Het onderzoek naar Fairtrade producten in het algemeen heeft niet de gewenste resultaten opgeleverd om het product beter op de markt te krijgen. Max Havelaar wil dus weten welke psychologische aspecten van het consument- en beslissingsgedrag betrekking hebben op het proces waarmee de consument beslist welke koffie zij kopen.
De organisatie Max Havelaar is gevestigd in Utrecht. Het is opgericht door Frans van der Hoff en Nico Roozen in 1988 naar aanleiding van boeren in Mexico die vonden dat ze beter een eerlijke prijs voor hun product konden krijgen dan ontwikkelingshulp.
Het product AH puur & eerlijk koffie is van het verantwoorde huismerk van de Albert Heijn. Onder het merk puur & eerlijk zitten vier categorie??n namelijk; Biologisch, Fairtrade, scharrelvlees en ecologisch. Deze koffie valt onder de categorie Fairtrade. Dit merk laat de duurzaamheid garanderen door onafhankelijke keurmerken, waaronder Max Havelaar.
Het probleem waar de marktmanagers Retail tegenaan lopen is dat ze geen duidelijk beeld hebben van het consumentengedrag m.b.t een aantal specifieke Fairtrade producten, waaronder AH puur & eerlijk koffie. Bovendien is het product niet aantrekkelijk genoeg voor de doelgroep om te overwegen het te kopen in plaats van normale koffie.
Het onderzoek gaat over hoe ze beter kunnen inspelen en invloed uitoefenen op het consumentengedrag zodat ze het keurmerk beter kunnen verkopen met de hulp van psychologische aspecten. Het doel daarbij is om ervoor te zorgen dat de doelgroep het product gaat zien als een goed, verantwoord en eerlijk product waardoor de aanschaf van AH Puur & Eerlijk koffie hun een goed gevoel geeft omdat ze weten dat ze een eerlijke prijs betalen en op die manier een bijdrage leveren aan het bestrijden van armoede in ontwikkelingslanden.
Koffie is een luxe product. Men heeft het product niet nodig om te overleven, het is geen eerste levensbehoefte. Dit product wordt pas mogelijk gekocht als ze voorzien zijn van alle noodzakelijke producten. Het is dus niet probleemoplossend, want men heeft het niet per se nodig. Wel heeft het een toegevoegde waarde, dit maakt het product transformationeel. Het product wordt gekocht als genot. (Nederstigt J. & Poiesz T., Consumentengedrag blz. 33) (http://www.psychology.hku.hk/pall/public.php?id=19)
Buiten dat het voorziet van, eerste levensbehoefte, drinken, wordt het gedronken omdat het lekker wordt gevonden. Voor sommige mensen is ook de cafe??ne een reden om het product te consumeren. Dit omdat het voor hen een energie boost kan geven. Ook is er sprake van lage betrokkenheid. Er zit namelijk weinig risico aan het aanschaffen van dit product en het is makkelijk te vervangen door een andere variant. De meeste koffieproducten hebben een donkere verpakking. Doordat de puur en eerlijk verpakking voornamelijk wit is valt deze erg op tussen de andere. Door dit pop-out effect, is het goed zichtbaar voor de buitenwereld.
( Kovacs I. & Jules B, A closed curve is much more than an incomplete one: Effect of closure in figure-ground segmentation).
Consumenten beslissingsproces
Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
Ten eerste moet een probleem/behoefte herkend worden. Dit houdt in dat de gewenste situatie niet overeen komt met de huidige situatie en er motivatie is dit te veranderen. In dit geval kan dit bijvoorbeeld zijn dat er zin is in koffie, maar dat de koffie op is.
Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
Vervolgens moet er informatie worden verzameld die zal helpen bij het maken van een goede beslissing. Deze informatie kan gevonden worden in de omgeving (extern) of afgeleid worden uit eigen ervaring (intern). Met betrekking tot koffie zal de consument informatie kunnen hebben vergaard door bijvoorbeeld: Vrienden/ kennissen te spreken over hun mogelijke ervaring met het product, vergelijkingssite opzoeken of informeren bij kenners. De consument is niet erg betrokken bij het product omdat koffie een low-involvement product is en zal daardoor met weinig informatie over het product voldoening hebben. (http://www.researchgate.net/publication/241709949_high-involvement_and_low-involvement_products_A_comparison_of_brand_awareness_among_students_at_a_South_African_university)
Evaluatie van alternatieven
Na het zoeken van informatie zullen alle alternatieven worden vergeleken. Na aanleiding hiervan wordt een oordeel gevormd. Ook het keurmerk zal in het oordeel een rol spelen. De consument zal in eerste instantie gaan voor de eerste indruk, aantrekkelijkheid en mogelijk ook de vertrouwdheid die daarbij kan spelen. Ook zal hij grenscriterium stellen. Als een alternatief hier al niet aan voldoet zal het direct afvallen. Daarnaast speelt ook de belangrijkheid van eigenschappen een rol. Hoe groter de belangrijkheid hoe groter de invloed. De verhouding tussen belangrijke eigenschappen zal zwaarder wegen dan de verhouding tussen eigenschappen die minder belangrijk zijn.
Beslissingen nemen
Ten slotte kan de consument een minimumwaarde vaststellen aan alle, voor hem, belangrijke kenmerken. Deze kunnen dan op volgorde van belang worden afgestreept, waarna er nog een product over zal blijven. Vanwege de lage betrokkenheid zal het voor de consument van koffie een minder uitgebreid proces zijn.
Gebruiken
Als men het product wil proberen zal er een probeeraankoop worden gedaan. Dat wil zeggen dat er een kleine hoeveelheid gekocht wordt. Hiermee wordt het risico verminderd. Mocht het niet bevallen is er niet veel geld aan uitgegeven en zit je ook niet opgeschept met grote hoeveelheden.
Evalueren
Als het product wel in de smaak valt van de consument zal er mogelijk herhalingsaankoop plaats vinden. Dit houdt in dat ze een tweede keer voor die product zullen kiezen of misschien wel vaker. Of het in de smaak valt hangt af van de verwachting en de ervaring. Als de ervaring de verwachting overtreft zal het in de smaak vallen, andersom zal men er niet tevreden over zijn. Uiteindelijk hangt de herhalingsaankoop ook nog af van alternatieven. Als er alternatieven zijn met een betere verhouding tussen verwachting en ervaring zal deze eerder gekozen worden. (Nederstigt J. & Poiesz T., Consumentengedrag)
Beschrijving van de doelgroep.
De doelgroep bestaat in grote lijnen uit drie groepen:
‘ Mensen met een ruimdenkend karakter
‘ Mensen met een voorkeur voor biologische producten
‘ Mensen met hoge eisen
De eerste groep heeft over het algemeen een sterk gevoel van sociale verantwoordelijkheid en zijn gericht op succes. Dat houdt in dat ze zich meer bezig houden met respectvol leven richting anderen over de hele wereld en de aarde zelf, in de zin van klimaat veranderingen. Het zijn mensen die over het algemeen een hoger zelfbewustzijn hebben zichzelf ook steeds meer willen ontwikkelen. Verder zijn ze tolerant en intellectueel ingesteld. Deze groep is verantwoordelijk voor 15% van alle aankoop van duurzame producten. De groep bestaat voor 36% uit mannen en 64% uit vrouwen.
De tweede groep houdt zich vooral bezig met de prijs-kwaliteit verhouding van duurzame producten. Ze zijn sterk verbonden met de omgeving en de maatschappij, het kan zijn dat ze mede hierdoor altijd op zoek zijn naar duurzame producten. Mensen met een voorkeur voor biologische producten zijn voornamelijk intellectueel ingesteld. Zij zijn verantwoordelijk voor 15% van de duurzame producten, 54% is vrouw en 46% is man.
De derde en laatste groep heeft een heel sterk plichtsbesef, dit wil zeggen dat ze het gevoel hebben zich goed te moeten houden aan bepaalde eisen van anderen en zichzelf. Dit bepaalt mede hoge eisen aan de productkwaliteit en de kwaliteit van dienstverlening die ze stellen. Aan de mate van discipline die deze mensen hebben kan gezien worden dat ze inderdaad erg veel eisen aan zichzelf stellen. Deze groep bestaat voornamelijk uit nauwgezette mensen met een traditionele achtergrond, waarvan 32% uit mannen bestaat en 68% uit vrouwen. In totaal nemen zijn 24% van de aankoop van duurzame producten in beslag
(Bron: solidaridad.nl 2009)
Het gedrag:
Mensen die vaak duurzame producten kopen, doneren over het algemeen vaker geld aan goede doelen dan mensen die niet vaak duurzame producten kopen. Dit zou aan kunnen tonen dat ze meer bezig zijn met de maatschappij en het milieu. Mensen tussen 18 en 24 jaar drinken vaker koffie thuis dan mensen die tussen de 55 en 64 jaar zijn, deze mensen drinken vaker koffie buitenshuis. Mensen boven de 45 drinken koffie voornamelijk als ochtend routine en mensen tussen de 18 en 24 jaar drinken koffie om goed wakker te worden en energie te krijgen. Daarnaast wordt instant koffie (gemalen koffie) vooral gedronken door mensen met een lager inkomen en wordt hele boon koffie voornamelijk door mensen met een hoger inkomen gedronken. (GFK Panel Services Benelux, 2009)
Het be??nvloeden van de doelgroep
De eerste groep (de ruimdenkenden), zou be??nvloed kunnen worden door duidelijk aangeven waar het Max Havelaar keurmerk voor staat. Ze hechten veel belang aan leven op een manier waarbij er rekening gehouden wordt met het behoud van de aarde. Ook vinden ze het belangrijk dat alles (ook mensen) met respect behandeld worden, vandaar dat er nadruk gelegd zou kunnen worden op o.a het feit dat er bij Max Havelaar producten rekening wordt gehouden met mensenrechten, een duurzame productie en eerlijke prijs voor de boeren.
Ook bij de tweede subgroep ( voorkeur voor biologische producten) lijkt het logisch om in te spelen op hun interesse voor duurzame producten, door dit bijvoorbeeld duidelijk op de verpakking te vermelden of dit in commercials of op posters te vermelden. Verder is deze tweede subgroep ook erg uit op een goede prijs-kwaliteit verhouding, dus lijkt het belangrijk om hier in ieder geval voor te zorgen. En bij reclames of advertenties in ieder geval deze indruk geven.
De derde groep (veeleisende groep) stelt o.a. hoge eisen aan de kwaliteit van de koffie en hebben misschien het gevoel dat fair trade koffie een hogere kwaliteit heeft dan normale niet fair trade koffie. Ze hebben dus al een natuurlijke interesse voor fair trade koffie, daarom zal er vooral voor gezorgd moeten worden dat de AH Puur & Eerlijk koffie eruit springt onder de fair trade koffie’s. Dit kan d.m.v. advertenties, reclames en uitsprekende verpakkingen die op een serieuze manier aandacht trekken en overkomen als een product met een hoge kwaliteit.
Keuze van de doelgroep
Het lijkt het het slimst om de derde subdoelgroep te kiezen als doelgroep voor de enquete. Naast het feit dat deze groep het grootst is (zij zijn de grootste groep klanten van fair trade koffie), voelt het ook vrij logisch om te kiezen voor deze groep omdat er dan ingespeeld kan worden op het plichtsbesef van mensen. Gehoopt wordt dat men het idee heeft dat fair trade koffie en dus ook duurzame productie voor hogere kwaliteit van het product staan.
Vergelijkingen met niet Fairtrade concurrenten van AH Puur & Eerlijk
Bij het kiezen van een geschikte concurrent is gekeken naar de populariteit van niet Fairtrade producten in het Albert Heijn assortiment. Na geselecteerd te hebben op het begrip ‘koffie’ gevolgd door ‘relevantie’, kwamen Douwe Egberts en Illy koffie als populairste naar boven. Hiervan is Douwe Egberts Aroma rood bonen de meest verkochte, vandaar dat deze koffie gekozen is om als vergelijkingsmateriaal te gebruiken.
Typering
Eigenlijk komt de typering van Douwe Egberts Aroma rood bonen koffie helemaal overeen met AH Puur & Eerlijk koffie. Bij beide koffiesoorten is er spraken van een low involvement, want koffie is vaak een product dat wordt aangeschaft na niet al te veel nadenken. De involvement bij fair trade koffie is wel iets hoger omdat het meestal toch een keuze is die wat meer bewustzijn vergt. Mensen hebben toch vaak wel een reden om fair trade koffie aan te schaffen. Ook is het een luxe product omdat de noodzakelijkheid niet al te groot is, dit is zowel bij Douwe Egberts als bij AH Puur & Eerlijk het geval. Het feit dat AH Puur & Eerlijk koffie fair trade is verandert verder niets aan de noodzakelijkheid. Of koffie een probleemoplosser is hangt af van het motief waarom mensen koffie aanschaffen, niet van de soort koffie (Douwe Egberts of AH Puur & Eerlijk). Als men koffie vooral neemt om wat meer energie te krijgen is koffie transformationeel, in dit geval is het product probleemoplossend. Als men verder geen enkel belang heeft bij koffie is het product informationeel, en dus ook niet probleemoplossend. Het enige verschil in de typering van Douwe Egberts en AH Puur & Eerlijk koffie zit vooral in de zichtbaarheid voor de buitenwereld. Deze verschillen in zichtbaarheid hebben we weergegeven in de tabel hieronder.
Douwe Egberts Aroma Rood bonen.
(‘4,98 per 500gr)
AH Puur & Eerlijk koffie bonen
(‘6,39 per 500 gr)
Commercials
‘ Bevatten bekende mensen
‘ Bevat slogan (‘Da’s andere koffie’ en ‘Goede idee??n beginnen met goede koffie’.
‘ Nadruk op authenticiteit (speelt in op vertrouwen)
Advertenties
‘ Regelmatig van aanbiedingen (posters, folders, reclameborden bij de winkels)
‘ Reclame voor nieuwe unieke koffie smaken.
‘ Spelen op feestdagen of thema’s.
Site
‘ Heeft een eigen site, aparte pagina voor de Aroma Rood lijn. Deze pagina is erg uitgebreid (inclusief filmpjes, erg veel informatie).
Commercials (voor AH Puur & Eerlijk producten in het algemeen)
‘ Bevat kinderen
‘ Gebruikt ‘Albert Heijn gezicht’
Advertenties
‘ Korting op AH Puur & Eerlijk koffie (advertenties op site)
Site
‘ Geen specifieke site voor AH Puur & Eerlijk producten, laat staan voor de koffie. Altijd via de ah.nl site. Alleen een eigen pagina. Bevat wel informatie, maar niet over de koffie zelf, alleen over het Max Havelaar keurmerk.
Doelgroep
Bij Douwe Egberts is de doelgroep eigenlijk opgesplitst in twee aparte subdoelgroepen: de ‘jongeren’ tussen de 18 en 35 jaar, en de 35+ groep. Van de eerste groep drinkt 55% geen koffie, omdat de smaak te bitter zou zijn. Daarom is Douwe Egberts nu bezig ook met zoetere varianten op de markt te komen, waarbij ze dus vooral de jongere categorie proberen te benaderen. De 35+ daarentegen wordt gezien als de traditionele groep koffiedrinkers, hier wordt vooral veel Senseo koffie en filterkoffie gedronken. Vooral deze oudere traditionele doelgroep drinkt dus o.a. de Douwe Egberts Aroma rood bonen koffie, omdat dit ook de meest oorspronkelijke lijn van Douwe Egbert is.
(Bron: www.koffiediscounter.nl – 28 juni 2010)
Bij de AH Puur & Eerlijk koffie bonen wordt op dit moment op dezelfde leeftijdscategorie gestuurd (van 18 tot 35 jaar), alleen wordt hierbij vooral de wat meer maatschappelijk betrokken consument bereikt. Deze mensen doneren ook vaak geld aan het goede doel, en kopen in het algemeen relatief veel maatschappelijk verantwoorde producten. De doelgroep die AH Puur & Eerlijk zou willen bereiken bestaat eigenlijk uit alle Nederlandse koffie drinkers, dus niet alleen de maatschappelijk verantwoorde koffiedrinkers.
Algemene overeenkomst/verschillen
De verpakking van Douwe Egberts Aroma rood bonen is altijd herkenbaar aan de afbeelding van een vrouw. Deze afbeelding staat altijd in het midden van de verpakking en wordt al sinds het begin van de lancering van deze koffie gebruikt. Hierdoor wordt dus verwezen naar de authenticiteit van het merk. Bij de AH Puur & Eerlijk koffie wordt ook gebruik gemaakt van een herkenbare verpakking, deze verpakking is kenmerkend voor de hele AH Puur & Eerlijk lijn. De verpakking van de Fairtrade koffie binnen deze lijn heeft een witte ondergrond met daar overheen een beige en een groene streep. Dit geeft ook letterlijk een pure en eerlijke uitstraling mee aan het product.
Samenvatting van de Inleiding
Wat de doelgroep van AH Puur & Eerlijk koffie betreft zijn er drie subdoelgroepen te onderscheiden, namelijk mensen met een ruimdenkend karakter, mensen met een voorkeur voor biologische producten en mensen die hoge eisen stellen aan zichzelf en hun omgeving. Uiteindelijk is gekozen om de enquete te richten op de laatste doelgroep, omdat dit de grootste groep is binnen het kopen van fair trade producten en omdat gehoopt wordt dat het niet al te ingewikkeld lijkt om in te spelen op hun plichtsbesef.
Vergeleken met AH Puur & Eerlijk koffie wordt Douwe Egberts Aroma rood bonen koffie. De typering van deze twee merken komt vrijwel geheel overeen, met uitzondering van de involvement en de zichtbaarheid voor de buitenwereld. De doelgroep van de twee koffie merken komt ook overeen wat betreft de leeftijdscategorie, alleen komt er bij de AH Puur & Eerlijk groep nog bij dat men over het algemeen in wat grotere mate maatschappelijk betrokken is.
In het algemeen zijn de grootste verschillen te vinden bij de zichtbaarheid voor de buitenwereld, waaronder de advertenties, commercials, site en verpakking. Bij Douwe Egberts wordt er vooral veel nadruk gelegd op de authenticiteit van het merk, er wordt vooral verwezen naar de oude gezelligheid van het drinken van goede oude Nederlandse koffie. Bij AH Puur & Eerlijk wordt er juist meer aandacht besteed aan het merk een pure en eerlijke uitstraling geven, net zoals de naam zegt.
Naar aanleiding van de vraag welke psychologische aspecten relevant zijn voor ons onderzoek gaan wij in dit deel van ons onderzoek literatuur verzamelen en dit terugkoppelen aan Fairtrade koffie.
We zullen literatuur verzamelen via Google Scholar, de fontys mediatheek en verschillende studieboeken.
Met behulp van deze literatuur zullen wij de volgende onderzoeksvragen beantwoorden.
Hoofdvraag: Welke psychologische aspecten zijn belangrijk bij het consumenten- en beslissingsgedrag van Max Havelaar klanten en hoe kan dit gedrag eventueel be??nvloed worden?
Deelvragen:
‘ Wat is de motivatie van consumenten om Fairtrade koffie te kopen’? Welke behoeften spelen een rol bij de aankoop van Fairtrade koffie’? Welke perceptie hebben consumenten van Fairtrade koffie’? Wat is het imago van Fairtrade koffie onder de consumenten’? Hoe is de attitude van de consument positief te veranderen ten opzichte van het wel of niet kopen van Fairtrade koffie’? Hoe groot is de betrokkenheid bij Fairtrade koffie’? Wat zijn de gevolgen voor het leerproces door de betrokkenheid’? Wat is de referentiegroep van Fairtrade koffie’? Welke maatschappelijke ontwikkelingen en trends vinden plaats rondom Fairtrade kopen
Literatuuronderzoek.
Welke behoeften en motivaties spelen een rol bij de aankoop van Fairtrade koffie?
Primaire behoeften gelden voor ieder mens. Dat zijn bijvoorbeeld behoeften aan eten, drinken en frisse lucht. Er zijn ook aangeleerde secundaire behoeften, deze verschillen per cultuur en per persoon. Sommige behoeften hebben voor iedereen dezelfde betekenis, dit zijn objectieve behoeften. Subjectieve behoeften zijn voor elk individu persoonlijk en zijn daardoor minder algemeen. De consument is zich niet altijd bewust van zijn eigen behoeften, dit noemt men latente behoeften. In tegenstelling tot deze onbewuste behoeften heb je ook bewuste behoeften, deze noem je manifeste behoeften. Als de behoeften om bijvoorbeeld fairtrade koffie te consumeren groot genoeg zijn, dan kan men gemotiveerd worden om dit product aan te schaffen.
(blz. 185, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
Er zijn verschillende soorten motivaties, enkele daarvan zijn positieve en negatieve motivatie. Als de consument via zijn gedrag een gewenste situatie bereikt is er sprake van positieve motivatie. Als de consument anderzijds een bepaalde situatie wil vermijden, dan noemt men dit negatieve motivatie. Ook kun je onderscheid maken tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Er is sprake van intrinsieke motivatie als de consument gedrag vertoont omdat ze er van overtuigd zijn dat het zinvol is wat ze doen. De consument kan bijvoorbeeld fairtrade koffie kopen omdat hij denkt dat dit bijdraagt aan eerlijke lonen voor die boeren. Als men daarentegen iets doet omdat men er een beloning voor verwacht, dan noem je dit extrinsieke motivatie. Als laatste kan je motivatie ook nog onderverdelen in emotionele en rationele motivatie. Rationele motivatie houdt in dat je gedrag vertoont omdat je denkt dat dit ‘goed’ is, ook al is het niet aantrekkelijk om dit gedrag te vertonen. Bij emotionele motivatie wordt naar het gevoel van de consument gekeken en daarop ingespeeld.
(blz. 191, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
(blz. 193, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
Welke perceptie hebben consumenten van Fairtrade koffie en wat is het imago onder consumenten?
Het consumenten gedrag wordt ook be??nvloed door de perceptie. De perceptie begint met het prikkelen van de menselijke zintuigen. Deze prikkels moeten een minimumsterkte hebben om ook waargenomen te worden. Je hebt verschillende manieren van prikkels waarnemen. Dit heeft ook invloed op hoe en wat de consument uiteindelijk koopt. Doormiddel van verschillende prikkels koopt iedere consument anders.
Met subliminale perceptie wordt er bedoeld dat een individu onbewust aan het waarnemen is. Met subliminaal wordt er bedoelt dat er onder de drempel waarneming plaats vindt. Hiermee wordt bedoelt dat de individu onbewust geluiden en beelden waarneemt zonder dat hij/zijn dit door heeft.
De psychologische waarneming speelt hier ook een rol in. De consument koopt namelijk nadat hij/zij heeft geselecteerd, organiseert en heeft ge??nterpreteerd, zodat de consument voor zichzelf er een compleet beeld b ij heeft en wat hij/zij nou wilt kopen. Als de marketeer dus zijn producten wilt verkopen, moet hij eerst weten waar de consument naar verlangt. Wanneer de marketeer dit weet, maakt hij zijn advertenties zo naar de consument gericht dat het aansluit op wat de consument zoekt.
Het merendeel van de huishouders dat Fairtrade producten koopt doet dit uit ide??le motieven. Net als in 2008 zijn het steunen van boeren of producten in arme landen het bijdrage aan eerlijke handel en iets willen verbeteren om Fairtrade koffie te kopen. Daarnaast wordt de ‘lekkere smaak’ aangeroerd als reden om Fairtrade producten te kopen. Zo geeft 87% van Fairtrade kopers aan dat de smaak van Fairtrade koffie beter is of geen verschil maakt met ??gewone koffie??. In het onderzoek zijn 100 niet kopers gevraagd naar hun reden om geen Fairtrade producten te kopen. De reden die men geeft verschillen niet of nauwelijks van elkaar ten opzichten van vorig jaar. Net als in 2008 geeft merendeels van deze mensen aan geen Fairtrade levensmiddelen te kopen omdat men er niet (bewust) mee geconfronteerd wordt: men ‘let er niet op’ of ‘komt het weinig tegen’. Verder blijft ook de hogere prijs een barri??re om tot aankoop over te gaan (28% t.o..v. 22% in 2008). Tot slot ziet 12% geen aanleiding Fairtrade te kopen, omdat men tevreden is met het huidige merk dat men koopt. (BRON: NCDO.nl GFK panelservice beneluxe 2010 april)
Hoe is de attitude van de consument positief te veranderen ten opzichte van het wel of niet kopen van Fairtrade koffie?
Voorafgaand aan gedrag speelt onder andere attitude een rol. Daarom kun je door middel van het aanpassen van attitude, gedrag be??nvloeden. Om er achter te komen hoe je attitude kan aanpassen kun je kijken naar attitude modellen.
Er zijn verschillende modellen, theorie??n en methoden waarmee attitudeverandering mogelijk wordt gemaakt. Zo kan er gebruikt worden gemaakt van het Fischbein-model.
Het Fishbein-model bestaat uit de volgende formule: Attitude = ‘(b x e) Hierin is: b = belief
e = evaluatie
Als de totaalscore van de formule hoger wordt, veranderd de attitude op een positieve manier. De formule kun je op verschillende manieren verhogen.
Zo kan ervoor gekozen worden om ‘?n of meerdere beliefs te be??nvloeden. Dit door het verschaffen van informatie aan consumenten. Hierbij is het de bedoeling om eigenschappen van een product kenbaar te maken aan de consument die nog ontbraken en zorgde voor een onjuist beeld van het product. Ook kan het helpen de aanwezigheid van bepaalde kenmerken extra te benadrukken om duidelijk te maken dat deze in sterkere mate aanwezig zijn dan er door de consument gedacht werd.
Daarnaast is er ook de mogelijkheid nieuwe ‘beliefs’ toe te voegen. ??Beliefs?? zou je ook kunnen omschrijven als opvattingen. Door deze toe te voegen kunnen er voor de consument meerdere redenen ontstaan om een product te kopen.
Als laatste kan er ook nog worden ingespeeld op het gewicht van de attributen. Als de kenmerken al bekend zijn onder de consumenten kun je met het benadrukken hiervan niet veel meer mee bereiken. Door te richten op waarom deze kenmerken een meerwaarde hebben kun je echter wel consumenten bereiken.
In het geval van Fairtrade koffie kan er gebruik worden gemaakt van het be??nvloeden van beliefs. Er kan buiten het feit dat het Fairtrade is ook meer nadruk worden gelegd op andere eigenschappen die deze koffie bevat. Zo spreekt het ook mensen aan die minder gericht letten op Fairtrade.
Ook kan er gebruik worden gemaakt van het inspelen op de gewichten van attributen. In plaats van te benadrukken dat het product Fairtrade is, zou er gericht kunnen worden op wat Fairtrade inhoud. Hiermee wordt bij de consument aangewakkerd wat het belang van Fairtrade is.
(Nederstigt & Poiesz, 2014)
Hoe groot is de betrokkenheid bij Fairtrade koffie?
Het begrip betrokkenheid kan op verschillende manieren worden ge??nterpreteerd. Zo wordt de mate waarin de consument zich verbonden voelt met het product verstaan. De betrokkenheid van de consument in een product hangt af van de mate waarin de consument gemotiveerd is om het product te kopen, hoeveel geld te consument aan het product uit wil geven, de aantrekkingskracht van de consument t.o.v. het product en de grootte van het risico bij de aanschaf van het product.(Nederstigt J. & Poiesz T., Consumentengedrag)
In het geval van koffie is de betrokkenheid laag. Koffie is niet duur, de consument hoeft er dus niet veel geld aan uit te geven en het is makkelijk te krijgen. Het risico van de uitgave is dus ook niet groot, waardoor de consument er niet veel over zou hoeven na te denken. Echter, de betrokkenheid van Fairtrade producten is hoog. Het is nog steeds niet duur en het risico is ook niet groot, maar het kopen van het product is ‘goed’. Mensen voelen zich bij Fairtrade producten meer betrokken, omdat ze pure producten krijgen en ook nog eens mensen in derde wereld landen een beetje helpen. Omdat AH puur en eerlijk koffie een Fairtrade product is heeft dit dus een hoge betrokkenheid.
De betrokkenheid van de eerste en tweede subdoelgroepen (ruimdenkenden en mensen met een voorkeur voor biologische producten) om Fairtrade koffie te kopen is gevormd uit de motivatie om een verantwoord en duurzaam product te kopen. Door deze motivatie zullen ze aandacht besteden aan de afkomst van hun koffie waardoor ze snel uitkomen bij Fairtrade koffie. Aan het gedrag van deze doelgroep (uitleg in beschrijving doelgroep) is af te leiden dat ze bereid zijn meer geld uit te geven aan duurzame producten. Omdat deze groep van nature een grote interesse heeft in een duurzame manier van leven hebben Fairtrade producten over het algemeen ook een grote aantrekkingskracht op deze mensen. De motivatie van de derde subdoelgroep (mensen met hoge eisen aan hun omgeving en aan zichzelf) hangt af van het belang van de eisen die ze aan zichzelf en aan hun omgeving stellen. En ook op basis waarvan ze deze eisen stellen. De motivatie zal groter zijn als ze een groter belang hechten aan duurzaamheid. In dit geval zullen ze ook eerder bereid zijn meer geld uit te geven aan Fairtrade producten om aan hun eisen te voldoen. Hoe groter de drang is om aan hun eisen te voldoen (in dit geval op een verantwoorde manier leven), hoe groter de aantrekkingskracht van Fairtrade producten ook op deze groep zal zijn. Het risico van de aanschaf van Fairtrade koffie is bij alle subdoelgroepen gelijk; en is in het algemeen vrij klein (zoals uitgelegd in de typering). (Nederstigt J. & Poiesz T., Consumentengedrag)
Wat zijn de gevolgen voor het leerproces door betrokkenheid?
Volgens het Elaboration Likelihood Model is de informatie verwerking van de consument verschillen bij een hoge of lage betrokkenheid. Zo zal de informatie verwerking bij een hoge betrokkenheid uitgebreid en via de centrale route gaan. De consument zal meer informatie opzoeken over het product en zal de keuze op die informatie gebaseerd zijn. Bij het opzoeken van informatie leert de ge??nteresseerde consument op een actieve manier en wordt zo bewuster van zijn/haar keuze.
Bij een lage betrokkenheid wordt er meer gelet op het uiterlijk van het product. De informatie verwerking zal via de beperkte en dus de perifere route gaan. Dit houd in dat de inhoudelijke argumenten niet of nauwelijks verwerkt worden, in plaats daarvan word er meer gelet op uiterlijk, dus kleur, vorm, en heuristieken. De keuze is dus gebaseerd op minder relevante kenmerken. (Nederstigt J. & Poiesz T., Consumentengedrag)
Doordat ons product een hoge betrokkenheid heeft, zal de informatie verwerking over het algemeen via de centrale route gaan. Omdat koffie zelf een lage betrokkenheid heeft, zal de informatie verwerking vooral via de perifere route gaan. Bij de ontwikkeling van Fairtrade koffie is het dus wel degelijk verstandig om rekening te houden met de uiterlijke kenmerken van het product.
Wat is de referentiegroep van Fairtrade koffie?
Referentiegroepen zijn groepen mensen die elkaar be??nvloeden, zij hebben gemeenschappelijke uitgangspunten, zijn in bepaalde opzichten van elkaar afhankelijk en be??nvloeden elkaar wederzijds.
(blz. 153, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
Deze groepen kunnen zowel fysiek als online zijn en groot of klein. Ook is er onderscheid tussen primaire groepen die erg belangrijk zijn voor de persoon en secundaire groepen waarmee je minder een emotionele connectie hebt. Er is ook een indeling tussen formeel en informeel. Bij formele groepen zijn veel zaken op papier vastgelegd en je weet dan ook precies wat er van je word verwacht bijv. projectgroep. Bij informele groepen zoals een vriendengroep is dit niet vastgelegd.
(blz. 153, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
De functies van referentiegroepen zijn: het krijgen van informatie, beloningen of vermijding van straf en zelfbeeld bevestiging of verbetering. Als een consument snel informatie wil over een product of dienst dan kan hij te raad gaan bij een referentiegroep in zijn sociale omgeving.
Om beloningen te verkrijgen en/of straf te ontlopen, kan de consument zich conformeren aan de referentiegroep om dit te bereiken. Acceptatie of waardering van een groep kan ook als ‘beloning’ worden gezien en ontkenning kan als ‘straf’ worden ervaren. De consument kan zich spiegelen aan een referentiegroep omdat het imago van de groep hem aanspreekt en daarom identificeert de consument zich er graag mee. Wat betreft koffie kopen zijn referentiegroepen waarschijnlijk niet erg relevant, want mensen hebben geen ‘high involvement’ met koffie.
(blz. 154, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
(blz. 153, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
(blz. 155, Consumentengedrag, Nederstigt & Poiesz, 2014)
Welke maatschappelijke ontwikkelingen vinden plaats rondom Fairtrade kopen?
Zoals al eerder genoemd is het keurmerk Max Havelaar opgezet in 1988, en werd de eerste Fairtrade koffie ge??mporteerd vanuit Mexico. In eerste instantie werd er in het contract vooral nadruk gelegd op het beschermen van de koffieprijzen, maar na twee grote crisissen in de koffie branche waarbij de koffie opeens veel minder waard werd en de vraag naar koffie veel kleiner was dan de productie, is er in de overeenkomst van Max Havelaar vooral nadruk gelegd op een verantwoordelijke manier van produceren. Er moest rekening gehouden worden met de nieuwe duurzaamheidseisen op sociaal en ecologisch niveau, en Mac Havelaar zorgde voor controle op dit gebied. Na 2004 begon de vraag naar alle soorten koffie (Fairtrade en niet-Fairtrade koffie) enorm toe te nemen. Vooral de vraag naar de koffie die het minst voorkwam was het hoogst, waardoor de concurrentie tussen de koffiehandelaren ook toenam. Vooral voor de Fairtrade boeren was het moeilijk om mee te gaan in deze strijd, omdat zij ook graag met de duurzame productie rekening wilden blijven houden. Gelukkig zijn de huidige omstandigheden al weer een stuk beter geworden voor de Fairtrade boeren; de prijzen van de bonen zijn alweer een stuk gezakt, waardoor de boeren weer aan een opmars kunnen beginnen. Op dit moment wordt de koffie in ongeveer 31 landen verbouwd waarvan het grootste gedeelte uit Colombia komt. De verkoop van fair trade koffie is het afgelopen jaar in Nederland met 28% gestegen, dit is vooral te danken aan het feit dat de koffie sinds 2012 ook bij supermarkten verkocht wordt. (Bron: ANP, De Volkskrant, Verkoop Fairtrade-koffie explodeert) (MH_JubileumBoek2_A5_lowres-1.pdf pag. 20 van 39)
In dit diagram is de stijging in de verkoop van fair trade koffie tot en met 2012 te zien.
Welke trends vinden plaats rondom Fairtrade kopen?
Sinds 2011 drinken Nederlanders gemiddeld ongeveer dezelfde hoeveelheid koffie, namelijk 3,2 kopjes koffie per dag. (Bron: KNVKT, Koffie consumptie in beeld 2012). Sinds dit jaar drinkt de Nederlandse bevolking hier 2 miljoen kopjes fair trade koffie van per dag.
Er wordt steeds meer gevarieerd met verschillende smaken van zetmethodes in de koffiewereld, zo wordt er bijvoorbeeld ge??xperimenteerd met de hoeveelheid toegevoegde cacaoboter, melk, siroop en alcohol in combinatie met koffie, en worden er steeds meer hele bonen verkocht i.p.v. gemalen bonen. (R&G) Ook kan er gesproken worden van een trend binnen de ‘single serve’ koffie, waarbij er precies de benodigde hoeveelheid koffie gezet wordt. De koffiemachines werken vaak met capsules of zogenoemde ‘pads’. Ook de populariteit van Fairtrade koffie heeft een stijgende lijn, in 2013 was het aandeel al met 13% gestegen en deze lijn is nog steeds terug te zien.
Conclusie
In de conclusie geef je antwoord op de vragen die je gesteld hebt en waar je een antwoord op hebt gevonden in de literatuur. Omschrijf de belangrijkste bevindingen.
Conclusie
Wat betreft de maatschappelijke ontwikkelingen en trends rondom Fair trade koffie gaat de verkoop steeds beter, na twee crisissen in de koffiebranche breidt het aantal boeren dat samenwerkt met het Max Havelaar keurmerk zich nog steeds uit, de verkoop van fair trade koffie is weer in opmars. Qua trends wordt er steeds meer ge??xperimenteerd met smaken en ook hele bonen worden steeds populairder t.o.v gemalen bonen. Deze trends hebben zowel betrekking op niet fair trade koffie en fair trade koffie, aangezien fair koffie steeds populairder wordt en er verder dezelfde smaken mee gecre??erd kunnen worden.