1. Wat wordt verstaan onder koopgedrag?
(economisch aspect)
”Koopgedrag : Hoe consumenten zich gedragen bij de aanschaf van goederen en diensten.” – LWEO
Voor de consument een product of dienst koopt, heeft hij er over nagedacht. Koopgedrag is de wijze waarop het product werkelijk aangeschaft wordt. Het koopgedrag van de consument verschilt sterk per aankoop. Bij moeilijkere beslissingen zijn meestal meer mensen betrokken en wordt de koop zorgvuldiger overwogen.
Het proces waarin een consument tot een keuze komt is verdeeld in vijf onderdelen :
1. Het vaststellen van een behoefte of probleem en daar een oplossing voor willen zoeken.
Als er een probleem wordt geconstateerd wordt er vervolgens naar een oplossing gezocht. Als er dorst is zal er een product gezocht om de dorst mee te lessen.
2. Zoeken naar informatie over een product of dienst.
Bij het zoeken naar informatie kan er extern en intern gezocht worden. Extern zoeken betekent dat er informatie gezocht wordt via internet of via vrienden die gevraagd worden. Interne informatie is de informatie die komt van de ervaring en herinneringen over producten of diensten.
3. Het vergelijken van alternatieven
4. De keuze maken en de aankoop voltooien
5. De aankoop evalueren, beoordelen
Film van Karen Gore: http://www.youtube.com/watch?v=LuK1dHcEjcQ
Koopgedrag kan worden onderverdeeld in vier verschillende onderdelen: complex koopgedrag, dissonantiereducerend koopgedrag, variatiezoekend koopgedrag en gewoontekoopgedrag.
Figuur 1.1 laat de soorten koopgedrag van de consumenten zien, op basis van hoeveel de consument betrokken is en het verschil tussen de merken van de aankoop.
Figuur 1.1 Sterke betrokkenheid Matige betrokkenheid
Aanzienlijke verschillen tussen de merken Complex
koopgedrag Variatiezoekend koopgedrag
Nauwelijks verschillen tussen de merken Dissonantiereducerend koopgedrag Gewoonte-
koopgedrag
In de volgende vier paragrafen worden de bovenstaande soorten koopgedrag verder uitgewerkt.
1.1 Complex koopgedrag
Er is sprake van complex koopgedrag als de consument sterk betrokken is en duidelijke verschillen ziet tussen de merken. Dit komt veel voor als een aankoop duur is of niet vaak wordt gekocht.
De consument zal op onderzoek uit gaan en zal veel moeten leren over de productcategorie om goed af te kunnen wegen wat de beste aankoop zal zijn. Een koper van een pc weet misschien niet welke kenmerken belangrijk zijn en veel van de productkenmerken zeggen hem weinig of niets. Terwijl de consument een leerproces doormaakt ontwikkeld hij zijn idee??n over het product. Hij vormt een mening en maakt daarna een keuze.
Marketeers van producten met een sterke betrokkenheid (high-involvement) moeten inzicht hebben in de manier waarop consumenten informatie zoeken en krijgen. Ook moeten ze inzicht hebben in hoe de consument alternatieven afweegt voor een product. Marketeers moeten de kenmerken van hun merk onderscheiden ten opzichte van concurrenten, misschien door de voordelen van het merk in de gedrukte media uitvoerig te belichten.
Voorbeeld:
http://plazilla.com/page/4294986569/economie-over-het-gedrag-van-de-consument
http://books.google.nl/books?id=DSrRDwlaUDcC&pg=PA67&dq=koopgedrag&hl=nl&sa=X&ei=A2drVIyzK4LKOcTngYAN&ved=0CE8Q6AEwBg#v=onepage&q=koopgedrag&f=false
1.2 Variatiezoekend koopgedrag
Er is sprake van variatiezoekend koopgedrag als de consument matig betrokken is en duidelijke verschillen ziet tussen de merken.
Mensen stappen meestal van het ene merk naar het andere merk, uit verveling of om iets nieuws te proberen. De reden van deze omschakeling is dus niet dat de consument ontevreden is. De consument schakelt eerder over voor de variatie.
De strategie is afhankelijk van de grootte van de onderneming. De marktleider gaat vooral voor de dominantie in de rekken en de meervoudige reclamestunts. Terwijl de kleinere bedrijven de klanten moeten overtuigen met hun smaak, speciale aanbiedingen en de lagere prijzen. Dankzij veel reclame en af en toe een actie, hebben ze zich naar de marktleiderspositie weten te begeven. e kleinere bedrijven moeten de aanwezigheid van concurrenten beperken, omdat de consument anders al eens snel een ander merk ‘wil proberen’.
Voorbeeld:
1.3 Dissonantiereducerend koopgedrag
Er is sprake van dissonantiereducerend koopgedrag als de consument sterk betrokken is en er nauwelijks verschillen worden gezien tussen de merken. Dit zijn meestal dure, riskante en niet-frequente aankopen.
Het meest voorkomende probleem bij dissonantiereducerend koopgedrag is dat de klant wel een negatieve dissonantie kan ervaren nadat de aankoop is verricht. Hij kan bij het gebruik van het eigen product wel verschillen tussen de merken zien als hij nadelen van het gekochte merk ervaart en voordelen van de andere merken opmerkt. Om tegen deze dissonantie in te gaan, moeten de marketeers zorgen voor een goede communicatie tussen het bedrijf en de klanten. Op deze manier heeft de klant eerder de mogelijkheid om met een goed gevoel naar huis te gaan na de aankoop, waardoor hij later voor hetzelfde merk zal kiezen. Het is voor marketeers zeer belangrijk dat ze de nadelen van het eigen product kennen zodat ze deze kunnen wegstoppen of kunnen wegwerken.
De aankoop van een tapijt is een goed voorbeeld. Echte merken kennen we niet, maar we willen allemaal wel een mooi tapijt in onze woonkamer liggen hebben (hoge graad van betrokkenheid).
1.4 Gewoontekoopgedrag
Er is sprake van gewoontekoopgedrag als de consument er matig betrokken is en er nauwelijks verschillen worden gezien tussen de merken.
Consumenten zullen niet naar informatie zoeken over het product en zullen de producten niet gaan vergelijken of evalueren. De consument zal wel passieve informatie ontvangen over het merk door middel van reclameboodschappen. Deze reclame zal eerder voor merkbekendheid zorgen dan merkovertuiging. Consumenten zullen een sterke overtuiging krijgen voor het bepaald merk.
De marketeers moeten er vooral voor zorgen dat de distributie goed in elkaar zit en ook visuele symbolen tijdens de reclame hebben een zeer groot belang. Herkenbare slogans, logo’s en korte pakkende namen kunnen hier het verschil maken.
Een voorbeeld van gewoontekoopgedrag is de aankoop van groenten in blik. Bonduelle heeft hier met goede reclame en een pakkende slogan (‘de verrassende groenten van vandaag’) een goede zaak gedaan in Belgi?? door zichzelf bekend te maken.
2. Welke factoren be??nvloeden het koopgedrag?
(Economisch aspect)
2.1 Omgevingsfactoren
Het gaat om de factoren uit de omgeving die het gedrag van de consument be??nvloeden. De omgevingsfactoren kun je onderverdelen in culturele invloeden, economische invloeden, gezinsinvloeden en sociale invloeden.
Culturele invloeden
Bij culturele invloeden draait het vooral om de normen en waarden. De Nederlandse cultuur is erg vrij en dat heeft invloed op het koopgedrag. Consumenten uit de islamitische cultuur kopen veelal producten die Halal zijn. Deze producten zijn amper te vinden in een supermarkt zoals de C1000 of Albert Heijen. Comsumenten uit de islamitische cultuur zullen daarom kopen bij andere winkels die deze producten verkopen. Het hangt dus sterk af van de normen en waarden van een cultuur waar en wat er gekocht wordt.
Economische invloeden
Het inkomen van de consument staat centraal bij deze invloed. De consument houdt hier rekening mee bij wat hij koopt. Als de consument een hoger inkomen heeft een daardoor meer kan besteden zal hij meer luxe producten kopen. De consument die minder te besteden heeft zal letten op aanbiedingen.
Gezinsinvloeden
Het koopgedrag wordt ook sterk be??nvloed door het gezin. In elk gezin gelden regels en afspraken. Deze afspraken kunnen ook gaan over frisdrank en andere producten. Deze afspraken hebben effect op het koopgedrag doordat er meer of minder gekocht wordt. Elk gezin gebruikt ook verschillende producten, bijvoorbeeld producten om mee te koken. Sommige gezinnen koken elke week ongeveer hetzelfde en kopen daardoor vrijwel dezelfde producten. Andere gezinnen hebben de benodigdheden voor alle wereldgerechten in huis staan.
Sociale invloeden
In een samenleving zijn er verschillende klassen. Bij deze klassen worden bij deze invloed niet zozeer gelet op het inkomen, maar naar het beroep en de opleiding die iemand gevolgd heeft. Bij verschillende beroepen zullen er ook andere producten gekocht worden. Een sporter zal andere dingen kopen dan een student, dit zowel in kledingwinkels als in supermarkten. Het koopgedrag zal dus ook door sociale invloeden be??nvloed worden.
2.2 Individuele factoren
Individuele factoren gaan om de factoren die het individu be??nvloeden.
Motivatie & Behoeften
In hoofdstuk 1 werd het proces beschreven hoe een consument tot een keuze komt. Dit proces bestond uit vijf onderdelen. Het begint met een behoefte. In deze factor staat de behoefte centraal, die daarna aanzet to motivatie. De consument zal naar de winkel gaan om de behoefte te vervullen en zal uiteindelijk een aankoop doen. Motivatie en behoeften hebben dus invloed op het koopgedrag.
Perceptie
Bij perceptie ontstaan de ‘populaire merken’ en de ‘mindere merken’. De persoonlijke factoren zijn hierbij erg belangrijk. Bij perceptie gaat het vooral over het proces waarbij het individu bewust wordt van de omgeving en alles wat daar een betekenis aan geeft.
Leerproces
Het leerproces is gericht op menselijk gedrag dat aangeleerd is, oftewel gewoonten, en het menselijk gedrag dat gebaseerd is op ervaring en inzicht.
Attitudes
Bij deze factor gaat het vooral om de manier van reageren. Deze manier hangt af van het merk of het bedrijf waar het product vandaan komt. Attitudes kan afgeleid worden van het Engelse woord ??attitude??. Sommige mensen hebben al standaard een afkeur voor de Zeeman. Dit alleen omdat deze winkel een associatie heeft met goedkoop.
2.3 Alternatieve verdeling voor omgevingsstimuli
Turley en Milliman , 2000
Deze verdeling voor de omgevingsstimuli kent vijf categorie??n.
1. De externe variabelen
Deze variabelen zijn belangrijk om de consument naar de winkel te lokken. Als deze variabelen niet aangenaam zijn, zullen de consumenten de winkel niet binnengaan. Ook al zijn de rest van de variabelen optimaal.
a. de uiterlijke tekenen (aan de buitenkant)
b. de ingang van het gebouw
c. de displays aan de buitenkant
d. de hoogte van het gebouw
e. de grootte van het gebouw
f. de kleur van het gebouw
g. de omliggende winkels
h. het gazon en de tuinen
i. het adres en de locatie
j. de architectrurale stijl
k. het omliggende gebied
l. de beschikbaarheid van parkeergelegenheid
m. de verstopping van het wegnet en het verkeer
n. de buitenmuren
2. De algemene interieurvariabelen
Als de variabelen in een winkel aangenaam zijn, zal de consument een langere tijd in de winkel blijven. Ze zullen ook meer geprikkeld worden wat zorgt voor een ander gedrag.
a. de bevloering van het tapijt
b. de kleuren
c. de verlichting
d. de muziek
e. het gebruik van een omroepsysteem
f. de geur
g. tabaksrook
h. de breedte van de gangen
i. de constructie van de muren
j. de verf en het behangpapier
k. de constructie van het plafond
l. de koopwaar
m. de temperatuur
n. de netheid
3. De lay-out en design variabelen
a. het ontwerp en de toewijzing van de ruimte
b. de plaatsing van het koopwaar
c. de plaatsing van de koopwaar
d. de plaatsing van de werkplek
e. de plaatsing van de werkplek
f. de plaatsing van de uitrusting en benodigdheden
g. de wachtruimtes
h. de wachtkamers
i. de ligging van de afdelingen
j. de stroom van het verkeer
k. de rekken en dozen
l. de wachtrijen
m. de meubels
n. lege ruimtes
4. de variabelen in het verkooppunt (point-of-purchase)
a. displays in het verkooppunt
b. symbolen en kaarten
c. muurdecoraties
d. (universitaire) graden en certificaten
e. tekeningen
f. kunst
g. productdemonstraties en uitstraling
h. de gebruiksaanwijzing
i. prijsweergave
j. teletekst
5. de menselijke variabelen
a. de eigenschappen van de werknemers
b. de uniformen van de werknemers
c. de drukte
d. de eigenschapen van de consument
e. de privacy
2.4 marketingmix
figuur 2.1
Definitie
De marketingmix of marketinginstrumentenmix is de strategische combinatie van, en onderlinge samenhang tussen, instrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft om hun doelgroep(en) te benaderen en te bewerken. Het doel van de marketinginstrumenten is om een positie op de markt te verwerven of om de concurrentiepositie van een onderneming te vergroten.
Ontstaan
Omstreeks 1960 bedacht Edmund Jerome McCarthy, hoogleraar in de marketing, dat bedrijven over vier dingen na moeten denken als ze succesvol een product willen verkopen. De eerste is het product zelf. De tweede is de prijs van het product. De derde is de promotie van het product en de vierde is de plaats waar het product te koop moet zijn. De hoogleraar noemde dit de vier ‘marketinginstrumenten’ die al snel bekend stonden als de 4 P’s. McCarthy veronderstelde dat een bedrijf naar een ideale mix tussen de 4 P’s moest zoeken om tot een succesvol marketingplan te komen. Later werden door anderen nog meer P’s bedacht. In dit artikel worden alle P’s besproken.
De 4 P’s
Product
Bij de ‘P’ van product of productbeleid draait het allemaal om het goed of de dienst die de behoefte van de klant vervult. Het gaat daarbij niet alleen om het product zelf, maar ook over de eigenschappen van het product. Denk hierbij aan de merknaam, verpakking, het imago en de service. Hierbij kunnen de volgende vragen gesteld:
Marketingmix 4 P’s ‘ Product, Prijs, Plaats en Promotie
Wat is de functie van het product?
Wat zijn de eigenschappen het product?
Aan welke kwaliteitseisen moet het product voldoen?
Welke merknaam geven we aan het product?
Wat is een passende vormgeving en kleur?
Wat is het gewenste imago?
Bieden we het product in verschillende varianten aan?
Welk niveau van gebruikersgemak bieden we aan?
Leveren we accessoires bij het product?
Welke service en garantie leveren we bij het product?
Afhankelijk van het soort product kunnen vele andere vragen worden gesteld. Zo denkt een bedrijf als Samsung na over technologie bij de ontwikkeling van hun producten: ‘Laten wij onze telefoons op de technologie van Windows of Android draaien’? En Starbucks zal zeker nadenken over maten: ‘Schenken we onze koffie in bekers van 250 ml, 400 ml of allebei’?
Prijs
De prijs of het prijsbeleid is de tweede ‘P’ uit de marketingmix van McCarthy. Bij het prijsbeleid gaat het niet alleen over de verkoopprijs van een product. Er wordt ook nagedacht over de prijs in relatie tot de doelgroep. Hogere prijzen betekent vaak een rijkere, maar kleinere doelgroep. Lagere prijzen betekent vaak een armere, maar grotere doelgroep. Betaalmethodes, betaalvoorwaarden en kortingen vallen ook onder dit marketinginstrument. Bij het vaststellen van de ‘P’ van prijs kunnen de volgende vragen worden gesteld:
Wat is het prijssegment waarin we willen we zitten?
Wat is de prijs die we voor ons product vragen?
Doen we aan vaste of adviesprijzen?
Welke betaalmethodes zijn mogelijk, zoals contant, pin of factuur?
Welke betaalvoorwaarden zijn van toepassing, zoals termijn en vooraf of achteraf betalen?
Geven we kortingen aan klanten?
Doen we aan kwantumkorting?
Doen we aan actieprijzen?
Ook bij de ‘P’ van prijs zijn veel meer vragen te bedenken. Zo denkt opticien Specsavers na over de prijs in relatie tot haar concurrentie: ‘Als we een lange tijd brillen onder de kostprijs verkopen, kunnen we dan een concurrent als Hans Anders uitschakelen’? Deze vorm van concurrentie wordt ook wel prijzenoorlog of cutthroat competition genoemd.
De frequentie waarmee ‘koopjes’ worden aangeboden is ook een vraag die wordt gesteld bij het bepalen van het prijsbeleid. Bij bedrijven als Carpet Right, Gamma en Kruidvat lijkt het soms alsof hun assortiment voornamelijk uit aanbiedingen bestaat. Daartegenover doen bedrijven als Apple en Mercedes nauwelijks aan ‘koopjes’. Deze voorbeelden van de ‘P’ van prijs hangen nauw samen met het imago van de ‘P’ van product en de ‘P’ van promotie. De P’s kunnen daarom ook niet los van elkaar worden gezien. McCarthy spreekt bij zijn marketingmix niet voor niets van een Mix van marketinginstrumenten.
Tot zover de toelichting en mogelijke vragen van prijsbeleid. Laten we weer teruggaan naar Coca Cola voor wat voorbeelden van de ‘P’ van prijs uit de marketingmix.
Penetratiestrategie. Lage prijs, Coca Cola voor iedereen!
Plaats
In de marketingmix wordt gesproken over de ‘P’ van plaats, terwijl de ‘D’ van distributie of distributiebeleid beter zou passen. Bij dit marketinginstrument draait namelijk alles om het op het juiste moment afleveren van het product bij een klant. Die klant kan de consument zijn, maar ook een groothandel of detailhandel. Dit worden distributiekanalen genoemd. Bij distributiebeleid wordt bijvoorbeeld nagedacht over productielocaties, opslag, logistiek, verkooplocaties en andere distributiekanalen. Een onderneming kan zichzelf de volgende vragen stellen:
Op welke locatie(s) produceren wij ons product?
Langs welke distributiekanalen bieden wij ons product aan?
Hoe distribueren wij ons product?
Waar slaan wij onze producten op?
Welke marktdekking streven wij na?
Hoe richten wij onze logistiek in?
Verkopen wij ons product direct of indirect?
Ten behoeve van een ideale marketingmix, moeten bij ieder marketinginstrument de juiste vragen worden gesteld. Die vragen zijn voor iedere onderneming anders. Friesland Campina bijvoorbeeld, moet dagelijks verse melkproducten bij supermarkten afleveren. Veel leveranciers leveren hun producten af bij een distributiecentrum, die de producten vervolgens zelf verspreid over de verschillende supermarktlocaties. Aangezien dagverse zuivelproducten zeer bederfelijk zijn, verzorgt Friesland Campina zelf de distributie over alle supermarkten. Hierdoor worden hoge eisen gesteld aan de logistiek van Friesland Campina. Veel meer dan aan snoepfabrikant Haribo bijvoorbeeld, die bij wijze van spreken maar ‘?n keer in de zoveel tijd een ritje hoeft te maken naar een paar distributiecentra in Nederland. In de marketingmix van Friesland Campina wordt dus veel meer tijd en aandacht besteed aan het logistieke proces dan bij Haribo.
De ‘P’ van plaats is veel meer dan alleen het transporteren van het product van de ene naar de andere plaats. De centrale vraag is hoe, en met behulp van welke schakels in de bedrijfskolom, de distributie wordt ingericht. Laten we weer teruggaan naar de marketingmix van Coca Cola om te bekijken welke vragen zij zichzelf hebben gesteld bij de derde ‘P’ van plaats.
Promotie
In de marketingmix wordt ruim aandacht besteed aan alle vormen van promotie, ook wel promotiebeleid genoemd. De inrichting van het sales team, merchandise, reclame, public relations, interactie met de klant, sponsoring en samenwerking met andere bedrijven zijn voorbeelden van het bouwen aan meer merkbekendheid. Alles bij promotie is gericht op het bekend maken en houden van een product ten behoeve van een grotere afzet. Ondernemers stellen zichzelf de volgende vragen bij de ‘P’ van promotie:
Hoe manier maken we reclame?
Waar maken we reclame?
Hoe richten we onze verkooporganisatie in?
Welke opdracht geven we ons verkoopteam mee?
Op welke manier werken we aan onze PR?
Delen of verkopen we goodies, samples en merchandise?
Welke goodies, samples en merchandise bieden we aan?
Is het verstandig om samen te werken met bepaalde mensen of organisaties?
De mogelijkheden bij promotie zijn eindeloos. Of iemand nu folders uitdeelt in een winkelstraat of een vertegenwoordiger die proefproducten meegeeft aan zijn afnemers. Een mooi voorbeeld van promotie is dat iemand op Facebook een vriend uit kan nodigen om ergens een Bacardi te drinken. Iedereen die een vriend uitnodigt, ontvangt per mail een voucher voor een gratis tweede drankje. Coca Cola was niet alleen briljant, maar ook agressief in het promoten van hun product. In onderstaand voorbeeld zien we ook dat het woord mix uit de marketingmix heel letterlijk kan worden genomen.
De 5 P’s
Vele bedrijven en geleerden hielden zich na het ontstaan van de marketingmix bezig met de verbetering ervan. McCarthy’s recept bestond uit vier ingredi??nten. Zoals het vaak met recepten gebeurt, worden er nieuwe ingredi??nten toegevoegd. Die nieuwe ingredi??nten moesten vanzelfsprekend ook met een ‘P’ beginnen. Al snel werden de 4 P’s uitgebreid naar 5 P’s. De meest genoemde vijfde ‘P’ is die van personeel of personeelsbeleid. Waar het bij de 4 P’s voornamelijk om de ontwikkeling en verkoop van het product draait, gaat het bij de ‘P’ van personeel om wie het product verkoopt. Hiermee wordt het accent gelegd op de ‘dienst’ in plaats van het ‘product’. Het idee achter de vijfde ‘P’ is dat veel bedrijven niet een tastbaar product verkopen zoals Coca Cola, maar een dienst. Voorbeelden zijn kapsalons, hypotheekadviseurs en advocatenkantoren. Deze bedrijven moeten het voornamelijk van hun ‘Personeel’ hebben. Een andere reden is dat de kwaliteit van het personeel van doorslaggevend belang kan zijn voor goede verkoopcijfers, of er nu sprake is van een goed of een dienst.
Marketingmix 5 P’s ‘ Product, Prijs, Plaats, Promotie en Personeel
Personeel
Bij de ‘P’ van personeel of personeelsbeleid wordt meestal gedacht aan kwaliteit en klantvriendelijkheid van de werknemers. Toch hangen er meer zaken samen met de vijfde P. Hoe werknemers klanten behandelen, hangt ook af van het aannamebeleid en de aansturing door het management. Hoewel het management van grote bedrijven zelf geen contact met klanten heeft, hebben ze wel een grote invloed op de werknemers die klantcontacten onderhouden. Of werknemers graag voor een bedrijf werken, hangt ook samen met de sfeer binnen het bedrijf. Of het personeel tevreden blijft, is ook afhankelijk van de carri??rekansen en de mate waarin er naar het personeel wordt geluisterd. Ook het opleiden en trainen van werknemers hangt samen met de kwaliteit van de dienstverlening die ze leveren. In grote lijnen vallen onder de ‘P’ van personeel zowel de werknemers, het management als de cultuur. Bedrijven kunnen zichzelf de volgende vragen stellen bij de ‘P’ van personeel:
Welke kennis moeten onze werknemers hebben?
Over welke vaardigheden moeten onze werknemers beschikken?
Welke werkhouding verwachten wij van onze werknemers?
Hoe belonen wij ons personeel?
Hoe sturen wij ons personeel aan?
Welke waarden en normen vinden wij belangrijk?
Welke opleidingen bieden wij aan?
Wat zijn de carri??remogelijkheden voor ons personeel?
In de marketingmix ligt de focus voornamelijk op het personeel dat contact heeft met de klant. Het uitgangspunt is dat een juiste behandeling voor een maximale klanttevredenheid zorgt. Ook bij deze ‘P’ hangt het van het bedrijf af welke aspecten belangrijk zijn. Bij McDonalds wil je vooral snel geholpen worden. Het personeel wordt daarom getraind in het zo snel mogelijk afhandelen van een bestelling. Bij een advocatenbureau zijn zorgvuldigheid en begrip voor de situatie van een klant belangrijk. Een advocaat moet daarom een vertrouwensrelatie met een klant op kunnen bouwen. Reclamebureaus worden meestal gevraagd om creatieve idee??n. Marketeers worden daarom geselecteerd op inventiviteit en empathisch vermogen.
Hoe personeel denkt over consumenten klinkt door in hoe ze de afnemers van hun product noemen. De meeste bedrijven spreken van klanten. Een advocaat spreekt over cli??nten. Een dokter over pati??nten. Werknemers van hotels hebben het vaak over gasten. Deze benamingen zeggen iets over hoe het management en de werknemers van bedrijven hun klanten zien en behandelen. Een cultuur waarbij het management en het personeel mensen alleen maar zien als ‘omzet’, zien hun klanten als ‘wandelende portemonnees’. Zij behandelen hun klanten als een nummer. Er zijn ook bedrijven die zich beter voelen dan de klant. Ze stralen uit: ‘Je mag blij zijn dat ik je help’, of nog erger: ‘Je bent te dom om te begrijpen dat ik je een product verkoop waar je helemaal niets aan hebt’. Greg Smith, oud-werknemer van investeringsbank Goldman Sachs, klapte uit de school dat het personeel hun klanten vaak muppets noemen. Vroeg of laat krijgen klanten door dat door. Een gezond bedrijf denkt dus na over de cultuur en haar werknemers. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de ‘P’ van personeel is toegevoegd aan de marketingmix.
Belangrijk onderdeel van het personeelsbeleid van Starbucks is persoonlijke aandacht voor de klanten besteden. In het volgende voorbeeld bekijken we een aantal voorbeelden van de ‘P’ van personeel bij dit bedrijf.
De 7 P’s
In 1981 hebben Bernard Booms en Mary Bitner de basiselementen van de marketingmix verder uitgewerkt. Er werden 3 P’s aan de bestaande mix toegevoegd. De ‘P’ van Personeel was inmiddels ook door anderen bedacht, maar de P’s van van Proces en Physical Evidence waren nieuw. Booms en Bitner voegden deze drie elementen toe om aan te geven dat diensten anders worden beleefd dan goederen.
Proces
Marketingmix 7 P’s ‘ Product, Prijs, Plaats, Promotie, Personeel, Proces en Physical evidence
Physical evidence
Wanneer het product in een onverzorgde omgeving wordt verkocht draagt het niet bij aan het imago van het product. Bedrijven kiezen er bewust voor om hun producten in een bepaald soort omgeving te verkopen. Voorbeelden van producten die in een bepaald soort winkel liggen. En voorbeeld van winkels die een bepaald soort product willen verkopen.
‘ Welke bedrijfskleding draagt het personeel’? Hoe richten wij ons pand in’? Hoe zorgen we ervoor dat klanten ervaringen delen met potenti??le klanten’? Op welke wijze ondersteunen wij de klant in hun aankoopproces’? Hoe geven wij klanten ook nadat ze ons product hebben gekocht een blijvend gevoel dat ze een goede keuze hebben gemaakt?
Samenhang marketingmix
‘ Uit welke instrumenten bestaat onze marketingmix’? Welk marketinginstrument is voor ons de belangrijkste op dit moment’? Hoe verhoudt onze marketingmix zich ten opzichte van onze concurrenten’? Hoe vinden wij de ideale balans tussen de verschillende marketinginstrumenten’? Hoe bewaken wij de samenhang in onze marketingmix’? Welke combinatie van marketinginstrumenten is voor ons de gouden formule’? Hoe richten wij op basis van marketingmix onze organisatie in?
bron : http://www.economische-begrippen.nl/marketingmix/
kleur
Kleuren verleiden, want ze be??nvloeden de hersenen, gemoedstoestand, humeur en uiteindelijk het (koop)gedrag. De marketing- en reclame-industrie maken sterk gebruik van kleuren. Kleur verleidt de zintuigen waardoor je onbewust be??nvloed wordt. Deze industrie??n maken hier optimaal gebruik van door bepaalde producten of bedrijven een bepaalde kleur te geven zodat de consument deze sneller zal kopen.
Kleuren roepen gevoelens en emoties op. Dit kan een gevoel van blijdschap zijn of juist een bepaalde onrust. Mensen worden bijvoorbeeld rustiger in een blauwe omgeving en actiever in een rode omgeving. De gele kleur van de zon bezorgt je een opgewekt gevoel en het groen van een bos geeft ontspanning. Doordat kleuren deze gevoelens en emoties oproepen kan hier goed op ingespeeld worden. Er wordt bedacht wat voor emotie er opgeroepen moet worden bij een product en daar wordt de kleur op aangepast.
Door kleuren wordt er ook snel gecommuniceerd. Het maakt sneller duidelijk wat iemand verteld. Dit komt omdat we bepaalde kleuren gebruiken voor bepaalde signalen. Als de kleuren op een goede manier gebruikt wordt versterkt het de communicatie.
Door kleuren kan er ook meer merkherkenning plaats vinden. Zo wordt de Albert Heijn met blauw geassocieerd en de Jumbo met geel. Marktherkenning is erg belangrijk want er wordt hierdoor meer gekocht van dat merk. Denk bijvoorbeeld aan Coca-Cola. Dit merk is erg bekend en wordt dan ook meer gekocht dan cola van een onbekend merk.
geur
Geuren worden (vaak onbewust) het eerst waargenomen. Daardoor is het erg bepalend bij de eerste indruk. Diverse studies laat zien dat de verblijfsduur toeneemt in een omgeving waar een aangename geur is. Als de verblijfsduur toeneemt zal het koopgedrag ook verbeteren.
Emoties hebben effect op ons gedrag en dus ook op ons koopgedrag. In veel situaties wint de emotie het meestal van de ratio. Geuren spelen hierin een zeer belangrijke rol omdat ons reukvermogen is direct verbonden met een systeem dat in een gedeelte van de hersenen zit waar het centrum ligt van de emotionele stimuli. Het gevolg is dat niet alleen een merk of product maar ook die bewuste omgeving waar de merken of producten zich bevinden en die ons emotioneel be??nvloeden vaak zullen winnen!
https://www.ikgastarten.nl/marketing-en-verkoop/klanten-en-acquisitie/geuren-bevorderen-koopgedrag-consumenten
http://www.bedrijfsgeuren.nl/index.php/Geurbeleving%20/37/
http://www.marketingfacts.nl/berichten/geld-stinkt-ontdek-hoe-geur-het-verschil-kan-maken
http://books.google.nl/books?id=SGOWiXHRrxcC&pg=PA55&lpg=PA55&dq=dissonantie+reducerend&source=bl&ots=AJrvrj0_jE&sig=Oh8rCUw0GY6Ulf6b9KxMBVvJ878&hl=nl&sa=X&ei=HWRrVNXfM8PKOaz5gLAH&ved=0CDIQ6AEwAg#v=onepage&q=dissonantie%20reducerend&f=false
http://books.google.nl/books?id=zmB3T5btEBkC&pg=PA67&dq=koopgedrag&hl=nl&sa=X&ei=0mVrVMiAFcnGPbeEgPAO&ved=0CDwQ6AEwAw#v=onepage&q=koopgedrag&f=false
3. Welke invloed heeft muziek op mensen?
3.1 Stimulus-organisme-respons model
In 1974 bedachten Mehrabain en Russel het Stimulus-organisme-respons model. Prikkels uit de omgeving be??nvloeden de emotie en de emotie be??nvloedt het gedrag. De prikkels van de omgeving kunnen als negatief en positief ervaren worden. Als deze prikkels als negatief worden ervaren spreken we van Avoidancegedrag. Bij dit gedrag wordt de drang sterker om weg te gaan of om de plek niet verder te verkennen. Het kan ook tot gevolg hebben dat je er niet naar terug wil gaan.
Prikkels kunnen ook als positief ervaren worden. Men spreekt dan van het approachgedrag. Dit gedrag zorgt ervoor dat je op de plek wilt blijven of er weer terug wilt komen.
De omgeving bepaald dus het gedrag. Als de omgeving goed is vormgegeven zal het gedrag positief be??nvloed worden. Bij een niet goed vormgegeven omgeving zal het gedrag negatief worden be??nvloed.
De prikkels uit de omgeving worden in het model de stimulus genoemd. De emoties noemen we het organisme en het gedrag wat dooruit volgt is de respons. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe muziek het gedrag be??nvloed. De stimulus is in dit geval dus muziek. In figuur 3.1 wordt dit