gewenst mobiliteitsgedrag.
2.2 Theory of planned behavior
De theory of planned behavior is een theorie ontwikkeld door Fishbein en Ajzen (1991) die gedrag verklaart op basis van de intentie die de persoon heeft om het gedrag ook daadwerkelijk uit te voeren. De intentie van het gedrag wordt bepaald door drie factoren: attitude, subjectieve norm en individuele gedragsperceptie. In figuur 3 staat hier een schematische weergave van.
Attitudes zijn de persoonlijke positieve en negatieve houdingen over een bepaald gedrag. Deze worden gevormd door de gedachten over het gedrag, gecombineerd met gevoel over dit gedrag. Ook de verwachtingen van anderen over de gevolgen van het gewenste gedrag spelen mee. Volgens Fishbein kan de gedragsattitude hooguit de gedragsintentie voorspellen en niet het daadwerkelijke gedrag. In bijlageX staat meer over de attitude beschreven.
De subjectieve norm wordt beschreven als de verwachting die het individu heeft over de meningen van een bepaald uitgevoerd gedrag van mensen in de directe omgeving. Deze meningen worden afgewogen tegen de eigen motivatie en de wensen van de naaste omgeving. Het willen aanpassen aan een groep speelt hier een belangrijke rol bij. Hierdoor kan het voorkomen dat wanneer een persoon een positieve houding heeft over bepaald gedrag, dit gedrag toch niet gaat uitvoeren, omdat de omgeving het er niet mee eens is.
De derde factor is individuele gedragsperceptie: Men denkt het gedrag zelf ook daadwerkelijk uit te kunnen voeren. Hieronder vallen verschillende factoren samen: Heeft het individu voldoende gewenste eigenschappen en lijkt het gedrag gemakkelijk of moeilijk uitvoerbaar?(Ajzen z.d.)

Figuur 3 schematische weergave van Theory of planned behavior
Binnen de NHTV zal er een normalisatie moeten plaatsvinden van de maatregelen uit het mobiliteitsplan. Zij die een negatieve houding hebben over de maatregelen zullen overtuigd moeten worden van de voordelen. Enerzijds omdat dit hun attitude verandert, maar anderzijds ook omdat hun huidige negatieve attitude de attituden van anderen negatief kan be??nvloeden. Er zullen dragende, invloedrijke mensen moeten zijn, die de boodschap van het gewenste gedrag uitdragen. Tevens moet de stap naar gewenst mobiliteitsgedrag zo laagdrempelig mogelijk zijn. Wanneer mensen nieuw gewenst gedrag afwegen moet er bij wijze van spreken al direct een loper voor ze uitgelegd worden en de hoeveelheid barri??res vanuit de NHTV tot het minimum zijn beperkt. Bureaucratie, beperkte instapmomenten of beperking in het aantal deelnemers kunnen hier voorbeelden van zijn. (Hoyona, z.d.)
2.3 Intergrated Behavior Model
Het Intergrated Behavior Model is een model dat menselijk gedrag verklaart aan de hand van verschillende factoren. Het model gaat er van uit dat er vijf onderdelen zijn die je gedrag direct be??nvloeden: De kennis en kunde om gedrag uit te voeren, er moet aan gedacht worden, er moet een intentie zijn het gedrag uit te voeren, de omgeving moet mee werken en na ervaring van het gedrag kan het veranderen in een gewoonte.
Het meest belangrijke hiervan is de intentie, wanneer mensen geen intentie hebben om een bepaald gedrag uit te voeren, is het onlogisch dat mensen dit gedrag uitvoeren. Deze intentie bestaat uit een attitude, eigen normen en zelfredzaamheid van de persoon in kwestie. Ontbreken ‘?n van deze schakels in de gedachten van een persoon, dan zal er geen intentie zijn een bepaald gedrag uit te voeren. Daarnaast moet de persoon de kennis en mogelijkheden hebben om een bepaald gedrag uit te voeren. Om het gewenste gedrag te kunnen uitvoeren, moet het afgewogen kunnen worden. Dit betekent dat het al als een mogelijkheid bekend moet zijn. Het moet al in de gedachten zitten. Daarnaast moeten er vanuit de omgeving geen of weinig beperkende factoren zijn op het uit te voeren gedrag. Uiteindelijk zal door het gewenste gedrag uit te voeren, het gedrag een nieuwe gewoonte voor het individu worden. (Montano, D.& Kasprzyk, D. ,2008)

Figuur 4
2.4 Self-determination theory
De self-determenation theory is een bekende door Deci en Ryan ontwikkelde theorie op het gebied van motivatie. Zij hebben motivatie in 6 verschillende categorie??n onderscheiden, die samenvoegen te zijn tot drie grotere categorie??n: demotivatie, extrinsieke motivatie en intrinsieke motivatie.
Bij demotivatie is een persoon ongemotiveerd. Een ongemotiveerd persoon heeft geen impuls ontvangen of inspiratie gevonden om een bepaald gedrag te gaan vertonen. Wanneer een gedemotiveerd persoon een opdracht krijgt, zal er geen beweegreden zijn om een opdracht uit te voeren. (Deci en Ryan,2002)
Wanneer er voldoening gehaald kan worden uit de beloning van een prestatie of wanneer iets ‘moet’ vanuit de persoon zelf, is de motivatie extrinsiek. Beloningen en straffen zijn duidelijke voorbeelden van extrinsieke motivatie. Beloningen die door anderen gegeven worden, kunnen soms goed werken. Wanneer er een nieuwe vaardigheid aangeleerd moet worden, is het zinvol om aangemoedigd te worden door een beloning. Voor meer complexe intellectuelere vaardigheden lijken ze minder effectief. Ook kunnen beloningen intrinsieke motivatie wegdrukken. (Wijsman, 2000)
Wanneer er voldoening gehaald kan worden uit interesse voor, of plezier uit een activiteit, is er sprake van een intrinsieke motivatie. (Deci en Ryan, 2002) Intrinsieke motivatie komt volgens Deci & Ryan voort uit het feit dat mens de neiging heeft om zelf te willen leren. (Deci en Ryan, 2000) De mens krijgt zo plezier in het getoonde gedrag en wil uitdaging, zonder dat er druk van buitenaf of een beloning meespelen, hierdoor kan het optimale uit de mens gehaald worden, zonder er constant druk op te leggen. (Deci en Ryan,2000)

Motivatie komt voort uit verschillende aspecten. De door Ryan en Deci (2002) opgestelde zelfbeschikkingstheorie beschrijft welke drie psychologische basisbehoeften er zijn die de basis van intrinsieke motivatie vormen.
Competentie: Als je zelf denkt te weten dat je iets niet kan, is de motivatie om de taak uit te voeren vaak laag. Het gaat zelfs niet altijd direct om het feit of iemand de taak wel of niet kan uitvoeren, maar het gevoel heeft om de taak wel of niet uit te voeren. Eerdere ervaringen spelen daarbij een belangrijke rol. Zijn er eerdere successen met dit gedrag gehaald of juist faalervaringen? Wanneer een bepaald gedrag succesvol uitgevoerd wordt, zal een persoon zich competent voelen en stijgt de intrinsieke motivatie. (Deci en Ryan, 2000)
Autonomie: De mens wil vrij zijn in het kunnen en mogen maken van keuzes. Beloningen of straffen ondermijnen de autonome gevoelens, waardoor de intrinsieke motivatie plaats maakt voor extrinsieke motivatie. Ook beperkende en controlerende aspecten verminderen de autonome gevoelens.
Sociale verbondenheid: Door sociale verbondenheid of de perceptie hiervan, kan de intrinsieke motivatie versterkt worden. Veiligheid en sociale steun, zoals complimenten, kunnen de competentiegevoelens versterken.
Als de self-determenation theory gebruikt zou worden bij het implementeren van het mobiliteitsplan van de NHTV-campus, zal dit betekenen dat mensen moeten kunnen kiezen uit verschillende maatregelen die aangeboden worden en die binnen hun competenties vallen. Voor hen bij wie het openbaar vervoer geen alternatief is, is het sterk af te raden om het OV als alternatief aan te bieden. Wanneer zij gebruik van dit alternatief willen maken en het niet binnen hun competenties ligt, daalt de intrinsieke motivatie voor gedragsverandering. Ook daalt de motivatie voor alternatieven die wel binnen de competenties liggen.
‘
2.5 Be??nvloedingsprincipes van Cialdini
Volgens de Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini zijn er zes basisprincipes die sterk bepalen hoe mensen reageren. Door in te spelen op deze zes principes is het volgens Cialdini mogelijk om gedrag te sturen. De zes be??nvloedingsprincipes zijn: Wederkerigheid, Commitment, Sociale bewijskracht, Sympathie, Autoriteit en Schaarste.
Op basis van wederkerigheid gaat Cialdini er van uit wanneer je iets geeft, mensen zich verplicht voelen om iets terug te doen. Omdat dat nu eenmaal zo ‘hoort’, deze sociale verplichting is bij mensen aangeleerd.
Mensen houden zich meestal aan wat ze toegezegd hebben. Hier is commitment op gebaseerd.
Mensen willen consequent zijn. Zodra er een standpunt is ingenomen, krijgen mensen te maken met persoonlijke en interpersoonlijke druk om gewenst gedrag te vertonen. Wanneer er duidelijke afspraken gemaakt zijn omtrent deelname, dan vergroot dit de kans tot deelname.
Sociale bewijskracht is een snelle route naar een goede keuze. Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Door quotes te gebruiken in uitingen geloven mensen zaken eerder. Het maakt niet uit wat er tussen de aanhalingstekens staat, maar dat iemand anders iets vindt of zegt. Voor velen is de reactie van gelijkgestemde vrienden, familie en collega’s sterk bepalend.
Bij Sympathie zegt Cialdini dat je op zoek moet gaan naar overeenkomsten, complimenten en gezamenlijke inspanningen waarmee je mensen kan overtuigen. Dit omdat ze een positief beeld vormen van mensen die ze sympathiek vinden.
Mensen hebben vertrouwen in een Autoriteit, omdat deze expertise heeft, onafhankelijk is, tegen hun belang in handelt voor een ander, of hoger staat in de hi??rarchie. Dit effect verliest echter wel steeds meer van zijn kracht, doordat met de opkomst van social media de meningen van mensen waar we graag mee optrekken steeds groter worden.
Bij Schaarste wordt gebruik gemaakt van het feit dat mensen het gevoel krijgen mogelijk iets te verliezen. Deze kracht is veel groter wanneer iets maar tijdelijk of beperkt aanwezig is. Het is schaars omdat velen het willen hebben, dus het zal wel goed moeten zijn! (Bouman, 2012) (Metz, 2011)
‘
3. Waaruit bestaat een marketingplan?
Een marketingplan is’
‘
3.1 Beginsituatie
Wanneer je op reis gaat, is het belangrijk om je eindbestemming te weten, zodat je je reis kan voorbereiden. Echter een reis begint altijd ergens. Het is belangrijk om te weten bij welke halte je nu bent, zodat je weet met welke mobiliteitsvormen je je reis kan beginnen.
Het marketingplan is ook een reis, waarbij het belangrijk is om te weten waar het startpunt is en hoe dit eruit ziet. Daarom is het belangrijk om de beginsituatie van het marketingplan te defini??ren. Dit wordt gedaan door het ‘landschap’ of de ‘omgeving’ waarin een bedrijf zich bevindt te analyseren op drie schaalniveaus:
-Macroniveau
-Mesoniveau
-Microniveau
Macro-omgeving
De Macro-omgeving bestaat uit factoren waar een bedrijf geen invloed op uit kan oefenen. Dit zijn gegeven feiten, trends en ontwikkelingen. De variabele prijs van ruwe aardolie is zo`n gegeven waar bedrijven geen invloed op uit kunnen oefenen.
Om inzicht te krijgen in de macro-omgevingsfactoren waar de NHTV mee te maken heeft, maar geen directe invloed op kan uitoefenen, kan de DESTEP-analyse gebruikt worden. Deze bestaat uit de volgende factoren:
-Demografische factoren
-Economische factoren
-Sociaal-Culturele factoren
-Technologische factoren
-Ecologische factoren
-Politiek-juridische factoren

Bevindingen van DESTEP-factoren kunnen gebruikt worden als input voor de SWOT. (De Vries jr., 2011)

Meso-omgeving
De Meso-omgeving bestaat uit factoren waar je als bedrijf enkel indirect op kunt inspelen. Dit is de omgeving waarin het bedrijf actief is. Concurrenten, mogelijke concurrenten en stakeholders zijn de voornaamste krachten binnen de Meso-omgeving.

De concurrentie
Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft inzicht in de relatieve aantrekkelijkheid van een bedrijfstak en de competitieve invloeden hierop. Met dit strategische marketingmodel kan de bedrijfsstrategie afgestemd worden op de aantrekkelijkheid van de markt. Door inzicht te verkrijgen in de aanwezigheid van mogelijke obstakels voor toe- en uittreders van de markt is het mogelijk om inzicht te krijgen in de bedreigingen van mogelijke concurrenten.

Figuur 7 http://www.merkpositionering.com/model

De macht van de leveranciers wordt bepaald door de hoeveelheid leveranciers, hoe minder concurrerende leveranciers er zijn, des te meer macht ze hebben.
De macht van de afnemers wordt bepaald door het belang dat de afnemer heeft in het product. Wanneer de afnemers gemakkelijk kunnen overstappen op een substituut hebben ze meer macht dan wanneer ze van een product afhankelijk zijn. Wat is de meerwaarde van het product voor de afnemer?
Is een vervangend product gemakkelijk te introduceren? Wat maakt een product dan zo speciaal?
Volgens Porter is een substituut vooral bedreigend voor een eigen product wanneer er een duidelijke prijs-prestatieverhouding verbetering in zit. ( Schwungreclame.nl, z.d.) ( Meulwijk, 2011)
Stakeholders
Stakeholders zijn personen, groepen of bedrijven die positieve of negatieve invloed ondervinden van een project, afdeling of bedrijf of die hier macht op uit kunnen oefenen. Door stakeholders te betrekken bij veranderingsprocessen versnelt en vergroot dit de kans op succes. Daarnaast kan de betrokkenheid van de stakeholders mede de uitvoerbaarheid en het succes bepalen van een plan, project of beleid. Het in kaart brengen van deze stakeholders kan met een stakeholdersanalyse.

‘
Micro-Omgeving
De micro-omgeving beschrijft de factoren waar een bedrijf direct invloed op kan uitoefenen. Wat zijn de sterkte en zwakte van het bedrijf. De micro analyse bestaat uit een onderzoek naar de organisatie, de huidige invulling van de marketing en de huidige financi??le situatie.
SWOT-analyse en Confrontatiematrix:
De Macro en de Meso analyse, die samen de externe analyse vormen, vormen samen met de interne micro-analyse de input voor een SWOT-analyse.
Een SWOT-analyse is een overzicht van getrokken conclusies van de interne en externe analyse. Op basis van de analyse van de interne analyse worden de Strengths (sterke punten) en Weaknesses (zwakke punten) bepaald. Op basis van de analysen van de externe omgeving worden de Opportunitys (kansen) en Threats (bedreigingen) bepaald.
In de confrontatiematrix worden sterke en zwakke punten van een bedrijf geconfronteerd met de kansen en bedreigingen van buitenaf, zodat er een verantwoorde onderbouwde strategie ontwikkeld kan worden. (De Vries jr.,2011) (Wood,2011)

3.2. Doelgroepen bepalen
Wanneer je op reis gaat, ga je op zoek naar een reisgezelschap. Reis je met iedereen mee die je tegenkomt, of ga je op zoek naar een paar mensen die enigszins van elkaar verschillen voor de afwisseling, of zoek je mensen die echt hetzelfde zijn als jij?
Marktsegmentatie is het uitsplitsen van mogelijke klanten in een markt op basis van gemeenschappelijke behoeften, gedragingen of denkwijzen die met de hulp van marketing bereikt kunnen worden. Elk segment is, ondanks dat ze mogelijk het zelfde product of dienst willen gebruiken, een afzonderlijke eenheid, omdat de mensen uit een bepaald segment anders reageren op stimulus uit de marketing mix dan anderen uit andere segmenten. Wanneer mensen altijd hetzelfde zouden reageren op de marketingmix, zou er geen noodzaak zijn om deze in aparte marktsegmenten te verwerken. Met de hulp van segmentatie kan men zich richten op de meest veelbelovende mogelijkheden, wat middelen uitspaart.
Grote segmenten kunnen vaak onderverdeeld worden in niches: dit zijn kleinere segmenten met eigen wensen of benodigdheden. Deze niches kunnen uiteindelijk eventueel uitgroeien tot aparte segmenten.
De meest voorkomende variabelen waarop segmentatie plaatsvindt op de consumentenmarkt zijn demografisch, geografisch, psychografisch en gedragsmatig. Een combinatie van variabelen levert vaak een betere indeling op dan een eenzijdige variabele. Hierbij speelt gezond verstand ook een rol. (Wood, 2011)
Doelgroepbenadering Kotler
In de doelgroepbenadering van Kotler worden drie verschillende manieren beschreven, waarop de markt benaderd kan worden. Iedere benadering heeft zijn eigen voor- en nadelen.

Figuur 9
Bij ongedifferentieerde benadering is er sprake van een marketingmix die gebruikt wordt om de hele markt te bedienen zonder dat deze gesegmenteerd is. Alle mensen worden op eenzelfde manier benaderd. Door deze aanpak zijn de kosten vrij laag, voor zowel de productiekosten als de marketingkosten. Deze benadering wordt dan ook veelal gebruikt door startende ondernemingen door de relatief lage kosten.
Bij een gedifferentieerde benadering wordt de markt verdeeld in verschillende segmenten. Ieder segment krijgt zijn aparte marketingmix. Het voordeel hiervan is dat er met iedere afnemersgroep meer rekening gehouden kan worden dan bij een ongedefinieerde benadering. Het nadeel hiervan is wel dat dit ook hogere kosten met zich meebrengt. Deze hogere kosten zijn te beperken door niet alles van de marketingmix aan te passen.
Bij een geconcentreerde strategie wordt de markt onderverdeeld in verschillende segmenten maar, in tegenstelling tot de gedifferentieerde benadering, worden niet alle markten bediend, maar wordt er maar op ‘?n segment gericht. Voor dit segment wordt een marketingmix gemaakt. De kosten hiervoor zijn relatief laag, maar is door de smalle benadering van de markt ook risicovol. Wanneer de benadering niet aanslaat, wordt de gehele markt mogelijk gemist. (Wiertz, Mulder, z.d.)
3.3 Strategie en doelstellingen bepalen
Wat is mijn einddoel en hoe ga ik daar komen? Wanneer je op reis gaat wil je ergens naar toe, je zoekt in folders uit wat je wilt bezichtigen en hoe je er kan komen. Bij een marketingplan zoek je ook uit wat je einddoel is, en op welke wijze je er kan komen.

Strategie
Met de hulp van het Ansoff-model kan er een strategie worden geformuleerd op het gebied van groei. Door het product en de markt aan elkaar te koppelen, kan er op een logische wijze nagedacht worden over de strategische ontwikkeling. Op deze manier kan er het beste gezocht worden naar kansen voor de onderneming en op basis daarvan een groeimodel bepaald worden.

Figuur 10
Marktpenetratie
Bij marktpenetratie worden bestaande producten op een bestaande markt verkocht. Het doel van marktpenetratie is het vergroten van het huidige marktaandeel door klanten te winnen van de concurrentie of aan bestaande klanten meer dezelfde producten te verkopen. Dit kan een goede strategie zijn wanneer er door verhoging van het aantal afnemers er schaalvoordelen bereikt kunnen worden.
Marktontwikkeling
Bij marktontwikkeling worden bestaande producten of diensten geprobeerd te verkopen op nieuwe markten. Wanneer het product hier niet voor aangepast hoeft te worden, is deze strategie vaak erg effici??nt. Echter dit is niet vaak het geval, en zullen er voor de nieuwe markt aanpassingen aan het product gemaakt moeten worden die middelen kosten.
Productontwikkeling
Bij productontwikkeling worden nieuwe producten verkocht aan bestaande klanten. Dit kunnen nieuwe producten zijn die de oude huidige producten vervangen. Dit is een goede strategie wanneer hierdoor beter ingespeeld kan worden op de behoefte van de afnemer. Ook kunnen dit bestaande producten zijn met een kleine aanpassing die naast de bestaande producten aangeboden worden. Dit heet cross-selling.
Diversificatie
Bij diversificatie worden nieuwe producten ge??ntroduceerd in een nieuwe markt. Dit is een gewaagde strategie die, wanneer deze aanslaat, zeer succesvol kan zijn. Deze strategie wordt vaak toegepast door succesvolle bedrijven die met oog op de toekomst nieuwe producten op nieuwe markten introduceren met de hoop een succesvolle opvolger te vinden van hun huidige producten. (Meulwijk, z.d.) (Wood,2011)
Doelstellingen
Over het algemeen worden er drie typen doelstellingen beschreven in een marketingplan: de marketingdoelstellingen, de financi??le doelstellingen en de maatschappelijke doelstellingen.
De marketingdoelstellingen bevatten targets op het gebied van klantenrelaties. Klantenrelaties zijn belangrijk voor het succes. Afhankelijk van de gekozen strategische richting, het mission statement en de beschikbare middelen kunnen er doelstellingen (targets) gesteld worden voor het verwerven van nieuwe klanten of het behouden, verhogen van loyaliteit of verhogen van tevredenheid van klanten.
De financi??le doelstellingen verschillen van bedrijf tot bedrijf, toch worden er vaak doelstellingen gesteld aan het aantal afgenomen producten, het marktaandeel of de winstmarge. Non-profit organisaties gebruiken vaak targets voor fondsenwerving.
Effectieve marketings- en financi??le doelstellingen zijn op elkaar afgestemd.
De maatschappelijke doelstellingen van een bedrijf lijken steeds belangrijker te worden. Klanten, werknemers en andere stakeholders vinden het steeds belangrijker wat een bedrijf voor de maatschappij doet. Maatschappelijke doelstellingen zorgen voor een beter imago van het bedrijf of merk en laten zien dat het bedrijf constructief bezig is met belangrijke vraagstukken.
Naast deze drie ‘hoofd’doelstellingen zijn er nog twee belangrijke ondersteunende aspecten waarbij in de marketing doelstellingen opgesteld voor worden: klantenservicestrategie en interne marketingstrategie.
De klantenservicestrategie richt zich op het perspectief van de klant. In het perspectief van de klant is de serviceverlening onderdeel van het merk-, product- of dienstervaring. Wanneer er doelen gesteld worden, moet er rekening gehouden worden met datgene wat de klant verwacht en de manier waarop de serviceverlening het merk of product weerspiegelt. Klantenservice kan onderverdeeld worden in drie stadia. Klantenservice voor de aanschaf, klantenservice tijdens de aanschaf en klantenservice na de aanschaf.
De interne marketingstrategie richt zich op de instelling van medewerkers om hen klantgerichter te maken en om intern steun te verwerven voor het marketingplan. Een goede interne marketingstrategie moet er voor zorgen dat er voldoende bekwame mensen zijn voor de uitvoering van het marketingplan. Het zou ook moeten leiden tot medewerking van andere afdelingen die met de ontwikkeling van het marketingplan te maken hebben. (Wood, 2011) (Pijlman, z.d.)
3.4 Marketingmix bepalen
Wanneer je weet wat einddoel is, ga je in reisfolders opzoek naar een reisaanbieder die het best bij je past. Hoeveel geld wil je besteden aan de reis en welke excursies zitten hierbij inbegrepen, gaat een lokale gids met je mee of ben je op jezelf aangewezen. Hoe lang duurt de reis eigenlijk? Bij het bepalen van de marketingmix schrijf je de reisfolder van ‘?n reis.
Marketingmix
Een goed marketingbeleid bestaat uit een slim gekozen combinatie van vijf marketinginstrumenten die de markt bewerken, zij worden de marketingmix of de 5 P`s genoemd. Deze instrumenten zijn vijf variabelen die sterk met elkaar verbonden zijn. Wanneer een van de 5 P`s verandert ontstaat er een geheel nieuwe mix.
Product
Het product zijn goederen, diensten of idee??n die zouden moeten voldoen aan de wensen en behoeften van klanten. Naast het product an sich, bevat deze P ook andere factoren: garantie, verpakkingsmaterialen en het imago en de service van het product vallen ook onder de productstrategie. De productstrategie is dus onder meer betrokken op het gebied van ontwikkeling van nieuwe producten of diensten, het verbeteren van bestaande producten en diensten en om producten en diensten die niet (meer) voorzien in een behoefte uit de markt te halen.
Prijs
Hoeveel geld wordt er voor een product of dienst gevraagd, of hoeveel geld is hiervoor beschikbaar? Een te hoge prijs schrikt klanten af, terwijl een te lage prijs op den duur niet haalbaar is voor het bedrijf. Zijn bepaalde doelgroepen bereid om meer te betalen voor aangepaste producten en wie zijn dit dan? Daarnaast moet de prijs concurrerend zijn met de directe concurrentie van de dienst of product.
Plaats
Ook wel distributie, hoe zorgt het bedrijf dat zijn product of dienst in handen komt van de gebruiker? Vaak is het succes van het product of dienst niet het artikel zelf, maar de wijze waarop het wordt gedistribueerd. Onder dit distributiebeleid vallen onder meer de keuzes voor distributiekanalen die worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten en de grootte van de voorraden.
Promotie
Hoe een dienst of product naar de markt gecommuniceerd wordt is van belang hoe goed het product aan de man gebracht kan worden. Een product verkoopt zichzelf meestal niet zomaar. Potenti??le gebruikers moeten eerst bekend gemaakt worden met het product en de voordelen die het biedt. Hiervoor is een goede communicatie nodig om de potenti??le doelgroep te informeren, overtuigen of om hen te helpen herinneren aan een product of dienst. (Verhage, 2013)
Personeel
Een dienst of product kan niet zonder personeel. Mensen die het aanbieden, de afwikkeling van de verkoop regelen en mensen die het maken.
Proces
Het proces bepaalt de wijze waarop een dienst of product wordt voorbereid tot vertegenwoordiging in de markt. (http://elkedagleren.blogspot.nl/2012/01/dienstenmarketing-de.html)

‘
3.5 Uitvoering plannen en evalueren.
Het activiteitenplan is het programmaboekje van de reis. Wat gaat er op welke dag volgens de planning gebeuren? Na een activiteit of de reis ga je na of dit was wat je er van verwacht had. Heb je gekregen wat er in de reisfolder stond? Dit is het moment voor feedback en evaluatie.
Activiteitenplan
In het activiteitenplan staat een overzicht van alle marketingactiviteiten binnen een bepaalde periode die bijdragen aan het bereiken van de marketingdoelstellingen. Het moet een draaiboek vormen waar in staat wie, wat, waar, wanneer en hoe de marketingactiviteiten uitgevoerd gaan worden. Daarbij kan het ook gebruikt worden om de geplande activiteiten te controleren en bij te sturen.
Feedback en evaluatie
Om te bepalen of marketingdoelstellingen gehaald zijn, moeten ze worden getoetst. Zijn de gemaakte keuzes in de marketingmix de juiste geweest waarmee de doelstellingen zijn gehaald, of moet de marketingmix in de toekomst worden aangepast? Het toetsen hiervan moet gebeuren door middel van een marktonderzoek, waarmee het geheel ge??valueerd kan worden. De uitkomsten van de evaluatie vormen weer de basis voor een nieuwe huidige situatie.
‘
4. Marketingplan voor de NHTV
Hoofdstuk 4 is een uitwerking en toepassing van het beschreven marketingplan uit hoofdstuk 3. De uitwerking is gericht op de verschillende diensten, producten en arrangementen die de NHTV mogelijk wil gaan aanbieden als onderdeel van haar ViPP-plan. Om naar draagvlak binnen de invulling van
‘
4.1. Startsituatie
Macro-omgeving:
Demografische factoren
Tot 2025 zal het aantal HBO-studenten blijven groeien, waarna het gaat krimpen. (Bron: OCW; referentieraming 2014)
Wanneer de NHTV de landelijke trend van het aantal HBO-studenten volgt zal zij tot 2025 blijven groeien, waarna er een waarschijnlijke daling van het aantal studenten zal plaatsvinden. Voor het ViPP-plan betekent dit, dat er de komende jaren voldoende capaciteit gecre??erd moet worden in de mobiliteitsmaatregelen. Deze moeten voorzien in de groei, maar wanneer zij bedoeld zijn tot na 2025 stand te houden, moet er gewaakt worden dat er geen overcapaciteit ontstaat na 2025 die bijkomende kosten kan hebben.
Economische factoren
Kleine en zuinige auto’s steeds meer in trek. (Bron: KPMG 2013)
Stijging van accijns op brandstof. (bron: Ministerie van Financi??n)
De kosten van brandstof lijken op de lange termijn te stijgen, waardoor het gebruik van de auto ook duurder wordt. Mogelijk neemt hierdoor in de toekomst het autogebruik af of stapt men over op alternatief aangedreven voertuigen. De aanschaf van kleine en zuinige auto`s lijkt erop te wijzen dat mensen willen blijven rijden en door de aanschaf van een zuinigere auto de gebruikskosten willen beperken.
Sociaal-Culturele factoren
Jongere werknemers worden gezien als flexibeler dan oudere werknemers, met een hogere bereidheid tot het volgen van opleidingen en meer competent als het gaat om het invoeren van nieuwe technologie??n. (Bron: CBS)
Flexibel werken ingeburgerd in Europa. (Bron: Werken 2.0)
Jongvolwassenen (18-30 jaar) gebruiken de auto minder vaak en richten zich meer op de fiets en het openbaar vervoer.( http://www.kimnet.nl/publicatie/niet-autoloos-maar-auto-later)
Het aanbieden van thuiswerken en flexwerken door de NHTV aan werknemers zal eenvoudiger worden naarmate de leeftijd van het personeel lager is. Daarnaast lijkt het erop dat jongvolwassenen steeds langer wachten met de aanschaf van een auto, het aantal studenten dat de komende jaren naar de NHTV komt met de auto zou dus gestaag afnemen volgens de trend.
Technologische factoren
Flexibel werken ingeburgerd in Europa. (Bron: Werken 2.0)
Opkomst van Cloudcomputing. (bron: Kennisnet)
Door de mogelijkheden die de laatste jaren ontwikkeld zijn op ICT-gebied kan de NHTV ervoor zorgen dat er steeds minder noodzaak is om naar de NHTV te reizen en om deze reismomenten meer over de dag heen te verspreiden.
Ecologische factoren
Kleine en zuinige auto’s steeds meer in trek. (Bron: KPMG)
De opkomst van kleine en zuinige auto`s kan erop wijzen dat mensen bewuster met het milieu omgaan dan in het verleden.
Politiek-juridische factoren
Verhoging van de pensioenleeftijd. (Bron: Concordia De Keizer)
Studievoorschot per 2015 in plaats van een studiebeurs.
Door de verhoging van de pensioenleeftijd zullen medewerkers langer bij de NHTV blijven werken. Deze mensen worden als minder flexibel gezien en kunnen hierdoor mogelijk hun gedrag lastiger veranderen. Door de verdwijning van de studiebeurs voor studenten kan het zijn dat studenten gevoeliger worden voor een financi??le prikkel.
Meso-omgeving:

De concurrentie
De concurrentie voor de NHTV op het gebied van haar ViPP-plannen bestaat uit twee delen:
De auto is de grootste concurrent voor de NHTV en haar ViPP-plannen. De auto onderscheidt zich van de fiets doordat de autogebruiker minder hinder ondervindt van mindere weersomstandigheden zoals regen of harde wind. Auto is vaak sneller. Daarnaast is de auto flexibeler dan het openbaar vervoer doordat het openbaar vervoer een dienstregeling met vaste tijden kent. NHTV erkent de concurrentiepositie van de auto, immers het gehele ViPP-plan is er op gericht het autogebruik te ontmoedigen en alternatieven hiervoor aan te bieden.
Arriva is als concessiehouder van het busvervoer in Noord-Brabant in eerste instantie een medestander van de NHTV. Beide hebben profijt van een transitie van de bezoekers van de NHTV van autogebruiker naar OV-reiziger. Arriva door een toename van reizigers en de NHTV door een afname van autogebruikers die een parkeerplaats nodig hebben. Echter, wanneer de NHTV producten of diensten gaat introduceren waar een minimum aantal deelnemers voor nodig is, kan Arriva met haar diensten voorkomen dat het minimum aantal deelnemers gehaald wordt.
Stakeholdersanalyse
College van Bestuur
Het College van Bestuur van de NHTV is verantwoordelijk voor het strategische beleid en de bedrijfsvoering en vormt hiermee het bevoegd gezag. Ook co??rdineert zij de dagelijkse gang van zaken binnen de NHTV. Zonder goedkeuring van het College van Bestuur zullen er geen grote veranderingen binnen de NHTV plaats kunnen vinden.
Gemeente Breda
Als wetgevend orgaan is de gemeente Breda zeer machtig. Wanneer de NHTV voor een van haar toekomstige plannen een vergunning nodig heeft, is zij afhankelijk van de medewerking van de gemeente Breda. De gemeente Breda zal altijd de afweging moeten maken tussen de belangen van de NHTV aan de ene kant en die van de omwonenden aan de andere kant.
Raad van Toezicht
De Raad van Toezicht kan als toezichthouder en adviseur van het College van Bestuur veel invloed uitoefenen op de keuzes die het College van Bestuur maakt die invloed hebben op het beleid en algemene gang van zaken binnen de NHTV.
Bewoners Brabantpark
Door de ligging van de NHTV midden in de wijk Brabantpark kunnen maatregelen van de NHTV door de bewoners ervaren worden als leefbaarheid verminderend. De bewoners kunnen politieke druk uitoefenen op de gemeente, waardoor deze vergunningen niet wilt uitgeven of een gang naar de rechter afdwingen die de vergunningverlening zal toetsen.
Medezeggenschapsraad
De Medezeggenschapsraad komt op voor de belangen van studenten en medewerkers, daarnaast is er afgesproken dat zij op meerdere momenten instemming of advies geven aan zaken die door het CvB worden voorgelegd.
Supporting Staff
Het ondersteunend personeel of zoals de NHTV zelf zegt ‘Supporting Staff’, is het personeel dat verantwoordelijk is voor de directe gang van zaken binnen de NHTV op niet-docerend gebied. Een aantal van hen zal een functie krijgen in het voorbereiden en/of uitvoeren van mogelijke maatregelen die de NHTV wilt invoeren en hebben hierdoor meer in te brengen dan het overige personeel, immers wanneer de Supporting Staff niet meewerkt, zal er van de maatregelen weinig terecht komen.
Overige Supporting Staff personeel & onderwijzend personeel
Het overige personeel, welke niet onder het ondersteunend personeel valt dat betrokken is bij de maatregelen, kan invloed uitoefenen via de Medezeggenschapsraad, of wanneer hun arbeidsvoorwaarden drastisch aangetast zouden worden, via bijvoorbeeld een vakbond. Staken is hierbij het laatste machtsmiddel.
Studenten
Studenten hebben relatief weinig invloed, hooguit kunnen zij de medezeggenschapsraad op de hoogte stellen van hun belangen. Toekomstige studenten kunnen de NHTV niet afwegen in hun vervolgstudie wanneer zij het niet eens zijn met de gang van zaken.
Arriva
Als houder van de vervoersconcessie in Breda is Arriva als vervoerder van klein belang. Maatregelen die de NHTV neemt die een negatieve invloed hebben op het aantal passagiers die met Arriva van en naar de NHTV reizen is het ondernemersrisico van Arriva. Mocht de NHTV maatregelen willen nemen waarmee het reizen met Arriva (in)direct aantrekkelijker wordt, dan is het aan te raden om Arriva veel meer te betrekken in de plannen.

Figuur 11
Micro-omgeving
De NHTV heeft een horizontale organisatie die de nadruk op de verbinding met de beroepspraktijk legt. Van medewerkers verwachten zij dat deze out of the box denken en samenwerken met collega`s van andere opleidingen, diensten of academie.

4.2. Doelgroepen bepalen
Reisstijltest
Marketing zou moeten werken, immers als alle inspanningen die een bedrijf steekt in het bevorderen van een dienst of product meer middelen kost (tijd, geld, moeite etc. ) dan het resultaat is van het bevorderen van de dienst of product, is er geen belang om dit product te vermarkten. Een vorm van het verminderen van de kosten van middelen ter bevordering van een dienst is doelgroep segmentering. (marketingportaal.nl)
Deze doelgroep segmentering is te baseren op gedrag. Mensen met dezelfde behoeften en motivatie kunnen in dezelfde doelgroep geplaatst worden, waardoor er een overzicht ontstaat van de verschillende soorten reizigers. Wanneer er gekeken wordt naar wat voor reisgedrag mensen vertonen in het verkeer kunnen er acht doelgroepen bepaald worden: de praktische reiziger, de gemotiveerde reiziger, de imago reiziger, de bewuste autoloze, de ontevreden reiziger, de fanatieke autogebruiker, de autoverlanger en de OV-gebruiker. Elk van deze groepen reist op een andere manier. De manier van reizen is niet altijd de manier waarop men dit graag wil. (http://www.reisstijltest.nl/segments)
Hier is weer een overeenkomst te zien met motivatie, soms wil men wel gedrag veranderen, maar zijn er externe factoren die dit onmogelijk maken. Door middel van marketing kunnen sommige van deze externe factoren overwonnen worden.
Kansrijke doelgroepen
Een kansrijke doelgroep is een groep mensen met een reisstijl die duurzaam is en die duurzaam wil blijven reizen. Ze tonen gewenst gedrag en hebben een positieve attitude over hun gedrag. Hieronder vallen de bewust autoloze, de praktische reiziger en de OV-gebruiker. De bewust autoloze is minder interessant om verder mee te gaan, omdat deze mensen de auto niet als alternatief hebben.
32% en 33% van resp. medewerkers en studenten van de N- (Mgr. Hopmansstraat) en de G-locatie (Claudius Prinsenlaan) is een praktische reiziger. Voor de OV-gebruikers zijn deze percentages 2% en 13%. Deze mensen moeten aangemoedigd worden dit gedrag te blijven vertonen.
De gemotiveerde reiziger wil wel duurzaam reizen, maar doet het om een of andere reden niet. 27% van de medewerkers en 10% van alle studenten vallen hieronder. Zij moeten overtuigd worden.
Tabel 1
% totaal van alle reisstijlen
Medewerkers Studenten
Praktische reiziger 32 33
OV-gebruiker 2 13
Gemotiveerde reiziger 27 10
Totaal 61 56

61% van de medewerkers en 56% van alle studenten zijn kansrijk. Om een evenwichtige verdeling te krijgen bij de interviews is uitgerekend wat het percentage van elk van de drie kansrijke reisstijlen is.
Tabel 2

% totaal van alle kansrijke reisstijlen
Medewerkers Studenten
Praktische reiziger 52,5 58,9
OV-gebruiker 3,3 23,2
Gemotiveerde reiziger 44,3 17,9
Totaal 100,0 100,0

Dit percentage is te vertalen naar een gewenste verhouding van het aantal mensen dat ge??nterviewd zou moeten worden. Het streven is om zo veel mogelijk mensen in deze verhouding te interviewen.

Tabel 3
Gewenste verhouding reisstijlen
Medewerkers Studenten
Praktische reiziger 5 6
OV-gebruiker 0 2
Gemotiveerde reiziger 4 2
Totaal 10 10
Doelgroepbenadering Kotler
De doelgroepbepaling op basis van de segment reistest en het doorselecteren hiervan met als uitkomst verschillende kansrijke doelgroepen, lijkt in zijn geheel onlogisch om een ongedefinieerde benadering van de markt volgens de theorie van Kotler te volgen. Hierbij zouden ook mensen met een negatieve attitude bereikt moeten worden. Volgens de theorie van ELM kan dit door een groot aantal argumenten te gebruiken. De argumenten worden hierdoor onpersoonlijk. Dit, terwijl het voordeel van de verschillende reisstijlen is dat er maar een beperkt aantal argumenten gebruikt hoeft te worden om te overtuigen.
Wanneer de markt gedefinieerd is in verschillende segmenten, moet de NHTV een keuze maken tussen een gedifferentieerde en geconcentreerde strategie. Per plan of maatregel uit het ViPP-pakket zal gekeken moeten worden of deze speciaal geschreven is voor een specifieke doelgroep of voor verschillende doelgroepen. Het lijkt logisch om het gehele ViPP-plan gedifferentieerd te introduceren. Dit, omdat studenten en medewerkers beiden al twee verschillende segmenten vormen en voor beiden de invulling van de ViPP-maatregelen verschillend zullen uitpakken.

Figuur 12

4.3. Strategie en doelstellingen bepalen
Strategie
Op basis van het Ansoff-model moet de NHTV gaan inzetten op een tweesporige strategie voor het mobiliteitsplan ViPP.
Voor medewerkers is het ViPP-plan een vernieuwing of uitbreiding van de huidige beschikbare reiskosten- en vervoersregelingen. De medewerkers kunnen al gebruik maken van deze diensten die aangeboden worden binnen de NHTV en zijn zodanig al als klant te benoemen. Volgens het Ansoff-model is er dan sprake van productontwikkeling. Hierbij moeten de nieuwe diensten of producten wel beter passen binnen de behoeften van de gebruiker dan de oude diensten of producten, dit motiveert de medewerkers. Wanneer de nieuwe diensten of producten minder goed aansluiten bij de medewerkers dan de oude producten, zal het draagvlak voor de invoering van de nieuwe producten afnemen.
Voor studenten is het een heel ander verhaal. Zij maken nog geen gebruik van diensten of producten van de NHTV op het gebied van mobiliteitskeuze. De NHTV zal deze eerst moeten introduceren. Studenten moeten op de hoogte gebracht worden dat er vanuit het ViPP-plan diensten en producten zijn waar ze gebruik van kunnen maken en vervolgens enthousiast gemaakt worden om gebruik te gaan maken van deze diensten en producten. Hierbij is het belangrijk om te weten wat de studenten kan motiveren om gebruik te gaan maken van de nieuw aangeboden diensten en producten.

Doelstellingen
De marketingdoelstellingen
Op basis van de gehouden interviews is gebleken dat er geen enkel argument alle studenten, medewerkers, gemotiveerde reizigers of praktische reizigers kan overhalen tot een ander reisgedrag. In het beste geval zijn 7 op de 10 mensen gevoelig voor hetzelfde argument. Streven naar 70% bereik van de potentiele kansrijke doelgroep voor de NHTV lijkt dan ook maximaal.
De financi??le doelstellingen
Budget voor maatregelen kan op drie manieren verworven worden:
Ten eerste kan mobiliteitsgedrag dat niet aansluit op de campusvisie, zoals veelvoudig autogebruik met parkeren op het terrein van de NHTV, beprijsd worden. Dit zou dagelijks of maandelijks ge??nd kunnen worden. Hier tegenover staat dat goed gedrag (beter) beloond kan worden.
Daarnaast kan er geld bespaard worden met het beperken van bouwactiviteiten. Wanneer er minder mensen met de auto komen, zijn er minder parkeerplaatsen nodig, waardoor er minder aangelegd hoeven te worden. De gereserveerde gelden hiervan kunnen gaan naar andere maatregelen, die weer zorgen voor minder noodzaak aan parkeergelegenheid.
Als laatste kan er geld ‘verdiend’ worden door lagere exploitatiekosten. Een geasfalteerde parkeerplaats kost ieder jaar geld. Per medewerker gemiddeld ‘ 947,-. Dit bedrag kan ieder jaar bespaard worden en uitgegeven aan alternatieven voor de auto, wanneer deze parkeerplaats niet aangelegd is.
(http://www.mobiliteit.nu/files/12%2007%20Toelichting%20op%20de%20Mobiliteit_NU%20Benchmark.pdf)
De maatschappelijke doelstellingen
De NHTV heeft aangegeven dat het niet wil dat de parkeerdruk in Brabantpark stijgt door toedoen van de NHTV. Dit doel kan steeds na invoering van verschillende ViPP-maatregelen ge??valueerd worden. Hiervoor moet dan wel eerst een onderzoek naar de huidige situatie uitgevoerd worden. Als blijkt dat door de ViPP-maatregelen de parkeerdruk daalt, kan er gestreefd worden naar een verdere daling met de invoering van andere ViPP-maatregelen.
De klantenservicestrategie
Voordat er overgegaan wordt naar de aanschaf van een dienst of product van het ViPP-plan moet de NHTV een strategie beschrijven waarin zij beschrijven hoe de toekomstige gebruiker in aanraking komt met het ViPP-plan en waar er inlichtingen ingewonnen kunnen worden. Wanneer gebruikers tijdens het gebruik van een ViPP-maatregel vragen of opmerkingen hebben, moet zowel voor de gebruiker als intern binnen de NHTV duidelijk zijn waar deze terecht moeten komen en wat er mee gedaan wordt. Na gebruik van een ViPP-maatregelmoet er eveneens ruimte zijn voor vragen of opmerkingen van de gebruiker en moet er duidelijk zijn wat hier mee gebeurd.
De interne marketingstrategie
Binnen de NHTV moet zij ervoor zorgen dat er voor de invoering van een ViPP-maatregel voldoende bekwame mensen zijn om de dienst of het product te kunnen leveren. Welk personeer is er voor nodig en wat moeten zij doen, zodat de reiziger er gebruik van kan maken?
4.4. Marketingmix bepalen
Product
ViPP is een verzameling van verschillende producten, diensten en arrangementen die in een bepaalde behoefte moeten gaan voorzien; keuze in mobiliteit en parkeren voor de campus. Ze willen Gedrag op een positieve manier sturen. ViPP wil zich onderscheiden door de woorden: innovatief, breed, ondernemend, met gebruik van imagineering, duurzaam, verleidend, niet belerend met een gepersonifieerde keuze. Voor ViPP zal er een merkbeeld ontworpen moeten worden met een daarbij passende huisstijl. Deze huisstijl moet zichzelf op dezelfde manier onderscheiden als ViPP.
ViPP staat voor Very Innovative Personal Parking and mobility Plan ofwel: Verleidend Innovatief en Persoonlijk Parkeer- en mobiliteitsPlan. Aan deze merknaam zitten een aantal aandachtspunten. Very en Verleidend betekenen niet hetzelfde. Hierdoor kan in de communicatie verwarring ontstaan doordat er twee verschillende ‘V’s’ gecommuniceerd kunnen worden.
Tijdens de interviews is er aan mensen gevraagd wat er in hun opkwam bij het woord ViPP wanneer zij dit lazen en wat er in hun opkwam wanneer zij het woord ViPP hoorden. Bij het lezen van het woord ViPP kwamen er vragen over de tweede P en werd deze door sommige ingevuld als de P voor parkeren of parking. Daarnaast werd het vaak gerelateerd aan het Engelse VIP, wat staat voor very important person met daar omheen hangende woorden als exclusief, bekende sterren en belangrijke mensen.
Bij het horen van het woord ViPP werd alleen maar de connectie gelegd met het Engelse VIP met daarbij behorende woorden. Opvallend is dat er bij het horen van het woord ViPP en de associatie naar VIP onder studenten er ook een negatieve stroom aan woorden te vinden was. VIP’s zijn bevoorrecht omdat ze meer betaald hebben of zijn ordinair.
De woorden innovatief, breed, ondernemend, imagineering, duurzaam, verleidend, niet belerend met een gepersonifieerde keuze waar het ViPP-plan voor staat woorden niet geassocieerd met het woord ViPP.
Prijs
Bij de NHTV-case is er wat bijzonders aan de hand ten opzichte van gewone marketingcases. In normale marketingcases is het doel van een juiste prijsstelling, dat een bedrijf zijn continu??teit kan blijven garanderen. Dit komt er op neer dat het totaal van alle verkochte producten op de lange termijn winstgevend moet zijn. De doelen van de NHTV met de mobiliteitsmanagement maatregelen zijn niet om winst te maken, maar om bij te dragen aan en het ondersteunen van de visie van een ruime, groen opgezette campus aan de Mgr. Hopmansstraat.
Deze maatregelen zouden eventueel zelfs geld kunnen kosten, welke terugverdiend worden in niet-financi??le verdiensten. Om de kosten van de maatregelen te kunnen dekken zullen de mogelijke effecten van de te nemen en aan te bieden maatregelen omgezet worden in een financi??le waarde. Sommige maatregelen zullen een eenmalige investering vereisen waarbij iedere gebruiker van de maatregel de kosten per gebruiker van de maatregel zal laten afnemen. Andere maatregelen hebben mogelijk een eenmalige investering nodig, waar nog een vast bedrag per gebruiker bij komt. Tevens zullen er mogelijk maatregelen zijn die geld opleveren.
Plaats
In de NHTV-case is het op dit moment lastig om de distributie uitgebreid te beschrijven, omdat het nog niet duidelijk is welke maatregelen uit het ViPP-pakket uitgewerkt zullen gaan worden. Wat wel duidelijk is, is dat het product zo eenvoudig mogelijk te bereiken moet zijn door de gewenste doelgroepen.
Promotie
Uit de gehouden interviews is gebleken dat negentien van de twintig mensen er geen bezwaar tegen hebben om door de NHTV per mail ge??nformeerd te worden over ViPP en wat het voor hen te bieden heeft. Over hoe de informatie in de mail moet komen te staan verschillen de meningen. Veel informatie in de bijlage van de mail vindt een drietal mensen handig als verdieping of om later terug te zoeken, terwijl tien mensen aangeven de bijlage van mails niet snel of niet zullen openen.
Dertien mensen vinden het een goed idee om door de NHTV op persoonlijke wijze ge??nformeerd te worden. Zes studenten zien kansen om dit tijdens college`s te doen. Terwijl medewerkers meer zien in inloopuren of in een markt idee.
Informatie geven via social media is voor NHTV af te raden, maar vier van de ge??nterviewden geven aan Facebook als goede optie te zien. Daartegenover staan ook 4 mensen die Facebook als iets strikt priv?? zien en hier dus geen informatie van de NHTV op willen krijgen. Voor Twitter geldt dat er maar drie mensen gebruik van maken, waarvan twee zeer weinig. Hier energie in steken lijkt zinloos.
De Insight, de nieuwswebsite van de NHTV, wordt niet intensief bekeken door de ge??nterviewden. Op dit moment verschijnen hier de actuele ontwikkelingen van de campus op. Zes mensen lezen alleen de koppen, al dan niet via de Daily, en klikken verder wanneer het ze interessant lijkt. De andere mensen bezoeken de Insight hooguit incidenteel.
De TV-monitoren die in de centrale hallen van de NHTV hangen worden door 14 mensen aangegeven als wijze waarmee de NHTV kan communiceren. Vooral ondersteund aan andere media.
Intranet en N@tschool worden maar door 2 mensen ontvangen als mogelijkheid. Door meerdere studenten wordt aangegeven dat n@tschool en Intranet nu al vrij onoverzichtelijk zijn en dat zij er liever minder informatie op vinden dan meer.
Triggers
Na het beschrijven van de verschillende media waarmee de NHTV het meeste kans heeft een potentiele doelgroep te benaderen is het belangrijk om te beschrijven voor welke boodschap welke doelgroep gevoelig is.
Medewerkers vinden het meest belangrijk dat hun reis snel verloopt en willen tijdens de reis van en naar de NHTV een gevoel van vrijheid hebben. Een gevoel van vrijheid zou mogelijk gecre??erd kunnen worden door het promoten van thuiswerken, wat aansluiten bij in huidige macro-omgeving.
Studenten willen dat hun reis van en naar de NHTV zo goedkoop mogelijk is. Verder vinden ze het belangrijk dat hun reis zo snel mogelijk verloopt en comfortabel is. Onder comfortabel verstaan zij die met het openbaarvervoer reizen een zitplek. Voor fietsers geldt dat zij niet last hebben van weersomstandigheden als regen of tegenwind.
Bij praktische reizigers scoort snelheid het beste, gevolgd door comfort en een gevoel van vrijheid tijdens de reis. Hierbij geldt ook dat comfort wordt ervaren door fietsers bij gunstige weersomstandigheden en dat comfort in het openbaarvervoer vertaald wordt naar een zitplaats.
Gemotiveerde reizigers vinden het belangrijk om de reisduur zo kort mogelijk te maken en een gevoel van vrijheid te ervaren vrijheid.
De reis naar de NHTV roept bij 6 geinterviewden een positieve emotie op.
Positief/negatief sturen
belonen

Personeel
Het personeel van een dienstverlener kan de dienst dragen, geen goed personeel maakt geen goede dienst, of zoals een van de oprichters van de Marriott-hotels zei: ‘you cannot make people happy with unhappy people.’ Bij de P van personeel zal globaal moeten worden aangegeven wie welke taken gaan uitvoeren. Welke kennis en vaardigheden moeten deze mensen hebben en moeten deze mensen nog eventueel getraind worden. Hoeveel mensen zijn gezicht van de dienst en zijn hierover aanspreekbaar voor de buitenwacht en hoeveel mensen werken er op de achtergrond aan mee? En daarnaast, hoeveel banen worden hier mee gecre??erd? Internettechnologie kan bij bepaalde dienstverleningsprocessen ervoor zorgen dat er minder fysiek contact is tussen afnemer en personeel. Dit kan de personeelskosten drukken, maar dan zal er wel een goed digitaal alternatief in het dienstverleningsproces voor moeten zijn. Deze zal dan uitgewerkt moeten worden in de P van Proces (De Vries jr., 2011)

Proces
Een dienstverleningsproces kan onderverdeeld worden in vijf tot zeven stappen. Hiermee moet duidelijk worden hoe de dienst geleverd gaat worden. Wanneer er veel backoffice georganiseerd wordt, kan er op personeelskosten bezuinigd worden, maar moeten er meer middelen besteed worden aan de marketing omdat de dienst minder zichtbaar is. Een nadeel van veel frontoffice werk is een hogere werkdruk voor het personeel.
aanvraag krijgen> verzoek verwerken> fiets reserveren> Fiets uitlenen> fiets innemen> aanvraag afsluiten. (De Vries jr., 2011)

4.5. Uitvoering plannen en evalueren.
Activiteitenplan
Feedback en evaluatie:
‘
‘
NHTV internationale Hogeschool Breda
NHTV Breda is een middelgrote, niet-particuliere, internationale Hogeschool in Breda. Op vier locaties binnen Breda wordt er aan zo`n 7500 studenten, uit meer dan 50 landen, les gegeven. Dit wordt mogelijk gemaakt door bijna 700 medewerkers. De 7500 studenten zijn verdeeld over zes gebieden: Games & Media, Hotel, Facility, Logistiek, Built Environment en Toerisme & Vrije tijd. Zij zijn onderverdeeld in vijf academies.
Missie NHTV:
NHTV wil betekenisvol zijn. Daarom leidt ze studenten op in een internationale studie- en werkomgeving tot nieuwsgierige, verantwoordelijke en ondernemende professionals die gekwalificeerd zijn voor de globaliserende arbeidsmarkt. In het praktijkgericht en toegepast wetenschappelijk onderzoek richt ze zich op actuele en uitdagende vragen die gerelateerd zijn aan de ontwikkelingen in de kennisdomeinen. Ze wil studenten en medewerkers inspireren hun talenten optimaal te ontwikkelen en te benutten om de vragen uit de beroepspraktijk van innovatieve antwoorden te voorzien. (bron: NHTV, 2014)
‘
Plangebied

Het plangebied van de nieuw te vormen campus bestaat uit het bestaande perceel van de NHTV aan de Mgr. Hopmansstraat 1 (N-gebouw) en 15 (H-gebouw) en het perceel van het klooster aan de Mgr. Hopmansstraat 2. Daarnaast zou het nog mogelijk zijn om een perceel aan de Beverweg aan te kopen, inclusief de hiertussen gelegen openbare ruimte.
Het groen in het plangebied bestaat uit boomstructuren langs de bredere wegen en groen in parken. Het groene karakter van Brabantpark wordt over het algemeen gewaardeerd en als beschermwaardig getypeerd.
De NHTV streeft ernaar het terrein gelegen tussen het Klooster en het N-gebouw niet te gebruiken voor parkeren en zoveel mogelijk autovrij te houden. Daarnaast is dit terrein feitelijk onderdeel van de community door te dienen als verblijfsruimte voor studenten en medewerkers van NHTV. Uitgangspunt hierbij is dat het terrein de uitstraling moet krijgen van een groene, parkachtige omgeving met een recreatief karakter. (bron: NHTV, 2014)
Verkeer
Het plangebied wordt omsloten door de Beverweg en de Sint Ignatiusstraat. De Beverweg is onderdeel van de stedelijke hoofdstructuur, terwijl de Sint Ignatiusstraat een wijkontsluitende functie heeft. Het hoofdfietsnetwerk loopt over beide wegen, wat resulteert in vrijliggende fietspaden. De Mgr. Hopmansstraat, een erftoegangsweg waar al het verkeer gemengd wordt, splijt het plangebied in twee??n.
De parkeerdruk in en rond het plangebied is redelijk hoog. De NHTV streeft ernaar om de parkeervoorzieningen aan de achterzijde van de gebouwen te plannen, welke op basis van de parkeernormen van de gemeente Breda een groot ruimtebeslag inneemt. Door de maatregelen uit het mobiliteitsplan ViPP hoopt zij onder de parkeernorm van de gemeente te blijven, waardoor er minder tot geen uitbreiding van het huidige aantal parkeerplaatsen nodig is. Hierdoor kan er een groene parkachtige omgeving gecre??erd worden. (bron: NHTV, 2014)
Binnen het visiedocument van de NHTV voor de ontwikkeling van de campus streeft de NHTV naar een ecosysteem. Dit ecosysteem is een integraal geheel en een balans waar ontmoeting, marketing en value for money met elkaar in evenwicht zijn. Alle plannen gericht op de campus worden op deze punten gewogen.
Als strategische doelstelling heeft de NHTV zichzelf als doel gesteld Ondernemend en business-geori??nteerd te zijn, een hoge kwaliteit van onderwijs en kennisontwikkeling aan te bieden en internationaal als gerenommeerde onderwijsinstelling bekend te blijven staan.
Daarbij wil de NHTV zich onderscheiden op de gebieden van cross culturele, internationale context, sociale verantwoordelijkheid en imagineering en ondernemerschap. Deze vier gebieden keren terug in de onderwijsvisie en de huisvestingsvisie. Het is daarom ook logisch om deze terug te zien in de mobiliteitsvisie en in het daarbij behorende marketingplan.
‘
Organogram NHTV
‘
SMART
Specifiek, Meetbaar en Tijdsgebonden:
Een specifieke doelstelling is zo omschreven dat iedereen die met deze doelstelling moet werken de doelstelling hetzelfde interpreteert. Er moeten deadlines beschreven worden en kwantitatieve maatstaven beschreven worden, zodat activiteiten vooruit kunnen worden gepland en dat op een consistente wijze vooruitgang gemeten kan worden. Dit kunnen aantallen gebruikers zijn, maar ook tevredenheidscijfers.
Realistisch, maar uitdagend:
Om dichter bij de doelen voor de lange termijn te komen, moeten de doelstellingen haalbaar zijn, alsook uitdagend genoeg om tot prestaties te inspireren. Een te gemakkelijke doelstelling is niet uitdagend en geeft geen gevoel van trots, terwijl een te grote uitdaging niet inspireert, omdat deze op voorhand onhaalbaar is. Wanneer de kortetermijndoelstellingen aansluiten bij de analyse van de externe markt, lijken ze realistischer.
Acceptabel:
Er moet voldoende draagvlak zijn binnen de organisatie om het doel en de bijbehorende doelstellingen na te streven, zodat medewerkers mogelijke veranderingen accepteren. Voldoende draagvlak kan worden gecre??erd door doelen te stellen die aansluiten bij de interne analyse. Een uitdagende doelstelling zal nooit geaccepteerd worden als er onvoldoende middelen en vaardigheden aanwezig zijn.
‘
FOETSJE
Het FOETSJE principe is een hulpmiddel voor het analyseren van doelstellingen, strategie??n en strategische opties. Wanneer er een voorkeursstrategie is gekozen, kan deze strategie getest worden op haalbaarheid. Het helpt bij het beargumenteren van keuzes. Wanneer alle vragen in het FOETSJE-principe met ja beantwoord worden, is de kans groot dat de voorkeursstrategie haalbaar is.
F: Financieel, zijn er genoeg middelen beschikbaar om het plan uit te voeren?
O: Organisatorisch, is het plan organisatorisch uitvoerbaar?
E: Economisch, past het plan binnen de economische doelstellingen van de organisatie?
T: Technologisch, is het plan technisch uitvoerbaar?
S: Sociaal, past het plan binnen de sociale doelstellingen van de organisatie?
J: Juridisch, is het plan juridisch uitvoerbaar?
E: Ethisch of ecologisch, is het plan ethisch of ecologisch verantwoord? (Meulwijk,2014)

‘
Attitudes
Hoe positiever een persoon tegenover een product of dienst staat, des te groter is de kans dat er gebruik zal worden gemaakt van de dienst of het product. Deze houding of attitude ten opzichte van een product of dienst is tot op zekere hoogte te voorspellen.

Attituden zijn aangeleerd en niet aangeboren. Een attitude is gevormd door informatie en ervaringen uit het verleden. Omdat een attitude is aangeleerd, betekent dit dat deze ook weer afgeleerd of veranderd kan worden. Wanneer er sprake is van een negatieve attitude richting een bepaald gedrag, is deze nog te wijzigen. Echter, een attitude verandert niet zomaar. Hier gaat een leerproces aan vooraf. (Verhage, 2013)
Een attitude kan een zelf-beschermende functie hebben. Hierdoor kan men wel confronteren met feiten en cijfers, of een beroep doen op logica, maar de kans is groot dat de ander zich hierdoor niet laat overtuigen. Informatie die tegen de attitude ingaat, wordt ontkend, genegeerd, tegengesproken of gerationaliseerd. Dit zal zeker het geval zijn bij vooroordelen. Hierbij heeft men de tegenargumenten al paraat en men is niet bereid de argumenten van de andere partij in beraad te nemen. Experimenten met rollenspellen lijken hier dan soms wel goed te werken, omdat de tegenstanders verplicht worden zich in te leven in een andere positie.
Niet iedere attitude heeft een sterke emotionele lading en soms is een attitude nog maar nauwelijks gevormd. Wanneer dit het geval is kan de attitude gewijzigd worden door: nadelen minder te maken, de voordelen te vergroten en nieuwe voordelen te bedenken. Daarnaast kan er gebruik worden gemaakt van collega`s of personen aan wie men zich verwant voelt en die wel de gewenste attitude hebben. (Wijsman,2001)
Volgens Van Avermaet (2011) is het voornamelijk belangrijk wie de bron van de boodschap is. Hoe geloofwaardiger en deskundiger deze is, des te groter is de kans dat anderen zijn attitude overnemen. Daarnaast is het volgens hem ook belangrijk dat anderen zich met de boodschapper kunnen identificeren.
‘
ELM
Het Elaboration Likelihood Model (Petty, 1986) beschrijft hoe attitudes worden gevormd en hoe deze kunnen veranderen. Het model beschrijft twee mogelijke routes voor attitudeverandering: de perifere route en de centrale route. Wanneer mensen niet gemotiveerd zijn om argumenten af te wegen, volgen ze de perifere route. Hierbij worden argumenten afgewogen aan de hand van perifere kenmerken, zoals het aantal argumenten en de bron van de informatie. Ongemotiveerde mensen zijn eerder geneigd om hun attitude te veranderen, wanneer er in de communicatie een groter aantal argumenten gebruikt wordt. Kwantiteit gaat bij hen boven kwaliteit. Op basis van de perifere argumenten in de communicatie kunnen de attituden veranderen, al is dit geen garantie tot succes. Wanneer de perifere argumenten wel een positieve invloed hebben, zal de verandering vaak maar tijdelijk van aard zijn en is weer snel terug te veranderen. Echter zo`n tijdelijke verandering kan ook ontwikkelen tot een motivatie, waarna informatie via de centrale route kan worden verwerkt.
Bij de centrale route zijn mensen gemotiveerd om een boodschap te verwerken. Verschillende argumenten worden grondig beoordeeld. Berichten die de centrale route volgen zullen gemakkelijker een lange termijn verandering teweegbrengen dan via de perifere route. Dit effect zal echter alleen optreden wanneer de ontvanger voldoende gemotiveerd is en in staat is om het bericht cognitief te verwerken. Hogeropgeleiden zijn beter te be??nvloeden via de centrale route dan lageropgeleiden. (Snijders, 2013)

‘
6 P’s
Product
Een product is voor een marketeer meer dan een fysiek voorwerp. Voor ingenieurs is het interessant uit wat voor chemische verbindingen het bestaat en welke eigenschappen daar bij horen. Voor consumenten zijn deze eigenschappen normaal gezien een stuk minder interessant en zij vragen zich af bij een product of het kan voldoen aan hun wensen en behoeften. Een consument koopt alleen een product als het voor hen een zekere mate van nut heeft, er voldoening uit te halen is, of hen plezier verschaft. Vanuit die visie kan een product gedefinieerd worden als:
‘Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van de klant voorziet.’ (Verhage, 2013)
Marketeers beschouwen een product daarom als ‘een pakket van pluspunten’. Omdat niet iedereen alle voordelen even belangrijk vindt en omdat niet iedereen dezelfde behoeften en voorkeuren heeft, leveren producten voor verschillende afnemers verschillende voordelen op. Een goede productstrategie houdt hier rekening mee.
Om een product in het kader van de strategieontwikkeling te kunnen analyseren is een product of dienst in drie niveaus in te delen die ieder een bepaalde waarde aan het product of dienst toevoegt voor de klant. De drie niveaus zijn: het kernproduct, het tastbare product en het uitgebreide product.
Het kernproduct vertegenwoordigt de basisfunctie, de probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die een product biedt. Wat kan het product, wat krijgt de klant?
Op het tweede niveau staat het tastbare product. De kopers hebben verwachtingen ontwikkeld bij een product met bepaalde eigenschappen of functies en letten hierbij op het kwaliteitsniveau, de vormgeving, de merknaam en de verpakking. Een goede combinatie hiervan vormt een product dat de gewenste voordelen van het kernproduct voor de gebruiker kan waarmaken.
Het derde niveau is het uitgebreide product. Hier vallen alle niet tastbare, psychologische voordelen en bijgeleverde service in, die het product voor de koper extra aantrekkelijk maakt. Deze toegevoegde eigenschappen en extra`s zijn vaak diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid. Wanneer deze extra`s de verwachtingen van de potenti??le gebruikers overtreft, maak je een goede kans op klandizie.
Het product moet een sterke merknaam hebben. Een goede merknaam bestaat uit drie onderdelen:
De merknaam moet origineel zijn en eenvoudig te herkennen, de naam moet bij het product passen en moet mogelijk iets zeggen over een belangrijke eigenschap van het product. Tevens moet de naam kort zijn en gemakkelijk uit te spreken zijn. (Verhage, 2013)
In het geval van de NHTV-case zijn de mobiliteitsmaatregelen het product en kunnen worden gezien als diensten. Een product is een fysiek voorwerp, terwijl een dienst een relatief snel vergankelijke activiteit is. Bij een dienst is altijd sprake van een interactie tussen de dienstverlener en de klant. Hierdoor is voorraadvorming en standaardisering van een dienst vaak lastig. Het kernproduct (of dienst) zal bestaan uit het aanbieden van alternatieve vervoerswijzen voor de auto. Echter, is iedere maatregel een apart product of zijn het onderdelen die samen ‘?n product vormen?
Voor het tastbare product zal er een merkbeeld ontworpen moeten worden met een daarbij passende huisstijl. Daarnaast zal de huidige werknaam (ViPP) ge??valueerd moeten worden om te kijken of deze voldoet. Bij het uitgebreide product zal goed uitgedacht moeten worden hoe het product zo laagdrempelig als mogelijk is naar de gebruikers gebracht kan worden, hiervoor zou mogelijk nader onderzoek nodig zijn.
Prijs
De prijs is de uiting van de meerwaarde van het product, waardoor een daling van de prijs gezien kan worden als een daling van de meerwaarde van een product. De voorkeur voor marketeers gaat hierdoor niet uit naar het verlagen van de prijs, maar naar het verhogen van de meerwaarde van het product. Meerwaarde kan uitgedrukt worden in primaire kosten (geld) of als secundaire kosten, zoals fysieke inspanning, mentale inspanning en psychologische kosten. (Nedersticht, 2014)
De grenzen van een prijs worden bepaald door zowel de aanbieder van de prijs als de kosten van het product. De benedengrens wordt bepaald door de kosten van het product. De bovengrens wordt bepaald door de veronderstelling van de aanbieder wat de waarde is van het pakket pluspunten van het product of dienst. (Verhage, 2013)
Bij de NHTV-case is er wat bijzonders aan de hand ten opzichte van gewone marketingcases. In normale marketingcases is het doel van een juiste prijsstelling, dat een bedrijf zijn continu??teit kan blijven garanderen. Dit komt er op neer dat het totaal van alle verkochte producten op de lange termijn winstgevend moet zijn. De doelen van de NHTV met de mobiliteitsmanagement maatregelen zijn niet om winst te maken, maar om bij te dragen aan en het ondersteunen van de visie van een ruime, groen opgezette campus aan de Mgr. Hopmansstraat. Deze maatregelen zouden eventueel zelfs geld kunnen kosten, welke terugverdiend worden in niet-financi??le verdiensten. Om de kosten van de maatregelen te kunnen dekken zullen de mogelijke effecten van de te nemen en aan te bieden maatregelen omgezet worden in een financi??le waarde. Sommige maatregelen zullen een eenmalige investering vereisen waarbij iedere gebruiker van de maatregel de kosten per gebruiker van de maatregel zal laten afnemen. Andere maatregelen hebben mogelijk een eenmalige investering nodig, waar nog een vast bedrag per gebruiker bij komt. Tevens zullen er mogelijk maatregelen zijn die geld opleveren. De kosten van maatregelen, de mogelijke opbrengsten en de niet-financi??le baten van de maatregelen zullen in balans moeten zijn. Hoe wil de NHTV dit gaan doen?
Plaats (Distributie)
Bij distributie wordt vaak gedacht aan het vervoeren van spullen van A naar B. Dit is, samen met opslag, voorraadbeheer en transport, fysieke distributie. Distributie (of plaats) als onderdeel van de marketingmixelementen is veel breder. Een bedrijf moet beslissen via welke distributiekanalen zijn producten of diensten het beste geleverd kunnen worden.
Een succesvol of minder succesvol product is vaak terug te voeren op een goed of slecht verlopende distributie. Een veelgehoord misverstand is dat een product waar behoefte aan is, vanzelf een weg naar de klant vindt. In de realiteit moeten producenten net zo veel tijd steken in deze P als in de andere vijf P’s.(Verhage, 2013)
In de NHTV-case is het op dit moment lastig om de distributie uitgebreid te beschrijven, omdat het nog niet duidelijk is of/welke maatregelen uitgewerkt zullen gaan worden. Wat wel duidelijk is, is dat het product zo eenvoudig mogelijk te bereiken moet zijn door de gewenste doelgroepen.

Promotie
Marketing communicatie en promotie zijn alle middelen die een bedrijf inzet om een relatie met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of zodanig te be??nvloeden dat ze een positief beeld krijgen van het bedrijf, haar idee??n of gebruik willen maken van haar producten of diensten.
De meeste bedrijven maken zowel gebruik van persoonlijke als van massacommunicatie die beiden voor- en nadelen hebben. Bij beide strategie??n moet er eerst inzicht komen in hoe de communicatie werkt.
Marketingcommunicatie en promotie zijn nauw met elkaar verbonden, maar verschillen wel degelijk. Een aantal marketinginstrumenten of marketingcommunicatie wordt niet gezien als promotie. Public relations, communicatieactiviteiten die zorgen voor een positief imago en een goede verstandhouding tussen het bedrijf en de beoogde doelgroepen, zijn geen onderdeel van promotie. In tegenstelling tot publiciteit, dat weer wel onderdeel uitmaakt van marketingcommunicatie. Vormen van promotie, zoals acties en kortingen, worden meestal niet gezien als marketingactiviteiten. Samen vormen promotie en marketingcommunicatie de basis van de communicatiemix.
marketinginstrumenten
Reclame is de spreekbuis van een bedrijf. Reclame kan als elke vorm van niet persoonlijke communicatie over producten, diensten, idee??n of organisaties gezien worden. De adverteerder maakt daarbij gebruikt van massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van ‘?n of meerdere doelgroepen te veranderen.
Publiciteit is niet hetzelfde als reclame. Publiciteit wordt gegenereerd, doordat een bedrijf informatie aan de media verstrekt in de hoop, dat de essentie van de boodschap, wordt gepubliceerd. Het verkrijgen van positieve redactionele aandacht van verschillende media is belangrijk, omdat er op deze manier een goede relatie opgebouwd kan worden met diverse belangengroepen ten behoeve van een positief bedrijfsimago.
Een andere manier om een positief imago te cre??ren kan door middel van sponsoring. Door het aanbieden van steun aan een persoon of organisatie die een sportieve, culturele of maatschappelijke activiteit organiseert, in de hoop dat de activiteit publiciteit genereert, om zo goodwill of naamsbekendheid te kweken.
Het stimuleren van een product kan via sales promotion. Salespromotion zorgt voor een tijdelijke verbetering in de verhouding van de prijs en de waarde van het product met de intentie het meer af te laten nemen. Spaaracties, prijsvragen en gratis uit proberen vallen ook onder sales promotie.
Tenslotte is er direct marketing. Dit is het opbouwen en onderhouden van een duurzame relatie met klanten om zo transacties te bevorderen, waarbij beide partijen hun doelen denken te halen. Hierbij worden communicatiemiddelen gebruikt die gericht zijn op het verkrijgen van een onmiddellijke respons, al vallen nieuwsbrieven, relatietijdschriften e.d. hier ook onder. (Verhage, 2013)
Bij de NHTV zal het nodig zijn om de mobiliteitsmanagement maatregelen te promoten. Allereerst zal hierbij duidelijk gemaakt moeten worden wie de NHTV allemaal wil bereiken, en voor wie zij denken voordelen te kunnen bieden. Verschillende doelgroepen zullen verschillend benaderd moeten worden. Sommige marketinginstrumenten heeft de NHTV al in haar bezit en daarin hoeft men dan niet meer te investeren. Bij andere marketinginstrumenten zal er door de NHTV een afweging gemaakt moeten worden, of de uitgaven in bepaalde marketinginstrumenten de investering waard zal zijn.
Personeel
Het personeel van een dienstverlener kan de dienst dragen. Geen goed personeel maakt geen goede dienst, of zoals ‘?n van de oprichters van de Marriott-hotels zei: ‘You cannot make people happy with unhappy people.’ Bij de P van personeel zal globaal moeten worden aangegeven, wie welke taken gaat uitvoeren. Welke kennis en vaardigheden zijn nodig en is hier nog training voor nodig? Hoeveel mensen zijn het gezicht van de dienst en zijn hierop aanspreekbaar voor de buitenwacht? Hoeveel en welke mensen werken er op de achtergrond aan de dienst mee? En daarnaast, hoeveel banen worden hier mee gecre??erd? Internettechnologie kan bij bepaalde dienstverleningsprocessen ervoor zorgen dat er minder fysiek contact is tussen afnemer en personeel. Dit kan de personeelskosten drukken, maar dan is er wel een goed digitaal alternatief in het dienstverleningsproces nodig. Deze zal dan uitgewerkt moeten worden in de P van Proces. (De Vries jr., 2011)
Proces
Een dienstverleningsproces kan onderverdeeld worden in vijf tot zeven stappen. Hierin moet duidelijk worden hoe de dienst geleverd gaat worden. Wanneer er veel backoffice georganiseerd wordt, kan er op personeelskosten bezuinigd worden, maar moeten er meer middelen besteed worden aan de marketing, omdat de dienst minder zichtbaar is. Een nadeel van veel frontoffice werk is een hogere werkdruk voor het personeel. Hieronder volgt een voorbeeld van het proces wat doorlopen wordt bij het uitlenen van een fiets.
Aanvraag leenfiets ontvangen> Verzoek verwerken> Fiets reserveren> Fiets uitlenen> Fiets innemen> Aanvraag afsluiten. (De Vries jr., 2011)
‘
Interviewvragen
Interview:
1. Met welk vervoersmiddel reis je meestal naar de NHTV?
2. Met welke andere vervoerswijzen zou je naar de NHTV willen reizen?
2B. Waarom zou je wel/niet met een andere vervoerswijze willen reizen?
3A. Ben je bekend met de plannen van de NHTV en haar campus?
Introductie campusplan:
3B. Wat vind je van het idee van de campus?
4. Hoe draagt het ontwerpplan van de campus wel of niet bij aan het verminderen van autogebruik onder medewerkers en studenten van de NHTV?
Hierna volgen een 8-tal stellingen, kun je hierbij vertellen waarom deze stelling wel of niet bij je past?
5A. Ik wil dat mijn manier van reizen van en naar de NHTV past bij mijn imago.
5B. Ik wil dat mijn manier van reizen van en naar de NHTV de snelste manier in tijd is.

5C. Ik wil dat mijn manier van reizen van en naar de NHTV de goedkoopste manier voor mij is.

5D. Ik wil dat mijn manier van reizen van en naar de NHTV de meest comfortabele manier voor mij is.

5E. Ik wil dat mijn manier van reizen van en naar de NHTV de meest milieuvriendelijke manier voor mij is.

5F. Ik wil dat mijn manier van reizen van en naar de NHTV de meest gezonde manier voor mi j is.

5G. Ik wil dat mijn manier van reizen van en naar de NHTV mij een gevoel van vrijheid geeft.

5H. Ik wil dat ik bij mijn manier van reizen van en naar de NHTV ondertussen ook kan werken.

6. Rangschik bovenstaande stellingen op blad 2 (Hierbij past plaats 1 het meest bij mij en plaats 8 past het minst bij mij)
7. Welke gevoelens roept de reis naar de NHTV op, waarom?
De NHTV heeft verschillende mogelijkheden om met ons te communiceren daar gaan de volgende twee vragen over.
8. Hoe word je het liefst ge??nformeerd door de NHTV op het gebied van verschillende reismogelijkheden van en naar de NHTV?
9. Wat vind je ervan als de NHTV je op de volgende wijze informeert?
– Direct per mail
– Per bijlage in de mail
– Persoonlijk, van mond tot mond
– Via Facebook
– Via Twitter
– Via de Insight
– Via monitoren/prikborden
– Via intranet
– Via N@Tschool

De NHTV wil mogelijk een nieuwe merknaam gebruiken in de communicatie, hierover gaan de volgende twee vragen:
10. Waar denk je aan bij het zien van het woord: ViPP? (staat op blad 3)
11. Welke woorden associeer je bij het horen van het woord ViPP?
De laatste paar vragen gaan over je medestudenten/collega’s.
12. Denk jij dat je medestudenten/collega’s liever wenselijk gedrag beloond zien worden dan minder wenselijk gedrag gestraft?
13. Wanneer een medestudent/college iets belangeloos doet voor de NHTV hoort daar dan iets tegenover te staan.
14. Zijn er mensen binnen de NHTV waar je naar opkijkt of veel respect voor hebt, waarom’?
Verschillende reisstijlen
De praktische reiziger is een echte keuze-reiziger en kiest afhankelijk van de omstandigheden voor de auto, de fiets of gaat te voet op weg naar de bestemming. Lopen en fietsen kunnen vaak de voorkeur hebben, omdat dit qua snelheid, gemak en reiskosten gunstiger is dan de auto. Lichaamsbeweging is geen doel op zich en de praktische reiziger is tevreden met zijn huidige mobiliteitsgedrag en ziet geen reden deze aan te passen.
De gemotiveerde reiziger vindt zelf dat deze te vaak de auto pakt, maar ziet in het openbaar vervoer geen alternatief, zelfs niet wanneer het sneller zou zijn. Dit, omdat er spullen vervoerd moeten worden of kinderen worden afgezet onderweg naar de eindbestemming. De gemotiveerde reiziger zou eigenlijk wel vaker gebruik willen maken van de fiets of zich lopend verplaatsen, het is leuker, gezonder en geeft een gevoel van vrijheid.
De imago reiziger rijdt graag auto en wil daarin niet beperkt worden. Het reizen per auto is de meest praktische wijze van vervoer en sluit aan bij het imago van de imago reiziger. De imago reiziger ziet zichzelf niet in het OV en fietsen wordt enkel gedaan om aan lichaamsbeweging te doen. Lopen vergt voor het gevoel van de imago reiziger te veel tijd.
De bewust autoloze vindt reizen met het openbaar vervoer ontspannen, maar loopt en fietst liever, omdat het gezonder is en een gevoel van vrijheid geeft. De bewust autoloze heeft het vaak niet zo op auto`s.
De ontevreden reiziger reist regelmatig met de auto, maar vindt dit steeds minder prettig. Echter, alternatieven zijn niet aanwezig. Het openbaar vervoersaanbod is te mager, waardoor het te veel tijd kost. Fietsen en lopen doet de ontevreden reiziger bijna niet, hooguit uit puur praktische overwegingen, niet om gezondheidsredenen.
De fanatieke autogebruiker kiest altijd de auto boven andere vervoerswijzen en wil dit gedrag ook niet veranderen. Het openbaar vervoer en de fiets zijn te langzaam of te stressvol en bieden hierdoor geen alternatief voor de auto. De fanatieke autogebruiker heeft al lang niet meer met het openbaar vervoer of de fiets gereisd. Daarnaast is de auto een statussymbool voor succes en een manier om jezelf te uiten.
De autoverlanger heeft op dit moment nog geen beschikking over een auto, maar wil er wel ‘?n zo snel mogelijk voor de deur, zodra hij dit betalen kan. De auto is een statussymbool dat vrijheid, succes en onafhankelijkheid uitstraalt. Fietsen is stressvol en onpraktisch, en lopen is geen vervangend vervoersmiddel. Het openbaar vervoer is nog minder geschikt, wat de autoverlanger weet uit ervaring, omdat deze hierop is aangewezen.
De OV-gebruiker heeft niets tegen de auto, maar heeft er zelf maar weinig mee. Soms zou de OV-gebruiker de auto meer willen gebruiken, bijvoorbeeld wanneer het OV vertraging oploopt. Fietsen en lopen zijn manieren om fit te blijven, niet om ergens naar toe te reizen.
‘
Onderzoeksaanpak
Selectie kansrijke doelgroepen:
De kansrijke doelgroepen worden geselecteerd volgens de segment reisstijlentest.
Benaderingswijzen:
Op basis van uitslagen van de gehouden internet enqu??te van Djenal Soeterboek onder studenten en medewerkers van het N- en het G-gebouw van de NHTV was het mogelijk om 39 medewerkers en 8 studenten te contacteren. Vanuit de medewerkers is er voldoende respons gekomen om in de periode 2 tot en met 17 maart 2015 minimaal 10 mensen te interviewen in de juiste verhouding.
Onder de studenten was dit niet het geval, vandaar dat er nog eens ruim 150 studenten binnen de academie SLM zijn aangeschreven met de vraag of zij hun reisstijl wilden onderzoeken en of zij hierover ge??nterviewd wilden worden. Hierbij is een incentive in het vooruitzicht gesteld om de kans op respons te verhogen. Dit heeft geresulteerd in twee aanmeldingen. Daarnaast zijn er in de periode van 2 tot en met 13 maart 2015 studenten 1-op-1 benaderd op de N- en G-locaties van de NHTV. Zij zijn gevraagd om direct hun reisstijl te onderzoeken en wanneer zij binnen een kansrijke categorie vielen werd er gevraagd om mee te werken aan een interview. Ook hierbij werd een incentive in het vooruitzicht gesteld om de kans op respons te vergroten.