1. Wat is reclame?
Het woord ‘reclame’ komt van het Latijnse woord ‘reclamare’, wat hard schreeuwen betekent. Reclame is een vorm van communicatie met als doel consumenten over te halen om een bepaald product of dienst te kopen. De meeste reclame heeft als doel mensen bekend te maken met een bepaald product of merk en het promoten van een product zodat dit vaker verkocht wordt.
2. Geschiedenis van de reclame in Nederland.
Reclame bestond al in de tijd van de Grieken en Romeinen. Er zijn reclameboodschappen gevonden in de ru??nes van Pompe?? en bij andere opgravingen. Deze muurschilderingen waren vooral gericht op reclame voor theatervoorstellingen, sportwedstrijden en gladiatorshows.
Later in de middeleeuwen maakten de mensen reclame op een andere manier, vanaf toen begonnen ze namelijk met reclame in de vorm van marktversie: de verkoper schreeuwt om zijn producten aan te prijzen en zo te verkopen.
De belangrijkste ontwikkeling van de reclame is de boekdrukkunst in de 15e eeuw. In 1478 schreef William Caxton het allereerste reclamepamflet voor zijn boeken. Hierna ontstonden nieuwsbrieven, kranten werden vanaf de 17e eeuw gedrukt in Nederland. Het nieuws was het allerbelangrijkste en er was dus geen ruimte voor advertenties in de kranten. Langzamerhand nam de hoeveelheid advertenties toe. In 1843 werd het allereerste reclamebureau opgericht door Volney Palmer in Philadelphia en kreeg de naam: Advertising Agency.
1870-1914
Na 1870 begint de moderne massareclame zich te ontwikkelen in Nederland. Door de industrialisatie komen er steeds meer en goedkopere massaproducten. Fabrikanten beginnen zich nu te beseffen dat lokale mond-tot-mondreclame niet meer zo effectief is. Concurrentie, herkenbaarheid van de producten en verdeling van goederen op grotere schaal zorgen ervoor dat er een nieuwe manier van reclame ontstaat.
In Rotterdam en Amsterdam vestigen zich advertentiebureaus. Langzamerhand gaan deze bureaus zich niet meer beperken tot het regelen van het plaatsen van advertenties, maar geven ze ook advies over tekst, opmaak en media. Een belangrijke aansporing voor de ontwikkeling van advertenties is de afschaffing van het dagbladzegel in 1869. Dit was een belasting op de verschijning van dagbladen en weekbladen die geheven werd door de overheid. Het dagbladzegel hield lange tijd de uitbreiding van de pers tegen.
1915-1930
Tijdens de eerste wereldoorlog is Nederland neutraal. De omzetten beginnen te dalen, maar er blijft voldoende handel om reclame voor te maken. Tijdens deze periode begint de bedrijfstak zich meer te organiseren en professioneler te werken. In 1915 maken advertentiebureaus samen met uitgevers van dagbladen en tijdschriften afspraken over advertentietarieven en kortingen. De uitgevers werken vanaf nu alleen samen met erkende bureaus die zich houden aan de regelen voor het advertentiewezen.
In 1916 ontstond de eerste kleurenadvertentie. Deze verscheen voor het eerst in het Algemeen handelsblad. Deze kleurenadvertentie over ‘Oostersche tapijten van ‘t Woonhuys’ was bedacht door het reclamebureau De La Mar uit Amsterdam.
In 1917 verscheen het eerste nummer van het blad ‘de bedrijfsreklame’. De redactie van dit blad wilde eerlijke reclame en was een voorstander van samenwerking tussen reclame en kunst.
In 1923 kondigt reclamebureau Coppens de eerste echte grote reclamecampagne in Nederland aan. Door de margarinefabrikant van den Bergh wordt het merk Blue Band ge??ntroduceerd. Overal verschijnt reclame door middel van affiches, borden en advertenties met het ‘Blue Band-meisje’ erop.
1930-1940
Door de crisis daalt de export dramatisch. Bedrijven zijn nu gedwongen om zich meer op de binnenlandse markt te richten. In 1933 wordt met steun van de regering de campagne ‘Koop Nederlandsch Product’ gelanceerd door de Vereniging Nederlandsch Fabrikaat.
Door de omstandigheden begint de overheid een andere kijk op reclame te krijgen. Ze begint zelf campagnes te voeren, staat advertenties toe in overheidsdrukwerk en gemeentes beheren volop plakplaatsen. Net zoals de handel en de industrie beschouwt de overheid collectieve reclame als een wondermiddel voor moeilijke tijden. Collectieve reclame betekent dat bedrijven samen reclame maken voor een bepaald product en ontstond rond 1920. Om de land- en tuinbouw te helpen gaat de regering mee betalen aan collectieve reclames voor zuivel, groenten en fruit. Ondertussen begint reclame zich steeds meer te ontwikkelen tot een vak.
1940-1945
In het begin van de oorlog gaat het nog niet zo slecht met de reclamebranche. De vraag wordt veel groter dan het aanbod, maar toch blijven grote bedrijven zoals Philips reclame maken. Begin 1941 komt Remaco, het grootste Nederlandse buitenreclame bedrijf, in Duitse handen. Als gevolg hiervan verschijnen overal affiches voor Duitse en Nederlandse naziorganisaties.
1945-1959
De eerste jaren na de oorlog heerst er veel armoede en met de reclame gaat het erg slecht. Vanwege papiertekort is het adverteren in kranten beperkt en lichtreclame is verboden om energie te besparen. In 1948 komt de Marshallhulp in Nederland. Marshallhulp was een Amerikaanse ontwikkelingshulp voor landen waarmee het slecht ging tijdens de tweede wereldoorlog. Vanaf nu gaat het beter met de economie en kan er meer reclame gemaakt worden. Via de Marshallhulp krijgen Nederlandse reclamemakers te maken met ‘marketing’. Bij marketing staat de consument en zijn behoeften centraal, in plaats van het productieproces. Er wordt nog niet veel gebruik van gemaakt, fabrikanten en reclamemakers gaan liever op de oude voet verder.
1960-1975
Vanaf 1960 ontstaat er kritiek op de reclamemakers. De eerste reden hiervoor is dat de mensen dagelijks overspoelt worden met irritante commercials en advertenties. De tweede reden is dat mensen vinden dat reclame rolbevestigend en ouderwets is. De vrouw bijvoorbeeld werd vaak als een dom persoon behandeld in reclames.
Er komt een nieuw generatie reclamemakers aan, die nieuwe bureaus oprichten.
De toename van multinationals zorgt voor een invasie van Amerikaanse reclamebureaus naar Amsterdam. In 1967 krijgt Nederland een nieuwe omroepwet. Radio- en televisiereclame wordt vanaf nu toegestaan. Op 2 januari 1967 wordt de eerste tv-commercial in Nederland uitgezonden. Deze tv-commercial had als doel mensen over te halen om meer kranten te lezen. Het idee om deze reclame uit te gaan zenden kwam van de Ether reclame stichting en dankzij de Omroepwet werd dit ook echt uitgevoerd.
In 1970 kwam de eerste televisiereclame met kleur op de televisie.
Na 1970 nam de welvaart weer toe en Nederland werd vanaf toen een consumptiemaatschappij.
1975-1990
Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van bekende artiesten in reclames. Naast de tv reclame bloeit ook de buitenreclame weer op. Buitenreclame is reclame die zichtbaar is vanaf de openbare weg. Het opbloeien van de buitenreclame was grotendeels te danken aan het Franse bedrijf JC Decaux, de op een na grootste buitenreclame-exploitant ter wereld. Direct-mail, spaaracties, billboards en bus- en treinreclame maken de uitbreiding van reclamemiddelen compleet. Vanaf 1981 ontstaan mediabureaus.
In 1988 werden in Nederland 30000 tv-commercials en 45000 radiocommercials uitgezonden. In 1989 kwamen de eerste commerci??le zenders op tv. Commerci??le zenders krijgen geen geld van de overheid en zijn dus afhankelijk van de reclame inkomsten zelf.
1990-2002
Er ontstaan allerlei vernieuwingen. In 1991 wordt de mediawet gewijzigd, vanaf nu kunnen ook in Nederland commerci??le radio- en televisiestations op de kabel. Tussen 1991 en 1994 groeien de reclamebestedingen met 50 procent naar 12,3 miljard gulden.
De levensstijl van de consument verandert vanwege de opkomende mobiele telefonie en het internet. Adverteerders beginnen nu veel meer te verlangen naar reclame die de consument raakt en bind aan hun producten.
Vooral reclames met humor en ironie worden erg succesvol. Reclame zit ook in publieksprogramma’s van de commerci??le stations, zoals koffietijd.
3. Soorten Reclame
Commerci??le reclame ‘ is reclame met als doel het maken van winst.
Grote bedrijven maken hier vaak gebruik van, ze willen dat de consument weet wat het merk is en waar het voor staat. Neem als voorbeeld Coca-cola, ze maken veel reclame om zo de consument te laten weten dat ze de beste zijn en zo de concurrentie uit te schakelen. Want wanneer je een reclame vaak ziet, ga je deze reclame onthouden waardoor je wanneer je in de supermarkt staat eerder dat merk neemt dan een ander merk.
Ide??le reclame ‘ is reclame waarbij het niet gaat om het maken van winst maar om het trekken van de aandacht van de kijker. De reclames van ‘Wakker Dier’ zijn een heel goed voorbeeld, de reclames spreken je niet zo zeer aan om iets te kopen maar laten zien dat supermarkten verkeerd omgaan met dieren. Door dit soort reclames wordt je mening gevormd.
Mond tot mond reclame ‘ is de meest voorkomende reclame soort. Iemand heeft een goede ervaring met een product en zegt dit tegen zijn/haar vrienden en familie, deze gaan ook weer het product kopen en hebben hier ook een goede ervaring mee en vertellen dit ook weer door etc. . Het kan uiteraard ook tegen een product werken, als je op de televisie een geweldige reclame ziet maar van vrienden/familie hoort dat het een flut product is, ben je minder snel geneigd om het product te kopen.
Sluikreclame ‘ is een reclame soort waarbij er in een toneelstuk, film of televisieserie reclame wordt gemaakt voor een bepaald product zonder dat de kijker door heeft dat er reclame wordt gemaakt. Neem het talentenjacht programma ‘American Idol’ als voorbeeld, waarin er in elke aflevering reclame wordt gemaakt voor Coca Cola. Bij sluikreclame associeert de kijker dan het product met het toneelstuk, de film of de televisieserie waardoor ze het eerder gaan kopen, want als een ‘beroemdheid’ het heeft moet ik het ook hebben.
Suggestieve reclame ‘ is reclame die gebruikt maakt van menselijke gevoelens. Tell Sell bijvoorbeeld maakt hier graag gebruik van, er komen mensen langs die vele kilo’s zijn afgevallen door het drinken van een drankje of na 2 weken een sixpack hebben doordat ze getraind hebben op een speciale cross-trainer. Dit laat de kijker denken dat het product geweldig is terwijl het voor de meeste klanten waarschijnlijk niet gaat werken.
Misleidende reclame ‘ zoals de naam al zegt is deze reclame misleidend. In Nederland zijn er strenge wetten tegen misleidende reclames, zo mag een wasmachine fabrikant niet zeggen dat ‘?n van hun wasmachines een keurmerk heeft terwijl dit eigenlijk helemaal niet zo is. Het weglaten van informatie valt ook onder misleidende reclame. Bijvoorbeeld als een CD zegt: ‘The Greatest hits of Michael Jackson’ en dat je na het kopen van de CD erachter komt dat geen enkel nummer is gezongen door Michael Jackson, dat de CD eigenlijk in overtreding is.
Themareclame ‘ is reclame waarbij niet ‘?n product centraal staat, maar meer een thema. Pasen is een goed voorbeeld, elke winkel gaat speciaal paasachtige dingen verkopen (paaseieren, chocolade paashazen) en hier uiteraard reclame voor maken.
Onbaatzuchtige reclame ‘ bij dit soort reclames gaat het ook niet om winst maken, maar om geld op te halen voor een bepaald doel. Voorbeelden van onbaatzuchtige reclames zijn het WNF en Giro 555, er wordt geadverteerd om geld op te halen voor maatschappelijke doeleinden.
Agressieve reclame ‘ is een vorm van reclame waarin het product in de reclame je wordt opgedrongen. Een voorbeeld hiervan is telefonische adviezen van verzekeringen.
4. Wetten voor reclame
De Nederlandse Reclame Code (NCR) bestaat uit verschillende regels waaraan een reclame moet voldoen. De Nederlandse Reclame Code is opgesteld door de Stichting Reclame Code (SRC), dit is een klachteninstantie die als sinds 1963 over reclames oordeelt. Verder is er nog de Reclame Code Commissie (RCC), zij beoordelen of reclames wel of niet in strijd zijn met de Nederlandse Reclame Code.
Begin jaren 60 begonnen mensen zich steeds meer te verzetten tegen reclames. De media, consumentenorganisaties, adverteerders, reclamebureaus en de overheid begonnen toen te beseffen dat het van groot belang was dat de kwaliteit van reclames goed zou zijn. Hiervoor hadden ze allemaal verschillende redenen. Voor de media was het vanwege het behoud van de kwaliteit van advertentiekolommen. De consumentenorganisaties wilde vooral de consument beschermen tegen misleidende reclame. Zij gaven de voorkeur aan wetgeving, maar beseften ook dat wetgeving niet altijd het meest geschikt is voor misleidende reclame. De adverteerders van reclamebureaus zagen zelfregulering als middel om reclame te behouden als marketinginstrument. Er is sprake van zelfregulering als een regeling voor een bepaalde sector/beroepsgroep door deze zelf wordt opgesteld, uitgevoerd en gehandhaafd. Door reclame op niveau te houden zou de consument het vertrouwen in de reclame niet verliezen. Ook de overheid zag het nut van zelfregulering in, want als de direct betrokkenen regels opstellen zou dit alleen maar zijn zodat het goed is voor de branche.
Iedereen die vindt dat een reclame-uiting niet voldoet aan de regels kan hierover een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie (RCC). Zij beoordelen dan of een reclame in strijd is met de Code. Als blijkt dat een reclame in overtreding is, beveelt de RCC de adverteerder aan om voortaan niet meer op een deze wijze reclame te maken. De afdeling Monitoring & Compliance controleert vervolgens of de adverteerder deze aanbeveling ook echt heeft opgevolgd. In het geval van overtreding kan de RCC of het College van Beroep een boete van maximaal ‘ 50.000,- opleggen aan de bij STIVA aangesloten organisaties.
Belangrijkste reclame regels:
1. Onder reclame wordt verstaan: Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.
2. Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen.
Dit wil zeggen dat in een reclame de menselijke waardigheid niet mag worden aangetast.
3. Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde of de goede zeden.
4. Reclame mag niet zinloos kwetsend zijn, en mag ook niet een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid
5. Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in reclame niet wordt geschaad.
6. Zonder te rechtvaardigen redenen mag reclame niet aanspreken aan gevoelens van angst of bijgelovigheid.
7. Indien in reclame over ‘garantie’ wordt gesproken, behoort de omvang, de inhoud en de tijdsduur van die garantie duidelijk te zijn, het desbetreffende medium in aanmerking genomen.
8. In reclame gebruikte getuigschriften, attesten of verklaringen van deskundigen dienen op waarheid te berusten en in overeenstemming te zijn met recent aanvaarde wetenschappelijke inzichten.
9. Agressieve reclame is verboden. Reclame is agressief als die, mede gelet op al haar kenmerken en omstandigheden, de feitelijke context, de beperkingen van het communicatiemedium en het publiek waarvoor zij is bestemd, door intimidatie, dwang, inclusief het gebruik van lichamelijk geweld, of ongepaste be??nvloeding, de keuzevrijheid of de vrijheid van handelen van de gemiddelde consument met betrekking tot het product aanzienlijk beperkt of kan beperken, waardoor hij ertoe wordt gebracht of kan worden gebracht over een transactie een besluit te nemen dat hij anders niet had genomen.
SIRE staat voor Stichting Ide??le Reclame. SIRE is een onafhankelijke stichting die probeert maatschappelijke onderwerpen aan de aandacht te brengen. Het doel van de stichting is mensen wakker te schudden en daarmee bij te dragen aan een vitale, betrokken en verantwoordelijke samenleving. Dit doen ze door reclames te maken over onderwerpen waar eigenlijk niemand over wilt praten of waar eigenlijk niet over na wordt gedacht. Sinds 1967 heeft SIRE al ruim 100 campagnes onder de aandacht gebracht.
Op 30 augustus 1967 werd SIRE opgericht door Frits Bayl??, Louk van Haastrecht, Henny Janssen, Jos Kluiterts, Paul Mertz en Joop Roomer. Frits Bayl?? werd ge??nspireerd door de Amerikaanse Advertising Council die campagnes voert voor verschillende maatschappelijke onderwerpen, zoals verkeersveiligheid en discriminatie. Het 25-jarig bestaan van de Amerikaanse Advertising Council was voor Frits de aanleiding om in Nederland een tentoonstelling te organiseren van Amerikaanse ide??le campagnes. De allereerste SIRE campagne verscheen in 1967: vier uur bekneld in de cabine van een vrachtauto. In deze campagne werd er aandacht besteed aan het rijgedrag van automobilisten en hun houding tegenover andere weggebruikers.
Je bent een rund als je met vuurwerk stunt (1974 ‘ 2000) ‘ bij deze campagne wilde SIRE mensen duidelijk te maken dat vuurwerk niet alleen mooi en leuk is, maar ook heel erg gevaarlijk en het kan zorgen voor vreselijke verwondingen. De campagne komt eigenlijk elk jaar weer terug.
Stop digitaal pesten (2006) ‘ bij deze campagne wilde SIRE aandacht trekken voor kinderen die gepest worden via het internet, vooral om de ouders erop te wijzen dat ze beter moeten opletten wat hun kinderen doen op het internet. Ook wilde SIRE met deze campagne duidelijk maken dat het vrolijkste kind van de buurt, thuis huilend op zijn/haar bed gaat liggen omdat hij/zij via het internet wordt gepest.
Kinderen in een scheiding (2011) ‘ deze campagne heeft SIRE samen gemaakt met het Amsterdamse reclamebureau 180. Met de campagne wilde SIRE aandacht vragen voor de kinderen in (v)echtscheidingen, want door het vele ruzi??n van de ouders kunnen de kinderen erg getraumatiseerd worden.
Tolerantie?? daar knapt heel Nederland van op (2012) ‘ bij deze campagne ging het over dat Nederlanders beter met elkaar om moeten gaan. Je moet niet iemand oordelen vanwege zijn/haar achtergrond, geloof of geaardheid.